Основні прийоми мерчандайзингу в ресторанному бізнесі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Основні прийоми мерчандайзингу в ресторанному бізнесі

Висновки

Список літератури

Вступ

Теорія і практика мерчандайзингу застосовувалася до магазинів, супермаркетів, гіпермаркетів. Але оскільки підприємства ресторанного господарства відносяться до сфери роздрібної торгівлі, їх також можна розглядати як поле діяльності для мерчандайзера.

Мерчандайзинг - напрямок маркетингу, ціль якого - стимулювати роздрібні продажі, що означає проведення спеціальних робіт по розміщенню і викладці товару, оформленню місць продажу і створенню ефективного запасу. Тобто, хоч основною ціллю мерчандайзингу є збільшення об'ємів продажів за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групам товарів, «сфера його інтересів» дещо ширше. Мерчандайзинг в ресторанному бізнесі розглядається як діяльність підприємства по збільшенню продажів продукції власного виробництва, покупних товарів і послуг. Дана робота направлена на визначення особливостей та прийомів мерчандайзингу в ресторанному бізнесі.

Основні прийоми мерчандайзингу в ресторанному бізнесі

мерчандайзинг збут ресторанний обслуговування

Мерчандайзинг в ресторанному бізнесі розглядається як діяльність підприємства, яка направлена на збут продукції та послуг ресторанного господарства. Мерчандайзинг - діяльність підприємства харчування по збільшенню продажів продукції власного виробництва, покупних товарів і послуг.

Поняття мерчандайзингу іноді звужують до технології викладки товарів. Проте поняття це більш широке і включає всебічну діяльність, спрямовану на підвищення продуктивності, поліпшення показників рентабельності торгового простору.

Основні правила:

- продавати потрібний товар;

- в потрібному місці;

- в потрібний час;

- в потрібній кількості і за потрібною ціною.

З цією метою в ресторані застосовують різні прийоми мерчандайзингу:

- естетичне оформлення страв, коктейлів, змішаних напоїв;

- впровадження нових прийомів подачі страв;

- організація шоу в процесі приготування та подачі страв, напоїв;

- агітація в залі;

- переконуючі продажі;

- пропозиція гостям для вибору альтернативних видів продукції та послуг;

- проведення презентацій;

- розміщення фотографій в меню;

- промоушен-акції;

- організація в ресторанах клубів по інтересам та ін.

Естетичне оформлення страв, коктейлів, змішаних напоїв сприяє ефективному впливу на споживача з мета збільшення продажів. Вплив на споживача починається відразу при вході його до ресторану чи бару:

- пропозиція колекційних вин на пересувних візках або в спеціальних шафах;

- використання сучасних напрямків дизайну в сервіровці столів;

- організація в залі салат - і десерт барів;

- розміщення свіжих фруктів і барвисто оформленого коктейлю дня на барній стійці;

- подання фруктів у вазі з гарбуза, крюшону в кавуні, коктейлю в замороженому келиху.

Прийоми мерчандайзингу використовують при організації обслуговування гостей в залі. Наприклад, страва, приготовлена для компанії в цілому вигляді, приноситься в зал, порціонується на розкладній таці і подається гостям.

Основними причинами, за якими ресторану вигідно готувати страви в залі на очах у гостей, є: прагнення викликати апетит, підвищити інтерес до ресторану і збільшити обсяг продажів дорогих страв. Для залучення уваги гостей до цих страв необхідно дати правильний опис і фотографії їх в меню, провести навчання персоналу. До приготування страв на очах у відвідувачів запрошують досвідчених кухарів, завідувача виробництвом.

Фламбірування других страв, десертів виробляють також у присутності гостей. Приготування страви безпосередньо в залі здійснює шеф-кухар або метрдотель з використанням елементів шоу. Приготування коктейлів із застосуванням прийомів флерінгу, є ефектним методом для впливу на гостей ресторану, до проведення шоу залучають досвідчених барменів, які досконало володіють цими прийомами.

До основних способів агітації в залі ресторану належать:

- фотографії страв, які розміщені на столиках;

- розміщення салат - і десерт барів на самому видному місці, проведення презентацій;

- включення в меню недільного бранчу келиха вина чи шампанського, розташування алкогольних напоїв у вітрині бару етикеткою до гостей;

- пропозицію колекційного вина і його декантірування.

