Маркетингове дослідження товару

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

Вступ

1. Дослідження товару

1.1 Основні характеристики товару

1.2 Дослідження конкуруючих товарів

1.3 Конкуренція на ринку шоколаду в Україні

2. Дослідження споживачів товару

2.1 Сегментація ринку.

2.2 Вибір цільових ринків

2.3 Позиціонування товару на ринку

3. Розробка комунікаційної політики

3.1 Дослідження інструментів комунікації.

3.2 Розроблення рекламної політики компанії

3.3 Організація “ паблік рілейшнз”.

Висновки.

Список використаної літератури.

ВСТУП

За умов становлення та розвитку ринкових відносин в Україні одним з головних завдань підприємтв є перехід від мислення категоріями виробництва до філософії маркетингу, спрямованої на задоволення потреб та запитів споживачів.

Успішна діяльність підприємств на ринку вимагає чіткого підходу до характеристики властивостей товарів під час виробництва, зберігання, реалізації та споживання. Конкурентноспроможність товарів забезпечується їх якістю та оновленням асортименту. Це особливо відноситься до продукції харчової промисловості. Харчова промисловість займає важливе місце серед інших галузей народного господарства, а кондитерська промисловість є однією із ведучих галузей України. Кондитерські вироби представлені різноманітним асортиментом, який може задовольнити потреби різних вікових категорій населення.

Предметом дослідження цієї курсової роботи є шоколад “КОРОНА”, який насьогодні є найпопулярнішим шоколадом в Україні і впевнено посідає перше місце на вітчизняному ринку шоколадної плитки.

Шоколад “КОРОНА” з'явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Його виробництво почалося на Тростянецькій шоколадній фабрикці “Україна” - українському підприємстві харчової промисловості, одному з провідних виробників в Україні кондитерської, в т.ч. шоколадної продукції, як для внутрішнього споживання, так і на експорт; з 1994 року фабрика входить до складу транснаціональної корпорації Крафт Фудз. До сьогодні вона є єдиною серед великих підприємств в Україні, яка має повний цикл виробництва - від обробки какао-бобів до пакування готової продукції та відвантаження на склади. Повний цикл виробництва шоколаду у Тростянці дозволяє спеціалістам фабрики контролювати якість і створювати умови безпеки продукції на кожному етапі, гарантуючи споживачу незмінні високі стандарти.

Ця тема є актуальною, бо шоколадні вироби, як вітчизняних так і іноземних виробників, представлені у великій кількості на українському ринку кондитерських виробів, тому важливо розробити таку маркетингову політику, яка забезпечить стійкі конкурентні переваги фірми для завоювання та збереження міцних ринкових позицій.

Метою даної курсової роботи є проведення самостійного маркетингового дослідження обраного товару, та розроблення комунікаційної політики або політики фірми у сфері комунікацій, мета якої забезпечення популярності товару, формування попиту. Стимулювання збуту.

Головними завданнями дослідження шоколаду “КОРОНА” є:

- Виявити основні характеристики товару;

- Дослідити конкуруючі товари та зробити порівняльну характеристику обраного товару і конкуруючих виробів;

- Зробити дослідження споживачів товару;

- Розробити комунікаційну політику для даного товару.

конкуренція товар ринок сегментація реклама

1. ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРУ

1.1 Основні характеристики товару

21 грудня 1994 року компанія «Крафт Дженерал Фудз Інк» підписала угоду з Фондом Державного Майна України про придбання 88% акцій Тростянецької шоколадної фабрики. І вже у 1995 році на фабриці компанія «Крафт Фудз Україна» розпочала виробництво шоколаду КОРОНА.

Шоколад “ КОРОНА ” з'явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко “ КОРОНА ” досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду. Від самого початку торгова марка “ КОРОНА ” в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія - стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів.

Порівняно з 1995 роком, у 2008 році об'єм виробництва “КОРОНИ” було збільшено майже в 37 разів. За 11 років на фабриці вироблено понад 112 тисяч тонн шоколадок цієї торгової марки, тобто більше одного мільярду плиток. Загалом, сьогодні на фабриці виробляється більше 27 тисяч тонн шоколадної продукції у рік.

