Оценка конкурентоспособности товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Курганский государственный университет

Кафедра «Экономика и маркетинг»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Тема: «Оценка конкурентоспособности товара»

Выполнил: студентка Якущенко А.Ю.

Проверил: доцент, к.э.н. Косова С.А.

Курган 2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Характеристика объекта исследования 5

1.1 Трехуровневый анализ услуги 6

1.2 Оценка услуги по параметрам 7

2. Маркетинговые исследования товарного рынка 10

2.1 Анализ рынка 10

2.2 Выбор целевого рынка 11

3. Оценка конкурентоспособности услуги 14

4. Позиционирование услуги 21

5. Разработка ценовой политики 23

6. Организация распределения услуги 26

7. Разработка рекламной кампании 27

Заключение 31

Список использованных источников 33

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Цель курсовой работы - овладение методологией проведения маркетинговых исследований.

Задачи курсовой работы:

1. Анализ товарного рынка.

2. Выбор целевого рынка.

3. Оценка конкурентоспособности товара.

4. Разработка комплекса маркетинга товара.

1. Характеристика объекта исследования

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя.

В данной курсовой работе в качестве объекта исследования выбрана услуга по предоставлению уроков восточных танцев.

Арабский танец (танец живота) - древняя традиция работы с телом. На протяжении многих веков танец живота служил средством омоложения и творческого самовыражения любой женщины.

В настоящее время существует множество направлений восточных танцев: халиджи, тунис, саиди, марока, дакка - все это классический восточный танец.

История гласит, что впервые танец живота появился в Египте. Изначально он был просто фольклорным танцем, не связанным ни с какими обрядами, и исполнялся в основном для развлечения. Но и в наши дни Восточные танцы не теряют своей популярности, превосходя порой популярность других танцевальных направлений.

Сегодня на рынке имеется большой выбор организаций, предоставляющих эту услугу. Для тщательного изучения и сравнения всех свойств выбранной услуги рассматриваются три организации:

1. Фитнес - клуб «Статус»;

2. Фитнес - клуб «Импульс»;

3. Фитнес - клуб «Зауралец».

1.1 Трехуровневый анализ услуги

маркетинг конкурентоспособность рекламный позиционирование

Исследование услуги начнем с проведения трехуровневого анализа услуги. На примере фитнес - клуба «Статус».

1 уровень - товар по замыслу.

1.1 Основная выгода или услуга: уроки восточных танцев

2 уровень - товар в реальном исполнении.

2.1 Марочное название: танец живота

2.2 Свойства:

· преподаются арабские танцы;

· разучиваются связки;

· цена за 1 занятие 70 рублей, цена за абонемент 200 руб./мес. за 1 занятие в неделю; 400 руб./мес. за 2 занятия в неделю;

· есть возможность брать дополнительные уроки;

· в наличии дополнительные бесплатные услуги (вода, душ);

· часы проведения занятий: ср. 19.00, сб. 14.00, вс. 14.00.

2.3 Качество: качество услуги напрямую зависит от способа преподавания и от квалификации тренера.

Способ преподавания: разучиваются основные движения, иногда связки.

Квалификация тренера: занимается восточными танцами 5 лет, прошла мастер - класс в г. Екатеринбург.

2.4 Внешнее оформление: в данном случае - это интерьер:

· верхнее освещение;

· средний размер помещения;

· хорошая вентиляция;

· 2 больших окна.

3 уровень - товар с подкреплением

3.1 Сотрудничество с фирмой «Argo», по предоставлению комплектов спортивной одежды.

3.2 Гарантируется хорошее самочувствие, повышение самооценки и самоуверенности, а также гибкость и грациозность.

3.3 Возможность в дальнейшем преподавать восточные танцы.

1.2 Оценка услуги по параметрам

Одна и та же услуга, предоставляющаяся различными организациями отличается по ряду качественных характеристик, потребительских свойств.

Поэтому имеет смысл описать услуги по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, полученных, по большей части, путем наблюдения и из анкетного опроса. Анкеты, с помощью которых проводится анализ, приведены в Приложении А.