Одним з найефективніших засобів, що використовується обслуговуючим персоналом, є переконуючі продажі. Як тільки гість сів за стіл, офіціант пропонує йому коктейль, аперитив або фірмову закуску. Компанії можна подати закуски на блюді з тим, щоб вони могли спробувати різні страви. Після закінчення обіду чи вечері офіціант пропонує на вибір різні десерти, демонструючи їх асортимент на блюді, візку або охолоджуваній вітрині, розташованій в залі.

Пропозиція для вибору альтернативних видів продукції пов'язано з тим, що в ресторан приходять гості, яким приємно отримати певну вигоду. З цією метою ресторан пропонує гостям комплімент від шеф-кухаря. Прикладом вибором гостем найбільш вигідного варіанту є продаж напоїв з закусками або без них, пропозиція гостям бізнес-ланчу. При цьому ціна кожної страви, що входить до бізнес-ланчу, нижче, ніж вона була б у випадку окремого замовлення.

Щоб зробити продукцію ресторану більш впізнаваною і помітною, необхідно використовувати рекламні матеріали. Їх часто безоплатно докладають компанії - виробники (стакани, келихи, кухлі з логотипом і аксесуари, попільнички і т.д.), рекламний матеріал привертає увагу споживачів, а офіціант інформує гостей про достоїнства і переваги продукції.

Рекламна політика закладу ресторанного господарства починається з сегментації ринку - розбивання його на чіткі групи споживачів, для кожної з яких можуть бути представлені визначені види продукції і послуг. Від того, наскільки правильно вибрані сегменти ринку, багато в чому залежить успіх ресторану в конкурентній боротьбі. Фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів ринку необхідно охопити, і сконцентрувати увагу на найбільш вигідних для фірми сегментах. Потім фірмі доведеться вибрати концепцію маркетингу, орієнтовану на споживача.

Яку б важливу роль в успіху закладу в конкурентній боротьбі не відігравали сервісне обслуговування і гостинність, люди ходять до ресторану, щоб смачно поїсти і насолодиться напоями. Тому заклад використовує прийому мерчандайзингу. Заклад ресторанного господарства повинен розробити оригінальні способи подачі страв, напоїв, які дозволяють здивувати гостей. Це, як було вже зазначено, подача напоїв в келихах, що відповідають обраному вину: бургундському, ельзаському, рислінгу, шампанському і ін. Деякі заклади пропонують гостям широкий вибір висококласних вин «по келиху», а також сервірують персональні келихи для певних напоїв, представлених у винній карті. Багато любителів вина оцінять можливість розширити свої уявлення про улюблені напої, не купуючи цілу пляшку.

Міцно-алкогольні напої (горілка, текіла) довше залишаються холодними в склянках, охолоджених у морозильних камерах методом «он-зе-рокс». Така подача сприяє кращому виявленню смакових якостей цих напоїв. Логотип на скляному посуді, зроблений за індивідуальним замовленням, є частиною фірмового стилю ресторану. Цей посуд є ефективним рекламним засобом і справляє сильне враження на гостей.

Домашню атмосферу підприємству додадуть соління, свіжоспечений хліб, а також варення, джеми, повидло, приготовлені безпосередньо на виробництві. Це підвищує його імідж, забезпечує виняткове становище на ринку ресторанного господарства.

Для того щоб гості закладу не нудьгували в очікуванні кави, слід сервірувати столи персональними кавниками в комплекті з молочниками, цукорницями і щипцями на невеликих тацях. Така подача кави буде високо оцінена споживачами.

Широкий вибір дієтичних, дитячих, фірмових і десертних страв дає закладу реальну можливість зайняти провідні позиції на ринку. Маючи відповідні нормативні документи, техніко-технологічні карти, продукти та обладнання, він зможе в короткий час освоїти приготування страв з високими смаковими якостями і низьким вмістом жирів і холестерину.