Шоколад “Корона” - це: втілення високої майстерності, сумлінності й таланту працівників, якісні складові, унікальна рецептура, витончений дизайн і оригінальна рекламна підтримка. Завдяки класичній технології виготовлення та добірним інгредієнтам, “Корона” має неповторний смак справжнього шоколаду, що захоплює і вабить куштувати знов і знов.

Процес виробництва шоколаду "КОРОНА" на Тростянецькій шоколадній фабриці «Україна» проходить декілька стадій:

1. Обробка какао-бобів:

~ Для виготовлення шоколаду “КОРОНА” Тростянецька фабрика імпортує добірні какао-боби з країн Західної Африки. Лише високоякісні зерна дозволяють отримати глибокий та насичений смак шоколаду.

~ Перш за все, какао-боби проходять процес ретельного очищення, сортування.

~ Наступний етап у виробництві шоколаду - обжарювання какао-бобів. Від цього етапу великою мірою залежать аромат і необхідний терпкий смак майбутнього шоколаду.

~ Після обжарювання какао-боби подрібнюють та звільняють від зовнішньої оболонки.

~ Подрібнені какао-боби перетирають до утворення тягучої однорідної маси - какао тертого. Какао терте є основою майбутнього шоколаду. Саме воно несе у собі «шоколадний» смак та колір.

~ Какао терте проходить процес дебактеризації (ця технологія є унікальною на ринку, вона дозволяє повністю знищити личинки молі огньовки та інші патогенні, шкідливі для здоров'я бактерії та мікроорганізми (якщо такі є), проконтролювати вміст транс жирних кислот, які можуть призвести до появи холестерину). Процес дебактеризації запатентовано компанією «Крафт Фудз».

~ Частина отриманого какао тертого використовується для приготування шоколадних мас; інша частина - для виготовлення масла какао.

2. Приготування шоколадної маси:

~ Складовими класичного чорного шоколаду є какао терте, какао-масло, цукор, а також ванілін та лецетин.

~ Після точного дозування всіх необхідних складників, вони ретельно змелюються. Цей процес є дуже важливим і впливає на якість кінцевого продукту - швидкість танення шоколаду, відсутність «піскуватості». Один з показників якості - «ступінь змелення» - постійно контролюється за допомогою унікального приладу (лазерного дифрактометра).

~ Шоколадну масу протягом декількох годин ретельно перемішують. Процес тривалого перемішування називається «коншування». Він дозволяє випарити вологу та забезпечити проведення реакції між цукром та амінами в шоколадній масі, що дає можливість досягти необхідного смаку та аромату шоколаду. Тростянецька шоколадна фабрика «Україна» проводить цей процес при правильно підібраних параметрах температури та швидкості для кожного кроку коншування. Запровадив процес «коншування» Рудольф Ліндт ще у 1879 році - як спосіб отримання ідеально однорідної шоколадної маси.

~ Після завершення коншування, шоколадна маса перевіряється на реологічні показники та показники якості змелення. І після лабораторного тестування шоколадну масу використовують для виготовлення шоколадної плитки або шоколадних цукерок.

3. Виготовлення плитки:

~ Завершальний етап у виробництві шоколаду - темперування. Це процес нагрівання, охолодження і знову нагрівання шоколадної маси при ретельному дотриманні певного температурного режиму. Лише «правильний» температурний режим циклу «нагрівання-охолодження» робить поверхню готового шоколаду абсолютно гладенькою та дарує їй привабливий блиск.

~ Після темперування шоколадну масу відливають у спеціальні форми, в яких вона застигає.

~ Готову плитку «одягають» у фольгу та паперову обгортку - і ось вона, “КОРОНА”. Саме такою її бачить споживач!

Крім того, що Тростянецька шоколадна фабрика «Україна» контролює процес виробництва з першого етапу обробки какао-бобів, на фабриці встановлено внутрішні міжнародні вимоги щодо якості та безпеки продукції, які по деяких параметрах суттєво перевищують державні.

З власної ініціативи компанією «Крафт Фудз Україна» також впроваджено не лише маркування (на пакуванні) загального вмісту жиру, що регламентовано законодавством, а і долю насиченого жиру. Крім цього, жодна продукція компанії не містить генетично-модифіковані організми. А постачальники какао-бобів для фабрики мають обов'язково сертифікувати свою продукцію в одній з Європейських лабораторій, затверджених «Крафт Фудз».