Система показателей, характеризующих данную услугу, представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Оценка услуги по параметрам

Параметры	Фитнес - клубы, предоставляющие услугу
	«Статус»	«Импульс»	«Зауралец»
1. Оценка объективных параметров услуги
1.1 Виды танцев	Арабские	Арабские, индийские	Арабские, египетские, индийские
1.2 Квалификация тренера (сколько лет занимается)	5 лет	3 года	4 года
1.3 Способ преподавания	Разучиваются движения, иногда связки	Разучивается танец	Разучиваются движения
1.4 Интерьер
1.4.1 освещение	Верхнее	Верхнее	Верхнее
1.4.2 размер помещения	Среднее	Среднее	Среднее
1.4.3 зеркала	одно на всю стену	одно на всю стену	одно на всю стену
1.4.4 вентиляция	3 верхних, 2 напольных вентилятора	1 напольный вентилятор	2 напольных вентилятора
1.5 Удобство расположения фитнес - клуба	Не очень удобно	Удобно	Удобно
1.6 Часы проведения занятий	Среда 19.00 Суббота 14.00 Воскрес. 14.00	Вторник 18.00 Пятница 18.00 Суббота 13.00	Вторник 18.00 Четверг 18.00 Суббота 14.00
1.7 Возможность брать индивидуальные уроки	Есть	Нет	Нет
1.8 Стоимость 1 занятия	70 рублей	50 рублей	70 рублей
1.9 Стоимость абонемента	200 руб./мес. за 1 занятие в неделю, 400 руб./мес. За 2 занятия в неделю	160 руб./мес. за 1 занятие в неделю, 320 руб./мес. За 2 занятия в неделю	200 руб./мес. за 1 занятие в неделю, 400 руб./мес. За 2 занятия в неделю
1.10 Наличие дополнительных бесплатных услуг	Вода, душ, журналы	Вода	Вода, душ
1.11 Наличие дополнительных услуг	Возможность заказать спортивную форму фирмы «Argo»	-	-
2. Оценка рыночных параметров
2.1 Популярность фитнес - клуба	Популярен	Достаточно популярен	Популярен
3. Оценка услуги в процессе ее оказания
3.1 Уровень удовлетворенности услугой	Удовлетворен	Удовлетворен	Удовлетворен
3.2 Уровень соответствия услуги ожиданиям клиента	Соответствует	Соответствует	Соответствует
3.3 Качества услуги, которые не нравятся клиентам	Не очень большой зал, много занимающихся	Нет возможности принять душ	Не очень удобное время занятий, маленький зал
3.4 Качества услуги, которые важны для клиента	Цена, расписание занятий, разнообразие танцев	Цена, квалификация тренера, расписание занятий	Цена, расписание занятий
3.5 Основные цели, которых клиент желает добиться	Научиться танцевать, новые впечатления	Научиться танцевать, попробовать свои силы в новом деле	Научиться танцевать, просто интересно
3.5 Предложения по совершенствованию услуги	Возможность разучивания танцев, найти возможность расширить помещение	Улучшить вентиляцию	Найти возможность расширить помещение

2. Маркетинговые исследования рынка сферы услуг

2.1 Анализ рынка

Рынок сферы услуг как система экономических отношений характеризуется количественными и качественными параметрами. Классификационные признаки рынка сферы услуг приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Классификация товарных рынков

Признак классификации	Тип рынка
1. Сбалансированность рынка	1. Рынок покупателя
2. Вид конкуренции	2. Рынок чистой конкуренции
3. Организационная оценка рынка	3. Открытый рынок
4. Тенденция развития	4. Развивающийся рынок

Исследование фирменной структуры рынка проводится на примере трех фитнес - клубов, предоставляющих услугу восточных танцев.

Таблица 3 - Фирменная структура рынка

Наименование фитнес - центра	Рыночная доля, %
1. «Статус»	36,4
2. «Импульс»	30,9
3. «Зауралец»	32,7

Самую высокую рыночную долю имеет фитнес - клуб «Статус», за ним идет фитнес - клуб «Зауралец» и последнее место занимает фитнес - клуб «Импульс». Однако, несмотря на это, рыночная доля всех организаций лежит в пределах от 30 до 40%. Следовательно, все организации являются претендентами на лидерство. Это происходит потому, что все организации имеют различные характеристики и минусы одного, являются плюсами для другого.

