Размещено на http://www.allbest.ru/

21

Курсовая работа

по дисциплине

Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

Рекламные агентства и особенности их деятельности

Абакан 2009

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Рекламная деятельность и ее особенности

1.2 Участники рынка рекламы

Глава 2. Рекламные агентства: особенности и принципы деятельности

2.1 Структура и содержание деятельности

2.2 Рекламное агентство полного цикла «MegaPro»

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем фактом, что реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж. [2]

С каждым годом в современном бизнесе появляется все больше конкурентов, сложностей в ведении бизнеса, растет динамика событий. Все это приводит к усложнению массовых коммуникаций компаний, которым для удержания своих позиций уже недостаточно просто размещать объявления в газетах. Приходиться придумывать, изобретать новые формы, прибегать к инновационным решениям в сфере рекламы, коммуникаций с потребителями.

Объект исследования: рекламные агентства

Предмет исследования: рекламная деятельность

Цель курсовой работы: описание содержания и структуры деятельности рекламного агентства MegaPro.

Для достижения данной цели, в работе поставлены следующие задачи:

1. Изучить и проанализировать существующую литературу по рекламным агентствам и особенности их деятельности

2. Проанализировать рекламную деятельность и ее особенности

3. Определить участников рынка рекламы

4. Дать характеристику рекламным агентствам

5. Описать деятельность рекламного агентства MegaPro

1. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Рекламная деятельность и ее особенности

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие идентифицированного спонсора.

3. Распространение через средства массовой информации.

4. Наличие определенной аудитории для обращения.

5. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

6. Направленность действия. [17]

Из этого следует что, реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто:

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей. [15]

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д. [13]

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». [18]

Выделяют шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор. [15]

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.

Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. [8]

1.2 Участники рынка рекламы

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

рекламодатель;

создатели и исполнители рекламы;

средства рекламы (СМИ и пр.);

потребитель.

1. Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

2. Создатели и исполнители рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Реклама любого продукта или услуги -- это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обесценить рекламу своего продукта.

Существуют рекламные компании, которые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.

Первый и наиболее важный тип таких компаний -- это рекламные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Рекламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали, например место расположения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помещено и т.д.

За рубежом рекламное агентство выступает иногда как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информационного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если какая-либо фирма желает поместить рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объявление.

Помощь в рекламной деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт.

Компании по стимулированию продаж специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком, и оказание другой услуги.

Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев эти компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания.

Реклама, осуществляемая посредством агентств паблик рилейшнз, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. Статьи из раздела паблик рилейшнз, опубликованные в газетах, в большинстве случаев способствуют развитию положительного отношения общественности к компании. Недостатком этого вида рекламы является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, количество и другие технические характеристики. Агентства такого типа полезны для создания положительного имиджа компании (предприятия), для оповещения общественности о существовании, характере бизнеса, а также для обнародовании другой релевантной информации.

3. Средства рекламы

Первое в рейтинге рекламных средств в настоящее время средств -- телевидение. Бесспорное его преимущества -- массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление -- только на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

Типичное телевизионное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем побольше.

Следующая проблема телевидения-- слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, то он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.

Еще одна проблема телевидения заключается в дороговизне создания некоторых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечёт внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной: демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Другим преимуществом радиовещания является его географическая направленность. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения своих целей -- звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерство.

В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой, борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рекламодателя -- сбора информации.

У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу.

Еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны уплетаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которые предложат ему максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спорт-клубов будут размещать в них свою рекламу.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки использования журнала в качестве места размещения рекламы заключается в их дороговизне, периодичности (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих компаний.

Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, -- газеты. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательнным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.

Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения прессы, рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют еще одну возможность для размещения рекламы. Это так называемые классифицированные объявления, где предлагаемые на продажу продукты, распределенные по разделам (например, «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы» и т.д.), и люди, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел.

Преимуществом рекламирования в газете является, прежде всего возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления. Кроме того, читатели в основном позитивно относятся к рекламным объявлениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на которые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи которых потребитель может разместить заказ на какой-либо продукт.

Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещений рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит обзор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидит рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.

Недостатки газет как средства рекламы -- короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта пни пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства.

Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не селективна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее интересный для вас географический район.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на вашей рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требует от составителя большего мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие-то мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип). Трудно, даже практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы, поэтому бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

Имеются еще два дополнительных средства прямого такта с потребителем -- прямые коммуникации: по почте и телефону. Если вы сумели определить свою целевую аудиторию рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих, в нее людей, вы можете послать им специальное сообщение.

