Сбытовая политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность сбытовой функции маркетинга

1.1 Сущность и содержание процесса распределения

1.2 Сущность распределения, каналы распределения, их виды и функции

1.3 Классификация и функции посредников

1.4 Виды и сущность маркетинговых систем

2. Товародвижение в маркетинге

3. Реализационные сети и их сущность

3.1 Розничная торговля, классификация её субъектов и их решения в определённых ситуациях

3.2 Оптовая торговля, классификация её субъектов и их решения в определенных ситуациях

4. Обзор и анализ положения дел по части сбыта концерна АвтоВАЗ и всего российского автомобильного рынка в целом

4.1 Анализ автомобильного рынка РФ

4.2 Обзор и анализ сбытовой политики АвтоВАЗа: основные положения и проблемы

Заключение

Список литературы

Введение

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале ХХ в. традиционным было коммерческое понимания маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Таким образом, маркетинг был и будет тесно связан со сбытом продукции.

Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле слова сбыт начинается как только изделие покинуло производственный корпус и заканчивается передачей товара покупателю. В узком смысле, сбыт охватывает только финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя по поводу заключения сделки.[11, 375-376]

В настоящее время многие фирмы имеют маркетинговый отдел, который занимается производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью. товародвижение сбыт распределение посредник

Каждая фирма стремится реализовать свою продукцию, чтобы получить максимальную прибыль, но для достижения этой цели необходимо создать систему распространения товара. Этим и занимается отдел сбыта, который разрабатывает свою сбытовую политику.

Cбытовая политика - направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающих доступность продукта для целевых потребителей.[5, 653]. Охватывает круг вопросов, связанных с организацией системы реализации продукции и товародвижении.

Товародвижением в маркетинге называется физическое перемещение и передача собственности на товар в процессе его движения от производителя -поставщика к потребителю. [6, 225] Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к её результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения и др.

Проведём исследование, целью которого является изучение и анализ сбытовой функции маркетинга как в теории, так и на практике.

Задачами исследования являются:

1. Анализ теоретического материала по теме исследования;

2. Составление плана исследования;

3. Определение выборки исследования;

4. Анализ полученных результатов;

5. Анализ сбытовой политики определенного предприятия.

6. Сделать выводы и прогнозы.

Глава 1. Сущность сбытовой функции маркетинга

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, то есть сбыт - это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей. [7, 126]

Сбыт как функцию маркетинга можно рассмотреть через следующие его основные категории: распределение и каналы распределения, товародвижение, а также оптовая и розничная торговля.

1.1 Сущность и содержание процесса распределения

Продажа произведенной продукции представляет собой самостоятельную и довольно значительную по объему выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка. А коль скоро это так, то сбыт, продажи просто невозможны без хорошей организации торгового дела, без проектирования организационных структур, предназначенных исключительно для осуществления движения товаров от производителя к потребителю, то есть без распределения.[1, 453]

1.2 Сущность распределения, каналы распределения, их виды и функции.

Распределение играет важную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги.[8, 211] Распределение - это деятельность, в результате которой продукты организации становятся доступными потребителям. Другими словами, речь идет о выборе каналов распределения и об организации их эффективного функционирования.[3, 177]

Каналы распределения - это совокупность юридических и физических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю. [9]

Различают три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные.

К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, то есть без привлечения посреднических организаций

Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, то есть движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику - мелкооптовому.

Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть - через посреднические звенья.[1, 455]

Участники каналов распределения выполняют следующие функции:

1) организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

2) стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

4) дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

5) ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

6) финансируют функционирование канала;

7) принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

8) собирают информацию для планирования сбыта.

1.3 Классификация и функции посредников

Как формируются каналы распределения? В основном через посредников. Канал распределения представляет собой одну или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающих передачу прав собственности на товар или услугу кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю.[1, 453]

Приведем классификацию различных типов посредников.

1) Оптовые торговые предприятия бывают с полным и ограниченным набором функций.

Оптовые предприятия с полным набором функций относятся к независимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. К этому типу принадлежит примерно 80% предприятий оптовой торговли. В зависимости от объема выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, и специализированные оптовые предприятия.

а) Оптовые предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, обеспечивают полный комплекс функций распределения. Такой тип предприятия характерен для торговли универсальным ассортиментом товаров.