Рыночная доля рассчитывается исходя из количества постоянных клиентов фитнес - клуба.

Определим интенсивность конкуренции на основе показателя распределения рыночной доли.

Интенсивность конкуренции может быть оценена индексом Герфиндала - Гиршмана:

I = (0,364)² + (0,309)² +(0,327)² = 0,33

Индекс находится в интервале от 0 до 1. Т.к. индекс ближе к 0, то получается, что интенсивность конкуренции на рынке высокая.

2.2 Выбор целевого рынка

Как известно, спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Поэтому для концентрации маркетинговых усилий предприятия на обеспечении спроса конкретной, избранной группы потребителей, целесообразно использовать концепцию целевого маркетинга.

Целевой маркетинг включает последовательность действий:

· сегментирование рынка;

· выбор целевых сегментов;

· позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связано с осуществлением классификацией покупателей или потребителей услуг. Сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные услуги и комплексы маркетинга.

Сегментация рынка осуществляется по определенным признакам. Для рынка потребительских товаров рекомендуется четыре группы признаков:

1. Географические.

2. Демографические.

3. Психографические.

4. Поведенческие.

Модель графической сегментации услуги Восточные танцы представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Модель графической сегментации рынка.

Сегментация рынка зависит от трех критериев:

1. Ежемесячный уровень дохода (< 2000 руб., 2000-10000 руб., > 10000 руб.);

2. Возраст (младше 18 лет, от 18 до 30 лет, старше 30 лет);

3. Искомые выгоды (научиться танцевать, повысить самооценку, получить новые впечатления).

В результате совокупность покупателей, представленная на рис. 1, оказывается поделенной на 27 сегментов. Каждый клиент фитнес - клуба принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию на графике выделяется штриховкой.

Таким образом, в результате проведенного исследования, мы выяснили, что большее число опрошенных клиентов - это женщины в возрасте от 18 до 30 лет, с ежемесячным доходом < 2000 рублей. Они на первое место ставят цель - научиться танцевать. В ходе исследования выяснилось, что данная услуга доступна большинству населения, даже с не очень большим уровнем заработка.

3. Оценка конкурентоспособности услуги

Конкурентоспособность товара (КСТ) - это степень привлекательности товара для потребителей, которая предусматривает возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Для наибольшей привлекательности товар должен обладать набором определенных характеристик, выбор наиболее важных из них предполагает разработку системы оценки КСТ, включающую потребительские параметры товара, стоимостные и рыночные характеристики.

Оценка конкурентоспособности товара проводится на основе анализа рынка, товарных предложений конкурентов и предпочтений потребителей. Оценка КСТ включает несколько этапов.

1 этап. Разработка системы оценки КСТИ. Система оценки должна представлять собой «дерево целей». Это иерархическая модель, включающая цели (общие свойства товара) и подцели (отдельные характеристики товара).

Для оценки КСТ рекомендуется использовать следующие группы параметров:

· потребительские;

· экономические;

· рыночные (организационные).

«Дерево целей» для услуги Восточные танцы представлено на рисунке



Рисунок 2 - «Дерево целей» для данной услуги

2 этап. Выбор базы сравнения КСТ является величиной относительной и позволяет определить рыночные позиции исследуемого товара по сравнению с товарами - конкурентами.

В качестве базы для сопоставления объектов может быть принят:

а. аналогичные товар ведущего конкурента;

б. гипотетический товар, имеющий параметры, отражающие пожелания покупателей.

3 этап. Сбор исходной информации.

Источниками информации являются, в данном случае, визуальные наблюдения. Информация, отражающая качественные предпочтения потребителей может быть получена в ходе маркетинговых исследований, посредством экспертного опроса. Для количественной оценки подобной информации используется балльная система, разрабатывается оценочная шкала, задается ее направленность.

4 этап. Расчет коэффициентов предпочтительности свойств товара. Коэффициенты предпочтительности свойств или весовые коэффициенты определяются экспертным путем на основе ранжирования значимости параметров. Экспертные оценки сводятся в таблицу ранжирования (табл. 4).

