Основные принципы и этапы разработки плана PR-кампании с использованием рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на рынок (на примере студии авторской одежды "Елена Черина")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: Основные принципы и этапы разработки плана PR-кампании с использованием рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на рынок (на примере студии авторской одежды «Елена Черина»)

Гончарова Ирина Леонидовна

Содержание

Введение

1. Основные принципы и этапы разработки PR-кампании

1.1 Характер и разновидности PR-кампаний

1.2 Подготовка PR-кампании

1.3 Исследование условий PR-кампании

1.4 Реализация PR-кампании

2. PR-кампания студии авторской одежды «Елена Черина»

2.1 История предприятия

2.2 Анализ PR-кампании студии авторской одежды «Елена Черина»

Заключение

Список используемых источников

Введение

В современных условиях развития экономики активное участие принимают широкие массы, поэтому учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений. Успех маркетинговых проектов во многом зависит от современного установления связей с общественностью посредством широкого использования средств массовой коммуникации (СМИ) - пресса, радио, телевидение, Интернет.

Паблик рилейшнз (PR) - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации[5, с.34].

Профессиональная работа в PR предполагает последовательность выполнения отдельных её элементов, начиная с постановки задачи и заканчивая достижением намеченных целей. Эта работа может быть краткосрочной или продолжительной, но часто её следует проводить в виде PR-кампании.

PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействием на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR - компания в отличие от рекламной компании готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения[3, с. 72].

Актуальность нашей курсовой работы заключается в том, что разработка плана PR-кампании с использованием рекламных средств и приемов является неотъемлемой частью при продвижении товара или услуги на рынок. Важную роль играет правильная подготовка и реализация PR-кампании, ведь именно от этого зависит успех организации (предприятия).

Целью данной курсовой работы является рассмотрение основных принципов и этапов разработки PR-кампании с использованием рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на рынок.

Задачи нашей курсовой работы:

Во-первых, ознакомиться с разновидностями PR-кампаний;

Во-вторых, рассмотреть этапы подготовки PR-кампании;

В-третьих, изучить условия и реализацию PR-кампании.

Предметом являются основные принципы и этапы разработки плана PR-кампании с использованием рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на рынок, объектом - студия авторской одежды «Елена Черина».

В процессе работы были использованы различные методы исследования: сравнение, обобщение, систематизация, описание.

При написании курсовой работы были использованы книги, как отечественных: Алешина И., Музыкант В., Моисеев В.А., так и зарубежных авторов Блэк С., Ньюсом Д., Ван Клейк Терк Д., Крукеберг Д., а также материалы Интернет-сайтов advertology.ru, advlab.ru.

Теоретическое обоснование рекламы и PR представлено в работах ряда отечественных учёных. В учебнике Панкратова Ф. Г. и Баженова Ю. К. «Рекламная деятельность» понятно и интересно освещены понятие, сущность, предмет и задачи рекламы. Специальные разделы учебника посвящены организации и управлению рекламной деятельностью.

В учебном пособии Борисова Б. Л. «Технологии рекламы и PR» выделены актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз, дисциплин, где сочетаются наука с искусством, мистика - со здравым смыслом, вера - с точными научными методами. В данной книге даны несколько определений понятия PR, являющиеся, на наш взгляд, содержательными и более точно характеризующими данную дисциплину. Теория гармонично вписывается с практикой, описывающей мероприятия PR на примере российских и европейских фирм.

В учебном пособии «Психологические основы «Паблик рилейшнз», автором которого является Е. Н. Богданов и В. Г. Зазыкина даны рекомендации по формированию положительного образа фирмы по отношению к общественности.

Теоретическое и практическое обоснование рекламы и PR представлено и в работе зарубежных авторов. Наиболее интересная работа представлена в книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика», автором которой является Катлип. Книга содержит теоретические положения, описание принципов и задач, которые лежат в основе деятельности специалистов по паблик рилейшнз. Наличие большого количества примеров позволяет читателю глубоко уяснить концепции и модели, практические методы и основные тенденции развития связей с общественностью.

Данная курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка используемых источников и приложения.

В первой главе мы ознакомимся с основными принципами и этапами разработки PR-кампании. Рассмотрим характер и разновидности PR-кампаний, подготовку, исследование условий PR-кампании и её реализацию.

1. Основные принципы и этапы разработки PR-кампании

1.1 Характер и разновидности PR-кампаний

PR-кампания входит составным элементом во всю деятельность паблик рилейшнз.

PR-кампания планируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которые способствуют решению стоящих перед организацией (предприятием) задач. Но, независимо от конкретных целей, PR-кампания предполагает налаживание взаимопонимания между фирмой и ее партнером (клиентом, общественностью) путем коммуницирования на основе, полной и точной информации[13, с.146].

