Маркетинговые исследования рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

1. Рынок. Исследование рынка

2. Критерии определения рынков

3. Виды рынков

4. Факторы, воздействующие на рыночную ситуацию

5. Определение границ рынка

6. Структура рынка

7. Факторы, усложняющие структуру рынка

8. Возможности рынка

Список используемой литературы

1. Рынок. Исследование рынка

Рынок - это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами. Важнейшим элементом в процессе разработки маркетинговой стратегии являются знания о рынке. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов, разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки или выходе с рынков, способах обслуживания этих рынков. Однако для более четкого понимания того, что планируется анализировать, необходимо разобраться в самом определении рынка. Существует много определений, объясняющих, что такое рынок, однако с точки зрения маркетинга содержание данного определения отличается, так как ключевым элементом в определении выступает покупатель. Как пишет Ф.Котлер: «Рынок-- это совокупность потребителей, а индустрия-- это совокупность продавцов».

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Понятие «рынок» характеризует ситуацию, когда существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары (или услуги), удовлетворяющие эти потребности. Таким образом, потребители приобретают не столько продукцию, сколько выгоды, предоставляемые этой продукцией, способные удовлетворить их потребности. Следовательно, рынок-- это место встречи потребностей, обуславливающих спрос, с выгодой, заключенной в товаре и удовлетворяющей эти потребности. Если не существует продукции, предлагающей выгоду, то нет и рынка-- есть только потребители, обладающие потребностями. Рынок увязывает выгоды продукции с потребностями, обуславливающими спрос на нее.

Объектом маркетингового исследования является рынок. При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты -- товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Исследование рынка как такового -- наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. Объекты рыночных исследований -- конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка -- прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования -- индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования -- мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования -- сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров -- определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара -- это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

2. Критерии определения рынка

Критериями определения рынка служат:

- географические границы рынка (или иной критерий классификации потребителей);

- емкость и характеристики рынка;

-товарные категории, конкурирующие за нужды и потребности покупателей данного рынка.

3. Виды рынков

Выделяют три разновидности рынка компаний: потребительские рынки, рынок промежуточных продавцов и рынок товаров промышленного назначения.

Потребительские рынки-- это такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи.

Рынок промежуточных продавцов-- совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынки товаров промышленного назначения -- совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Для осмысления своего рынка и разработки стратегических целей компания должна понять на каком уровне рынке она работает, где она будет сосредотачивать свои усилия.

Потенциальный рынок -- совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

При наличии некоторой выгоды должны существовать потребители, испытывающие в ней потребность. Таким образом, рынки формируются потребителями, обладающими способностью и готовностью приобрести продукцию.

Доступный рынок-- совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Квалифицированный рынок -- совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

Целевой рынок-- часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

Освоенный рынок-- совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Перечисленные выше понятия имеют важное значение для разработки стратегии компании, так как отражают уровень охвата рынка, т.е. потребителей, и позволяют проводить коррекционные мероприятия, направленные на улучшение положения компании на рынке.

Знание собственных рынков и представление о вероятных грядущих изменениях этих рынков-- важный аспект маркетинга. Изменения рыночной ситуации зачастую вызывают необходимость корректировки корпоративной и маркетинговой стратегий. Если компания при разработке стратегий не имеет представления о рыночной ситуации и перспективах развития своих рынков, то в будущем деятельность компании окажется неэффективной, поскольку изменившаяся рыночная ситуация откроет новые возможности для конкурентов, могут измениться предпочтения потребителей.

4. Факторы, воздействующие на рыночную ситуацию

На рыночную ситуацию воздействуют различные факторы. К этим факторам относятся:

- избыточность мировых производственных мощностей;

- глобальная конкуренция;

- дерегулирование экономической деятельности;

- слияния и поглощения компаний;

- меняющиеся ожидания потребителей;

- технологические инновации;

- изменения системы сбыта;

- изменения демографических характеристик населения, стиля жизни и характера трудовой деятельности потребителей.

Эти факторы могут привести как к появлению новых конкурентных угроз, так и новых рыночных возможностей.

Данное объяснение позволяет уточнить цель анализа рынка.

Цель анализа рынка-- определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров конкурирующих на данном рынке. Для формирования стратегического видения перспектив развития рынка предполагается, прежде всего, осмыслить рынок, определить и оценить факторы, способствующие изменению границ отрасли, а также спрогнозировать общую экономическую ситуацию. Знание собственных рынков и представлений об изменениях и тенденциях, характере и масштабов рынков и границ территорий конкурентного противостояния позволяют видеть перспективы развития рынка, позволяют руководству компании формировать концепцию видения рынка.

Первый шаг в процессе осмысления рынка-- это определение границ рынка.