Асортимент шоколаду “КОРОНА” представлений широким вибором плиткового та коробкового шоколаду на будь-який смак:

- 18 видів плиткового чорного та молочного шоколаду з різними наповнювачами та горіхами;

- подарунковий шоколад „ КОРОНА” з цілими лісовими горіхами

- Велика, 200-грамова, плитка справжнього чорного та молочного шоколаду “КОРОНА”, щедро наповнена цілими лісовими горіхами;

- шоколад „КОРОНА” з цілими лісовими горіхами - це розсип золотаво-обсмажених добірних лісових горіхів, огорнутих чорним або молочним шоколадом „ КОРОНА”.

1.2 Дослідження конкуруючих товарів

Насьогодні на українськоу ринку шоколадних виробів розгортається жорстока конкуренція, як з боку вітчизняних так і з боку іноземних виробників.

Як відомо, на сьогоднішній день в Україні найбільшими виробниками шоколаду є компанії "Крафт Фудз Україна", Nestle і Roshen, а також “Rainford”. Тобто головними конкурентами компанії "Крафт Фудз Україна" (“КОРОНА”) є компанії Nestle (“Світоч”, “Nestle Gold Chocolate”), “Малби” ТПГ “Rainford” (“Millennium”) та Roshen (“Люкс”, “Elegance”). Також конкурентами у виробництві шоколаду виступають торгові марки “КОНТИ” (“Dolci”), АВК (“Персона”).

Тепер детальніше розглянемо продукцію конкуруючих компаній.

ROSHEN. Кондитерська корпорація виробляє практично 25% всіх вітчизняних солодощів на фабриках корпорації -Київській, Вінницькій, Маріупольскій і Кременчуцькій. Асортимент нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тон на рік.

Головним постулатом політики в області менеджменту якості харчової безпеки для корпорації ROSHEN є орієнтація на споживача.

Всі кондитерські вироби торгової марки „ROSHEN” виготовляються на основі натуральної високоякісної сировини. Постійно покращується і вдосконалюється рецептура, впроваджуються сучасні інноваційні технології.

Асортимент плиткового шоколаду: Шоколад Elegance, Шоколад Рошен чорний, Шоколад Рошен молочний, Шоколадні набори, Кабаре, Люкс.

Найбільш популярним є шоколад ROSHEN Elegance екстрачорний, темний молочний з подрібненими лісовими горіхами, екстрачорний з подрібненим мигдалем, темний молочний з подрібненим мигдалем. Вміст какао продуктів в одній плитці шоколаду - 60%.

Компанія “Rainford”. Центральний офіс компанії знаходиться в Дніпропетровську. В 2001 році з'явилася нова торгова марка «Millennium». Першим продуктом, який було випущено під цією маркою, був шоколад «Millennium Premium». Через два місяці в продажу виходить традиційний плитковий шоколад - «Millennium Classic». Але беззаперечним лідером продажів є шоколад з серії «Millennium Gold», який почали виробляти в 2002 році. Цей шоколад увібрав в себе всі кращі досягнення попередніх торгових марок, не тільки за своїми смаковими якостями, але й за привабливим дизайном обгортки. Продукція під маркою «Millennium Gold» знайома кожному українцю. Фабрика постійно нарощує можливості виробництва, збільшив їх в два рази у порівнянні з першим роком, та збільшує асортимент продукції.

"Nestlе". В 1998р. компанія "Nestlе" придбала контрольний пакет акцій одного з великих кондитерських виробників України - львівської кондитерської фабрики "Світоч", яка випускала шоколад та інші кондитерські вироби. Для досягнення міжнародних стандартів якості на фабриці були введені новітні виробничі технології, забезпечена національна маркетингова підтримка торгової марки. Компанія виготовляє плитковий шоколад під брендами “Світоч” та “Nestle Gold Chocolate”, які представлені широким асортиментом чорного та молочного шоколаду з горіхами та різноманітними начінками на будь-який смак.

1.3 Конкуренція на ринку шоколаду в Україні

На даний момент відбувається активний внесок закордонного та вітчизняного капіталу в українську кондитерську промисловість. Позитивним можна назвати і активне витіснення шоколадного імпорту з українського ринку, в якому сьогодні частка закордонних марок складає в сукупності біля 5%. Не більше, ніж 5%-у долю займають і російські марки.

