Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию России. Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Южный Федеральный Университет". Институт экономики и внешнеэкономических связей

Реферат

По дисциплине: "Маркетинг"

Тема: "Исследование поведения потребителей (на конкретном рынке)"

Ростов-на-Дону 2010-2011 уч. гг

Содержание

мотивационный интервью потребительский рынок сегментирование

Введение

1. История изучения потребительского поведения

2. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

2.1 Направления изучения потребителей

2.2 Изучение отношений

2.3 Изучение уровня удовлетворения вопросов потребителей

2.4 Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке

2.5 Изучение намерений потребителей

2.6 Изучение поведения потребителей при покупке и после нее

2.7 Психографические намерения при изучении стиля жизни и сегментировании

Заключение

Список используемой литературы

Вопросы к реферату

Тесты с вариантами ответов

Введение

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей.

Последнее возможно только в том случае, когда производителем:

- установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей,

- определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов,

- выявлены недостатки и достоинства товара,

- определено отношение к нему отдельных групп покупателей,

- выявлены возможные изменения требований рынка к товару в перспективе,

- установлены сферы его использования в будущем.

Все это и входит в понятие исследование рынка и должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка.

Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Целевые исследования -- это всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе, их основное назначение -- определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.

Более точно исследование рынка можно определить как комплекс действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров.

Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и прежде всего определяются теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия. Однако если фирма выходит на новый рынок с новым товаром или осваивает новое направление деятельности, то требуется более детальное изучение рынка. В этом случае необходимо широко использовать различные тесты (потребительский тест, тест мнений, тесты различных групп потребителей и т.д.). При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и сбыта следует проводить исследования потребностей и их последовательности по рангу.

1. История изучения потребительского поведения

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека .

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности .

Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Их модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.

Макс Вебер (1864 - 1920) ввел в научный оборот понятие идеального типа - одной из ключевых категорий, призванных помочь постичь смысл или смысловую связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций выступают научные понятия и законы. Идеальный тип показывает, "каким было бы определенное человеческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов и если бы оно ориентировалось на совершенно однозначную цель: Реальное поведение чрезвычайно редко:, и то только приближенно, соответствует конструкции идеального типа"

Теория - это комплекс понятий, определений и предположений (гипотез), дающих систематизированный вид какого-либо существенного явления или процесса. В нашем курсе теория - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребителей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потребительского поведения или фактора, воздействующего на него. Кроме того, теория включает набор гипотез, объясняющих как общий механизм потребительского поведения, так и различные его варианты. Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке.

Теория выполняет несколько функций:

1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Эта функция не равнозначна функции зеркала, поскольку картина строится на уже имеющемся знании. Поэтому картина элементарного акта потребительского поведения примитивна, упускает самые существенные детали, концентрируется на несущественных мелочах. Во многих социальных науках используются так называемые этнографические методы: наблюдение, неформализованное интервью и др. Их цель состоит в создании точной и многосторонней картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В описании мы констатируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л.

2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. ":В науке, предметом которой является смысл поведения, - писал М. Вебер (1864 - 1920), - "объяснить" означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие".

Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К.

Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), - отмечал М. Вебер, - часто настолько маскируют - даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". Поэтому задача социологии - "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлинный характер".

3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.

Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, полезности теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы, также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому у работников науки регулярно возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат по своей плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретические выводы.

Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От открытия электричества или радиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и практикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в социальных - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практической деятельности.

Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах:

- Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли;

- Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.

2. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав: возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи -- совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Экономическое положение - это уровень дохода на семью и одного члена семьи.

Стиль жизни -- стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.

Самопредставление -- сложные мысленные представления личности о себе, о собственном "Я". Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: "Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?"

Общественный класс -- относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: "Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?"

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства -- группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа --представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на отношения и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт, а ее члены демонстрируют сплоченность, схожие убеждения и поведение, например семья) и вторичные (личные контакты являются эпизодическими и не столь глубокими, например общественные организации).

В референтной группе может существовать "лидер мнения", который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус -- это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: "Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?"

Восприятие -- процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как:

- внутренние побудительные мотивы покупателей,

- подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар,

- закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение -- это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

2.1 Направления изучения потребителей

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

· отношение к самой компании;

· отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов-- то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

· уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

· намерения потребителей;

· принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

· поведение потребителей при и после покупки;

· мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований.

