Маркетинг услуг
Общая характеристика маркетинга услуг. Международные модели: Д. Ратмела; П. Эйглие и Е. Лангеарда; К. Грёнроса; М. Битнер; Ф. Котлера. Маркетинг в ресторанном бизнесе. Основные способы привлечения клиента. Главные находки в ресторанном бизнесе мира.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.02.2011 |
| Размер файла | 71,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических, научно-технических и социальных факторов.
Маркетинг, задачей которого является продвижение на рынок определенных услуг, обеспечение ее дифференцирования и новизны, обеспечение низких цен, наилучших условий предоставления услуг и т.д.
Жизнь идет своим чередом. Развитие, развитие, развитие. Где-то прогресс, где-то регресс. Одна экономическая система давно сменила другую. И если раньше во всех экономических и политических статьях мелькали фразы о том, что переход к рынку только начался, а экономике в нашей стране предстоит пройти длительный путь, чтобы прийти к удобоваримому виду, то сейчас, сейчас, пожалуй, мы достигли середины пути, несмотря на кризисы и политические пертурбации.
И здесь можно осмотреться, что же мы имеем на текущий момент? Незаметно и постепенно сектор услуг заполонил рынок. И, разумеется, для изучения, регулирования и правления соответствующими процессами на рынке появился маркетинг услуг. Хотя, конечно, он пока еще молод и зелен.
Говоря об услугах, следует понять, что же относится к сферам услуг. А сферы услуг крайне разнообразны: это и государство с его судами, почтами, школами, и некоммерческий сектор с его музеями, театрами, церковью, и коммерческий сектор с его отелями, юридическими фирмами, страховыми компаниями. Основные трудности, связанные с маркетингом в секторе услуг состоят, во-первых, в их неосязаемости, согласитесь, консультацию юриста нельзя потрогать. Во-вторых, в невозможности хранения, услуги парикмахера мы не сможем хранить пачками на складе до периода повышенного спроса. В-третьих, трудность, связанная с совмещением процесса производства и потребления, например актер, производит свою услугу - спектакль, одновременно с тем, как мы, зрители, ее потребляем. В-четвертых, в непостоянности качества, так обои, наклеенные одним рабочим, будут держаться очень долго, а другой наклеит их так, что они отклеятся через день.
Все эти факторы, безусловно, создают дополнительную проблему для маркетолога. Ведь чем меньше выражена неосязаемость, нематериальность услуг, тем все меньше их маркетинг похож на маркетинг товара. Оценить же полученную услугу представляется возможным лишь после ее получения, а, как мы можем догадаться, процесс получения так же влияет на качество, стоит ли говорить о том, что поддержание однородности качества не представляется возможным. То есть логично, что приобретение и потребление услуги для потребителя связано с большим риском, чем потребление товара. Соответственно, задача убеждения, объяснения, информирования и стимулирования потребителя ложиться на плечи маркетолога.
Иногда услуга связана с особыми условиями потребления. То есть прежде чем предоставлять услугу, потребителя нужно обучить ей пользоваться. Донести информацию наиболее доступно. И опять же маркетолог обязан предусмотреть комплекс мер облегчающих этот самый процесс потребления. Стоит ли говорить об услугах для которых актуальна сезонность спроса, к ним можно отнести отели, авиа- и железнодорожные потоки в южных направлениях в сезоны отпусков, солярии и многое другое. Понятно, что хранение услуг невозможно, следовательно, в периоды пикового спроса образуются очереди, и недовольство потребителей услуг только увеличивается.
Поэтому маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и разработать определенные стратегии для выхода из подобных ситуаций наиболее безболезненным и, самое главное, наименее затратным путем.
Особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний в области маркетинга, однако, нельзя сказать, что подходы актуальные в товарном секторе не работают. Если рассматривать комплекс маркетинга, то есть, четыре «пи», то в маркетинге услуг так же можно выделить традиционные элементы: продукт (процесс осуществления услуги), место (место предоставления, выполнения услуги), цена (цена услуги, ценообразование в секторе услуг), продвижение (процесс доведение информации об услуги до потребителя). Однако, рассматривая маркетинг услуг, нельзя не добавить пятого «пи», без которого существование услуг мало возможно - персонал.
Безусловно, маркетинг услуг находится в процессе формирования, в постсоветском пространстве при изучении данного раздела маркетинга в основном опираются на книги Ф. Котлера, где услуги рассмотрены обзорно. Однако сейчас эта проблема актуальна и глобально изучается, все больше авторов посвящают свои исследования маркетингу услуг. Что ж, это говорит о том, что в недалеком будущем о нас, потребителях, сферы обслуживания будут заботиться еще больше и лучше, а это не может не радовать.