З 8-9 компаній, які випускають шоколадні плитки в Україні, 4 гравця, по різним оцінкам, утримують 90% ринку. За результатами 2008 р., наряду з “Крафт Фудз Україна” (ТМ “Корона”, Milka, Milka M-Joy) четвірку великих “шоколадників” складають також “Nestle Україна” (ТМ “Світоч”, Aero, Nestle Gold Chocolate), “Малби” ТПГ “Rainford” (ТМ Millenium, “Любімов”) и корпорація Roshen (ТМ “Чайка”, “Оленка”, Roshen). Саме ці компанії ведуть позиційні бої зі змінним успіхом за незначні долі ринку.

За даними досліджень БІЗНЕСу структура ринку плиткового шоколаду в Україні за виробниками представлена в таблиці 1. [19]

Таблиця 1

Компанії	Структура ринку шоколаду (за виробниками),%
	2007р.	2008р.
" Крафт Фудз Україна"	49	44
"Nestle"	20	19
"Roshen"	8,5	17
“Rainford”	12	11
Інші виробники	10,5	9

Як бачимо з таблиці, за останні роки ситуація на ринку шоколаду не зазнала істотних змін, але очевидно, що компанія "Roshen" активно набирає обертів серед інших конкурентів, завдяки відкриттю нової лінії та випуску нового шоколаду під слоганом “ Перший справжній шоколад”.

А компанія " Крафт Фудз Україна" поступово втрачає позицію на ринку, тому саме зараз проведення маркетингового дослідження є найбільш актуальним, для зміцнення позиції на ринку шоколаду України та збільшення продажів шоколаду торгової маки “КОРОНА”.

1. ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ТОВАРУ

2.1 Сегментація ринку

Сегментація ринку - це поділ ринку на групи покупців, кожній з яких потрібні окремі товари . Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір стимулів маркетингу.

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного за самими різними параметрами. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини й звички. Кожною з цих змінних можна скористатися як основою для сегментування ринку. Оскільки потреби кожного зі споживачів унікальні, виходить, кожний може потенційно являти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець повинен був би для кожного з них розробити окрему маркетингову програму. Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або декількох відразу, у спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку.

Залежно від ступеня охоплення ринку (весь ринок, декілька сегментів або один сегмент) розрізняють такі види маркетингу: недиференційований, диференційований, концентрований.

Шоколад можна віднести до недиференційованого маркетингу, коли виробляються товари для всіх . Цей маркетинг дуже економічний, оскільки має низькі складські витрати, економічну рекламу, нема необхідності досліджувати сегменти.

На думку експертів, сегментація шоколадного ринку досить умовна і яких-небудь об'єктивних критеріїв, по яких можна визначити клас тих або інших шоколадних плиток не існує.

1. Сегментування шоколаду за його видами:

- Найбільшою популярністю у споживачів користується плитковий шоколад з добавками (з горіхами, ізюмом), на котрий в 2008 році припадало близько 36% від кількості проданих плиток;

- На другому місці класичний шоколад - близько 29%;

2. Сегментування за типом шоколаду:

- традиційно продовжує лідирувати молочний - на нього припадає більше половини всіх плиток;

- в сегменті гіркого шоколаду спостерігається деяке зниження продажів;

- стабільно, хоча і невисокими темпами росте доля білого шоколаду.

2. Згідно з сегментацією за виробниками, яка була наведена в попередньому пункті, лідером на ринку шоколадної плитки на сьогоднішній день залишається компанія “Крафт Фудз Україна” зі своєю торговою маркою “КОРОНА”.

3. Шоколадна продукція не напрямлена на якийсь певний вік чи стать, цей продукт виробляється для всіх та знаходить свого споживача в залежності від особистих смаків кожного.

4. Залежно від розміру заказу розрізняють великих, середніх та малих замовників.

2.2 Вибір цільових ринків

Сучасне визначення цільової групи споживачів даного товару, облік специфічних особливостей і потреб покупців в конструкції вибору - найважливіші функції маркетингової діяльності.

Будь-яка фірма повинна мати чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Визначення цільової групи впливає на те, що, як, де і коли виробляти.

Цільова аудиторія шоколаду “КОРОНА” є досить широкою, оскільки розрахована як на дітей, так і на дорослих та є досить доступною за ціною.