Таблица 4- Результаты ранжирования мнений экспертов

Параметры услуги	Оценка значимости параметра	? rij
	Номер эксперта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Объективные качества	2	3	1	2	2	2	1	3	1	1	18
1.1 вид танцев	3	3	1	3	3	4	2	1	1	2	23
1.2 квалификация тренера	2	2	3	2	1	2	3	3	3	3	24
1.3 качество преподавания	1	1	2	1	2	1	1	2	2	1	14
1.4 популярность фитнес - клуба	4	4	4	4	4	3	4	4	4	4	39
2. Интерьер	3	2	2	4	4	1	3	4	2	4	29
2.1 наличие зеркал	2	2	3	2	2	2	2	2	2	2	21
2.2 вентиляция	1	3	2	4	3	4	4	3	3	1	28
2.3 размер помещения	3	1	1	1	1	1	1	1	1	3	14
2.4 освещение	4	4	4	3	4	3	3	4	4	4	37
3. Стоимостная оценка	1	1	3	1	1	3	2	1	3	2	18
3.1 цена за 1 занятие	1	1	2	1	1	2	1	1	2	2	14
3.2 цена за абонемент	2	3	1	3	2	1	2	2	1	1	18
3.3 затраты на аксессуары	3	2	3	2	3	3	3	3	3	3	28
4. Удобство проведения занятий	4	4	4	3	3	4	4	4	4	3	37
4.1 дни и часы проведения	1	1	2	1	1	1	1	1	1	1	11
4.2 удобство раздевалок	3	3	4	3	2	2	3	3	3	2	28
4.3 громкость музыки	4	4	3	4	4	3	2	4	2	3	33
4.4 количество занимающихся	2	2	1	2	3	4	4	2	4	4	28

Согласование мнений экспертов определяется по значению коэффициента конкордации W. Коэффициент рассчитывается по формуле:

, (1)

где i - номер параметра;

j - номер эксперта;

n - количество параметров;

m - количество экспертов;

r_ij - ранг i-го параметра по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

0 <= W <= 1; W >= 0,52 Если это условие не соблюдается, то необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов: количественно расширить группу опрашиваемых экспертов или исключить крайне отличающихся от прочих, оценки экспертов.

W₀ = 12*((18-25)² + (29-25)² + (18-25)² + (37-25)² )/6000 = 0,52;

0 <= 0,52 <=1; 0,52 >= 0,52

W₁ = 12*((23-25)² + (24-25)² + (14-25)² + (39-25)² )/6000 = 0,52;

0 <= 0,52 <=1; 0,52 >= 0,52

W₂ = 12*((21-25)² + (28-25)² + (14-25)² + (37-25)² )/6000 = 0,64;

0 <= 0,64 <=1; 0,64 >= 0,52

W₃ = 12*((14-20)² + (18-20)² + (28-20)²)/2400 = 0,52;

0 <= 0,52 <=1; 0,52 >= 0,52

W₄ = 12*((11-25)² + (28-25)² + (33-25)² + (28-25)² )/6000 = 0,57.

0 <= 0,57 <=1; 0,57 >= 0,52

В данной работе получилось: W=0,52; W=0,52; W=0,64; W=0,52; W=0,57, это значит, что коэффициенты конкордации соответствуют условиям, что свидетельствует о солидарности экспертов.

Весовые коэффициенты рассчитываются по формуле:

, (2)

