Маркетинг и его сущность

228

Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. МАРКЕТИНГ, ЕГО СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры, рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

2. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Производственная концепция -- одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний концентрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка.

Многие компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

Сбытовая концепция -- еще одна распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Концепция традиционного маркетинга базируется на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности. Ориентация на продажи -- это подход «изнутри-наружу», который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга -- это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей

3. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственно рынка предприятия;

исследование продукта ( изделия или вида услуг );

анализ форм и каналов сбыта;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

сегментирование потребительский рынок рекламный

4. МИКРОВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА, ЕЕ СОСТАВ

Конкуренция представляет собой лишь одну из сил, действующих в среде, где оперируют субъекты рынка. Общая маркетинговая среда состоит из микросреды и широкого окружения.

Микросреда (рабочая среда) включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, разработчики web-сайтов, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров -- торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, облегчающие доведение конечного продукта до потребителей.

5. МАКРОВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Макросреда состоит из шести компонентов: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социокультурной среды. Все они содержат в себе силы, которые могут оказывать большое влияние на оперирующих в рабочей среде субъектов, поэтому менеджеры компаний уделяют пристальное внимание тенденциям развития макросреды и происходящим в ней переменам.

6. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА. ТИПЫ ПРОДУКТОВ

Типы новых продуктов

Из тысяч ежегодно появляющихся на рынке новинок только 10% являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Консультационная компания Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий:

Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка (мини-компьютер «Palm Pilot»).

Новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (zip-диски фирмы Fuji).

Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители и т. п.) (электронные поздравительные открытки от Hallmark).

4. Усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты (программа «Windows ХР»).

Репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка (репозиционирование детского шам - пуня Johnson &Johnson для взрослых потребителей).

Снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле (процессор «Celeron» компании Ilnte).

Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются сопряженные с повышенным риском затраты, так как такие товары еще не знакомы ни самой компании, ни рынку. Поэтому усилия исследователей и конструкторов многих фирм сосредоточены прежде всего на усовершенствовании существующих продуктов. В компании Sony, к примеру, с улучшением существующих товаров связано 80% всей инновационной деятельности. Однако и улучшенный «старый» продукт еще не гарантирует успешного сбыта.

7. ПРОДУКТОВАЯ ЛИНИЯ. ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА ПРОДУКТА

Продуктовая линия -- группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и -- длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта -- очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Вышеизложенное легло в основу разработки 3-х уровневой концепции продукта . Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала.

8. МАРКА.СОСТАВ МАРКИ

Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых марок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка -- сложный символ, который может объединять до шести значений (табл. 1).

Таблица 1. Уровни значений торговой марки

Значение	Описание	Пример
Атрибуты	Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара	Автомобиль марки «Mercedes» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем
Выгоды	Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод	Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет»
Ценности	Марка отражает систему ценностей производителя	«Mercedes» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность, престиж
Культура	Марка может представлять определенную культуру	«Mercedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество
Индивидуальность	Марка может вызывать определенные индивидуальные образы	Автомобиль «Mercedes» вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зверей -- льва (животное)
Пользователь	Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара	Мы привыкли видеть за рулем «Mercedes» респектабельного руководителя среднего возраста, а не 20-летнюю продавщицу

9. ТОВАРНЫЙ ЗНАК. МАРОЧНЫЙ ЗНАК

Товарный знак - марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак - особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

Простота,

Индивидуальность,

Привлекательность,

Охраноспособность,

Товарным знаком не могут быть:

Государственные флаги,

Государственные гербы и другие эмблемы государства,

Награды и другие знаки отличия,

Названия международных и национальных праздников.

Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

Товарный знак не склоняется,

Право на товарный знак не ограничено во времени

Товарный знак сам по себе является товаром

Марка - имя, термин, знак, символ рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Существуют следующие марочные политики:

Индивидуальная марочная политика - для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Лоск).

Единая марочная политика (зонтичная) - все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).

Коллективные марки для товарных семейств - разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара - при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). "Зонтичная" политика.

10. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. ТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя (9, С.132).

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара - это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров (11, С.196-197).

Этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени:

Рис.1.1.1. Кривая жизненного цикла товара

I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

11. Разновидности кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая и наихудшая кривые жизненного цикла товара:



Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

12. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- большинство покупателей чувствительны к ценам

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3) Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые сегменты рынка;

- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка

Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей .

13. ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С РАЗРАБОТКОЙ НОВЫХ ТОВАРОВ

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на внутреннем и зарубежных рынках. В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. Прежде чем уйти с американского рынка персональных компьютеров, компания Texas Instruments потеряла $660 млн; убытки компании RCA, сопряженные с производством плееров для видеодисков, составили $500 млн; затраты на создание англо-французского сверхзвукового авиалайнера «Concord» не окупятся никогда; а банкротство оператора спутниковой телефонной связи Iridium стоило компании Motorola и ее партнерам миллиарды долларов.