1. Общая характеристика маркетинга услуг
Маркетинг услуг - комплексная система организации и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.
1.1 Классификация услуг
Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Наиболее распространенные классификации услуг приведены ниже.
Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг (таб. 1).
|
Классификация Всемирной торговой ассоциации |
Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) |
Классификация Организации экономического сотрудничестваи развития |
Общероссийский классификатор услугОК-002 |
|
|
Бытовые |
||||
|
Деловые |
Посредничество |
|||
|
Связь |
Связь |
Связь |
||
|
Строительство и инжиниринг |
||||
|
Распределение |
Склады, торговля, рестораны, гостиницы |
Поставка, планирование поставок |
Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения |
|
|
Образование |
Образование |
|||
|
Финансовые |
Банки, недвижимость, страхование, создание капитала |
Банки, финансовое посредничество, страхование |
||
|
Здравоохранение и социальные |
Общественные,индивидуальные, социальные |
Медицинские |
||
|
Туризм и путешествия |
Туристские |
|||
|
Отдых, культура, спорт |
Культура, физкультура и спорт |
|||
|
Транспортные |
Транспорт |
Перевозки |
Транспортные |
|
|
Экология |
||||
|
Другие |
Другие |
Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.
Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - «бытовые услуги» - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.
1.2 Характеристика услуг
Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются:
Ш целевой рынок
Ш польза для клиента
Ш продвижение услуги
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж. Так что же является услугой? Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.
Выделяют следующие разделы услуг:
Ш предоставляемые на основе использования оборудования или труда.
Ш требующие присутствия клиента.
Ш удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.
Ш услуги частных или общественных предприятий.
Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:
Ш неосязаемость;
Ш неотделимость;
Ш непостоянство;
Ш невозможность хранения;
Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги. В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов - персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.
2. Международные модели маркетинга услуг
В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее, при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует.
2.1 Модель Д. Ратмела
Одной из ранних концептуализацией маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
Ш процесс производства товаров;
Ш процесс маркетинга этих товаров;
Ш процесс потребления этих товаров.
Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
Рис. 1 - Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.
2.2 Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда
Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн» - модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются:
Ш сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
Ш организация услуг, обозначенная малым квадратом;
Ш потребитель А;
Ш потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А, как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Рис. 2 - «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.
Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).
2.3 Модель К. Грёнроса
Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.
То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.
Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.
Рис. 3 - «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер
2.4 Модель М. Битнер
маркетинг услуга ресторан клиент
Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации - «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 3.
Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.
2.5 Модель Ф. Котлера
Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:
Ш руководство фирмы;
Ш контактный персонал;
Ш потребителей.
Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
Ш фирма-потребитель;
Ш фирма-персонал;
Ш персонал-потребитель.
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Рис. 4 - Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.
В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий. Интересно, что работы по внутреннему маркетингу начали осуществляться в начале 1970-х годов одновременно в Скандинавии и в США. На сегодняшний день существуют два определения внутреннего маркетинга - скандинавский и американский. Так же обстоит дело и со скандинавской и американской моделями качества услуги.
Несмотря на эти противоречия, следует признать, что за рубежом в течение последних тридцати лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых, без сомнения, позволяют говорить о самостоятельной дисциплине «маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являются Северная школа «Нордик скул», Французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.
3. Маркетинг в ресторанном бизнесе
3.1 Маркетинг ресторана. Какие цели
Маркетинг сам по себе - умение заставить клиента купить вашу услугу. Сделать его постоянным гостем в вашем ресторане. Как известно, если гостю понравится заведение, он сюда вернется и не один. Он расскажет о прекрасном обслуживании и искусстве повара как минимум десяти своим друзьям. Но и в случае недовольства гость обязательно поделится этим со своими близкими. Умножьте сумму среднего чека на 10, 20 или 30 и подсчитайте упущенную выгоду. Именно столько вы недополучите в случае неудовлетворительного обслуживания гостя.
Как трудно собрать воедино всю концепцию, идею ресторана. Пригласить грамотный персонал, вложить огромные средства в посуду и оборудование. И не учесть только одну маленькую деталь. Не обучить линейный персонал культуре общения с гостем и все усилия сойдут на нет. Одно неудачно брошенное слово, обсчет, неуверенный прием заказа, долгое ожидание и … Гость уходит голодным и рассерженным. Уносит свое настроение и деньги.
