Источники маркетинговой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

5

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Факультет: Государственной службы и финансов

Специальность: Государственное и муниципальное управление

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинг территорий»

На тему: «Источники маркетинговой информации»

-2010 год-

Содержание

Введение

1. Источники маркетинговой информации и принципы их отбора

1.1 Критерии отбора информации

2. Источники маркетинговой информации

Заключение

Список используемых источников

Введение

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине “экономии средств”: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

1. Источники маркетинговой информации и принципы их отбора

1.1 Критерии отбора информации

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источника маркетинговой информации производится по сравнительной схеме, представленной. Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (емкость сегмента в нашем примере) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).

информация маркетинг

2. Источники маркетинговой информации

К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.

Государственная статистика. Сборщиком, обработчиком и владельцем информации государственный и областные комитеты государственной статистики. Безусловный плюс этого источника - огромный объем самых разных данных. Органы статистики собирают информацию в принудительном порядке со всех предприятий. То есть статистика охватывает 100% территории и 100% предприятий России. Информация стоит в несколько раз дешевле по сравнению с аналогичной информацией, собираемой коммерческими фирмами-консультантами.

Серьезный недостаток работы с Госкомстатом - неповоротливость государственной статистической системы. Актуальные данные получить достаточно сложно. Например, точная информация об объеме производства за 2008 год по одному из видов оборудования стала известна в сентябре 2009, т.е. опоздала на 9 месяцев. Безусловно, такие данные бесполезны для оценки текущей ситуации.

К точности данных из Госкомстата также надо относиться с осторожностью. Непохоже, чтобы кто-нибудь проверял достоверность цифр, которые им предоставляют. Предприятиям также нет интереса давать о себе точную информацию.

Статистика Госкомстата может быть полезна, когда надо сравнить между собой разные регионы России: по степени развития инфраструктуры, доходам населения, или когда надо оценить и спрогнозировать общее состояние отрасли на основе таких показателей как объемы производства, состояние производственных фондов и т.д. Через Облкомстат совершенно легально можно получить бухгалтерский баланс, БДР и БДДС любого предприятия, зарегистрированного в данном субъекте федерации

Таможенная статистика. Таможенная статистика нужна тем предприятиям, которые ведут свой бизнес в масштабах всей России. сотрудники Государственного таможенного комитета обязаны действовать так, чтобы информация об экспортно-импортных операциях не выходила за пределы комитета.

Актуальность данных - примерно 1,5 месяца, т.е. информация о внешнеторговых сделках за конец февраля становится доступной примерно с середины апреля. Достоверность информации также выше всяческих похвал. Конечно, определенная часть фирм старается проводить растаможку и затаможку продукции по "черным" и "серым" схемам. Но даже по оценкам независимых консультантов доля таких схем в среднем не настолько велика, чтобы значимо искажать показатели.

Очевидно, что из таможенной статистики можно выудить объем импорта или экспорта по любым товарным позициям.

Другая важная информация - фирмы-импортеры. Можно определить наиболее сильных игроков на внутреннем рынке и цены, по которым они закупают товар, если принимать во внимание, что для этих целей в некоторых случаях могут создаваться отдельные юридические лица. Такая информация может быть полезна при изучении принципиально нового рынка.

При работе с таможенной статистикой полезно уметь рассчитывать искомые показатели через косвенные (например, через комплектующие). Часто ввозить готовый продукт на территорию России невыгодно, поэтому он ввозится по частям и собирается здесь. Так, например, происходит с компьютерами. Если мы хотим знать, сколько компьютеров продается за год в России, достаточно точное представление нам даст информация об импорте компьютерных процессоров.

Безусловный плюс таможенной статистики - очень четко проработанная классификация товаров. Тем не менее, даже и здесь возможна ситуация, когда под один код ТН ВЭД попадают продукты, имеющие разное назначение. Однако, в отличие от информации Госкомстата, эта проблема в принципе разрешима. Вы можете вычислить продукты, попадающие под тот же код, но не имеющие отношения к вашему рынку, если ориентируетесь в поставщиках и продавцах на рынке.

Единственный минус работы с таможенной статистикой - пожалуй, то, что база данных - это длинный файл с десятками тысяч записей за каждый квартал. Поэтому для получения конечного результата придется затратить много времени на механическую работу - поиск в базе строчек с информацией о нужных сделках, обработку найденных строчек и т.д. Лучше всего пригласить для такой работы толкового студента.