б) Специализированные оптовые предприятия предлагают относительно узкий ассортимент товаров, но чрезвычайно широкой номенклатуры. Они также выполняют все функции распределения и встречаются в производстве продуктов питания, автозапчастей, рыбопродуктов и пр.

Оптовые предприятия с ограниченным набором функций делят на четыре группы.

а) Оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины сопутствующие промышленные товары на условиях консигнации. Эти предприятия остаются собственниками товаров, выставленных на стеллаже, и товары оплачиваются только по факту продажи.

б) Оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри» продают товар только за наличный расчет, не поставляют транспортных услуг, не предоставляют кредита или информации о рынке и реализуют ограниченный ассортимент: электротовары, товары для офиса, бакалейные и гастрономические товары.

в) Оптовые предприятия прямой поставки являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают, не хранят и не поставляют клиенту. Они принимают заказы от розничных и оптовых торговых предприятий и организуют прямую поставку от производителя потребителю. Таким образом реализуются большие партии угля, стройматериалов, химической продукции и т. п.

г) Мелкооптовые предприятия, как правило, имеют небольшие склады, откуда товар поставляется на розничные предприятия.

2) Агенты и брокеры как субъекты канала распределения по большей части не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения. Их можно разбить на следующие основные группы.

Агенты поставщика представляют производителя и могут работать на несколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров. Такие агенты в основном осуществляют только функцию продажи товаров в определенном регионе.

Торговые агенты представляют одного производителя и отвечают за все функции распределения. В их задачи входит разработка планов продвижения товара, решение вопросов ценообразования, формирование политики распределения, разработка стратегических рекомендаций по товару.

Брокеры являются, как правило, независимыми юридическими или физическими лицами, основная задача которых -- свести вместе покупателя и продавца. В отличиё от агентов брокеры обычно не связаны с определенным производителем, выполняют отдельные поручения и их роль -- принимать участие в переговорах между сторонами.

3) Филиалы и торговые представительства производителя являются подразделениями предприятия. Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников, либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо когда заказы имеют большой объем или требуют особого внимания.

Филиалы производителя обеспечивают хранение товаров, выполняют все функции распределения и представляют собой альтернативу оптовому торговому звену.

Торговые представительства в большинстве случаев не имеют складов, выполняют только торговые функции и служат альтернативой агентам и брокерам.[8, 215]

Таким образом, видно, что использование каналов распределения выгодно прежде всего самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции.

Традиционно каналы распределения - это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения, поэтому дальше мы рассмотрим вертикальную и горизонтальную маркетинговые системы.[8, 217]

1.4 Виды и сущность маркетинговых систем

Существуют две маркетинговые системы: вертикальная и горизонтальная.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности.[8, 217]

Возможны следующие вертикальные маркетинговые системы.

1) Корпоративные ВМС - когда последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании.

2) Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Они бывают трёх видов:

* Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.

* Кооперативы розничных торговцев.

* Организации держателей прав. Здесь можно выделить следующие формы:

а) система различных держателей прав под эгидой производителя, традиционно распространена в автомобильной промышленности;

б) система оптовиков -- держателей прав под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками;

в) система розничных держателей прав под эгидой фирмы, оказывающей услуги.

3) Управляемые ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников

Кроме вертикальной маркетинговой системы также выделяется горизонтальная маркетинговая система. В такого рода системах фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей, если не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо фирма боится рисковать, либо видит в объединении усилий с той фирмой немалые выгоды для себя.

2. Товародвижение в маркетинге

В сбытовой функции маркетинга существует также такая подфункция, как организация системы товародвижения. Вообще, товародвижение - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ней информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. [4, 873] Система товародвижения включает в себя всё то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления, а именно: транспортировку и складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов; получение, отгрузку, упаковку товаров; обработку заказов. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной . [10, 44]

Далее рассмотрим более подобно оптовую и розничную торговлю.

3. Реализационные сети, их классификация и сущность

3.1 Розничная торговля, классификация её субъектов и их решения в определённых ситуациях

Розничная торговля - это торговля товарами поштучно или в небольших количествах для личного некоммерческого использования конечным потребителям. [13, 302]

Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом.

