Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение

профессионального высшего образования

Ивановская государственная текстильная академия

(ИГТА)

Кафедра Материаловедения и Товароведения

Курсовая работа

На тему: Планирование рекламной кампании

по дисциплине: Рекламная деятельность

Иваново 2011



Содержание

Введение

1. Основные понятия рекламы

2. Организация и участники рекламного процесса

3. Планирование рекламной кампании

3.1 Ситуационный анализ рекламодателя

3.2 Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании

3.3 Стратегическое планирование рекламной кампании

3.4 Техническое планирование проведения рекламной кампании

3.4.1 Разработка и выбор носителей рекламы

3.4.2 Разработка рекламного обращения

3.4.3 Разработка плана графика размещения рекламы

3.4.4 Расчет рекламного бюджета

Заключение

Список используемых источников

реклама маркетинговый информационный клиент



Введение

Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь, таким образом, не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвестиционных фондов.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений - стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

Целью курсовой работы является планирование рекламной кампании ООО «Яковлевская мануфактура».

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты организации рекламной кампании на предприятии;

- дать характеристику предприятию, для которого разрабатывается рекламная кампания;

- рассмотреть этапы планирования рекламной кампании;

- рассмотреть и обосновать выбор носителей рекламы;

- провести расчет рекламного бюджета;

- построить план- график размещения рекламы.



1. Основные понятия рекламы

Для начала есть смысл дать определение рекламы. Уже упоминаемый выше современный словарь иностранных слов трактует слово реклама как пришедшее в русский язык из французского «reclame». Во французский же слово пришло из латыни - «reclamare» - выкрикивать. В целях настоящего Федерального закона используется следующее понятие рекламы:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Задачи рекламы:

1. Коммерческие - это стимулирование сбыта, роста продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота;

2. Не коммерческие - это укрепление материальных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости;

3. Имиджевая - это формирование образа, товара, фирмы, создание пристижности фирмы и ее продукции.

Так же перед рекламой стоит ряд целей. Высшей целью рекламы является влияние на клиента таким образом, что бы он при покупке выбрал рекламированный товар.

Экономическими целями рекламы являются:

1. Стимулирование продаж;

2. Формирование потребности в данном виде товаре или услуге;

3. Убеждение, побуждение к приобретению именного данного товара, у данной фирмы;

4. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта.

К коммуникативным целям относится:

1. Ознакомление потребителей с данным товаром;

2. Повышение уровня известности товара;

3. Информирование потребителей;

4. Поддержание верности рекламируемому товару;

5. Улучшение мнения о предприятии и его продукции.

Реклама должна выполнять следующие функции:

1. Информационная, т.е. заявлении о существовании товара, формирование знания о товаре и фирме;

2. Психологическая, т.е. побуждение и развитие потребности в каких-либо действиях, через воздействия на чувства;

3. Стимулирующая, т.е. когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к приобретению.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто.

Таблица 1 - Классификация рекламы

№ п/п	Критерии классификации	Разновидности рекламы
1	2	3
1	Средства рекламы	- акустическая; - визуальная; - графическая; - предметная; - воздействие на обаяние.
2	Цели рекламы	- познавательная; - эмоциональная; - поведенческая.
3	Типы рекламы	- престижная; - стимулирующая; - информативная; - напоминающая; - имидж рекламы; - реклама стабильности; - реклама прямого ответа.
4	Рекламная направленность	- торговые марки; - торговая (розничная, оптовая) торговля; - потребительская; - профессиональная; - финансовая; - политическая; - адресно - справочная;
1	2	3
		- корпоративная; - общественная; - бизнес реклама.
5	Роль рекламы	- маркетинговая; - познавательная; - экономическая; - социальная; - политическая; - эстетическая.
6	Предмет рекламного анализа	- реклама товаров; - реклама идеи; - реклама личности; - реклама территории.
7	Доходность	- коммерческая; - не коммерческая.
8	Особенности рекламного обращения	- информация; - убеждение; - напоминание.
9	Способ воздействия на целевую аудиторию	- рациональная; - эмоциональная.
10	Характер воздействия	- агрессивная; - мягкая; - нейтральная.
11	Характер понимания рекламы	- на уровне сознания; - на уровне подсознания.
12	Средства распространения рекламы	- аудиовизуальная; - компьютерная; - наружная; - по почте; - на сувенирах; - на транспорте

В зависимости от рекламной направленности рекламу можно классифицировать на следующие виды:

1. Потребительская - рекламирует товары массового потребления и товары для длительного пользования, а также на потребительские услуги. Ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, использует специализированные газеты и журналы;

2. Профессиональная - рекламирование не потребительские товары и услуги ( производственная техника);

3. Торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и сопровождающие его услуги, с целью создания его популярности, привлечение к товарам внимания, для создания спроса на товар и услуги, увеличение из реализации.