2.2 Изучение отношений

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компонента:

- познавательная (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство),

- эмоциональная (оценка товара, определение, нравится он или нет),

- волевое действие (покупка товара).

Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение можно измерить прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: "Нравится вам товар данной марки или нет?" Используется только два варианта ответа: "Да" или "Нет".

Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Изучение общего отношения к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений.

2.3 Изучение уровня удовлетворения вопросов потребителей

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности или неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности:

· Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа "не знаю" (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю.

· Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

· Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

2.4 Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически).

Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Ниже приводится методика определения степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и степени лояльности потребителей к этой марке товара.

Данная методика применима только для товаров, число покупок которых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежде всего потребительские товары (холодильники, телевизоры, автомобили, косметика, бытовая химия и др.), продукция производственно-технического назначения (станки, приборы и др.).

Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определяется только его выбором.

Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров.

В анкету включаются следующие вопросы:

l a. Укажите общее количество товара данного типа (разных марок, а если у товара нет марки, разных производителей), купленное вами за все время использования товаров данного типа (товары длительного пользования) или за определенный период времени (одежда, продукты питания).

1 б. Укажите количество товаров данного типа различных конкретных марок, входящих в общее количество купленных товаров.

Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую таблицу.

Общее количество купленного товара	Из общего количества - товара конкретной марки
	1-й марки (указать, какой и сколько)	2-й марки		n-й марки

2. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными в вышеприведенной таблице.

(Количество товарных позиций в таблице соответствует количеству товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице)

Расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков осуществляются следующим образом:

1. На основе статистической обработки собранных данных определяются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени удовлетворенности ими.

2. Рассчитывается процент повторной покупки товаров различных марок от общего количества купленных товаров данного типа.

Далее строится график: % повторной покупки -- степень удовлетворенности товарами конкретной марки, и определяется место товара конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других марок (производителей).

Одним из направлений повышения уровня повторных покупок, лояльности потребителей к определенной марке является использование различных методов стимулирования покупок, в целом -- средств продвижения товара. В рамках маркетинговых исследований проводится изучение эффективности отдельных методов продвижения, в том числе -- их влияния на повторные покупки.

2.5 Изучение намерений потребителей

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

На более конкретном уровне -- категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:

-- Я определенно куплю данный товар.

-- Возможно, я куплю данный товар.

-- Существует некоторая вероятность покупки данного товара.

-- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

-- Я не куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

2.6 Изучение поведения потребителей при покупке и после нее

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: "что", "сколько", "как"; "где", "когда" и "кто".

-- "Что" дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.

-- "Сколько" обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

-- "Как" освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

-- "Где" важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

-- "Когда" помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.

-- "Кто" имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Вопросник для изучение поведения потребителей:

-- Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?

-- Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

-- Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?

-- Каков процесс принятия решения о покупке?

-- Каковы основные направления применения товара потребителями?

-- Как изменяются покупательские навыки потребителей?

-- Какова частота или периодичность закупок?

-- Каков объем закупок?

-- Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?

2.7 Психографические намерения при изучении стиля жизни и сегментировании

Одна из распространенных методик измерения стиля жизни основана на психографии.

Психография представляет психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.

Результаты психографического анализа могут использоваться при сегментировании рынка. Измерение стиля жизни потребителей может быть произведено на основе ряда методик. Кратко охарактеризуем наиболее применяемые методики. Методика определения стиля жизни американцев -- VALS. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на три общие потребительские группы в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

1. Потребители, ориентированные на принцип. При выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

2. Потребителям, ориентированным на статус. Для них важно одобрение других людей.

3. Потребители, ориентированные на действие. Они руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Заключение

Наиболее важное заключение относительно результатов проделанной работы в данном реферате выглядит следующим образом: сложная действительность сегодняшней экономической жизни требует всестороннего знания и глубокого понимания теории маркетинга.

Большое разнообразие определенных решений маркетинга, которые бизнесмены и производители товаров должны делать в ежедневной жизни, полагаясь не только на наш определенный накопленный опыт и навыки, но также и на наше изучение процесса и способность использовать определенную информацию маркетинга в каждом специфическом случае, будь это маленький бизнес одной семьи или большая корпорация.

Без исследования и анализа поведения потребителей на рынке товаров и услуг фирме или бизнесмену будет сложно выжить в конкурирующей борьбе.

Сегментирование рынка помогает наиболее полно исследовать поведение потребителей на рынке при выборе товаров и услуг. Сегмент рынка - это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей.

Список используемой литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 400 с.

2. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - М.: Издательский Дом "Дашков и К", 2008. - 212 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория. Методология и практика: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 2009. - 496 с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2007. - 496 с.

5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. - М.: Юристъ, 2008 - 856 с.

6. Алешина И. В.: "Поведение потребителей". - Учебное пособие. - Москва 2006., 376 с.

7. Котлер Ф. "Маркетинг, менеджмент" - СПБ: Питер Ком, 2007 г.

8. Котлер Ф. "Основы маркетинга". Москва. Издательство "Прогресс". 2008 г.

Вопросы к реферату

1. Что представляют собой целевые исследования?

2. Для чего используют результаты текущих исследований?

3. Что было изначально характерно для маркетинговых исследований потребительского поведения?

4. В каком году в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования?

5. Что лежало в основе исследований потребительского поведения в 1960 -е годы?

6. Какими способами могут моделироваться социальные процессы?

7. Годы жизни Макса Вебера?

8. Что такое теория?

9. Какие функции выполняет теория?

10. В скольких формах теория потребительского поведения может быть полезной?

11. Что включает в себя одна из форм потребительского поведения- "Консультант"?

12. Чем определяется поведение потребителей на рынке?

13. Что входит в состав личностных факторов?

14. Что такое жизненный цикл семьи? Стиль семьи?

15. Самопредставление - это …

16. Какую группу людей характеризует субкультура?

17. Что понимают под общественным классом?

18. Какие выделяют важнейшие направления изучения потребителей?

19. Что такое референтная группа?

20. Что входит в состав социальных факторов?

Тесты с вариантами ответов

1. Верно ли , что культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу?

а) да;

б) нет

2. Целевое исследование - это…

а) это всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности;

б) это выявление недостатков и достоинств товара;

г) все ответы верны.

3. В каком году в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования"?

а) 1950 г

б) 1964 г

в) 1972 г

г) 1998 г

4. Откуда пришли новые влияния в 1960 - х годах в исследованиях потребительского поведения?

а) из менеджмента;

б) из психологии;

в) из маркетинга;

г) из социологии.

5. В чем может выражаться модель социальных процессов?

а) в виде диаграммы;

б) в виде схемы;

в) средствами мультимедиа;

г) все ответы верны.

6. Годы жизни Макса Вебера?

а) 1864 -1920 гг;

б) 1764-1820 гг;

в) 1972-1995 гг;

г) 1961-1999 гг.

7. Верно ли, что теория - это комплекс понятий, определений и предположений ( гипотез), дающих систематизированный вид какого - либо существенного явления или процесса?

а) да;

б) нет.

8. Какую функцию не выполняет теория?

а) Описательную;

б) Объяснительную;

в) Прогнозирования;

г) Систематизирования.

9. В скольких формах может быть полезной теория потребительского поведения?

а) в 2 -х;

б) в 5 -и;

в) в 10 - и;

г) в 1 - й.

10. Какие носят названия две формы теории потребительского поведения?

а) консультант;

б) практик;

в) специалист;

г) администратор.

11. Что включают в свой состав личностные факторы?

а) возраст;

б) вредные привычки;

в) род занятий;

г) экономическое положение.

12. Верно ли, что экономическое положение - это уровень дохода на семью и одного члена семьи?

а) да;

б) нет.

13. Может ли существовать " Лидер мнения" в референтной группе?

а) да;

б) нет.

14. Какие факторы следует учитывать при стимулировании спроса?

а) внутренние побудительные мотивы покупателей;

б) подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар;

в) закрепление опыта покупки определенного товара;

г) нет правильных ответов.

15. Какие из следующих направлений можно выбрать , которые направлены на изучение потребителей?

а) отношение к самой компании;

б) намерения потребителей;

в) уровень удовлетворения запросов потребителей;

г) все ответы верны.

16. Сколько компонентов входят в состав отношений?

а) 5;

б) 3;

в) 10;

г) 8.

17. Какие компоненты входят в состав отношений?

а) познавательные;

б) эмоциональные;

в) волевое действие;

г) нет правильного ответа.

18. На чем основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни?

а) на психографии;

б) на социологии;

в) на психологии;

г) на философии.

19. Могут ли использоваться результаты психографического анализа при сегментировании рынка?

а) да;

б) нет.

20. Верно ли, что сегмент рынка - это крупная, идентифицируемая по каким - либо признакам группа покупателей?

а) да;

б) нет.

Размещено на Allbest.ru