1) По предлагаемому товарному ассортименту. Наиболее распространены специализированные магазины , универмаги, розничные предприятия услуг.

2) По уровню цен:

- магазин сниженных цен;

- склад- магазин;

- магазины - демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам.

3) По форме торговли:

- розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону;

- торговля с заказом по каталогу практикуется обычно предприятиями посылторга со смешанным ассортиментом;

- прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону;

- директ мейл: фирмы рассылают почтовые отправления потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер.

- торговля через торговые автоматы;

- служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов;

- торговля вразнос. Сегодня торговле вразнос по принципу «в каждую дверь», в том числе каждое учреждение, занимается множество фирм и предпринимателей.

4) По принадлежности магазина.

Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов - это независимые частные предприятия, существующие чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ. Встречаются и другие формы собственности, например корпоративные сети - два или более торговых заведений, находящихся под общим владением и контролем, которые продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта.

5) По разновидности концентрации магазинов.

Здесь встречаются концентрации четырех основных типов.

- центральный деловой район;

- региональные торговые центры;.

- районные торговые центры;

- торговые центры микрорайонов.

При осуществлении своей деятельности розничный торговец должен принимать ряд решений:

- Решение о целевом рынке. Розничный торговец должен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.

- Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка с соответствующим качеством предлагаемых товаров.

- Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

- Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами: рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

- Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина - один из решающих конкурентных факторов.

3.2 Оптовая торговля, классификация её субъектов и их решения в определенных ситуациях.

Оптовая торговля - это торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве и продающих их затем в розницу.[2, 474]

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

- оптовик меньше внимания уделяет стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами;

- по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;

- правовое регулирование и налогообложение оптовых и розничных торговцев различно.

Оптовиков привлекают, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующие функции:

1) сбыт и его стимулирование;

2) закупки и формирование товарного ассортимента;

3) разбивка крупных партий товаров на мелкие;

4) складирование;

5) транспортировка;

6) финансирование;

7) принятие риска;

8) предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;

9) услуги по управлению и консультационные услуги.

Предприятия оптовой торговли разделяют на следующие группы.

а) Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. В свою очередь оптовики с ограниченным циклом обслуживания делятся на несколько видов:

- оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара;

- оптовик-коммивояжер;

- оптовик организатор;

- оптовик-консигнант;

- оптовик-посылтоговец.

б) Брокеры. Они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций.

в) Агент представляет собой покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

- агенты производителей;

- полномочные агенты по сбыту;

- агенты по закупкам;

- оптовики-комиссионеры.

г) Оптовые отделения и конторы производителей:

- собственные сбытовые отделения и конторы;

- специализированные оптовые организации.

Оптовые торговцы при осуществлении своей деятельности должны принимать ряд маркетинговых решений:

- о целевом рынке;

- о товарном ассортименте и комплексе услуг;

- о ценах.

Также для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку.

Итак, мы рассмотрели основные компоненты сбытовой функции маркетинга. Была рассмотрена теоретическая часть данного вопроса. Далее, для более полного разбора нашей темы, проанализируем практическую часть сбытовой функции маркетинга на примере сбытовой политики АвтоВАЗа.

4. Обзор и анализ положения дел по части сбыта концерна АвтоВАЗ и всего российского автомобильного рынка в целом

4.1 Анализ автомобильного рынка Российской Федерации

Хоть мы и рассматриваем практическую часть нашей темы на примере конкретного концерна АвтоВАЗ, было бы не правильным не рассмотреть положение дел на автомобильном рынке Российской Федерации в целом.

Российский автомобильный рынок развивается стремительными темпами, и по прогнозам некоторых экспертов, может стать вторым по объему в Европе уже в 2008 году и первым в 2010. При этом, по прогнозам Минпромэнерго Российской Федерации, потребность россиян в легковых автомобилях будет на 75% удовлетворяться за счет собственного производства.

Это станет возможным в случае успешной реализации в 2005-2008 годах приоритетных задач, предусмотренных новой Концепцией развития автомобильной промышленности России. Вышеуказанный документ предполагает ряд мер, выполнение которых позволит увеличить рынок легковых автомобилей до 1,9-2,2 миллиона штук. Говоря иначе, российский автопром прогнозирует ежегодные продажи легковушек на уровне 2 млн. штук, три четверти которых составят отечественные авто.