Какие цели преследует маркетинг ресторана? Самая главная цель любого бизнеса - прибыль. Только к ней каждый идет своим путем. Повысить привлекательность заведения можно многими методами. Как традиционными, так и эксклюзивными.
Для начала попробуйте встать на место своего гостя. Что он хочет? Насколько ему удобно? Что он ждет от вашего заведения? А теперь предвосхитите его ожидания. Сделайте сюрприз. Часто в новых ресторанах в качестве бонуса выносят подарки от шеф-повара. Приходилось самой в этом участвовать. Креветочные чипсы. Глазированный банан на десерт. Мелочь, но такое заведение остается в памяти как приятное место отдыха. Где о тебе заботятся. Послевкусие от посещения. Это очень важно! Потому важна каждая деталь. От внешнего вида и настроения линейного персонала до чистоты туалетных комнат и вкуса воздуха в зале. В ресторанном бизнесе мелочей не бывает.
Чтобы понять свои слабые места, нужно обладать талантом руководителя. Важно уметь взглянуть на ситуацию незамыленным взглядом. Тем самым, которым оценивают заведение новые клиенты. Или воспользоваться услугой «Таинственный гость». Сейчас эта услуга очень популярна во всех городах. Эта акция помогает хозяину понять, как ведет себя сотрудник первой линии, когда нет рядом руководителя. Насколько компетентны ваши официанты, всегда ли правильно они помогают выбрать блюдо гостю. При минимальных инвестициях в организацию системы скрытых проверок вы достигаете максимального эффекта в процессе управления сервисом. Кто же откажется от такого?
Сейчас все чаще стали набирать обороты акции по привлечению клиентов в разных сферах торговли и услуг. Кооперируются самые, казалось бы, несовместимые отрасли. К примеру, мебельный салон и соседний ресторан. В ресторане при заказе блюд от 3000 рублей дается талон-скидка на покупку мебели в салоне. При продаже мебели - ужин в подарок на двоих. И удовольствие от покупки, и продвижение бренда, и покорение удачного приобретения. Три в одном! А самое главное - такой клиент становится постоянным. Таких тандемов в партнерской программе можно придумать массу. Главное - быть непохожим на конкурентов.
Что делает тот или иной ресторан успешным? Почему в один ресторан стоят очереди, а соседний ресторан, на другой стороны улицы, закрывается через полгода после открытия? Как гость делает выбор? Что является привлекательным для него? Низкие цены? Большие порции? Интересный дизайн? Внимательный персонал? Или все это вместе взятое. В какой ресторан хочется ходить? В тот, в котором о тебе думают, заботятся. Где всегда что-то новое, оригинальное. Где приятно провести время с друзьями, где персонал неназойлив, но всегда рядом, готов в каждое мгновение понять твой запрос.
Ресторанный бизнес - это постоянный поиск нового, оригинального решения. Это творческий и непростой путь. Но всегда интересный! Осилит дорогу идущий.
3.2 Как привлекают клиента? Находки в ресторанном бизнесе мира
В ресторанном бизнесе конкуренция огромна. С ростом культуры потребления человек ищет все более и более интересные формы обслуживания. Сегодня важно не только вкусно накормить, а предложить какую-то изюминку, создать атмосферу интереса и доброжелательности. Фантазия владельцев не имеет границ. Разбудить интерес, создать интригу - половина успеха. Умная рекламная компания и клиент твой. Он к тебе пришел. А вот останется ли и вернется ли - вопрос. Уметь не только разжечь интерес к собственному заведению, но и увлечь в путешествие по стране Кулинария - дорогого стоит.
Несколько примеров мировой практики ресторанного бизнеса.
В США, Сингапуре и Гонконге, а теперь уже и во многих ресторанах Европы, посетители сами решают, сколько им платить за обед. Кто-то может встать и уйти. Ничего не заплатив. За ним не побегут. Другие клиенты оставляют гораздо больше тех денег, которых этот обед стоит. В меню нет цены за блюдо. Самое удивительное, что такие рестораны процветают. В России таких ресторанов пока нет. Догадайтесь почему…
Испанский ресторан Tintero в Малаге. Свежая рыба и морепродукты выложены на витрине. Продажа блюд похожа на аукцион. В этом ресторане свободных мест практически не бывает.
Брюссель, Бельгия. Ресторан Dinner in the Sky. Обеденный стол подвешен в воздухе. Высота 50 метров. Явно не для любителей… Адреналин выделяется быстрее желудочного сока. Но в мире так много экстремалов. И этот ресторан, конечно, тоже не пустует.