4. Для розничных торговцев, занимает промежуточное положение, между торговой и потребительской рекламой, основные формы - это работа по заказам и продажа вне магазина;

5. Финансовая - обслуживает банки, ипотеки, биржи и капиталовложения;

6. Реклама о найме - целью такой рекламы является набор персонала;

7. Антирекламная реклама - имеет целью критику рекламы, ее суть заключается в ироничном отношении к другим рекламным роликам и методам продажи;

8. Недобросовестная реклама - такая реклама наносит ущерб (материальный и имидживый) престижу фирмам конкурентам.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

3. Выбор конкретных носителей рекламы;

4. Принятие решения о графике использования средств.

Рассмотрим основные виды рекламы и ее носители:

1. Печатная реклама - это один из основных видов рекламы получаемый в основном каллиграфическим способом и рассчитанный исключительно на зрительное восприятие. В газетах и журналах печатаются рекламные сообщения в виде статей, краткой информации, объявлений;

2. Реклама в прессе - подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежедневники;

3. Реклама на телевидении - телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. К формам телевизионной рекламы относится: спонсорство, участие в программе, точечные объявления;

4. Реклама в кино - в зависимости от метода ее осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытную);

5. Реклама на радио - реклама до аудитории доносится с помощью радио-объявлений, радио-роликов, различных радиожурналах.

6. Наружная реклама - входит в блок самых сильнейших СМИ, рекламный канал, использующий уличное пространство для установки стационарных, световых и механических рекламных носителей.

7. Реклама на транспорте - любой вид наземного, воздушного, подземного и водного транспорта. Классифицируется на внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте, наружные рекламные плакаты, стационарные плакаты;

8. Реклама в местах торговли - это различные материалы при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим товаром или услугам, которые используют для информации для продвижения товара.

9. Реклама прямая - почтовая - данная реклама позволяет доставить доставки рекламного послания непосредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изданий:

1) листовки - представляет собой малоформатное издание с текстом или иллюстрациями. Листовки распространяются по почте, на выставке и т.д.

2) проспект - рекламное издание, подробно информирующее о товаре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюстрации.

3) каталог - каталог выполняет одновременно функции информационного справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания.

4) календари, фирменные блокноты, папки.

10. Реклама в интернете - носители являются:

- баннер;

- веб-сайт;

- электронная почта;

- списки рассылок;

- диски и т.д.

11. Рекламные сувениры - широко применяется для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации фирмы, от имени которых их вручают. Это фирменные сувениры, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы.



2 Организация и участники рекламного процесса

Кроме определения сущности рекламы с позиций типов, разнообразных ролей и выполняемых функций, можно подойти к этому определению еще и в терминах действующих лиц процесса доведения рекламной информации до покупателя. Вот пять главных действующих лиц мира рекламы:

1) рекламодатели;

2) рекламные агентства;

3) средства массовой информации;

4) потребительская аудитория.

Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании /5/.

Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории:

1) Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество подобной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодателей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

2) Торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

3) Индивиды. Индивидуальный рекламодатель- это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый студент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком-нибудь хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

4) Учреждения. В эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель- не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными. Примерами являются любой местный школьный совет, союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!».

Второй ключевой участник мира рекламы -- рекламные агентства. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий /6/.

Сущность коммерческой деятельности рекламного агентства в России заключается в том, что оно продает время или печатную площадь для рекламы предприятия в средствах массовой информации по более высокой цене, нежели та цена, по которой рекламное агентство само приобрело права на эфирное время и печатную площадь средств массовой информации.