Впрочем, большинство экспертов называют эти планы чересчур амбициозными - в последнее время россияне предпочитают приобретать иномарки. Объясняется это как общим ростом российской экономики и доходов населения, увеличением денежной базы, укреплением рубля по отношению к основным мировым валютам, так и кредитными деньгами, объем которых с каждым годом становится все более значительным, а условия для покупателей автомобилей в кредит все лучше. В последние годы также отмечается рост рынка корпоративных продаж, которому способствует развитие лизинга, хотя этот сегмент пока еще только зарождается.

Вопреки оптимистическим высказываниям отечественных производителей, с 2006 года объем продаж новых иномарок превышает объем продаж отечественных автомобилей. Если в первом квартале 2006 года минимальный перевес все же оставался за российскими марками (50,44% на 49,56%), то второй квартал показал окончательную победу иномарок (47,95% на 52,05%).

Перераспределение долей российского рынка в сторону иномарок имеет устойчивую тенденцию, поэтому большинство экспертов с уверенностью говорит о том, что в дальнейшем эти доли продолжат изменение в том же направлении. Вообще второй квартал 2006 года на российском рынке оказался рекордным. Объем продаж новых автомобилей в апреле-июне составил 478,8 тысяч автомобилей. Ежеквартальный же объем рынка до 2004 года не превышал 300 тысяч автомобилей, а в конце 2005 года немного не дотягивал до отметки в 400 тысяч машин.

По данным Marketpublishers, сегодня российский рынок занимает 8-е место в мире и 5-е - в Европе по объемам продаж легковых автомобилей, догоняя Францию и Италию. При этом уровень автомобилизации населения РФ по-прежнему значительно ниже, чем в развитых странах.

Рост российского рынка автомобилей в 2006 году прогнозировался на уровне 14% . При этом ожидалось, что сегмент новых иномарок вырастет на 35%. В итоге, в 2007 г. на российском рынке было продано более 2 млн. новых легковых автомобилей.

Наибольшей популярностью из иномарок в Росси пользуются Ford, Chevrolet, Toyota, Hyundai, Nissan. Наибольшие темпы роста продаж (более 200%) в 2006 г. продемонстрировали марки Chery, Renault, Kia, Opel. Среди отечественных автомобилей в среднесрочной перспективе по-прежнему будут доминировать марки ВАЗ. Ведущие позиции в сегменте иномарок останутся за нынешними лидерами продаж - Ford, Chevrolet, Toyota, Hyundai. Ожидается, что за счет развития «промышленной сборки» в России к четверке лидеров максимально приблизятся Renault и Kia. К 2010 г. объемы промышленной сборки иномарок в России, по прогнозам Marketpublishers, достигнут 1 млн. автомобилей в год.

При этом положение традиционных российских автопроизводителей продолжает ухудшаться. Рыночные позиции АвтоВАЗа подверглись особо ожесточенной конкуренции со стороны иномарок, как импортируемых в Россию, так и собираемых на ее территории. Его доля на рынке российских производителей легковых автомобилей (как импортных, так и отечественных моделей) сократилась с 67,5% в 2005 г. до 65,2% в 2006 г., хотя в натуральном выражении АвтоВАЗ увеличил производство автомобилей до 765.6 тысяч штук (+6.1%) в 2006 г. В целом по отрасли объем выпуска отечественных автомобилей сократился на 8.5%, что свидетельствует об ухудшении перспектив отечественных марок автомобилей на российском рынке.

В то же самое время производство иномарок на территории России растет. Россия с каждым годом становится все более привлекательным и заметным автомобильным рынком на мировой арене. По оценкам Marketpublishers, практически все мировые лидеры автомобильного производства в той или иной степени имеют планы экспансии в Россию. Анонсированные проекты ведущих автопроизводителей по созданию сборочных мощностей в режиме «промышленной сборки» это подтверждают.

По данным компании АСМ-Холдинг, в 2006 г. в России было собрано 276 тыс. иномарок, что на 75.1% больше, чем в 2005 году. Наибольшего роста добились ОАО «ИжАвто» - в 6.5 раз выше уровня 2005 года (24.2 тыс. Автомобилей KIA Spectra и Rio); ОАО «Автофрамос» - в 4.7 раза (48.5 тыс. автомобилей Renault Logan); ЗАО «Автотор» - в 2.5 раза (40.1 тыс. автомобилей KIA, BMW, GM, Great Wall, Cherry) и ЗАО «Форд Мотор Компании» - в 1.9 раза (62.4 тыс. автомобилей).