Та все ж таки продукція торгової марки “КОРОНА” знаходить своїх споживачів серед населення середнього віку, з середнім або вище середнього рівнем доходів.

Наприклад, для преміального шоколаду “КОРОНА ІNTENZA” цільовою аудиторією є жінки із середнім та вищим від середнього доходом; це жінка, яка знайшла своє місце в житті, вже чогось досягла, і у всьому вона шукає витончені переживання, що дарують справжню насолоду, а саме такі відчуття дарує неповторний смак шоколаду “КОРОНА”.

Образом марки є людина з вишуканими манерами та бездоганним стилем, яка вміє насолоджуватись смаком.

Дуже важливо правильно визначити цільові ринки, провести правильно сегментування та позиціонування товару тому, що це допоможе оптимізувати витрати, пов`язані з виробництвом і реалізацією продукції.

2.3 Позиціонування товару на ринку

Спочатку, у 1995 р., позиціонування шоколаду «Корона», виведеного на український ринок компанією «Крафт Фудз Україна», ґрунтувалося на фізичному атрибуті якості - «справжній чорний шоколад». Але оскільки в 1998 р. компанія вирішила розширити товарну лінію, розпочавши виробництво молочного шоколаду «Корона», потрібно було еволюціонувати й позиціонування бренда.

За основу нової концепції бренда було взято не якісний атрибут товару (що перестав, до речі, бути унікальним, оскільки якісний чорний шоколад з'явився і в інших виробників), а емоційний, обумовлений ситуацією споживання продукту. Після цього бренд набув яскравого еротичного образу. Споживачів інформували про те, що саме «Корона» створює незабутню романтичну атмосферу інтимності на побаченні. Потрібно відзначити, що творцям бренда вдалося дуже чітко витримати цю концепцію в усьому: в слогані «"Корона" - смак бажання», в креативних ідеях для телевізійних роликів, у зовнішній та друкованій рекламі та у спеціальних акціях, що здійснюють найсміливіші мрії споживачів.

Із 2005 р. шоколад “КОРОНА” - це “смак справжніх почуттів”, смак, що “дарує відчуття романтичності та закоханості, які хотілося б переживати знову й знову”.

Насьогодні головний дивіз компанії - “Корона. Таким має бути шоколад.” Це втілення високої майстерності, сумлінності й таланту працівників, якісні складові, унікальна рецептура, витончений дизайн і оригінальна рекламна підтримка.

А також преміальний шоколад від “Корони” - INTENZA , що має інтенсивний насичений смак, що водночас дарує вишукану насолоду, коли його куштуєш. Латинське написання слова підсилює зв'язок з європейськими рецептами та стандартами, які є еталоном шоколадної майстерності.

“Intenza - це шоколадна спокуса, якій неможливо протистояти!”

Таким чином, використання основних напрямків на ринку позиціонування споживчих товарів, а також виділення основних аргументів (елементів) концепції позиціонування дозволить підприємству в умовах конкуренції зайняти міцне місце (позицію) на ринку, створити бажаний образ (імідж) підприємства і його товарів, на цій основі розробити і реалізувати відповідний маркетинговий комплекс, що забезпечить визначений рівень конкурентного потенціалу підприємства.

2. РОЗРОБКА КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ

3.1 Дослідження інструментів комунікації

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває інша складова комплексу маркетингу - методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю.

Сукупність маркетингових рішень (СМК) фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики. Існують головні та підпорядковані цілі.

Головні цілі маркетингових комунікацій: формування попиту, стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі: інформування споживачів про фірму та її товари, формування позитивного іміджу фірми, мотивація споживачів,формування й актуалізація потреб споживачів, стимулювання акту купівлі,формування відданості товарній марці,нагадування про фірму та її товар.

Сукупність маркетингових рішень фірми включає такі елементи:

- Реклама -будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

- “Паблік рілейшинз” - діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

- Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

- Стимулювання збуту - корткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї).

Адресатами комунікаційної політики фірми можуть бути: споживачі (цільовий ринок), маркетингові посередники, органи державного управління, контактні аудиторії, постачальники.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:

- від постачальників і маркетинових посередників - співробітництва на взаємовигідних умовах;

- від контактних аудиторій - сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

- від органів державного управління - встановлення режиму найбільшого сприяння;

- від споживачів - очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку - купівля товару фірми.