Компания может получить новый продукт двумя способами: путем приобретения (покупки другой компании, патента, лицензии или заключения договора о франчайзинге) и/или разработав его собственными силами (в своих лабораториях или силами независимых исследователей).

14. ЭФФЕКТИВНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ

Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация начинается с высшего руководства, которое несет полную ответственность за успех новых продуктов. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

15. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Принятие товара -- это решение потребителя регулярно пользоваться неким про дуктом. Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, опробуют их и принимают или отвергают? В прошлом при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка, рассмат ривая в качестве потенциальных покупателей основную часть населения. Но потребители проявляют разный интерес к тем или иным товарам и торговым маркам. Определить первых пользователей -- тех целевых потребителей, которые примут продукт в числе первых, -- специалистам по маркетингу помогает теория диффузии (распространения) инноваций и принятия новинок пользователями.

16. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ НОВИНКИ

Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемую кем-либо как новые. Возможно, изобретатель работал над некоей идеей всю жизнь, но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к новаторской. Распространение инновации в обществе занимает определенное время. Э. Роджерс дает следующую дефиницию процесса диффузии инноваций: «Распространение новой идеи от ее источника, т. е. от изобретателя или создателя, к конечным пользователям или сторонникам».⁶ Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новинке и постепенно приходящего к ее окончательному принятию.

Процесс принятия пользователями новых товаров состоит из пяти этапов:

(1) знакомство (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней);

(2) интерес (у индивида появляется стимул к поиску информации о новинке);

(3) оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли ему сделать пробную покупку);

(4) пробная покупка (индивид пробует новинку «в деле», желая оценить ее качества);

(5) принятие (потребитель принимает решение о целесообразности регулярного пользования новым товаром или услугой).

17. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ. ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Необходимость первоначального определения уровня цены возникает, когда компания разрабатывает новую продукцию, распределяет товары текущего ассортимента по новым маркетинговым каналам или выводит их на новую территорию, предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. Мы отмечали, что цена является ключевым элементом позиционирования относительно качества продукта. В процессе разработки стратегии менеджмент компании должен принять решение о позиционировании товара по показателям цены и качества, так как возникает возможность конкуренции между качественно-ценовыми сегментами

Процесс ценообразования включает шесть этапов:

228

Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

(1) постановка задачи ценообразования;

(2) определение спроса на товар;

(3) оценка издержек;

(4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов;

(5) выбор метода ценообразования;

(6) окончательное установление цены .

Как правило, политика ценообразования компании ставит одну из пяти основных задач.

Выживание. Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI). Однако стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов марке-тинга-микс, реакция конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании.

Максимизация доли рынка. Некоторые компании ставят перед собой эту задачу исходя из предпосылки, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе -- к долгосрочному увеличению прибыли. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установлением самых низких цен, базирующимся на ценовой чувствительности рынка.

Политика «снятия сливок». Многие компании в стремлении к «снятию сливок с рынка» устанавливают высокую цену на предлагаемые товары. Применение метода «снятия сливок» предполагает выполнение следующих условий: (1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; (2) гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольшом объеме выпуска; (3) высокая первоначальная цена отпугивает от данного рынка конкурентов; (4) высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При постановке этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены.

18. НАЗНАЧЕНИЕ ЦЕН СО СКИДКАМИ

При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

цены для особых случаев

установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т. д…) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки.

Существуют следующие виды скидок:

Скидка за платеж наличными.

Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 - скидка 2%).

Скидка за количество закупаемого товара.

Сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.

Зачеты: товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии:

Сдачи старого

Предъявление упаковки старого товара

19. АДАПТАЦИЯ ЦЕНЫ

Как правило, компании устанавливают не единую цену на продукт, а создают систему цен, которая отражает различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок по времени, объемы заказов, графики поставок, гарантии, договоры об обслуживании. Применение скидок и необходимость рекламной поддержки товаров определяют различия в норме прибыли товаров. Ниже рассматриваются некоторые стратегии адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; назначение цен со скидками и зачетами; ценообразование, стимулирующее сбыт; дискриминационное ценообразование и назначение цены в рамках товарного ассортимента.

Стратегия ценообразования по географическому признаку предполагает, что компания принимает решение о назначении различных цен на товары, продаваемые в разных населенных пунктах, регионах и странах. Например, целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар или выгоднее установить более низкую цену для увеличения объемов продаж? Другой вопрос -- как получать оплату? Этот момент особенно важен, когда иностранный заказчик ограничен в твердой валюте. Во многих случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли, объем которой составляет 15-25% мировой торговли и осуществляется в нескольких формах. Чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании готовы к коррекции базисных цен посредством введения практики скидок и зачетов. Но данная стратегия ценообразования требует осторожности, так как может нанести невосполнимый урон прибыли компании.