Годовой уровень в 2,5 млн. автомобилей российский рынок должен преодолеть в 2009 году, а по итогам 2010 года не исключено, что продажи новых автомобилей достигнут 3 млн. штук. К тому времени российский рынок может выйти на второе место в Европе после Германии, опередив Италию, Францию и Великобританию. Доля иномарок к тому времени составит три четверти от общего объема рынка, а из российских марок сохранить свою нишу, по мнению экспертов Marketpublishers, удастся лишь АВТОВАЗу и УАЗу. [16]

4.2 Обзор и анализ сбытовой политики АвтоВАЗа: основные положения и проблемы

Сегодня на территории России действуют 53 управления региональных поставок и порядка 455 дилеров АвтоВАЗа . Такая разветвленная сеть продаж способствует более эффективной реализации автомобилей ВАЗ за счет территориального приближения к потребителю. У АвтоВАЗа есть ряд требований к дилерам, определенных дилерско-дистрибьюторскими соглашениями. Во-первых, каждый дилер должен иметь мощности по проведению предпродажной подготовки, обеспечить цивилизованные условия для продажи автомобиля и оформления всех документов. Также дилер обязан обеспечить клиента запчастями, проводить гарантийное обслуживание, предоставить возможность автовладельцу воспользоваться современными формами продажи - в рассрочку, покупка нового автомобиля в зачет старого, - а также зарегистрировать приобретенную машину. Наряду с правом продавать вазовские автомобили дилер при заключении дилерско-дистрибьюторского соглашения наделяется обязанностью обслуживать парк автомобилей ВАЗ на закрепленной за ним территории. Таким образом, создается комфортная “среда обитания“, работающая на имидж марки “Лада“. Обязательным требованием является увеличение срока гарантии до 3-х лет. Работа с дилерами у АвтоВАЗа выстраивается на основе партнерства. Дилер принимает на себя обязательства, выполняет необходимые требования, завод же со своей стороны гарантирует поставку автомобилей и запчастей, понятные и приемлемые условия ценообразования, а также обеспечивает защиту закрепленной за дилером территории от несанкционированных продаж вазовских автомобилей. С переходом на систему бизнес-планирования, та часть прибыли дилера, которая идет на развитие, будет четко фиксироваться и направляться на реализацию программ по расширению (увеличение ремонтных постов, организация новых видов услуг, закупка современного оборудования и т.д.), разработанных совместно АвтоВАЗом и дилером. Более тесное взаимодействие головного предприятия с дилерами повлияло на увеличение показателей позаказной сборки: по цветам она составляет 85 процентов, по комплектациям - почти 100 процентов. Одной из задач АвтоВАЗа является упорядочивание дилерской сети на тольяттинской площадке. Раньше в Тольятти торговлей вазовскими автомобилями занимались около 170 предприятий, сегодня же в результате несоответствия требованиям завода их количество неуклонно сокращается. [14]

В последнее время у АвтоВАЗа появилось множество проблем со сбытом своей продукции. Так дилеры АвтоВАЗа стремительно теряют интерес к сотрудничеству с ним. Причины происходящего -- спорная ценовая политика АвтоВАЗа и непрозрачная система сотрудничества с дилерами.

Только за первые три недели 2007 года, по данным официального сайта Международной ассоциации дилеров АвтоВАЗа (МАД), число сбытовых компаний в России снизилось более чем на 8% -- с 495 до 455. Стороны объясняют негативную динамику по-разному. Официальная позиция представителей автозавода однозначна: часть дилеров не соответствует требованиям предприятия и не выполняет условия соглашений по некоторым стандартам. В результате договоры с ними не продлеваются. Однако участники рынка и аналитики отмечают, что дилерские компании сами отказываются от сотрудничества с АвтоВАЗом, поскольку продажа его машин становится нерентабельной.

Ситуация обострилась до предела после повышения отпускных цен на вазовские автомобили в начале сентября 2006 года. Осенние продажи оказались ниже прошлогодних. К концу года сбытовая сеть тольяттинского автогиганта пришла со стотысячными товарными остатками.