Рекламное агентство предлагает своим клиентам не просто эфирное время или печатную площадь для размещения своей рекламы, но и различные виды платных и бесплатных услуг, связанных с подготовкой их рекламы. Рекламное агентство выполняет следующие основные функции:

- поиск клиентов;

- создание первоначального варианта рекламной продукции, включая оформление и компьютерный (или машинописный) набор текста;

- выбор канала распространения рекламы (средства массовой информации) и бронирование печатной площади для рекламы предприятия;

- производство, размещение и контроль за выходом в свет рекламы предприятия; оформление необходимых бухгалтерских документов.

Большинство крупных фирм имеет свой рекламный отдел. Ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет менеджер торговой марки.

Менеджер торговой марки -- это управляющий, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

Агентство обычно представляет рекламу менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы. В правильное ли время, в правильном ли объеме и в правильном ли месте? Дает ли реклама действительно то, в чем нуждается компания? Укладывается ли выполняемая работа в бюджет? И, что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи?

Кто именно выполняет все эти функции, определяется по-разному, в зависимости от индустрии и масштаба бизнеса. Например, небольшой розничный торговец может иметь в штате одного человека (обычно это сам владелец), который разрабатывает идею рекламы, составляет ее проект и выбирает средство доставки информации. Материальная реализация такой рекламы может быть поручена временным работникам или местным средствам массовой информации. Крупные розничные торговцы имеют более сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя.

Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.

Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы находят, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность оперативного пересмотра сроков. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.

Третий участник в мире рекламы -- средства информации. Средства массовой информации -- это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории.

Организации СМИ занимаются:

1. Продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке;

2. Продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении;

3. Продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких как всемирная сеть Интернет;

4. Содействием в выборе рекламных средств и их анализом;

5. помощью в производстве рекламы.

Представители средств массовой информации сами вступают в контакты с рекламодателем (или с рекламным агентством) и стремятся убедить их в том, что среда данного СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. Специалист по маркетингу медиа-провайдера US West Dex (справочник «Желтые страницы») звонит сотням потенциальных пользователей справочника Dex. Цель такого звонка -- описание того, как может быть использован справочник, обсуждение различных творческих решений, предложение помощи в оформлении рекламного объявления и описание условий покупки места в справочнике.

Четвертой составляющей мира рекламы является потребительская аудитория (потребительский рынок)

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей /8/.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие:

1 Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

2 Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

3 Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

4 Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

5 Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

6 Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

7 Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

8 Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности

отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1 Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

2 Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

3 Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

4 Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

5 Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

6 Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

7 Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

8 Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

1 Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации.

2 Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

3 Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

4 Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

5 Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

6 Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

7 Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

8 Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.



3. Планирование рекламной компании

3.1 Ситуационный анализ рекламодателя

Рассмотрим планирование рекламной кампании на предприятии ООО «Яковлевская мануфактура». Адрес предприятия: 155550, Россия, Ивановская обл., г. Приволжск, пл. Революции, 1.

В 1884 г. было основано "Товарищество льняной мануфактуры С.Сидорова".

В 1895 г. преобразована в "Товарищество Яковлевской мануфактуры Василия Дороднова сыновья". В дальнейшем преобразовано в Яковлевский льнокомбинат, а затем в ООО «Яковлевская мануфактура».

Целью деятельности ООО «Яковлевская мануфактура» является организация производства продукции и ее сбыта, снабжение производства необходимым сырьем. Во главе организации ООО «Яковлевская мануфактура» стоит генеральный директор, которому подчиняются начальник коммерческого отдела, главный бухгалтер. В свою очередь начальник коммерческого отдела координирует работу менеджеров различных секторов: сектор документации, сектор продаж и маркетинга, сектор отгрузки товара, сырьевого сектора.

Организация структуры управления ООО «Яковлевская мануфактура» представлена на рисунке 1.



Рисунок 1 - Организационная структура управления ООО «Яковлевская мануфактура»

Ассортимент компании насчитывает около 10000 наименований текстильной продукции. Его основу составляют:

- Ткани для постельного белья. Изготавливаются из чистого хлопка, не линяют и не садятся, производятся с интересными и модными рисунками, обладают высокими экологическими характеристиками.

- Готовое постельное белье и домашний текстиль. Постельное белье для взрослых и детей - из натуральной ткани, с разнообразными рисунками, с высоким качеством пошива и по доступным ценам. Уютный текстиль для кухни и ванной комнаты.

- Костюмно-плательные ткани жаккардового и полотняного переплетения шириной до 220 см.