при этом 0 <= a_i <= 1,

a_0.1 = 0,5 * (1-18/50) = 0,32

a_0.2 = 0,5 * (1-29/50) = 0,22

a_0.3 = 0,5 * (1-18/50) = 0,32

a_0.4 = 0,5 * (1-37/50) = 0,14



a_1.1 = 0,5 * (1-23/50) = 0,27

a_1.2 = 0,5 * (1-24/50) = 0,26

a_1.3 = 0,5 * (1-14/50) = 0,36

a_1.4 = 0,5 * (1-39/50) = 0,11

a_2.1 = 0,5 * (1-21/50) = 0,29

a_2.2 = 0,5 * (1-28/50) = 0,22

a_2.3 = 0,5 * (1-14/50) = 0,36

a_2.4 = 0,5 * (1-37/50) = 0,13

a_3.1 = 2/3 * (1-14/40) = 0,43

a_3.2 = 2/3 * (1-18/40) = 0,37

a_3.3 = 2/3 * (1-28/40) = 0,2

a_4.1 = 0,5 * (1-11/50) = 0,27

a_4.2 = 0,5 * (1-28/50) = 0,22

a_4.3 = 0,5 * (1-33/50) = 0,17

a_4.4 = 0,5 * (1-28/50) = 0,22



5 этап. Расчет показателя конкурентоспособности товара.

Показатель КСТ рекомендуется определить групповым методом по формуле:

(3)

где Р_i, Р_i⁰ - значения i-го параметра соответственно по базовому и исследуемому товарам.

Расчет проводится по всем организациям. Исходная информация и результаты расчета сводятся в таблицу 5.

Таблица 5 - Оценка конкурентоспособности услуги

№	Параметры услуги	Весовой коэффициент	Значение параметров по фитнес - клубам
			Идеал	«Статус»	«Импульс»	«Зауралец»
1	Объективные качества	0,32	5	4,94	4,42	4,75
1.1	вид танцев	0,27	5	5,00	4,67	4,33
1.2	квалификация тренера	0,26	5	5,00	4,67	5,00
1.3	качество преподавания	0,36	5	5,00	4,33	5,00
1.4	популярность фитнес - клуба	0,11	5	4,75	4,00	4,67
2	Интерьер	0,22	5	4,63	4,58	4,34
2.1	наличие зеркал	0,29	5	5,00	5,00	4,67
2.2	вентиляция	0,22	5	4,5	4,00	4,00
2.3	размер помещения	0,36	5	4,00	4,33	4,00
2.4	освещение	0,13	5	5,00	5,00	4,67
3	Стоимостная оценка	0,32	5	4,58	4,78	4,55
3.1	цена за 1 занятие	0,43	5	4,00	5,00	4,33
3.2	цена за абонемент	0,37	5	5,00	5,00	5,00
3.3	затраты на аксессуары	0,2	5	4,75	4,33	4,33
4	Удобство проведения занятий	0,14	5	4,38	4,25	4,58
4.1	дни и часы проведения	0,39	5	4,5	4,00	4,67
4.2	удобство раздевалок	0,22	5	4,5	4,00	4,67
4.3	громкость музыки	0,17	5	4,25	4,67	4,67
4.4	количество занимающихся	0,22	5	4,25	4,33	4,33
Показатель конкурентоспособности услуги			0,93	0,91	0,93

К₁ = 0,32*4,94/5 + 0,22*4,63/5 + 0,32*4,58/5 + 0,14*4,38/5 = 0,93;

К₂ = 0,32*4,42/5 + 0,22*4,58/5 + 0,32*4,78/5 + 0,14*4,25/5 = 0,91;

К₃ = 0,32*4,75/5 + 0,22*4,34/5 + 0,32*4,55/5 + 0,14*4,58/5 = 0,93.

Самыми конкурентоспособными оказались услуги фитнес - клуба «Статус» и фитнес - клуба «Зауралец», чуть отстает от них фитнес - клуб «Импульс».

Таблица 6 - Профиль конкурентных преимуществ услуги

Параметры услуги	4 4,5 5
1. Виды танцев
2. Размер помещения
3. Цена 1 занятия
4. Часы проведения занятий
5. Количество занимающихся

4. Позиционирование услуги

Позиционирование - это технология определения позиции услуги на целевом рынке.

Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок потребителей относительно параметров услуги, с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями потребителей и создать услугу, обладающий определенными конкурентными преимуществами на данном целевом рынке.

В данной курсовой работе позиционирование услуги осуществляется с использованием карт позиционирования. Карта позиционирования - это двумерная матрица различных пар характеристик для услуг конкурирующих предприятий.

На рисунках 3, 4 приведены карты позиционирования услуги Восточные танцы.