Компании применяют различные методы ценового стимулирования сбыта товаров, но специалисты по маркетингу должны отдавать себе отчет в том, что стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой суммой. В случае, когда компании удалось добиться успеха, ее опыт развивают конкуренты и эффективность стратегии снижается. Если же стратегия потерпела фиаско, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.

Компании-поставщики часто варьируют базисные цены с учетом различий между заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. Дискриминационными ценами называется практика предложения поставщиком товара или услуги по двум или более ценам, не обоснованным различиями в издержках. Ценовая дискриминация принимает разные формы.

Стратегия дискриминационных цен наиболее эффективна в следующих случаях:

(1) когда возможно сегментирование рынка по уровню спроса на товар;

(2) представители сегмента низких цен не имеют возможности перепродать товар в более дорогих секторах рынка; (3) сегменты высоких цен, в которых оперирует компания, защищены от вторжения более дешевых продуктов фирм-конкурентов;

(4) затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики окупаются дополнительными доходами, полученными в результате установления дискриминационных цен;

(5) данная стратегия не вызывает у потребителей чувства обиды и неприязни;

(6) используемая форма установления дискриминационных цен не противоречит национальному законодательству (например, практика хищнического занижения цены -- продажа товара по цене ниже издержек с целью нанесения ущерба конкуренту -- противоречит закону).

20. ВАРЬИРОВАНИЕ ЦЕНАМИ. РЕАКЦИЯ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

Любое изменение цен на продукцию компании может вызвать реакцию ее потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Компании-поставщики уделяют большое внимание изучению реакции потребителей, которых часто интересуют мотивы изменения цен. Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и/ или часто покупаемые товары; изменение стоимости дешевых или редко приобретаемых продуктов интересует их значительно меньше. Кроме того, отдельных покупателей волнуют не столько цены на товары, сколько общие затраты по их приобретению, эксплуатации и обслуживанию в течение срока службы. Поэтому продавец может назначить более высокую цену на товар и сохранить свои рыночные позиции, если заказчики убеждены, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока его использования будут ниже, чем у продукции конкурентов.

Компании-соперники чаще всего реагируют на изменение цен в тех случаях, когда число участников отрасли невелико, их товары схожи между собой, а покупатели имеют достаточную информацию о свойствах продукта. Опережающая конкурентная реакция затруднена тем, что каждая компания по-разному интерпретирует снижение цен конкурентом: одни считают это попыткой расширить рынок, другие -- признаком общеотраслевого снижения цен в целях стимулирования спроса. Однако без постоянного мониторинга и анализа действий конкурентов менеджменту компании вряд ли удастся правильно интерпретировать изменения ими цен или других составляющих маркетинга-микс.

21. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ. КОНЦЕПЦИЯ ОТРАСЛЕВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Казалось бы, нет ничего проще, чем определить конкурентов компании. Очевидно что основным соперником компании Coca-Cola является Pepsi-Cola, а главный соперник компании Sony -- Matsushita. Однако круг реальных и потенциальных конкурентов гораздо шире. Главная опасность подстерегает, скорее, со стороны фирм только начинающих конкурентную борьбу или предлагающих новые технологии.

Подобная «конкурентная близорукость» или концентрация внимания на текущих, а не на возможных конкурентах, привела к исчезновению с «лица рынка» многих предприятий. Например, компания, осуществлявшая продажи Британской энциклопедии («возраст» издания -- более 230 лет), разом лишилась всех своих торговых агентов, поскольку в Интернете появился сайт электронной энциклопедии «Microsoft Encarta», месячная оплата пользования которым составляла всего $5. Та же энциклопедия на компакт-диске стоит порядка $50. Естественно, что такое торговое предложение показалось покупателям куда более привлекательным, нежели приобретение тридцати двух томов «Британики», которые обошлись бы им в $1250. В свое время издатели Британской энциклопедии имели возможность вступить в партнерские отношения с компанией Microsoft, однако они отказались от такого сотрудничества. Теперь же им пришлось уволить всех своих торговых агентов, разносивших энциклопедию по домам, сделать бесплатным доступ к энциклопедии в Сети и искать способы заработка с помощью размещения рекламы на своем сайте.