Життєвий цикл ресторанного продукту характеризується послідовним проходженням окремих фаз: впровадження, зростання, зрілість, спад. Новостворений ресторанний продукт позначає своє позиціонування на ринку з фази впровадження. Обсяг продажів на фазі впровадження незначний, у зв'язку, з чим необхідним є інтенсивна реклама. У результаті високі витрати й низький прибуток. З часом, завдяки інтенсивній рекламі ресторанного продукту обсяг продажів збільшується. Ресторанний продукт входить у фазу росту. Обсяг продажів у фазі росту збільшується, що пов'язується з набором особливих відмінних рис пропонованого ресторанного продукту для його споживачів. Даний ресторанний продукт стає відомим більш широкому колу споживачів. Зростаючі обсяги продажів генерують більший прибуток. У фазі зрілості ресторанного продукту загострюється внутрішньогалузева конкуренція, коли інші заклади починають впроваджувати аналогічний або дуже близький за своїми характеристиками продукт. Одночасно стабілізуються обсяги продажів у першопрохідців, які ініціювали появу даного оригінального ресторанного продукту. Посилена конкуренція, сприяє зниженню рентабельності бізнесу. Згодом починається фаза спаду, коли обсяг продажів, зменшується, затребуваність даного ресторанного продукту з боку споживачів стає все менше і менше. Виникає необхідність альтернативи або модифікування та удосконалення пропонованого ресторанного продукту, або згортання бізнесу. Під модифікацією і удосконаленням пропонованого ресторанного продукту розуміється рішення однієї або кількох завдань:

- удосконалення асортименту страв і напоїв, які є в меню ресторану;

- зміну елементів інтер'єру і оснащення ресторану;

- впровадження нової шоу-програми для гостей ресторану;

- підвищення кваліфікації персоналу ресторану, що обслуговує гостей у поєднанні з розробкою і впровадженням певних стандартів обслуговування.

Наукові дослідження в країнах Західної Європи показують, що життєвий цикл ресторанного продукту складає, в середньому, 10 років. При цьому фаза впровадження зазвичай триває один рік. Фаза зростання - 6-8 років.

Життєвий цикл ресторанного продукту формує певні форми ресторанного обслуговування на тлі змін, економічного і соціального оточення. Зростання рівня життя населення сприяє збільшенню ємності ресторанного ринку, створюються сприятливі умови для розвитку ресторанного бізнесу в різних форматах.

Аналіз потенціалу успішності ресторану ґрунтується на знанні ємності обслуговується сегмента, особистості ресторатора гостроти конкуренції. Ємність обслуговується сегмента визначається головним чином числом відвідувачів ресторану, що в свою чергу зв'язується з припливом туристів і місцем розташування ресторану («прохідність» місця), а також транспортною доступністю даного об'єкта для відвідувачів. Особистість ресторатора має ключове значення в успішності ресторану. У ресторанному бізнесі успіх приходить до тих рестораторів, які виявляють привітність та гостинність по відношенню до гостей, гнучкість і вміння спілкуватися з людьми. Деякі підприємці відкривають ресторани не тільки заради цілей досягнення прибутку. Володіння рестораном дає їм можливість володіння якоюсь певною містичною силою тяжіння. Затишна атмосфера ресторану, створена інтер'єром і наданих сервісом у поєднанні з особистою силою тяжіння персони ресторатора можуть привести до успіху. Така можливість з'являється в тих випадках, коли ресторан стає центром місцевого життя, що притягують відвідувачів для спілкування.

Практичне значення має використання конкретних мерчандайзингових прийомів, орієнтованих на залучення споживачів до ресторану.

Як мерчандайзинговий прийом використовується дегустація страв. Дегустація проводиться з приводу введення нової сторінки страв у меню. Пропозиція зразків нових або спеціальних страв є прекрасним способом формування інтересу споживачів. Пробні порції дозволяють гостям познайомитися з новими стравами, при цьому їм не потрібно буде платити за цілу порцію. Такий тип пропозиції нових страв стане найбільш ефективним, якщо включити в нього елементи шоу. Наприклад, офіціанти, що пропонують нову страву російської кухні, можуть бути одягнені в російські костюми, зал оформлений в національному стилі, столовий посуд - з національним орнаментом, метод обслуговування з урахуванням національних традицій. Про час проведення дегустації ресторан повідомляє гостей завчасно. Учасникам дегустації пропонують опитувальні анкети. Страви, які отримали високу оцінку за результатами опитування, включаються в меню. Проведення дегустації можна супроводжувати організацією концертних програм із залученням популярних гуртів, організацією лотерей, конкурсів з виявленням переможця, якому вручають страву від шеф-кухаря.