- Ткани для постельного белья. Ткани для постельного белья отличаются более высокими потребительскими свойствами по сравнению с классической бязью.

На предприятии ООО «Яковлевская мануфактура» разрабатываются новые собственные марки постельного белья:

«Белиссимо» - новая линия постельного белья «Волшебная ночь» из сатина. Сатин имеет гладкую шелковистую лицевую поверхность и создает особый комфорт для сна. Кроме того, рисунки «Белиссимо» отвечают последним модным тенденциям и не уступят по оригинальности ведущим европейским маркам.

«Королевское» - так называется еще одна марка постельного белья. Это постельное белье эконом - класс, оно изготовлено из качественной хлопчатобумажной ткани. Рисунки для него специально разрабатывались в дизайнерской студии.

Направления деятельности компании - разработка, производственно оптовая реализация текстильной продукции на внутреннем и внешнем рынках. В Европе успешно функционируют представительства компании.

Клиентами являются крупнейшие производственные компании, швейные предприятия, магазины и торговые сети.

Все клиенты покупающие продукцию Яковлевского комбината разделены на несколько групп:

1. VIP Клиенты;

2. Клиенты, работающие с предприятием более 3 лет;

3. «Новые Клиенты», работающие менее 3-х лет.

Если клиент добросовестно выполняет свои обязательства (вовремя оплачивает заказ, работает над увеличением объема покупаемой продукции), предприятие может пойти на предоставление таких услуг, как доставка товара и т.д.

Структура покупателей ООО «Яковлевская мануфактура» представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структура покупателей ООО «Яковлевская мануфактура»

С отделом продаж «Яковлевская мануфактура» работают преимущественно клиенты, осуществляющие свою деятельность в Центральном районе.

Одним из новых направлений компании является освоение рынка постельного белья Европы. Уже два года в Европу поставляется не полуфабрикат, а готовые постельные комплекты, скатерти, полотенца, текстиль для дома.

У предприятия «Яковлевская мануфактура» есть не мало конкурентных фирм, так же выпускаемых хлопчатобумажные ткани, комплекты постельного белья. Одним из таких крупных конкурентов является ООО «Текстиль», город Чайковский. Это предприятие, выпускающее хлопчатобумажные ткани аналогичных свойств. Оно размещает свою продукцию в основном на рынках Сибири, Дальнего Востока. Цены на ткани Чайковского ООО «Текстиль» немного ниже, чем на предприятии «Яковлевская мануфактура». Это дает ему преимущество в конкурентной борьбе. В Ивановской области существует множество швейных цехов по пошиву комплектов постельного белья, которые так же способствуют насыщению рынка этими товарами, но качество представленной продукции таких предприятий намного ниже, чем у Яковлевского Комбината.

3.2 Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом, главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Кампания специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. В таблице 2 отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

Таблица 2 - Факторы, оказывающие влияние на выбор рекламной цели

№ группы	Факторы
1	2
1	Специфика объекта рекламирования Товар (услуга) Фирма - имиджевая реклама Товарная марка (бренд-имидж)
2	Особенности товара Индивидуальное пользование и промышленное назначение Категории стоимости: дорогие и дешевые
3	Маркетинговые цели фирмы Расширение сбыта Введение нового товара
1	2
4	Стадии продвижения товара (жизненный цикл) Ознакомление с товаром Подкрепление знаний Расширение знаний о товаре и др.
5	Особенности потребительской аудитории Сегментация потребителей Иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы Продвижение и сбыт товара Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей Информирование потребителей, ищущих товар Внутрифирменное информирование и сбыт Дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности фирмы 1)Рекламный бюджет 2) Средства размещения рекламы

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию ООО «Яковлевская мануфактура», необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены.

Проанализировав таблицу, можно сделать следующие выводы по рекламной кампании ООО «Яковлевская мануфактура»:

1. Реклама фирмы может преследовать следующие цели:

- формирование у потребителей определенного образа фирмы;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре;

- формирование потребности в данном товаре;

- побуждение к приобретению именно данного товара:

- стимулирование сбыта товара;

- ускорение товарооборота;

- помощь потребителю в выборе товаров;

В число задач рекламной кампании ООО «Яковлевская мануфактура» по сбыту товаров входит следующие:

- продление периода (срока) продажи товаров;

- увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (создание модификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде случаев используется и фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара.

Наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в СМИ. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению на рынок нового продукта, производства продукции и обеспечение сбыта.

3.3 Стратегия планирования рекламной кампании

Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Стратегия организации - это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

Основными элементами процесса стратегического планирования являются: формулирование миссии и целей предприятия, определение угроз и новых возможностей внешней среды, оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к его конкурентам, анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии предприятия, а также разработка общих направлений (планов, политики), обеспечивающих реализацию стратегии. Учитывая итерационный характер стратегического планирования, необходимым элементом этого процесса является оценка реализации стратегии.

При разработке стратегии рекламной кампании предприятия рассматриваются следующие вопросы:

- краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия;

-характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;

Определение миссии фирмы является отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмента. Под миссией понимается основная общая цель организации, которая является ее маркой, «лицом».

В стратегию организации входит определение ее общих, главных целей. Процесс стратегического планирования в значительной степени зависит от того, насколько они правильно выбраны, доступно сформулированы и приняты коллективом организации. А эффективность целей зависит от соотнесенности со следующими критериями:

- конкретностью и измеримостью целей организации;

- временной определенностью;

- достижимостью;

- координированностью, взаимоподдержкой;

- приоритетностью области постановки целей.

Однако стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности. Если организация в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование этому.

Предмет рекламы - не материализованный в данном конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.

Стратегия рекламной компании ООО «Яковлевская мануфактура» формируются следующим образом:

- Распространение информации о существовании данного товара;

- Ознакомление со свойствами товара;

- Формирование группы удовлетворенных потребителей;

- Выбор целевой аудитории и информирования о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;

- Облегчение первой покупки

Можно создать целый комплекс продвижения товара. Где выявим основные элементы, характер контакта, и действия.

3.4 Техническое планирование проведения рекламной кампании

3.4.1 Разработка и выбор носителей рекламы

Для рекламной деятельности фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.

Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.

Все клиенты ООО «Яковлевская мануфактура» разделены на несколько групп, различающихся по их профессиональной деятельности.

Рассмотрев различные виды рекламы, можно сделать следующий вывод о выборе носителей рекламы для предприятия ООО «Яковлевская мануфактура». Можно применить такие носители рекламы, как прямую-почтовую рекламу - каталоги и использовать рекламу в интернете виде веб - сайта. Реклама будет направлена на розничных и оптовых торговцев и других производителей.

Каталоги для данного предприятия является более перспективной рекламой, т.к. покупатель увидит в каталоге все новинки, узнает обо всех плюсах, сможет обсудить будущую покупку с другими заинтересованными лицами. Дизайн каталога будет в полной мере описывать товары и услуги компании и отображать все основные их характеристики и преимущества. Причем основная задача при разработке каталога заключается в том, чтобы всю необходимую информацию о продукции представить покупателю в очень понятной и доходчивой форме. Дизайн каталога предусматривает наличие описаний, характеристик и графических изображений продукции. Слоган, логотип, фирменные цвета - это также важные элементы, которым нужно уделять особое внимание. Изготовление каталогов включает в себя предпечатную подготовку и печать каталогов. В ходе этого процесса определяется дизайн каталога, поиск оптимальных вариантов размещения текстовой и графической информации.

В каталоге будет размещены фотографии определенного ассортимента предприятия, его данные. Так же контактные телефоны и адреса предприятия.

Остановимся на дизайне каталога форматом А5, размером 148/210 мм / 27 полосы, обложка мелованная бумага плотностью 150г/м2 полноцветная печать с внешних сторон, внутренний блок мелованная бумага плотностью 130г/м2. Крепление - 2 скрепки, тираж 500 экземпляров.

И второй вид рекламы, это реклама в интернете, в виде веб-сайта.

Сайт - это лицо компании, которое зачастую претендует на первое впечатление будущего клиента компании. На данном сайте можно будет ознакомиться с предприятием в целом, узнать новости компании, ознакомится с ассортиментом.

Реклама в виде веб-сайта очень актуальна в наше время, так как всё больше и больше люди, а значит потенциальные покупатели, с целью нахождения информации, обращаются к интернету. Так же на веб-странице очень удобно посмотреть графические изображения продукции, ознакомиться с прайс-листами, узнать всю необходимую информацию. Оформить свой заказ можно не выходя из дома.