Другие базы данных. Помимо базы данных из Государственного таможенного комитета, для получения информации о конкурентах или клиентах можно использовать базы данных различных государственных органов. Некоторые из них широко рекламируются в Интернете, как, например, база ГИБДД. Очевидно, своя база данных есть в каждом регулирующем, лицензирующем, надзорном или еще каком-нибудь органе, в который ваше предприятие принудительно подает сведения о себе. Эту базу данных можно получить - как в точечном виде (т.е. об отдельных предприятиях), так и в обобщенном виде. Иногда это легче, иногда труднее, в достаточно редких случаях - вовсе невозможно.

Положительный пример - база БТИ, по которой можно определить средний возраст домов в любом микрорайоне города. Чем он выше, тем больше вероятность того, что потенциальный покупатель недвижимости откажется от покупки готовой квартиры и сделает выбор в пользу долевого строительства. То есть чем старше дома в районе, тем лучше будет продаваться новый дом. Это один из факторов, который можно учитывать при выборе района для строительства нового дома.

Фирмы-консультанты. Взаимодействие с фирмами, выполняющими маркетинговые исследования, сводится к тому, что они дают заказчику готовый ответ на поставленные вопросы. Если какая-либо фирма заказала внешнему контрагенту маркетинговое исследование, то в ходе его выполнения могут возникать полезные для вас промежуточные данные. Если вы знаете или догадываетесь, какие именно данные у них есть, можно их выкупить. При согласии фирмы-консультанта информация обойдется вам не очень дорого, ведь затраты на ее сбор один раз уже окупились.

Здесь существует тонкий этический момент. Есть вероятность того, что консультанты откажут вам в предоставлении информации (даже за деньги!). Ведь клиент, оплативший работу по сбору этих данных, законно считает их своими. Ему не понравится, если кто-либо еще практически бесплатно получит доступ к тому, за что он заплатил полную цену. Со своей стороны, для консультантов также не из-за чего рисковать своей репутацией и "сливать" информацию без согласования с клиентом, ведь речь идет о сырых данных, тем более, вторичных.

Но здесь можно найти компромисс, если только клиент, заказавший исследование - не ваш прямой конкурент. Можно получить вторичные данные у консультанта с разрешения заказчика исследования, а можно - выкупить у самого заказчика.

Общение с клиентами. С клиентом можно встречаться у вас или у него в офисе или на "нейтральной территории" - например, где-нибудь на выставке. С ним также можно общаться по телефону. Если клиент покупает продукцию в магазине, то можно поймать его там. Для массовых продуктов - таких как шоколад или сигареты - подойдет любое место, поэтому сигаретные компании иногда проводят опросы на улице.

Выставка хороша тем, что быстрый и дешевый способ получения информации. Организация общения с клиентом требует минимум вашего времени и усилий - клиенты сами подходят к вам, только успевай задавать вопросы и записывать ответы. Правда, здесь необходима четкая организация работы на стенде, чтобы ваш аналитик получил информацию нужного качества и в нужном объеме.

Общение с конкурентами. Общаясь с конкурентами, вы можете действовать "под легендой" или открыто. В последнее время в России появился ряд работ по конкурентной разведке, где рассматриваются технические и этические аспекты первого подхода. Здесь важны два момента - тщательно подготовьте свою легенду и просто будьте внимательны.

Всегда полезно сходить в офис конкурента, если есть такая возможность. На столах лежат какие-то документы, на стенах висит "наглядная агитация"- все это надо фиксировать. На заводах "старой закалки" часто встречаются стенды, на которых указаны объемы продаж за несколько лет - бесценная информация для определения доли рынка. В некоторых дистрибьюторских компаниях на видном месте в отделе продаж вывешены месячные планы продаж (со степенью выполнения планов по неделям) по всем продавцам. На машиностроительных заводах с мелкой серией оборудование могут нумеровать сплошной нумерацией. Запишите серийные номера и сделайте вывод об объеме производства конкурента.

Помимо количественной информации, визит в офис к конкуренту - бесценный источник информации качественной. Какова квалификация маркетологов и продавцов сотрудников у конкурента? Каково отношение к маркетингу на предприятии? Каков уровень организации коммерческой службы? На все эти вопросы нельзя ответить, не побывав в гостях у конкурента.