Презентація проводиться в тих випадках, коли в меню вводиться одна - дві нові страви. Презентація може бути присвячена приготуванню страв з нових продуктів, що з'явилися на ринку. Про майбутню подію сповіщають засобами масової інформації. Заздалегідь розробляються запрошення із зазначенням пропонованого меню, розважальної програми і вартості. Організації презентації в ресторані передує розробка літературного сценарію, до якого включають відомості про улюблені страви будь-якого літературного героя, історичного персонажа або театрального шоу в стилі ярмарку з організацією продажу коробейниками свіжоспечених булочних виробів.

Мерчандайзинговий прийом - організація святкових вечорів, сімейних урочистостей в ресторані. З цією метою в ресторані проводяться промоушен-акції: пропонуються страви, напої, які щодня не включаються в меню та карту вин. Спробувати і оцінити їх можна тільки в період проведення цих заходів. Наприклад, в меню новорічного вечора включають страви з домашньої птиці та дичини, приготовані в цілому вигляді, ювіляру пропонують страву «Фламбе», а в день «8 Березня» - десерт, що складається зі свіжих фруктів з вершками у вигляді торта.

З метою залучення гостей в ресторан в години, коли завантаження залу є мінімальною, використовують мерчандайзинговий прийом «щасливий час». У цей час, наприклад, гостям пропонують спеціальне меню зі знижками на окремі страви або замовив одну - дві кружки пива, наступну пропонують безкоштовно.

Ресторани широко використовують і інші види знижок:

- купуючи одну страву, другу відвідувач ресторану отримує безкоштовно ("два за ціною одного»);

- безкоштовна страва при певному замовленні, наприклад, чашка кави до десерту або салат до основної страви;

- знижки на певну вартість замовлення (коли відсоток знижки залежить від суми замовлення).

Організація клубів за інтересами в ресторані: клубу гурманів, любителів пива, пивних кухлів, винного і сигарного клубів є новим мерчандайзинговим прийомом. Клуб гурманів організовує в ресторані зустрічі, присвячені дегустації певних страв, наприклад з риби, вегетаріанських, десертів. Шеф-кухар знайомить членів клубу з рецептами, демонструє гостям прийоми приготування окремих страв. Робота клубу гурманів збільшує обсяг продажів у ресторані, тому для членів клубу дегустацію проводять зі знижкою.

У клубі любителів пивних кухлів кожен його член отримує персональну пивний кухоль і має певні привілеї. Раз на місяць учасники клубу збираються, і їм подають пиво зі знижкою. Клуб може мати спеціальні полиці в залі, на які встановлюють пивні кухлі різної форми, і кожен новий член клубу може поповнити цю колекцію.

З метою залучення постійних споживачів і стимулювання регулярного відвідування ресторану, багато підприємств пропонують гостям придбати золоті, срібні та інші клубні картки, що дають різні переваги. Власникові клубної карти надається знижка на зроблене замовлення в певні дні та години роботи ресторану; в ранкові години - на безкоштовну чашку кави; під час гри в більярд - на келих вина або прохолодного напою.

Лотереї та ігри дозволяють значно підвищити інтерес споживачів до відвідування ресторану. Переможців лотерей вибирають на підставі купонів учасників, які гості отримують заздалегідь.

На відміну від лотерей у проведенні розіграшів використовуються різні прийоми: картки, з яких потрібно стерти захисний шар для визначення можливого виграшу і ін.

Конкурси вимагають від учасників демонстрації певних умінь і навичок. Ставши учасником конкурсу, гість може виграти спочатку звичайний приз, а потім гран приз або бонуси (знижки постійним споживачам) при кожному відвідуванні ресторану.

Поєднання різних мерчандайзингових прийомів є найбільш ефективним в організації ресторанного бізнесу.