Рисунок 3 - Позиционирование услуги

В данном случае следует разнообразить преподаваемые виды танцев, при этом немного уменьшить цену за 1 занятие.



Рисунок 4 - Позиционирование услуги

При этом следует начать разучивать разнообразные танцы, постепенно совершенствуясь самому тренеру.

5. Разработка ценовой политики

Ценовая политика - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль.

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

· во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

· во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

· в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Основные этапы процесса ценообразования:

1. анализ рыночной ситуации;

2. определение цели ценовой политики;

3. расчет исходной цены;

4. разработка ценовой стратегии;

5. разработка ценовой тактики.

Вид конкуренции для рынка сферы данной услуги - чистая конкуренция, характеризующаяся наличием большого количества продавцов и покупателей. В условиях чистой конкуренции и производитель, и потребитель полностью зависят от превратности рынка. Единственным средством получения более высокой, чем у других производителей, прибыли является использование таких качеств услуги, каких еще нет у конкурентов.

Организация становится лидером на рынке, когда ей принадлежит самая большая его доля. Она добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен.

Организация должна поставить себе цель, чтобы ее услуга была самой качественной на данном рынке. Но при этом потребуется больше затрат на повышение квалификации тренера, на поездки на различные мастер - классы, на новое музыкальное оборудование, для улучшения качества звучания музыки. Следовательно, цена на данную услугу, тоже будет расти, но эта услуга будет востребована у тех потребителей, которым важнее качество услуги, а не ее цена.

Цены, устанавливаемые на предлагаемую услугу, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, а также, приносить прибыль. Цена должна соизмеряться с качеством предлагаемой услуги. Если цена не соответствует качеству услуги, потребитель обратится к услуге конкурента.

Прежде чем устанавливать цену на услугу, необходимо рассчитать, сколько за нее готов заплатить потребитель. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество клиентов пользуются данной услугой. Однако в некоторых случаях это может отвратить некоторых потребителей от пользования данной услугой, которые сочтут низкую цену следствием низкого качества преподавания данной услуги или предпочтут заплатить больше, чтобы получить, по их мнению, более качественные услуги.

Установив исходную цену, организация корректирует её в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. Это наличие и статус конкурентов, это и экономическая обстановка, как по регионам, так и в стране в целом, это и запросы потребителей и т.д.

Выбор ценовой стратегии один из важнейших этапов ценовой политики.

В данном случае наиболее целесообразной будет стратегия прочного внедрения на рынок. Как видно из опроса экспертов наибольшее число клиентов - это девушки с доходом ниже 2000 рублей. Следовательно они не могут себе позволить пользоваться дорогими услугами. Таким образом, организации необходимо установить сравнительно низкую цену, чтобы привлечь большое число клиентов и завоевать значительную долю рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

6. Организация распределения услуги

Сбытовая деятельность чаще всего понимается как процесс хранения, транспортировки и поставки товара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок (коммерческого обмена) и т.д.

В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Ведь в конечном счете от результатов реализации продукта зависят успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

В нашем случае распределение услуги - это удобство расположения фитнес - клуба. В нашем случае, фитнес - клуб «Статус» расположен почти в центре города, но во дворе кинотеатра «Премьер» и, хоть и не очень далеко от остановки общественного транспорта, найти его, будучи не знакомым с местностью не очень легко.

В данном случае необходимо каким-то образом обозначить свое местоположение. Например, какими-то указателями, объявлениями и т.д. Может быть при рекламе данной услуги давать схему точного местоположения здания и входа в фитнес - клуб.

7. Разработка рекламной кампании

Реклама - это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств массовой информации продвигающих товары на рынок. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах предлагаемых фирмой, которая осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати, по радио и телевидению, создание буклетов и каталогов.

Реклама как средство маркетинговых коммуникаций направлена на достижение цели маркетинга.

Вид рекламы определяется стоящими перед ней задачами.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена на формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Цель рекламы данной услуги состоит в том, чтобы расширить количество пользующихся данной услугой, привлечь новых клиентов.