На сайте можно отобразить любую информацию и в любом объеме. Воспользоваться ей можно не утомляя себя ознакомлением содержания и поиском страниц, достаточно только кликнуть мышью и перед вами интересующая вас информация. В 21 веке интернет - двигатель торговли.

3.4.2 Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара, о характере деятельности фирмы. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть: повышение узнаваемости товарной марки; повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара или услуги; привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товаров или виды услуг.

Создание обращения для нашего предприятия предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения.

Разработки рекламного обращения для предприятия ООО «Яковлевская мануфактура» будет состоять из трех этапов:

Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотива, которыми можно воспользоваться для разработки обращения:

- рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью этого мотива покажем, что товар обеспечит обещанные выгоды, то есть могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

- эмоциональные мотивы стремятся побудить какое-то позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.

- нравственные мотивы вызывают чувство справедливости и порядочности аудитории.

Для разработки рекламного обращеня ООО «Яковлевская мануфактура» используем рациональные мотивы.

Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Необходимость решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод. Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого можно прибегнуть к некоторым нижеприведенным приемам: использовать захватывающий слоган, эффектность контрастов, непривычных конфигураций, размеров и местоположения обращений, использовать цвета, формы, подбор темпа речи, тона, ритма.

Рекламное обращение - это, прежде всего, способ манипуляции сознанием потребителя. Существует три основных направления манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как, общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логистических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Залог успеха, прежде всего, является правильно составленное само рекламное обращение.

Так как предприятие в основном основывается на производстве текстильной продукции, разрабатывая рекламное обращение должно отталкиваться именно от этого, оно должно быть четкое и достаточно короткое в виде девиза, тогда оно лучше запомнится.

В начале можно привлечь наших клиентов, таким слоганом, который будет иметь командный и повествовательный тип - «Яковлевская мануфактура -это традиции качества проверенные временем».

Проанализировав выше написанное, для рекламы текстиля используем такое рекламное обращение: « Изделия Яковлевской мануфактуры удовлетворят любой вкус, украсят интерьер и создадут наилучшие условия для отдыха».

3.4.3 Разработка плана графика размещения рекламы

Завершением рекламного планирования является составление конкретного графика подачи рекламы.

Главным средством организации проведения и контроля рекламных мероприятий выступает план-график рекламной кампании, в котором указываются конкретные виды рекламы и средств массовой информации, в которых она размещается, сроки проведения отдельных мероприятий.

В планах-графиках рекламной кампании перечисляются все без исключения мероприятия, которые предполагается провести и которые требуют определенных затрат (план-график данной рекламной кампании см. приложение . Из плана-графика видно, что реклама в виде каталога будет выходить каждый день в течении всей рекламной кампании; веб-страница будет задействована каждый день в течении всей рекламной кампании.

3.4.4 Расчет рекламного бюджета

На основании стоимостей плана-графика размещения рекламной кампании рассчитаем затраты, необходимые для ее проведения на февраль, март, апрель 2011 года.

Для выполнения каталога выбираем Дизайнерскую студию «Консоль», которая разрабатывает рекламные каталоги. Информация о стоимости изготовления каталога получена по тел.(495) 359-75-25. Изготовление каталога форматом А5, размером 148/210мм, 24 полосы составит 21 руб. (в эту стоимость входит разработка и печать каталога). Нам необходимо 500 экземпляров. Их стоимость составит: 21*500= 100500 тыс. руб. - это только разработка и печать каталога, плюс нам нужно учесть сколько будет стоить размещение каталога по различным регионам нашей страны. Разместим каталоги в торговых центрах городов: Москва, Нижний Новгород, Ярославль. Транспортные расходы составят 30 тыс. рублей, следовательно:

100500+30000= 130500 рублей.

Создание веб-страницы будет поручено отделу программистов ООО «Яковлевская мануфактура. Обслуживание веб - страницы будет стоить 600 рублей в год. Следовательно все затраты, необходимые для проведения рекламной кампании, составят: 100500+30000+600=131100 рублей.

Это приемлемый бюджет для такой крупной организации, как ООО «Яковлевский комбинат».



Заключение

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком. Можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной рекламой, и рекламой-напоминанием. Задача рекламы -- информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Главными участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, потребительская аудитория.