Прямое почтовое обращение -- это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. И то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У того средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, темемаркетинг можно проводить только в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен. В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако, несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества компаний. [3]

4. Потребитель

Потребители рекламы - "юридические или физические лица, до сведения которых доводится или Может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них". [18] реклама потребитель агентство

Существуют 6 психографических типов потребителей:

1. Обыватели (нормативные материалисты)

2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)

3. Независимые творческие личности (новаторы)

4. Карьеристы (целеустремленные прагматики)

5. Гедонисты (ценители удовольствий)

6. Подражатели (конформисты)

Рассмотрим подробнее характерные особенности представителей шести выделенных психотипов.

1. Обыватели (нормативные материалисты)

Это группа потребителей не обладает яркими индивидуальными особенностями. Ее представители достаточно редко впадают в крайности, и в жизни они, прежде всего, ценят стабильность. Они гораздо пассивнее и менее образованы, чем представители других типов.

Ценностный вектор представителей данной целевой группы направлен, как правило, на семью, дом.

2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)

Основные приоритеты Интеллигентов внутри ценностного поля выстроены следующим образом:

Стабильность, которую дает работа, обеспечивающая семью - здоровье, обеспечивающее возможность вырастить детей и дать им хорошее образование - постоянное самосовершенствование, личностный рост как основная цель - работа как самореализация - взаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями, на работе.

3. Независимые творческие личности (новаторы)

Основные приоритеты представителей этого психотипа внутри ценностного поля выстроены следующим образом:

Свобода, интересная работа, максимальная самореализация, здоровье, хорошая форма, любовь, романтика, друзья, соратники, путешествия, деньги для реализации идей.

4. Гедонисты (ценители удовольствий)

Ключевым словом для Гедонистов при определении значимости жизненных ценностей является «удовольствие».

Гедонисты являются самым чувственным и эмоциональным психотипом из всех рассматриваемых.

5. Карьеристы (целеустремленные прагматики)

Целеустремленные прагматики Карьеристы не склонны к крайностям, по сути своей несут в себе множество позитивных, здоровых черт, и обладают хорошим «тонусом» (мотивационные показатели, потребительская активность нередко выражены больше, чем у других).

Это наиболее зрелый психологический тип. Основной ценностью для этого типа потребителей является «успех», то есть социальное одобрение, и ориентированы они, прежде всего, на карьерный рост.

6. Подражатели (конформисты)

Это самый слабый и незрелый тип личности, потребительская активность которого зависит от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей.

Подражатели чрезвычайно неуверенны в себе, своих силах и нуждаются в постоянной поддержке окружающих. [8]

2. Рекламные агентства: особенности и принцип деятельности

2.1 Структура и содержание деятельности

Рекламные агентства классифицируются:

· По объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

· По видам (универсальные или специализированные);

· По территориальному признаку (внутренние, региональные, международные).

В агентствах работают творческие и технические специалисты, за рубежом, в развитых странах, они достигли высочайшей квалификации, что дает им возможность видеть проблемы фирмы со стороны и тем самым способствовать их решению наиболее эффективно.

Обычное рекламное агентство состоит из пяти отделов:

1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений (часто ремесленная функция - в высоком смысле этого слова - поручается фирме-субподрядчику);

2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения обращений и размещение последних;

3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового, рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей и др.);

4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности рекламного агентства;

5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области рекламы, своевременно оформление патентов на изобретения сотрудников агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и патентных прав, лицензирование и другие юридические вопросы.

Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов, поиск последних осуществляется с помощью рекламных агентов, контактеров и по чистой случайности. [14]

Хорошее рекламное агентство должно уметь:

· разрабатывать эффективную рекламную стратегию и тактику, а также рекламный бюджет фирмы;

· качественно готовить рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио- и видеоролики;

· составлять проект рекламы, в том числе с помощью компьютера;

· выпускать печатную рекламную продукцию;

· покупать рекламную площадь и эфирное время;

· производить общую координацию и планирование рекламной деятельности;

· заниматься косвенной, или престижной рекламой (Public Relations);

· делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы.

Для выполнения такого комплекса работ необходимо значительное количество разноплановых специалистов, держать их всех в штате агентства нет смысла. Но если привлекаемые “свободные художники” являются известными профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками агентства, то рекламодателю не стоит особо волноваться о результатах работы.