5. Определение границ рынка

Границы рынка возможно определять с помощью потребностей покупателей. Имея четкое представление о предпочтении товара или торговой марки потребителями на рынке, зная какие товары позиционируются руководство компании способно отслеживать и оценивать изменения рыночных тенденций. Важным условием определения границ рынка является учет всех товаров, соперничающих за удовлетворение одних и тех же потребностей, так как типичный рынок состоит из групп взаимозависимых торговых марок (или товаров), что отражает способность данных товаров удовлетворять одни и те же потребности. Принимая в расчет лишь собственные торговые марки и действия непосредственных конкурентов, можно упустить из виду угрозу косвенной конкуренции или не заметить новых рыночных возможностей. Очерченные границы рынка должны иметь стратегическое значение, позволяя руководству компании как извлекать выгоду из существующих и потенциальных возможностей, так и избегать вероятных конкурентных угроз. Как пишет Д. Крвенс: «Величина объема продаж одной группы товаров сказывается на объеме продаж конкурирующих товаров. Взаимосвязь тем жестче, чем выше степень взаимозаменяемости товаров, и чем очевиднее конкуренция».

Второй шаг в процессе осмысления рынка-- анализ структуры рынка.

6. Структура рынка

При проведении анализа структуры рынка Вы не должны ограничиваться изучением лишь собственных анализ конъюнктуры и тенденций потребителей и непосредственных конкурентов, а целесообразно провести на всех взаимосвязанных рынках, так как границы и характеристики рынка намного шире. Одной из важных особенностей рынка является взаимозаменяемость товаров, т.е. способность разных товаров удовлетворять одни и те же потребности потребителей, а также многообразие способов удовлетворения потребностей. Если товары взаимозаменяемы, их следует отнести к одному и тому же рынку. Данная особенность позволяет разделять рынки по уровню способности товаров удовлетворять одни и те же потребности потребителей. В общей структуре рынка можно выделить такие уровни: товарно-родовой, товарно-типовой и товарно-видовой.

Товарно-родовой рынок включает обширную группу товаров, удовлетворяющих сходные потребности. Схожие потребности могут удовлетворяться различными способами, поэтому товарно-родовые рынки часто неоднородны и включают разные группы конечных потребителей и типы соответствующих товаров (например, спортивное оборудование).

Товарно-типовой рынок включает все разновидности (все типы) отдельного вида товара. Тип товара-- это ассортимент отдельной товарной категории, выполняющий установленный набор функций и призванный удовлетворять некоторую потребность определенным способом.

Товарно-видовой рынок-- это различия между товарами одного типа (одной товарной категории).

Для определения структуры рынка необходимо исследовать товары, удовлетворяющие сходные потребности потребителей. Таким образом, определение структуры рынка начинается с установления сходных потребностей, удовлетворяемых товаром. Именно это и служит основным критерием определения круга товаров, формирующих исследуемый рынок.

7. Факторы, усложняющие структуру рынка

Сложность рыночной структуры обусловлена тремя факторами:

- различиями в способах использования товара потребителями;

- различиями в технологиях, удовлетворяющих потребности;

- наличием разных сегментов потребителей;

- недостаточностью отраслевой классификации.

Различия в способах использования товара потребителями. Каждый товар обладает определенной функцией, которая представляет ценность у потребителя. При приобретении товара потребитель ориентируется на выгоду от приобретенного товара. Таким образом, функция товара удовлетворяет определенную потребность покупателя. Однако эти потребности могут отличаться от потребителя к потребителю, что свидетельствует о различных способах использования одного и того же товара разными потребителями.

Различия в технологиях, удовлетворяющих одну и ту же потребность, также усложняют структуру рынка. Например, услуга по передаче сообщения может быть осуществлена с помощью различных технологий.

Наличие разных сегментов потребителей. Различия потребительских предпочтений в рамках общей потребности свидетельствуют о существовании различных сегментов потребителей.

При определении рынка основное внимание следует уделять конечному потребителю, поскольку именно он определяет спрос на товар.

Недостаточность отраслевой классификации. Существующая отраслевая классификация не позволяет должным образом определить границы рынка. Отраслевая классификация не позволяет учесть альтернативные способы удовлетворения потребностей. Существующая классификация отраслей ориентирована, скорее, на предложение товара, нежели на потребительский спрос. Безусловно, разного рода информация о товарах и рынках, содержащаяся в отчетах промышленных ассоциаций, отраслевых изданиях и сводках государственных учреждений, должна учитываться при проведении анализа рынка. Однако при этом следует помнить, что понимание перспектив развития рынка должно выходить за рамки отдельных отраслей.

Следует также учесть, что с возникновением новых технологий и появлением новых конкурентов структура рынка может измениться. Современные технологии позволяют удовлетворять потребности рынка различными способами. Проникновение на рынок новых конкурентов также меняет рыночную структуру. Следует отметить, что текущая рыночная ситуация может не отражать полной картины стратегической перспективы данного рынка.

8. Возможности рынка

рынок экономический маркетинговый

Эволюция рынка не всегда предсказуема. Однако определенные симптомы рыночных изменений проявляются. Ситуация на многих рынках характеризуется тенденциями к глубоким трансформациям. Для того, чтобы определить эти изменения, С.К.Прахалад предлагает ответить на ряд вопросов, которые помогут определить степень рыночных изменений.