Lambert*s cafй в США. В посетителей летят бесплатные булки. Официанты - жонглеры? Представляю себе красивую даму с прической, в которую летит булка! И, тем не менее, на эту веселую подачу блюд приходят поглазеть многие. А заодно и перекусить.
В Сингапуре и Китае один за другим стали открываться заведения, где гости, не только могут, но и должны спустить свой гнев, разрядиться. Так называемые анти-стресс бары. Клиенты платят деньги и… кричат на официантов, разбивают посуду, орут и оскорбляют. И даже могут получить психологические рекомендации. Говорят, помогает. Вот только линейному персоналу я не завидую.
Практически по всему миру стали открываться кафе, где гостей развлекают монахини. Они могут спеть им песни. Трогательно и умиротворяюще…
Чехия всегда славилась своим пивом. И пивных баров по всей стране - пруд пруди. Как-то нужно отличаться от конкурентов. Хозяин пивбара Chodobar придумал интересный ход - теперь каждый гость по желанию может принять ванну из пива. Любой каприз за ваши деньги. В самом баре - пивоварня. Интересно, а куда потом пиво из ванны девают?
В Украине тоже не остались без фантазии - кафе Захер-Мазоха во Львове… Плетки и наручники, веревки и ножи… Названия блюд - Раба страстей, Сырная гильотина, Венера в мехах (как же без нее у Мазоха?), мед «Не прилипай», мороженое «Иногда лучше лизать»… Сразу вспомнишь Верку Сердючку и ее ранний монолог - Сделай мне больно! Музей и кафе… Два в одном. Наверное, три в одном. Будет ли мучительно больно, сладко-больно после посещения такого заведения? Сувениры в лучших мазохистских традициях продают тут же. Такое вот увековечивание знаменитого земляка - Леопольда фон Захер-Мазоха. Вместе с заказом вам приносят плетку, прищепку или наручники. Процедура необязательная, но зачем ты тогда пришел в это кафе? Официантки сделают вам больно так долго, как только вы это пожелаете. Вам добавки?
Как не рассказать о самом высокодоходном ресторане мира - TAO Las Vegas. В 2006 году этот ресторан легализовал прибыль в размере 55, 2 млн. долларов. Когда человек выигрывает - он с легкостью тратит… Лас- Вегас - город соблазнов и развлечений. Было бы странно найти еще более прибыльный ресторан в другой части света.
3.3 Необычные рестораны. Чем привлекают гостей
Человек всегда стремится узнать что-то новое. Увидеть необычное. Рестораторы всего мира умело пользуются этими качествами своих гостей. На что только не идут друг перед другом умелые хозяева общепита, чтобы привлечь внимание к своему заведению.
Ресторан O'Noir в Монреале (Канада) проводит все трапезы в темноте. Половина обслуживающего персонала - слепые официанты. Слепых официантов сейчас приглашает на работу и московский ресторан В темноте?!. Цель - социальная реабилитация слепых людей, которым невозможно вернуть зрение. Сенсорное ощущение от еды в темноте отличается от обычного восприятия. Например, вкус овощей чувствуется острее, а белая рыба становиться безвкусной. Повара и другой обслуживающий персонал ресторана - обычные люди. В ресторане не только предлагают еду, но и устраивают музыкальные вечера и дегустацию вин. Впечатления от посещения «В темноте?!» остается надолго…
Kinderkookkafe в Амстердаме (Голландия) отличается тем, что весь обслуживающий персонал - дети. В еще одном заведении Амстердама De Kas Amsterdam все овощи выращиваются в самом ресторане, столики стоят в самом огороде.
Big Texan Steak Ranch Amarillo (США) регулярно проводит акцию для посетителей - за двухкилограммовый стейк с гарниром с тебя не возьмут денег, если съешь ты его в течение часа. Немногим посетителям это удавалось… Руководство ресторана знает эту физиологическую особенность человеческого организма, потому и устраивает эту акцию. Тем самым, привлекая и посетителей, и наблюдателей.
В токийском (Япония) ресторане Alkatraz залы оформлены под тюремные камеры. Не для слабонервных… Решетки, решетки, решетки.
А в ресторане Bollesje, располагающемся в бывшей тюрьме германского города Рюдесхайм, у гостей перед входом берут отпечатки пальцев и зачитывают правила поведения. Затем посетителям предлагают отведать "воровской коктейль" и надеть тюремную робу, в которой они на некоторое время погружаются в атмосферу тюремной жизни. Романтика!