Просування продукції - це рекламування, персональні торгові презентації, стимулювання збуту ресторанної продукції за допомогою купонів, призів, лотерей, спеціальних заходів і знижок, «клубу особливих подій», подарункових сертифікатів.

Персональне просування полягає в представленні ресторанами потенційним клієнтам торгових презентацій, що проводяться в такій послідовності:

- відкриття презентації;

- залучення клієнта у її процес;

- безпосередньо презентація;

- закриття презентації.

Для цих цілей використовуються рекламні послання як засіб персонального просування: менеджер ресторану розсилає листи бізнесменам і молодятам з пропозицією відвідати даний заклад.

Популярною формою просування послуг ресторанних закладів є купони - метод пропозиції знижки, представлення нової страви в меню, а також збільшення збуту конкретної страви.

Використання купонів несе в собі деякі негативні наслідки: оскільки купони тягнуть постійні знижки на одні й ті ж страви, відвідувачі психологічно починають сприймати ціну з знижкою як звичайну і тому відмовляються купувати страву за її звичайною ціною. Запобігти виникненню таких настроїв допомагає система обмежень: на кожному купоні позначається термін закінчення його дії або проставляється попередження «не діє у вихідні дні».

Офіціанти та метрдотелі, які безпосередньо контактують з відвідувачами, повинні бути добре поінформовані і про іншу форму успішного просування ресторанних послуг, заснованої на врученні гостям призів при комплексній покупці: один сувенір за візит.

Досить рідко купони роздають відвідувачам ресторанів при вході з пропозицією взяти участь у лотереї або іграх, що підвищує їх інтерес до даного закладу. Нерідко замість лотереї влаштовуються розіграші, коли відвідувачі з шматочків мозаїки збирають цілісну композицію або стирають захисний шар з карток, щоб виявити під ними виграш.

Нерідко з метою залучення відвідувачів в ресторан в ранні години влаштовується захід, що отримав назву «ранні пташки». Гість, що прийшов в ресторан одразу ж після його відкриття, отримує можливість пообідати за нижчою ціною. Система знижок поширюється також на окремі категорії відвідувачів: студентів, воєнних, пенсіонерів, дітей, що обідають разом з батьками.

У перспективі для харчування найбільш актуальним буде розвиток клубних та дисконтних систем для персонального маркетингу.

Для деяких відвідувачів випускаються подарункові сертифікати, володарі яких можуть розраховувати на безкоштовні обіди. При цьому ресторатори враховують, що винуватці торжества рідко коли приходять обідати на самоті, а запрошують друзів, родичів. Подарункові сертифікати можуть також випускатися на певну суму, хоча в цих випадках сума рахунку за обід виявиться більше номіналу сертифіката.

Для формування інтересу відвідувачів до нових страв чи специфічних продуктів, не відомим на даному сегменті ресторанної індустрії, влаштовується презентація страв і напоїв.

Презентація різних марок вин провідними європейськими фірмами-виробниками служить дієвим засобом їх просування на ринок.

Один з прийомів, що використовується для залучення додаткового контингенту відвідувачів в ресторан, - пристрій «шведського столу» за певними днями тижня, вечірньої пори. У результаті цього приєднання до ресторану з'явилися постійні клієнти в нетрадиційний для відвідувань час. Для них передбачений подвійний розмір накопичувальної знижки на картку почесного гостя.

Як правило, такі ресторани мають власні програми заохочення постійних клієнтів, але для мережевих закладів дуже важливо проведення різних акцій спільно з партнерами.

Ресторани, орієнтовані на постійного клієнта, будують відносини з клієнтом за принципом: "Приходь до нас ще, ми любимо постійних клієнтів". Такі заклади періодично проводять клубні дні, створені спеціально для тих, хто регулярно харчується саме тут.

Офіціанти запам'ятовують постійних клієнтів, пам'ятають їхні улюблені страви, а постійні клієнти в свою чергу залишають великі чайові.

Ресторани, орієнтовані на постійного клієнта, можуть знаходитися і в досить закритому від погляду просторі, і в так званому поточному місці. Відмітною ознакою подібних закладів є специфічна, притаманна тільки цьому ресторану аудиторія.