На втором этапе необходимо выделить из общего числа потребителей, необходимый сегмент, на который ориентирована выбранная услуга. В данном случае это женщины от 18 до 30 лет с уровнем заработка < 2000 рублей в месяц.

Далее, нужно определить желаемую ответную реакцию потребителей на нашу рекламную кампанию. Для данной услуги желаемой реакцией является желание клиентов заниматься в данном фитнес - клубе, по данной программе, в связи с убежденностью, что он превосходит по многим параметрам своих конкурентов.

На следующем этапе необходимо спланировать бюджет расходов на рекламную кампанию. Он должен планироваться исходя из дохода фитнес - клуба и способов размещения рекламы.

Разработка рекламного обращения - это один из самых важных этапов планирования рекламной кампании. Обращение должно привлечь, заинтересовать клиентов, вызвать желание заниматься именно в данном фитнес - клубе. Выбор средства информации зависит от характеристик тех людей, к которым организация хочет обратиться, уровня их доходов и т.д.

Для эффективной рекламной кампании необходимо разместить рекламу на телеканалах, в журналах, газетах и, по возможности, в сети Internet.

Для рекламного обращения можно выбрать следующие:

1. «Танец живота -- это загадка, загадка древней культуры, глубокой и сложной, абсолютно неизвестной большинству из нас. Загадка мышечного контроля, загадка нашего собственного тела. Загадка музыки, в которой совсем другие ритмы, тона и инструменты. Загадка слияния с музыкой. Загадка нашей энергии и того, как раскрытие этой энергии творит чудеса. Попробуйте разгадать ее! Мы ждем Вас!»

2. «Наши преподаватели - талантливые профессионалы, влюбленные в свое дело и готовые поделиться мастерством с вами! Для Вас - прекрасно оснащенный зал и занятия в группах. Получите заряд энергии и хорошего настроения. Мы ждем Вас!»

3. «Хочешь почувствовать себя увереннее? Хочешь раскрыть в себе большие возможности? Тогда почувствуй магию восточного танца! Его красоту, его необычайную загадочность! Мы ждем Тебя!!!»

4. «Восточные танцы - это, во-первых, неиссякаемый поток положительных эмоций, отличный способ поднять настроение и полюбить себя, это также общая физическая нагрузка, отличный способ моделирования фигуры, шанс избавиться от целлюлита, гибкость и пластичность тела, подвижность суставов, укрепление мышц спины. Хочешь попробовать? Тогда мы Тебя ждем!!!»

Бесспорное преимущество телевидения при проведении рекламной кампании - массовая аудитория. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации услуги, поскольку в полной мере можно использовать движение, зрительный ряд для точного выражения идей.

Для размещения рекламы на телеканале можно использовать видеоролик. Например, очаровательная девушка восточного типа, в шикарном костюме танцует небольшой фрагмент восточного танца. И голос за кадром говорит один из представленных выше слоганов.

У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, журналы чаще всего находятся у читателей дома не один месяц и реклама попадается им на глаза очень часто. Кроме того, рекламное объявление прочтет не только один читатель, но и возможно множество других людей.

Газеты же тоже очень удобны в размещении рекламы, большинство из них выходят довольно часто (раз в неделю, каждый день). Газеты предоставляют еще одну возможность для размещения рекламы. Это так называемые классифицированные объявления, где рекламные продукты распределены по разделам.

Для рекламы в журнале или газете можно разместить фотографию девушки в костюме для восточных танцев и также напечатать рядом с фотографией одно из представленных обращений. И ниже дать краткую характеристику оказываемой услуги (виды танцев, дни и часы проведения и т.д.)

Для размещения рекламы необходимо использовать такие средства распространения информации, которыми пользуется большинство потенциальных клиентов. Это могут быть популярные женские издания («Cosmopolitan», «Glamour», «Sher Ami» и др.), также это центральные телеканалы.