Художественный редактор, который ответственен за все вопросы, решает как будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д.

Автор рекламных текстов совместно с художественным директором разрабатывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста (для заголовка, основной части, сценария и т.д.).

Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу “Кто кого обманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать мысли заказчика. Поэтому последний должен изложить на бумаге (или объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и т.д.

Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с рекламными агентствами:

1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени (или площади), и на остаток выставляет фирме счет.

2. Только почасовая ставка. Агентство суммирует «чистую», стоимость рекламного времени (площади), купленного для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства.

3. Постоянная оплата. Агентство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкретную сумму.

2.2 Рекламное агентство полного цикла «MegaPro»

О компании

Рекламная группа MegaPro ведет свою историю с 19 августа 1992 года. MegaPro - одно из первых специализированных предприятий на отечественном рынке рекламных услуг.

В 1993 году рекламное агентство стало соучредителем Российской Ассоциации Рекламных Агентств (АКАР).

История MegaPro - это непрерывная творческая работа, подчиненная строгим правилам бизнеса: специалисты компании весьма успешно помогают многочисленным разнообразным клиентам добиваться оптимальных результатов при помощи четко продуманных и не лишенных элегантности средств.

Основа деловой философии MegaPro характеризуется словом «прозрачность»: клиент рекламной группы имеет право наблюдать за механикой исполнения заказа. Репутация компании, уровень мастерства сотрудников и профессиональная смелость позволяют MegaPro демонстрировать свои лучшие качества вне зависимости от сложности поставленной задачи. Клиент рекламной группы видит систему в целом, и каждый этап прохождения заказа в этой системе.

Движущая сила любой компании - это ее сотрудники. На сегодняшний день в компании работает 45 человек. Все они высококлассные специалисты, получившие опыт в ведущих российских и международных рекламных агентствах.

Среди постоянных клиентов MegaPro крупнейшие российские и международные компании.

Цель рекламного агентства: направить поведение потребителей и влиять на него в соответствии с задачами клиента. Агентство создает брэнды, которые завоёвывают новые рынки и открывают новые потенциальные возможности для клиентских продаж. Идеи созданы для того, чтобы товары и услуги продавались.

Услуги рекламного агентства MegaPro:

· Рекламная кампания -- разработка рекламной кампании, проведение рекламной кампании

· Разработка позиционирования марки

· Разработка коммуникативных стратегий

· Разработка креативных стратегий

· Разработка медиа стратегий

· Тактическое медиапланирование

· Размещение рекламы в прессе, реклама в СМИ

· Креативная реклама

· Нейминг

· Разработка дизайна

· Типография и дизайн

· Печать каталогов

· Перекидные календари

· Производство рекламных материалов

· Разработка и проведение программы акций BTL

· Реклама в прессе

· Реклама на радио

· Разработка и проведение программы PR-акций

· Печатная реклама

· Рекламные услуги

Структура работы рекламного агентства MegaPro (приложение 1)

Схема работы с клиентами

Рекламное агентство полного цикла МегаПро готово к сотрудничеству с самыми разными клиентами и разными по содержанию и масштабам задачами. Тем не менее, наиболее типичной является ситуация, когда клиент поручает агентству разработку и последующую реализацию рекламной кампании.

В общем виде технология планирования и проведения рекламной кампании агентством такова.

Прежде всего, агентство должно понять суть проблемы, стоящей перед рекламодателем. Для этого организуется клиентская встреча, после чего заполняется специальный документ - клиентский бриф, в котором зафиксирована исходная информация и сформулированы цели и задачи, которые поручается решать агентству.

На всех этапах работы агентству важно общаться с человеком, от которого зависит непосредственное принятие решений. Это необходимо для получения свежей достоверной информации, формирования представления о перспективных планах компании: при заполнении брифа, проведении рабочих встреч и презентаций. Лучше внести исправления и дополнения на этой стадии, чем потом корректировать разработанный план. Бюджет кампании либо задается клиентом изначально, либо агентство определяет его само, исходя из стоящих задач.

После того, как становятся ясны задачи клиента, и принимается решение о совместной работе, в агентстве создается специальная рабочая группа, объединяющая тех сотрудников, чье участие при работе по данному проекту необходимо. Непосредственное общение с представителями клиента и координация всех текущих вопросов осуществляется агентством от лица ответственного менеджера по работе с клиентами (он же обычно является руководителем рабочей группы), а в ряде ситуаций - от лица топ-менеджмента агентства.