Другим немаловажным вопросом в отношениях любого автопроизводителя с партнерами по сбыту является прозрачная схема взаимодействия и ясные правила игры. Реализация вазовских машин никогда такими признаками не отличалась. Новое руководство автогиганта -- команда управленцев из «Рособоронэкспорта» (РОЭ), пришедшая на ВАЗ в конце 2005 года, не привнесло в этом отношении ничего нового. Порядок распределения квот по-прежнему остается тайной за семью печатями, а некоторые примеры наглядно убеждают в предвзятости топ-менеджмента АвтоВАЗа. Так, московская компания «Элекс-Полюс» получила летом 2006 года беспрецедентно большую квоту -- 5000 автомобилей в месяц, хотя обычно лимит не превышает 500?1500 машин. Многие связывают это с ее «излишней близостью» к руководству ВАЗа.

Ситуация на российском авторынке в целом не стимулирует торговые фирмы развивать партнерство с тольяттинским заводом. Дилеры АвтоВАЗа все чаще перепрофилируют свой бизнес, переключаясь на других автопроизводителей. Многие тольяттинские компании, которые в середине 90?х успешно торговали автомобилями Lada, сегодня предпочитают азиатские или европейские брэнды. Даже те компании, которые остаются верны «Ладе», параллельно развивают новые проекты.

По словам дилеров, маржинальная прибыль, которую приносит продажа иномарок, выше соответствующего показателя по вазовской продукции (в среднем на 15?20%), а уж доходы от гарантийного и пост-гарантийного сервисного обслуживания иномарок на порядок превосходят ТО тольяттинских машин. К тому же диверсифицированный портфель брэндов -- это своего рода страховка от возможных проблем, связанных со сложно прогнозируемыми отношениями с АвтоВАЗом.

Трудности со сбытом вазовской продукции особенно заметны в столичном регионе. Московский рынок традиционно был одним из наиболее емких -- здесь продавалось до 15?20% от всего объема выпуска автомобилей Lada (ежемесячная квота доходила до 12 тыс. машин). В последнее время у столичных дилеров тольяттинская продукция раскупается плохо. И дело не только в специфической структуре спроса на автомобили, но и в стремительно обостряющейся конкуренции со стороны дешевых (до 10?11 тыс. долларов) иномарок. Топ-модели ВАЗа потеряли ценовое превосходство и продаются сейчас хуже, чем те же Renault Logan и Ford Focus. Оценить в абсолютных цифрах точные объемы продаж этих моделей в Москве сложно, однако вазовские дилеры единодушно отмечают тенденцию к смещению спроса с «дорогих» версий «Лады» к «бюджетным» иномаркам, особенно российской сборки. По данным Министерства промышленности и энергетики РФ, если в 2005 году 54% автомобилей в России покупалось в сегменте до 10 тыс. долларов, а 18% -- в сегменте до 20 тыс. долларов, то в 2006 году структура рынка изменилась. Сегодня 46% машин реализуется в сегменте до 10 тыс. долларов и 23% -- до 20 тыс. долларов.

Соответственно ситуации ведут себя и дилеры АвтоВАЗа -- в их продуктовых линейках начинают появляться альтернативные брэнды. Так, московская компания «Инком-Авто» помимо автомобилей Lada предлагает машины ГАЗ, УАЗ, Daewoo, KIA, Hyundai, Renault, Ford, Chery, SsangYong, FIAT, Sens, Yuejin. Фирма «Элекс-Полюс» является дилером марок УАЗ, ГАЗ, Иж, KIA, Hyundai, Isuzu, Yuejin.

Если ситуация с дилерской сетью АвтоВАЗа будет развиваться в том же ключе, крупнейший российский автопроизводитель рискует еще больше снизить свою долю на рынке. Аналитики и участники рынка сходятся во мнении, что пока у ВАЗа остаются два преимущества перед иномарками -- уникальная ценовая ниша и развитая сервисно-сбытовая сеть. Но по цене иномарки уже сравнялись с последними тольяттинскими разработками, а серьезные изменения в дилерской сети тоже не идут на пользу компании. Нельзя не согласиться с аналитиками, которые считают , что топ-менеджерам АвтоВАЗа необходимо срочно наладить отношения с дилерами, урегулировать вопросы распределения квот и скорректировать ценовую политику, чтобы избежать дальнейшего упадка АвтоВАЗа. [15]

Заключение

Итак, нами была рассмотрена тема «Сбытовая функция маркетинга». Теперь, нам необходимо подвести итог вышесказанному.