Глобальная сеть Интернет изменяет само понятие бизнеса (прежде всего бизнеса небольших компаний). Интернет позволяет обеспечить непосредственный контакт покупателей и продавцов и соответственно делает ненужной работу коммивояжеров, страховых брокеров, агентов по продаже автомобилей и недвижимости, фондовых брокеров, рекрутинговых фирм. Для обозначения феномена устранения посредничества «изобрели» даже специальное, довольно неуклюжее слово disintermediation (беспосредничество). В то же время данная ситуация открывает массу возможностей для изобретения и развития новых форм прямых контактов с покупателями. Интернет породил новое поколение конкурентов традиционного среднего бизнеса, однако он же открывает новые возможности для всех и всяческих компаний в любых отраслях, позволяя им быть для потребителей проводниками в бесконечном Сетевом лабиринте.

Отрасль (промышленности или сферы услуг) -- совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу взаимозаменяемых товаров.

Отрасли классифицируются по количеству поставщиков, степени дифференцирования товара, высоте барьеров на пути вступления на рынок и выхода с него, препятствиям мобильности, структуре издержек, степени вертикальной интеграции и уровню глобализации.

Количество продавцов и степень дифференциации. Отправная точка описания отрасли -- определение количества продавцов и характеристики товара (однородность или высокая степень дифференциации). Известны четыре типа отраслевой структуры.

Чистая монополия. Ситуация, когда на национальном или региональном рынке определенный продукт (услугу) производит единственная компания (местный поставщик электрической энергии или природного газа). Монополист имеет возможность устанавливать высокие цены, не нуждается в рекламе и предлагает потребителям минимальный уровень обслуживания. Если на рынке имеются частичные субституты или существует угроза появления конкурентов, для сохранения доли рынка монополист может позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Интересам общества отвечает скорее регулируемая монополия, так как в этом случае цены на продукцию снижаются, а уровень обслуживания повышается.

Олигополия. Рыночная ситуация, характеризующаяся господством в отрасли нескольких, как правило, крупных, компаний. Производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной. Чистая олигополия -- несколько компаний, производящих, по сути, одинаковые по качеству товары (нефть, сталь). В данной отрасли повышение цен на продукцию компании затруднительно. При совпадении показателей единственным способом завоевания конкурентного преимущества является снижение издержек производства. Дифференцированная олигополия -- несколько крупных компаний, производящих чем-либо (качеством, характеристиками, дизайном, уровнем услуг), различающиеся товары (автомобили, фотоаппараты). Каждый конкурент стремится опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, отдающих ему приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене.

* Монополистическая конкуренция. Большое число конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями (рестораны, салоны красоты). Многие субъекты отрасли концентрируются в определенных сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и реализовать товары и услуги по более высоким ценам.

* Чистая конкуренция. На рынке оперирует множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров). В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. Никто из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда она позволяет психологически дифференцировать товар (сигареты, пиво). Впрочем, тогда отрасль следовало бы отнести в разряд монополистически конкурентной.

Стремясь покинуть непривлекательный рынок, фирмы также часто сталкиваются с трудностями -- на этот раз с барьерами, препятствующими выходу с рынка. К ним относятся юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и собственным персоналом; законодательные ограничения; низкая остаточная стоимость основных фондов; отсутствие альтернативных возможностей; высокая степень вертикальной интеграции и психологические трудности. Многие компании задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные и, частично или в полном объеме, постоянные издержки. Однако такое затянувшееся присутствие приводит к снижению уровня прибыльности остальных компаний отрасли.

Структура издержек. В каждой отрасли складывается определенная структура издержек производства продукции, которая в значительной степени определяет стратегию компаний. Например, для металлургического предприятия характерны тяжелые условия производства и высокая доля в себестоимости продукции затрат на сырье, а для производства игрушек -- высокие расходы на распределение и маркетинг. Компании выстраивают стратегию таким образом, чтобы максимально сократить означенные издержки. Так, металлургическая компания с самым современным (и соответственно наиболее эффективным) производственным оборудованием получает значительное конкурентное преимущество перед другими производителями.

Степень вертикальной интеграции. Компании некоторых отраслей отличаются высокой степенью вертикальной интеграции, т. е. выполнением всех стадий производства конечного продукта. Так, в нефтехимической промышленности основные производители нефти занимаются геологоразведочными работами, бурением скважин, их эксплуатацией, переработкой нефти, химическим производством. Вертикальная интеграция часто способствует снижению издержек и позволяет компании контролировать потоки добавленной стоимости. Такие фирмы имеют возможность манипулировать ценами и издержками в различных сегментах бизнеса с целью увеличения объема прибыли и минимизации налогообложения. Однако вертикальная интеграция сопряжена с определенными неудобствами, такими как высокие издержки в определенных частях цепочки создания стоимости и известный недостаток гибкости. Поэтому компании все чаще обращаются к сторонним поставщикам, если те могут выполнить необходимые операции на более высоком уровне и за меньшую стоимость.