Разработка кампании начинается с подробного анализа текущей маркетинговой ситуация и определения возможностей решения стоящих задач. Как правило, на данном этапе используются доступные результаты маркетинговых исследований, а при необходимости - заказывают, либо проводят собственными силами специальные прикладные исследования.

Затем разрабатывается позиционирование (для вновь выводимых брендов), коммуникативная, а на ее основе - креативная и медиа стратегии. Основные результаты работы агентства представляются и обсуждаются с клиентом на рабочих встречах и презентациях, которые рассматривют, как очень важные моменты сотрудничества.

В ходе проведения кампании осуществляется полный контроль за ее соответствием медиапланам, а при необходимости - оперативно корректируют.

После завершения рекламной кампании очень важным является анализ ее результатов. Он проводится как в показателях достижения целевой аудитории (подготавливается агентством на основании данных независимых медиаизмерений), так и в маркетинговых (по результатам анализа своего бизнеса клиентом). Выводы, которые делаются на основании этого анализа позволяют более эффективно планировать последующие кампании.

Основные результаты деятельности рекламного агентства MegaPro:

· Московский Международный Фестиваль Рекламы 1998г. Диплом финалиста конкурса «Печатная реклама» Работа: серия «Громкий звук». Номинация «Услуги, сервис»

· Фестиваль «Идея!98». Диплом лауреата. Номинация «Печатная продукция». Работа: «Вам кусочком или нарезать?».

· Фестиваль «Идея!98». Диплом лауреата. Номинация «Печатная продукция». Работа: «Хорошо бриться хорошо».

· Фестиваль «Идея!98». Диплом лауреата. Номинация «Товарный знак и фирменный стиль». Работа: «Soling».

· Московский Международный Фестиваль Рекламы 1997г. Диплом финалиста конкурса «Печатная реклама». Работа: Бритва (Бритвенный станок BIC). Номинация «Красота и здоровье».

· Московский Международный Фестиваль Рекламы 1997г. Второе место конкурса «Печатная реклама». Работа: «Джинсы Benson». Номинация «Одежда, обувь, аксессуары».

· Фестиваль «Диалог Рекламистов-98» 2-е место. Работа: Джинсы «Benson»

· Фестиваль «Диалог Рекламистов-98» 2-е место. Работа: «Absolut»

· Фестиваль «Диалог Рекламистов-98» 3-е место. Работа: «Мы не делаем рекламные ролики - мы делаем рекламу».

· Диплом Союза Дизайнеров России. «Идея экспозиции на выставке Реклама-98».

· «Алюминиевый огурец»-98. 2-е место. Серия работ «Туалетная бумага».

· Компания КОМУС Диплом. Лауреат конкурся "Венецианские каникулы" в номинации "Ее Сиятельство Печать"

· Российкая Ассоциация Рекламных Агентств Свидетельство о членстве.

· Брэнд года 2003 Третья премия.

· Аргуманты и Факты Почетный диплом партнеров XXI века.

· Московский Международный Фестиваль Рекламы. Диплом. Финалист конкурса "Полиграфическое воплощение"

· Московский Международный Фестиваль. Диплом. Финалист конкурса "Печатная реклама"

· 14 специализированная выставка "Дизайн и Реклама" Диплом. За лучший дизайн выставочного стенда.

· Московский Международный Фестиваль Рекламы Второе место. Конкурс печатной рекламы.

· RYOBI-CLUB Диплом. За высшее качество печатной серийной продукции.

Заключение

Реклама являлась «прародительницей», а теперь стала - важнейшей составляющей маркетинга.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, издательство ГНОМ-ПРЕСС, 1997;

2. Арене У.Ф. Бове К.Л., Современная реклама. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995;

3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб.: 2001;

4. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993;

5. Джи Б., Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000;

6. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990;

7. Краско Т.И. Психология рекламы. М.: Прогресс, 1999;

8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. М.: Юнити-Дана, 2004;

9. Крылов И.В., Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1994;

10. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: 2002;

11. Микаберидзе Г., Прогноз развития российского рынка рекламы. М.: Индустрия рекламы, 2006;

12. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 1999;

13. Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика. М.: Прогресс, 2001;

14. Ромат Е.В., Реклама в системе маркетинга. Харьков: 1995;

15. Ромат Е.В., Реклама. СПб.: Питер, 2003;

16. Соколов А.В., Эволюция социальных коммуникаций. СПб.: ЛОПИ, 2004;

17. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2003;

18. Федеральный закон от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе».

азмещено на Allbest.ru