Рекламные материалы конкурентов. Еще один метод сбора информации - внимательное изучение рекламных материалов конкурентов. Сами того не желая, конкуренты могут раскрывать о себе информацию, которую должны были бы скрывать. Приведу один случай с выставки, раскрывающий этот принцип. В ноябре 2002 на выставке в Уфе, внимательно изучив стенд украинской фирмы "Таврида-электрик", удалось вычислить их долю на рынке вакуумных выключателей 6(10) кВ в России в 1 половине 2002 года. Дело в том, что на стенде было размещено много различных фотографий. На одной из них была сфотографирована встреча менеджеров фирмы "Таврида-электрик": несколько человек сидели за столом, один стоя что-то объяснял, показывая указкой на плакат с диаграммой. Внимательно приглядевшись, я обнаружил, что диаграмма называется "Доля российского рынка вакуумных выключателей 6(10) кВ в 1 половине 2002 года", и на ней изображена эта самая доля (была видна даже цифра - 45%).

Планы развития крупных контрагентов. Этот источник полезен для производителей промышленной продукции. Если предприятие-потребитель промышленной продукции по масштабу своего бизнеса больше некоего критического предела, где-то в его недрах периодически подготавливается и утверждается документ, который называется "План технического развития", "План реконструкции", или даже "План закупок крупного технологического оборудования". Типичные примеры организация, в которых такие планы существуют - РАО ЕЭС России, крупные нефтяные компании типа "Сургутнефтегаз", "Лукойл", различные АО-Энерго и т.д.

В таких документах описывается, когда и какие действия по реконструкции и ремонту оборудования будут предприниматься в ближайшее время, или даже когда и какое оборудование будет закупаться. Имея на руках такой документ, вы можете прогнозировать объем рынка, планировать продажи и даже ставить задачи торговому персоналу. "Ближайшее время" - в данном случае растяжимое понятие от 1 года до 5 лет, чем больше период, тем менее детально будет дана информация.

Если на предприятии не внедрена система тендеров, то официальным путем такой документ вы вряд ли получите. А неофициальный путь не представляет никаких сложностей: если у продавцов вашего предприятия есть более-менее нормальные отношения со снабженцами покупателей, договориться и скопировать планы закупок будет просто.

СМИ. "Периодическая печать" - газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может быть получена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментного социально-демографического анализа до уровня и состава "потребительских корзин" потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значение критерия "полезности" извлекаемой информации, как по соотношению объема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поиск информации.

"Специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам" существуют практически во всех промышленных и потребительских отраслях Российского бизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большое количество информации по специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на конкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: "Компьютеры и компьютерные сети", "Деревообрабатывающая промышленность", "Мебель", "Маркетинг и маркетинговые исследования" и т. п.

К сообщениям СМИ следует относиться с осторожностью. Современный журналист гоняется за интересным материалами в бешенном темпе. У него далеко не всегда хватает времени разобраться в проблеме. Поэтому иногда в материалах СМИ встречаются серьезные фактические ошибки. В большей степени можно доверять специальным источникам, в меньшей степени - различным изданиям, ориентированным на широкий круг читателей. Например, журнал "Техсовет" для производителей промышленного оборудования более важен, чем газета "Уральский рабочий".

Во многих журналах, таких как "Эксперт", периодически публикуются различные обзоры рынка с конкретными цифрами. В СМИ можно найти интервью с отраслевыми экспертами. В такие интервью периодически попадают вполне четкие количественные данные о рынке - например, общие объемы продаж. Не менее важны и экспертные мнения о том, какие на рынке происходят процессы, какие наметились тенденции, какие на рынке существуют глубинные механизмы. Все это полезно при прогнозировании.

Чтобы оценить достоверность информации, важно понимать собственные интересы эксперта. Если эксперт сам является участником рынка, то он, скорее всего, заинтересован использовать выступление в СМИ как PR для своего бизнеса. В этом случае цифры и факты будут показывать бизнес эксперта с выгодной стороны. Но и так называемые независимые эксперты в действительно редко независимы - эксперт или связан тесными отношениями с кем-либо из участников рынка, или не заинтересован выдавать в действительности важную информацию. Вообще, если внимательно анализировать интервью, публикуемые в прессе, то 90% высказываний - набор банальностей типа "Покупатель выбирает то, что дешево и хорошо, и не любит то, что дорого и плохо". Но среди всего этого изредка попадаются ценные факты - ради них и стоит работать!

Собирая информацию о конкурентах, всегда анализируйте, как эта информация попала в СМИ. Здесь кардинальные различия проходят по видам СМИ. Если информация "выловлена" из газеты или журнала общей направленности, то, скорее всего, ее попадание туда - результат PR-деятельности самого конкурента. То есть журналистам скормили то, что выгодно конкуренту. Информация в специализированных изданиях более важна, поскольку здесь более активную позицию могут занимать журналисты. Будучи знакомы с тематикой, они сами активно задают вопросы, при этом более глубоко разбираются в изучаемом вопросе.