Chacaltaya ski resort Cordillera (Боливия) - один из самых высокогорных ресторанов мира - 5340 м над уровнем моря. Попасть в такой ресторан - уже достижение!
Kuappi Iisalmi (Финляндия) - самый маленький ресторан в мире - один стол и два стула… Интересно, какая же у этого ресторана прибыль?
Red Sea Star Eilat (Израиль) и Itha Rangali Island (Мальдивы) - подводные рестораны. Сидишь за столиком, а в окно на тебя смотрит какая-нибудь мурена!!! Или акула не будет спускать глаз… Завораживает. Пять метров в глубину, на коралловом рифе… В ресторане всего 14 мест. Попасть в него можно, пройдя по деревянному настилу и спустившись по винтовой лестнице.
Puutorin Vessa Turku (Финляндия) переоборудован из общественного туалета. Нужно заметить, что и многие российские рестораны и кафе в своей далекой юности были общественными туалетами…
В Спрейсайде на острове Тобаго вы можете отобедать в кроне деревьев. Из ресторана Jemmaґs Sea View Kitchen открывается впечатляющий вид на остров, а заказать здесь можно рыбу, омаров и цыплят.
Посреди Бродвея в Нью-Йорке вы можете перенестись назад в 50-е годы. Интерьер и меню ресторана Ellenґs Stardust соответствуют типичному "дайнеру" (придорожный ресторан) тех времен. Весь обслуживающий персонал - профессиональные певцы, развлекающие посетителей эстрадными номерами.
Заключение
В заключении хочу сказать, что, делая анализ ресторанного бизнеса (сфера услуг общепита), в XXI веке людям нужно не только качество, но и разновидность, интерес, а также выбор. Нужно стараться охватить как можно больший рынок потенциальных покупателей услуги и стараться удержать их, что самое трудное. Люди все меньше обедают дома (нет времени на приготовление пищи) и хотят купить как можно ближе к домашнему блюду и с изюменькой для приятного проведения трапезы с отдыхом.
Маркетинг услуг - его развитие дает свободу людям.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич и др. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство Экономика». - 2003 г. - 718 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 944 с.
4. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 2(5). - С. 106-112.
5. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
6. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М., 1998.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Общая характеристика и классификация услуг. Международные модели маркетинга услуг Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса, М. Битнер, Ф. Котлера. Примеры мировой практики ресторанного бизнеса по привлечению клиента. Рестораны необычного формата.
курсовая работа [82,6 K], добавлен 12.08.2015Изучение международных моделей маркетинга услуг: модель Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, концепция Д. Ратмела, треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера. Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности авиакомпании "Etihad Airways".
курсовая работа [615,8 K], добавлен 20.04.2011Характеристика сущности и правил организации внутреннего маркетинга в ресторанном бизнесе. Этапы разработки внутреннего продукта: отбор подходящего персонала, правильное распределение полномочий и обязанностей. Виды внутрикорпоративного маркетинг-микса.
курсовая работа [30,2 K], добавлен 01.03.2011Сервисные услуги: сущность и содержание. Сервисное обслуживание сложной продукции - одна из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения. Характеристика международных моделей маркетинга услуг. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела.
контрольная работа [122,4 K], добавлен 22.06.2011Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.
контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007Общая характеристика направлений деятельности Public relations в ресторанном бизнесе России. Определение места и роли сети ресторанов "Мадьяр" на рынке услуг г. Краснодара. Анализ реализуемых PR-практик; рекомендации по оптимизации деятельности.
дипломная работа [4,7 M], добавлен 17.02.2015Особенности использования связей с общественностью в ресторанном бизнесе. Разработка медиа-плана кафе "Остров сокровищ". Написание базовых документов по взаимодействию с целевыми группами. Создание коммуникационной стратегии выхода кафе из кризиса.
контрольная работа [30,8 K], добавлен 26.12.2010Понятие услуги и её характеристики. Особенности маркетинга услуг на современном этапе. Исследование треугольной модели Ф. Котлера и 7Р маркетинга услуг. Комплекс продвижения услуг на предприятии (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR).
курсовая работа [41,1 K], добавлен 11.11.2010Подходы к определению услуги и взаимосвязь маркетинга услуг с маркетингом материально-вещественных товаров. Зарубежные и отечественные классификации видов услуг. Существующие модели и характеристика дифференцированного подхода к маркетингу услуг.
статья [31,9 K], добавлен 09.04.2009Маркетинг услуг - действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов. Природа и основные характеристики услуг, их классификация и совершенствование учета. Модель пакета услуг. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг.
реферат [27,3 K], добавлен 03.05.2010