Формування комунікаційної політики також залежить від типу товару чи ринку, а також етапу життєвого циклу товару. Ці фактори дуже важливі для формування ефективної комунікаційної політики, бо від них залежить на який саме елемент комунікаційної політики буде робитися наголос, тобто який з елементів буде пріоритетним.

Оскільки шоколад “КОРОНА” можна віднести до товарів широкого вжитку, пріоритетним елементом комунікаційної політики для цього товару буде реклама, бо виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу, тоді як фірми, які виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше витрачають на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

Хоча споживачі вже досить добре знайомі з торговою маркою “КОРОНА”, реклама й “паблік рілейшинз” продовжують зберігати свою значущість для стимулювання попиту на товар. Реклама має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відома ця товарна марка.

Але щоб збільшити зацікавленість споживачів своєю продукцією, потрібно використовувати нові, нестандартні підходи до організації рекламних акцій, що передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар.

Тому в даному випадку за основу комунікаційної політики фірми буде взята саме рекламна діяльність та піар-акції.

3.2 Розроблення рекламної політики компанії

На сучасному етапі комерційна діяльність будь-якого підприємства неможлива без рекламних заходів, комплексне застосування яких визначають комунікаційну політику підприємства. Основною функцією реклами є формування попиту та стимулювання збуту.

Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама розповсюджується по різних каналах: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно, на транспорті (на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв), на місцях продажів товару (вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка). Так само зовнішня реклама (щити на вулицях, плакатах в метро) і

сувенірна (календарі, теки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.). Нарешті, фірма може забезпечити потенційних покупців власними друкарськими рекламними виданнями, такими, як проспект, буклет, каталог, плакат, листівка. Не можна не сказати і про такий канал розповсюдження обігу, як пряма поштова розсилка («директ-мейл»): створивши яку-небудь новину, фірма повідомляє про неї в інформаційних листах, які розсилає, скажімо, на двісті адрес - потенційним оптовим покупцям (дилерам). Якщо двадцять з них (10%) відгукнуться на пропозицію купити товар, то це можна вважати успіхом. Доставка подібних листів і потенційним роздрібним покупцям в їх поштові ящики - це теж «директ-мейл». Також використовуються промо акції, які проводяться одноразово.

Для такого продукту як шоколад, тобто товару широкого вжитку, найбільш ефективною є телевізійна реклама, бо телевізійні оголошення включають зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більшу дію, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативної і разом з тим складної і дорогої у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:

- цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);

- візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

- привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

- телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

- сюжет краще побудувати не навкруги неживого предмету, а навкруги людини, що користується ним;

- не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.

Також важливою є реклама на радіо. Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації полягає у 24-годинній трансляції на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість.

Реклама в газетах та журналах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах, як правило, невисока. У результаті, особливість преси - це: оперативність, масовість, гнучкість, широке визнання, висока достовірність; але короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, мала аудиторія читачів.

Не останню роль відіграє зовнішня реклама. До зовнішньої реклами відносяться: всілякі щитові і панельні конструкції; місця на зовнішніх і внутрішніх поверхнях будь-якого виду транспорту; спеціально виділені місця на залізничних вокзалах, критих автобусних зупинках, в аеропортах тощо; на суспільних об'єктах або устаткуванні, включаючи скляні короби; електричні світлові написи; вивіски магазинів, а також безліч інших місць.В більшості випадків основною функцією об'єктів зовнішньої реклами нерідко є підкріплення і доповнення реклами, розміщуваної в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування широкій публіці про марку товару і назву фірми і якимось чином видатні властивості або видатні ідеї.

Реклама в інтернеті особливо актуальна в наш час, бо все більше людей користуються цим засобом комунікації, особливо це стосується молоді.

Таким чином, реклама шоколаду “КОРОНА”, для досягнення найбільшої ефективності, має бути присутньою на телебаченні, радіо, в інтернеті, на зовнішніх носіях та у пресі.

Велике значення має рекламний слоган компанії. Наразі шоколад “КОРОНА” випускається під слоганом: “Корона” - таким має бути шоколад. Цей слоган є зрозумілим та досить легким для запам'ятовування, він чітко виражає найкращі властивості та якість товару, та обіцяє споживачам задоволення їхніх потеб стосовно смакових якостей шоколаду та в тому, що він зроблений за найвищіми світовими стандартами.