Рестораторам необхідно докладати деякі зусилля для утримання цих клієнтів, заохочувати їх, щоб у них виникало бажання прийти сюди знову і знову. У цьому випадку непогані результати дають програми заохочення. Під цим терміном зазвичай всі розуміють знижку, дисконт, але ж знижку клієнт може отримати і в сусідньому ресторані-конкуренті.

На сьогоднішній день в закладах цього типу намітилася тенденція до ексклюзивного заохочення клієнтів. Наприклад, відвідувача вітають з днем народження і підносять йому в подарунок пляшку вина.

Багато ресторанів стали використовувати систему бонусного заохочення. За словами рестораторів, що впровадили цю систему, вона діє досить успішно і допомагає утримувати відвідувачів.

Клієнт копить бонуси, а потім "купує" собі на них подарунки. Крім того, можна влаштовувати різні акції, розіграші призів.

Особливе місце в цій категорії займають так звані ексклюзивні, або, як тепер прийнято говорити, пафосні, ресторани і клуби. З тих чи інших причин їм присвоюється статус модних закладів. Тут збирається публіка з високим рівнем доходу і високим соціальним статусом. Суворий фейс і дрес-контроль (face- та dress-control) не дозволяє людині іншого кола потрапити у пафосний ресторан навіть за наявності у нього достатньої кількості грошей. Працювати з публікою ексклюзивних ресторанів набагато складніше, ніж із звичайними клієнтами. Пафосна клієнтура вимагає підвищеної уваги з боку персоналу і не дає розслабитися господареві модного закладу, бажаючи бачити все нові і нові поліпшення. На догоду відвідувачам власникам ексклюзивних ресторанів і клубів доводиться робити скляні підлоги і стіни в приміщеннях, ставити золоті унітази в туалетах і т.д.

Для відвідувачів таких закладів дуже важливий персональний підхід, особливу увагу. У цьому випадку має сенс зробити упор на розсилку персональних запрошень на клубні вечірки та інші заходи, на інформування відвідувачів про новинки меню та винної карти.

Будь-який ресторан потребує постійних клієнтів, і залучати їх можна різними способами залежно від типу підприємства. Головне - творчо підійти до справи, адже будь-які нестандартні форми залучення клієнтів працюють набагато ефективніше і дійсно зацікавлюють людей.

Клієнти люблять підвищену увагу, їм необхідно відчувати себе дорогими гостями, тому клубні карти, персональні розсилки та проведення розважальних промоушен-заходів мають велике значення для формування клієнтської лояльності.

Висновки

Мерчандайзинг - це новий напрям в маркетингу, популярність якого останній час постійно росте. Це зв'язано з тим, що відбулися серйозні зміни в мотивації поведінки споживачів, зокрема сформувалося нове покоління споживачів, які повністю усвідомлюють і використовують свої права на інформацію при виборі товарів і послуг та гарантований доступ до їх різноманітності при конкурентних цінах.

З перекладу з англійської мови мерчандайзинг означає «мистецтво торгувати». В його основі лежить спостереження за поведінкою споживачів в момент здійснення покупки.

Щоб привернути увагу споживача до конкретного товару або послуги, не завжди варто тратити великі кошти на рекламу. Тим більше що в останній час довіра споживачів до інформації, яку несе в собі реклама, знижується. Сучасний споживач більш ретельно зважує запропоновані варіанти, краще орієнтується в сфері роздрібної торгівлі (її складовою є ресторанний бізнес) і купує товар у відповідності із загальною життєвою стратегією. Той же результат, але з меншими затратами можна отримати, створюючи певні умови, які підштовхнуть його зробити покупку, в той момент, коли він уже знаходиться в підприємстві і бачить товар і користується послугами. Важливо також, щоб виникало враження доброзичливості. Для цього необхідні точне і своєчасне інформування, ввічливий і компетентний персонал, якісні товари, різноманітні послуги.

Список літератури

1. http://www.restorator.com.ua/rus/restorator-archiv/yn_22/items_428/mode_full .html.

2. http://www.restaurantmarketingzone.com/.../five-amazing-strategies-to-proper-food-merchandising/

3. http://www.foodservicewarehouse.com/education/restaurant-marketing/mer chandising-displays.aspx

Размещено на Allbest.ru