Нами было выяснено, что появление самой концепции маркетинга было связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка, поэтому маркетинг был и будет тесно связан со сбытом продукции.

Было определено, что сбыт - это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей. В систему этих мероприятий входят процесс распределения, организация товародвижения, а также использование реализационных сетей.

При подробном рассмотрении данных мероприятии была определена сущность каждого из них.

Так, распределение - это деятельность, в результате которой продукты организации становятся доступными потребителям. Речь здесь идет о выборе каналов распределения и об организации их эффективного функционирования. Каналы распределения, в свою очередь, - это совокупность юридических и физических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю. Каналы распределения формируются в основном через посредников. Использование каналов распределения выгодно прежде всего самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции. Традиционно каналы распределения - это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения, поэтому мы также рассматривали маркетинговые системы: вертикальную и горизонтальную. Нами было выяснено, что вертикальные маркетинговые системы (ВМС) представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности. Что касается горизонтальных маркетинговых систем, то в такого рода системах фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей, если не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо фирма боится рисковать, либо видит в объединении усилий с той фирмой немалые выгоды для себя.

Также в систему мероприятий сбыта входит, как мы уже сказали, организация системы товародвижения. Было выяснено, что товародвижение - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ней информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Одной из подфункций товародвижения является создание реализационной сети, поэтому в нашей работе мы также рассматривали сущность розничной и оптовой торговли. Так под розничной торговлей понимается торговля товарами поштучно или в небольших количествах для личного некоммерческого использования конечным потребителям. Оптовая же торговля - это торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве и продающих их затем в розницу.

После рассмотрения теоретической части нашей темы мы, для более полного разбора поставленного вопроса, рассмотрели положение дел на автомобильном рынке Российской Федерации, а также сделали анализ сбытовой политики концерна АвтоВАЗ.

Мы выяснили, что в последнее время россияне предпочитают приобретать иномарки. С 2006 года объем продаж новых иномарок превышает объем продаж отечественных автомобилей на 4,1% и эта цифра каждый год растёт и, по прогнозам экспертов, будет расти и дальше.

Производители отечественных автомобилей хоть и медленно, но стабильно теряют свои места на автомобильном рынке РФ.

В связи с этим мы проанализировали в нашей работе сбытовую политику наиболее конкурентоспособного концерна АвтоВАЗ. Здесь был выявлен ряд проблем, которые в основном связаны с нежеланием всё большего числа дилеров сотрудничать с АвтоВАЗом и вытеснением его с рыночных позиций иностранными компаниями. Как уже было сказано, если ситуация будет оставаться такой же, то крупнейший российский автопроизводитель рискует еще больше снизить свою долю на рынке. Однако есть и преимущества АвтоВАЗа перед конкурентами - это уникальная ценовая ниша и развитая сервисно-сбытовая сеть. Для того, чтобы исправить ситуацию, топ-менеджерам АвтоВАЗа нужно срочно наладить отношения с дилерами, урегулировать вопросы распределения квот и скорректировать ценовую политику.

Список литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев - М.: КНОРУС, 2005 - 672 с.

2. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. Издание 2-е переработанное и дополненное. М.: Книжный мир, 2007. - 860 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник - М.: Дело, 2001. - 2-е издание - 440 с.

4. Котлер Филипп, Армстронг Гарри, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы мараетинга: пер. с англ. - 2-е изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. - 944 с.

5. Крылова Г.Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА

6. Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 «экономика»/ Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Издательство Омега-Л, 2006. - 476 с.

7. Маркетинг: Учебное пособие/ С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. 3-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2005 - 208с.

8. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. прогр. Н.П. Ващекина. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: и ИД ФБК - ПРЕСС, 2004. - 312 с.

9. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е издание. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.

10. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1996 - 560 с

11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2003. - 656 с.

12. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. - 180 с.

13. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 3-е издание перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 480 с.

14. www.autoindex.ru

15. www.expert.ru

16. www.MarketPublishers.com

Размещено на Allbest.ru