Крім слогана, важливе місце у рекламній кампанії займає логотип торгової марки чи фірми. Логотип шоколаду “КОРОНА” являє собою зображення золотої корони на червоному фоні та одноіменним написом білими літерами.

Слоган компанії може з успіхом застосовуватися для реклами на радіо, а також доповнювати сюжетну лінію в телевізійній рекламі.

Для реклами в пресі або зовнішньої реклами слід використовувати слоган в поєднанні з логотипом компанії, для кращого візуального запам'ятовування її споживачем. Головне щоб розмір рекламних оголошень був досить великим, а якість друку високою, для того, щоб привернути увагу потенційного споживача та виділити свою рекламу з поміж інших.

Реклама на телебаченні передбачає не тільки яскравий слоган та логотип товару, але й створення цілого гармонійного образу, з використанням цікавого сюжету і музичного супроводу, який викликатиме асоціацію з товаром.

В рекламі шоколаду “КОРОНА” використовується образ романтичної жінки, яка насолоджується життям і справжнім смаком шоколаду. Створюється відчуття закоханості, адже “КОРОНА” це романтичний, пристрасний шоколад, що спокушає та дарує моменти найвищої насолоди, а хіба не такі ж відчуття дарує кохання. Весь кліп спрямований на емоційне сприйняття глядачем та підкріплюється приємною, вишуканою музикою, що пробуджує в людині найкращі романтичні відчуття і позитивне ставлення до товару. “КОРОНА” створює не просто рекламу, а емоційний зв'язок зі споживачем.

Через те, що реклама на телебаченні формує певний стиль товару та сприймається споживачем комплексно, тобто на зір та слух, при згадці про цей шоколад у людини виникають певні позитивні відчуття, які можуть впливати на рішення про покупку.

Завдяки добре продуманій рекламній кампанії, фірма продає не просто шоколад, а справжній бренд. Марка представляє не якусь фірму, а репрезентує певну поведінку та характер продукту, в цьому разі - королівського. Про це сигналізує корона на упаковці. Бо “КОРОНА” - це коронація любителів шоколаду”.

3.3 Організація “ Паблік рілейшнз”

“Паблік рілейшинз” - діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Позитивне ставлення до компанії може формуватися завдяки її участі в різних суспільно-важливих заходах, проектах, завдяки підтримці фірмою певних соціальних та культурних програм.

За роки існування торгова марка "КОРОНА" здійснила підтримку таких суспільно-важливих проектів, як:

- Свято поцілунку від «Корони» (2008)

- Акція «Відкривайте Романтичну Україну разом з «Короною» (2007)

- Перший Шоколадний фестиваль «Корона» (2006)

- Всеукраїнський конкурсу кіносценаріїв, романів та п'єс «Коронація слова» (з 1999 р.). Завдяки цьому конкурсу за сім років видано близько 70 романів, поставлено дві п'єси, знято три кінострічки.

- Національний фестиваль сільської народної творчості «Боромля» (з 1996 р.)

- Національна капела бандуристів (з 1998 р.)

- Міжнародні змагання із спортивних бальних танців (з 1999 р.)

- Щорічний Фестиваль Баха «Органум» (з 1996 р.)

- Льодове шоу Віктора Петренко (2005)

- Дублювання кінофільмів українською мовою у програмі «Імперія кіно» на телеканалі “1+1» (1996-2002)

- Музичний фестиваль «Червона Рута» (1996-2002), який відкрив нові імена талановитих співаків України.

- Балетний Конкурс ім. Сержа Лефаря (1997-2000)

- Фестиваль Оперної Творчості «Золота Корона» (1998, 1999)

Наприклад, Всеукраїнський конкурс романів, кіносценаріїв та п'єс „Коронація слова” є проектом „Крафт Фудз Україна”, метою якого є підтримка новітньої української культури. Література, кіно і театр - обрані не випадково, адже саме ці жанри є стратегічними жанрами культури, які формують і визначають зрілість нації. Метою організації й завданнями конкурсу є пошук нових імен, видання найкращих романів книжками, стимулювання й підтримка сучасного літературного процесу кіно й театру, і як наслідок - наповнення українського ринку повнокровною конкурентоспроможною літературою, а кіно й театру - якісними українськими фільмами й п'єсами. „Коронація слова” сприяє організації важливої ланки літературного процесу - літератури гостросюжетної, цікавої, захоплюючої. Результатом існування конкурсу стало видання понад 75 романів.