- Отрасль имеет устоявшиеся границы, или же эти границы находятся в процессе формирования? Вызывает ли затруднение определение потребителей и конкурентов?

- Компании конкурируют как отдельные субъекты, либо же конкуренция происходит между группами поставщиков или производителей готовой продукции?

- Существует ли конкуренция за лидерство в области формирования отраслевых стандартов?

- Происходит ли конкуренция на уровне товарного ассортимента или компаний как таковых? Влияют ли эти уровни конкуренции друг на друга?

- Способна ли конкуренция между отраслевыми группировками оказывать влияние на стандарты отрасли и ее развитие?

В первую очередь компаниям следует уделить должное внимание анализу факторов, определяющих будущее отрасли и способных в будущем изменять структуру существующих рынков. Гари Хамел и С.К.Прахалад предлагают свой способ выявления факторов. Приведенные ниже вопросы дают приблизительное представление об информации, необходимой для предвидения будущего.

Какие очевидные факторы, способные кардинально повлиять на существующую структуру рынка или характер конкуренции, присутствуют на рынке?

Каждый такой фактор следует подвергнуть анализу, ответив на следующие вопросы :

- Каким образом данный фактор в будущем скажется на потребителях?

- Каково его экономическое воздействие?

- Как быстро прогрессирует этот фактор?

- Кому выгодно присутствие данного фактора на рынке?

- Кто оказывается в наибольшем выигрыше (проигрыше)?

- Какие новые рыночные возможности открывает присутствие этого фактора на рынке?

Данный подход предполагает глубокое изучение всех факторов, способных изменять структуру как анализируемого рынка, так и всех родственных рынков. Также очевидно, что процесс прогнозирования должен осуществляться непрерывно.

Для более глубокого анализа требуется оценить конкуренцию в отрасли. М.Портер предлагает оценивать конкуренцию отрасли с помощью таких факторов:

- Активная конкуренция между участниками отрасли.

- Угроза появления новых конкурентов.

- Угроза со стороны товаров-заменителей.

- Рыночная власть поставщиков, позволяющая диктовать свои условия.

- Рыночная власть покупателей.

Важной составляющей анализа рыночных возможностей является оценка существующей и потенциальной емкости рынка.

Емкость рынка определяется, как правило, объемом продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени.

К показателям емкости рынка относятся:

- число потребителей;

- средний объем покупки и частота повторных покупок.

Три основных показателя емкости рынка:

- потенциал рынка;

- прогноз сбыта;

- доля рынка.

Потенциал рынка. Потенциалом рынка называют верхний предел спроса за определенный период. Потенциал рынка-- это максимальный объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Это также возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке. Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, товарно-типовом и товарно-видовом рынках.

Прогноз сбыта. Прогноз сбыта-- это предполагаемый объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Прогноз сбыта отрасли представляет собой совокупный предполагаемый объем продаж всех участников рынка. Прогноз сбыта не может превышать потенциал рынка. Прогноз сбыта может быть составлен для любого уровня рынка (товарно-родового, товарно-типового и товарно-видового) и для отдельных рыночных подгрупп (например, сегментов рынка). Прогноз сбыта также может относиться к отдельной компании.

Доля рынка. Показатель доли рынка компании рассчитывается как отношение объема продаж компании к совокупному объему продаж данного рынка. Доля рынка может быть рассчитана на основании фактического объема продаж или прогнозируемого объема сбыта. Показатель доли рынка может использоваться для прогноза объема продаж компании, а также для определения рыночной позиции компании путем сравнения доли рынка компании с аналогичными показателями конкурентов.

Важнейшим элементом в процессе разработки маркетинговой стратегии являются знания о рынке. В маркетинге под рынком понимается совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Для формирования стратегического видения перспектив развития рынка предполагается, прежде всего, осмыслить рынок, определить и оценить факторы, способствующие изменению границ отрасли, а также спрогнозировать общую экономическую ситуацию. Знание собственных рынков и представлений об изменениях и тенденциях, характере и масштабов рынков и границ территорий конкурентного противостояния позволяют видеть перспективы развития рынка, позволяют руководству компании формировать концепцию видения рынка. Для анализа рынка необходимо определиться с границами своего рынка, с факторами, влияющими на рыночную ситуацию. Цель анализа рынка-- определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров конкурирующих на данном рынке. В первую очередь компаниям следует уделить должное внимание анализу факторов, определяющих будущее отрасли и способных в будущем изменять структуру существующих рынков.Важной составляющей анализа рыночных возможностей является оценка существующей и потенциальной емкости рынка, доли рынка, а также анализ коъюнктуры рынка. Емкость рынка определяется, как правило, объемом продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени. Потенциал рынка-- это максимальный объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Конъюнктура рынка-- это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка. Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.-- С. 670.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ.-- М.: Издательский дом «Вильяме», 2006.-- С.994.

3. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов.-- М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004.-- С.655.

4. Маркетинг / Под ред, Костюхина Д.И.-- М.: Прогресс, 2004.-- С.230.

5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.-- М.: Экономика, 2000.-- С.460.

Размещено на Allbest.ru