Местные СМИ, где целесообразно разместить рекламу:

1. Реклама на телеканале «Россия» в рубрике «Объявления Курган»

2. Реклама в «Регион - 45», «Местное время», которые смотрит все население г. Кургана

3. Журналы «Sher Ami», «Молодожены Кургана», «Мой Уютный Дом», эти журналы пользуются большим спросом у населения

4. Газеты «Объявления Кургана», «Зауралье», «Курган и курганцы»

Также необходимо составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом фактора сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Лучше использовать пульсирующий график, т.е. неравномерное размещение рекламы в рамках одного временного периода (года).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Услуга Восточные танцы представлена достаточно большим количеством фитнес - клубов. В данной курсовой работе проводился анализ по трем фитнес - клубам, предоставляющим данную услугу:

1. «Статус»

2. «Импульс»

3. «Зауралец»

В начале работы проводилась оценка по параметрам услуги, выяснились характерные качества данной услуги, интересы клиентов.

Анализ рынка помог выявить лидера рынка данной услуги - это фитнес - клуб «Статус», но доля рынка его конкурентов не сильно отличается от его, таким образом получается, что все три фитнес - клуба - претенденты на лидерство.

Чтобы организация имела успехи в предоставлении своих услуг, она должна хорошо знать какой части общества она её предоставляет. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность организации и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

Для того чтобы выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к услуге со стороны той или иной потребительской группы, были выделены признаки, используемые в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Признаки следующие: возраст клиентов (< 18 лет, 18-30 лет, > 30 лет), ежемесячный доход, руб. (< 2000, 2000-10000, > 10000) и искомые выгоды (научиться танцевать, повысить самооценку, новые впечатления).

В результате сегментации вся совокупность потребителей оказалось поделенной на 27 сегментов. В качестве целевого рынка был выбран сегмент рынка, в который входят потребители, характеризующиеся низким уровнем доходов (< 2000 руб.), в возрасте 18-30 лет, для которых основной выгодой является обучение азам танца.

В результате расчета показателя конкурентоспособности, выяснилось, что самыми конкурентоспособными являются фитнес - клубы «Статус» и «Зауралец» и немного отстает от них «Импульс».

У любой услуги есть свои минусы и свои плюсы. Чтобы приблизить услугу к идеалу, необходимо было провести позиционирование услуги.

По результатам позиционирования услуги, видно, что исследуемому фитнес - клубу следует расширить виды преподаваемых танцев, немного уменьшив цену за 1 занятие и разнообразить способы преподавания.

В ходе формирования ценовой политики ценовой стратегии мы пришли к выводу, что наиболее целесообразная стратегия - прочного внедрения на рынок.

Ни одна успешная организация не может обойтись без рекламы. Поэтому необходимо было создать рекламу для привлечения внимания клиентов. Наша реклама нацелена, в основном на девушек в возрасте от 18 до 30 лет. При разработке рекламной кампании организации необходимо разместить рекламу в газетах, журналах и на телевидении, ориентируясь на категории потребителей.

Как правило одна и та же услуга, предоставляемая разными фитнес - клубами отличается по ряду характеристик. Так услуга предоставляемая «Статусом» отличается от своих конкурентов квалификацией тренера (5 лет), очень хорошей вентиляцией, большим количеством дополнительных услуг, возможностью брать дополнительные уроки. Услуга предоставляемая «Импульсом» отличается от своих конкурентов ценой на нее и возможность разучивать танцы. Услуга предоставляемая «Зауральцем» отличается от своих конкурентов разнообразием предоставляемых видов танцев и довольно хорошей вентиляцией. Таким образом, в данной курсовой работе проведена полная оценка комплекса маркетинга для услуги Восточные танцы.

Список использованных источников

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2005.

2. Анурин В., Мурошкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2004.

3. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2004.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2004.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2001.

6. Липсиц И. Коммерческое ценообразование. - М.: Бек, 2005.

7. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Н.Д. Эриашвили, Х. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

8. Методические указания к выполнению курсовой работы для студентов специальности 080507 «Менеджмент организации»

9. Портер Майкл Э. / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

10. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманитарный центр ВЛАДОС, 2003.

11. Экономика предприятия: Учебник для ВЫЗов / Под ред. академика В.М. Семенова. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2005.

12. Фатхутдинов Р. Управление конкурентоспособностью. - М.: ИНФРА-М, 2005.

13. ГОСТ 7.32.-2001.

Размещено на Allbest.ru