Також компанія організовує щорічні концерти симфонічної музики до восьмого березня, які створюють неповторну романтичну атмосферу.

Торгову марку “КОРОНА” визнано «Вибором року» у 2001, 2004, 2005, 2006 і 2007 роках, «Золотою торговою маркою» в 2002 році, а також відзначено нагородою «Споживачі переваги 2003».

У 2006 році головним сюрпризом Шоколадного Фестивалю «Корона» у м. Києві став світовий рекорд, який зареєстровано у Книзі Рекордів України як найбільшу шоколадну плитку. Її вага - понад 3 тонни, ширина - 2 , висота - 4 метри. Цю шоколадну плитку виробили з шоколадних монолітів майстри Тростянецької шоколадної фабрики «Україна», використавши таку ж технологію, яку ацтеки використовували при будівництві своїх храмів та пірамід.

До перспективних суспільно-корисних акцій можна віднести створення благодійних фондів для допомоги дітям-сиротам, проведення конкурсів, які б могли розкрити дитячі таланти, наприклад конкурси дитячого малюнку або художньої самодіяльності, нагородами в яких могли б бути туристичні подорожі або путівки до дитячих пансіонатів.

Такі акції сприяють створенню позитивного ставлення потенційних споживачів до фірми та її товарів, підтримують постійний зв'язок з громадськістю, що забезпечує зростання довіри до торгової марки.

ВИСНОВКИ

Успішна та ефективна діяльність підприємств на ринку обумовлена спрямуванням на задоволення потреб споживачів, тобто використанням стратегії маркетингу. Основними складовими політиками маркетингу є: товарна, цінова, політика розподілу і комунікацій.

В цій курсовій роботі було зроблене маркетингове дослідження шоколаду “КОРОНА”, тобто виявлені основні властивості та характеристики товару, його споживчі якості, проведений аналіз конкуренції на ринку шоколаду в Україні, а також сегментація та позиціонування товару на вітчизняному ринку, адже для ефективної роботи підприємства потрібно чітко визначити який саме товар виробляти та на кого він буде орієнтований.

Для цього товару була розроблена комунікаційна політика, яка базувалася в основному на рекламній політиці та “паблік рілейшинз”, тому що шоколад є товаром широкого вжитку і має безліч конкурентів, а саме реклама допомагає виділити його серед інших торгових марок та вигідно підкреслити найкращі якості. А правильно проведені піар-акції дають змогу сформувати позитивне відношення та прихильність до товару у потенційних споживачів, що сприяє збільшенню попиту на товар.

Торгова марка “КОРОНА” має великий потенціал для розвитку, тому для компанії необхідним є використання основних напрямків на ринку позиціонування споживчих товарів, а також виділення основних аргументів концепції позиціонування, що дозволить підприємству в умовах конкуренції зайняти міцну позицію на ринку, створити бажаний імідж підприємства і його товарів, на цій основі розробити і реалізувати відповідний маркетинговий комплекс, що забезпечить визначений рівень конкурентного потенціалу підприємства.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. - 3-е. изд. - Харьков: Студцентр, 2003.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 1999.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2004.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика, навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994.

5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник, - К.: КНЕУ, 2001.

6. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1998.

8. Куценко В М. Маркетинговій менеджмент: Навч. Посіб. - К.: МАУП, 2003.

9. Лебедев О.Г., Филиппова Т.Ю. Основи маркетинга: Учебное пособие / Под ред. Лебедева О.Г., 2-е изд., доп. - СПб.: Издательский дом «М и М», 1997.

10. Маркетинг: Підручник для вищих навч. закладів / За ред.. О.М. Азарян. - К.: НМЦВ0 МОіН України, НВФ «Студент», 2003.

11. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - К.: Наук.думка, 1995.

12. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии.- Днепропетровск: АртПрес, 1998.

13. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка.- СПб.: Питер, 2004.

14. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителя: Учебное пособие.- Ростов Н/Д: Феникс, 2001.

15. www.kraftfoods.com.ua

16. www.roshen.com.ua

17. www. nestle.ru

18. www. chocolate.rainford.ua

Размещено на Allbest.ru