Наконец, самая "сладкая" информация находится во внутренних СМИ предприятий. На многих крупных заводах "старой закалки" (особенно на градообразующих предприятиях в небольших городах) до сих пор существуют заводские газеты. Это вообще бесценный источник сведений об объемах производства, новых видах продукции, кадровых перестановках, планах развития бизнеса и т.д. Такие газеты набиты данными, составляющими коммерческую тайну, во всяком случае, тем, что публиковать вовсе незачем. Причем в 95% случаев причина кроется в том, что сами авторы заметок не осознают важности той информации, которую они публикуют.

Основная трудность заключается в том, как заполучить эти газеты. Поручите эту работу местной библиотеке. Если это не сработает, попробуйте дать в местную газету объявлений "Из рук в руки" (или ее аналог) объявление: "Коллекционер покупает экземпляры газеты завода Х для пополнения коллекции". Думаю, что желающие продавать вам то, что кажется им "макулатурой", найдутся! Установив отношения, газеты можно получать наложенным платежом.

Интернет. Интернет, как источник получения информации довольно сильно переоценен. Действительно содержательных электронных СМИ не так много - большинство из них дублируют печатные СМИ. Если Вы при изучении какой-то проблемы изначально не знаете адресов тех сайтов, на которых помещена действительно содержательная информация, то сам поиск этих сайтов займет массу времени.

Про достоверность информации в Интернете можно сказать то же, что и про бумажные СМИ: есть сайты "общей направленности", специализированные сайты (которые вам предстоит долго искать, но которые и поставляют самую ценную информацию) и сайты предприятий. Но, к сожалению, сайты предприятий-конкурентов менее информативны, чем бумажные газеты этих же предприятий - просто потому, что те люди, которые наполняют их информацией, относятся к новой формации, и они гораздо реже пропускают действительно важные сведения.

При сборе информации крайне важно уметь правильно общаться с собеседниками, потому что часть (если не по количеству, то по важности - точно) информации черпается из разговоров с другими людьми - покупателями, поставщиками, конкурентами и т.д. Проблема здесь сводится не к тому, как завязывать галстук и держать вилку. Самое важное - научиться общаться с людьми так, чтобы это общение не создавало у них раздражения и позволяло вам снимать нужную информацию.

Поскольку большая часть важных данных поступает из отделов снабжения (на промышленном рынке) или от покупателей (на рынке В2С), вряд ли ваши собеседники будут готовы к мышлению на вашем профессиональном сленге. "Лояльность потребителя" - это то, что вы напишите в отчете. Начальник отдела снабжения, может понимать это как "наработанные связи", подразумевая "наработанную систему откатов.

"Маркетинговые базы данных" - это систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или(и) покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированный результат, что приближает критерий "полезности" информации к 1,0. В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы данных по Российской промышленности и потребительскому рынку "ОЛВИТ", "МИСС", "МИР". Из зарубежных баз данных наиболее известными являются комплексы маркетинговых баз данных компании "DIALOG", фрагмент результатов поиска по которой (информация по продукту промышленного назначения "Vinorelbine") имеет вид (жирным шрифтом выделены позиции структуризации):

"Международные маркетинговые коммуникационные сети", наиболее известной из которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточно распространенным и информационно насыщенным носителем информации. Достаточно отметить, что общий объем содержащейся только в одной сети Интернет информации составляет около 6000000 Мб, что в эквиваленте печатных страниц может составлять до 600 триллионов. Информация в международных маркетинговых сетях аналогично базам данных структурирована поисковыми системами, но коэффициент "полезности", формируемый такой структуризацией, несколько ниже, чем у баз данных 0,5-0,7. К тому же пользование международными маркетинговыми сетями и их поисковыми системами требует наличия определенных профессиональных навыков у маркетологов. Международные маркетинговые сети предлагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний до информации социально-демографического характера. Примером такой информации может служить бизнес-справочник EUROPAGES, представленный в сети Интернет, предоставляющий информацию о предприятиях Европы в систематизированном виде, интерфейс.

Заключение

Таким образом, источников получения нужной маркетинговой информации великое множество. И для обеспечения успешного становления и развития предприятия на всех его этапах деятельности необходимо отфильтровывать из множества источников необходимую и максимально полезную информацию.

Список используемых источников

1. www.marketing.spb.ru/read/m17/1.htm

2. www.marketing-ua.com/a

3. www.expert-rating.ru/research/istochniki.html

4. http://ru.wikipedia.org/

Размещено на Allbest.ru