По своим задачам, тематической направленности и средствам реализации различные PR-кампании часто соприкасаются и даже пересекаются. Но они порою решают и самые неожиданные проблемы, что и определяет их содержание.

В то же время многообразие PR-кампании предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Поэтому в практике PR-кампаний можно выделить несколько направлений.

Их характеристику считаем целесообразным начать с таких, как общая категория - развитие всеобъемлющих связей с широкой и ключевой аудиторией; международная категория - оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран. PR на службе общества - использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества (если главной целью PR-кампании является оказание коммерческих услуг спонсору, то проект относится к категории №1). Общественно-политические связи - краткосрочные проекты по влиянию на правительственные структуры и их решения или эффективная PR-кампания по выборам кандидата на политический пост; решение крупных проблем - долгосрочная PR-кампания, нацеленная на решение крупных общественных проблем. Управление кризисными ситуациями - урегулирование последствий острых кризисов или чрезвычайных ситуаций. Отношения с местными органами самоуправления - работа с ключевыми для клиента аудиториями на местном уровне. Отношение с персоналом: цель этой программы - повышение эффективности работы персонала или улучшение морального климата в коллективе. Отношения с инвесторами: целью здесь является эффективное воздействие на настоящих и перспективных инвесторов или на финансовое сообщество в целом. Маркетинг (стимулирование сбыта нового товара) - цель PR-программы: реализация на рынке нового продукта; маркетинг (стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта); маркетинг (стимулирование спроса на новые виды услуг); маркетинг (стимулирование спроса на уже известные услуги). Организация специальных мероприятий (организация юбилеев, проведение мероприятий по случаю памятных дат или других акций) - продолжительность - до 8дней; организация специальных заказных мероприятий - продолжительность - свыше 8 дней. PR-кампания по защите окружающей среды: цель - привлечение внимание общественности или стимулирование мер по защите окружающей среды; PR-кампания по защите интересов искусства - поддержка творческих организаций или проведение спонсорских мероприятий; а также прочие виды PR-кампаний [12, с.255].

PR-кампания может быть также посвящена: во-первых, содействию выживаемости фирмы (что крайне актуально в нынешних экономических условиях); во-вторых, реализации инновационной или инвестиционной задачи; в-третьих, поиску партнера и налаживанию с ним взаимовыгодных отношений и многим другим задачам, которые возникают в практике бизнеса, управления, политики и должны решаться с помощью тех средств, которыми располагают PR.

Они могут формулироваться следующим образом: формирование благоприятного общественного мнения, в том числе и в отдельных регионах и группах населения; разработка эксклюзивной концепции представления предприятия (его продукции) общественности; формирование объективного имиджа организации с целью повышения эффективности ее деятельности; повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) представители деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, фирм, в том числе для участия в предвыборной кампании. Содействие реализации отдельных программ фирмы (выпуск продукции, совместных с партнером проектов, продвижение идеи для получения кредитов, поиск партнера, размещение заказа); содействие в преодолении конфликтных ситуаций. Налаживание взаимовыгодных связей и формирование доброжелательного отношения за пределами фирмы (структуры, организации); повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы; подготовка специалистов и руководителей к осуществлению представительских функций[18, с.89].

PR-кампания может охватить все или отдельные направления. В целом же, при разработке ее задач нужно исходить из запросов заказчика и самих функциональных возможностях PR.

Однако никогда программы PR не должны поддерживать неправду, в коммуникационных связях все сообщения и все акции должны быть обоснованы и соответствовать социально приемлемым целям [12, с.258]

В данном разделе мы рассмотрели характер и разновидности PR-кампаний, а в следующем рассмотрим подготовку PR-кампании.

1.2 Подготовка PR-кампании

Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога.

Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов).

Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно - финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании[16,с.132].

В начале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты. Для этого можно поставить такие вопросы: поможет ли кампания продвижению на рынок; улучшит ли она общественные отношения; повысит эффективность корпоративных отношений; укрепит взаимодействие с правительством; улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером; поднимет уровень информированности ключевых сотрудников; изменит конкретный (специфический) подход; повысит престиж.

Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:

RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;

ACTION (действие) - разработка программы, сметы;

COMUNIKATION (общение) - реализация программы коммуникаций;

EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы[12, с.261].

Эту формулу можно развернуть в более детальную технологическую схему. В эту схему (примерную, так как в каждом случае возможны свои особенности) могут войти такие этапы.

В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен и предполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его в необходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализм PR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать.

Этот этап может быть нескольких видов:

Первый вид: поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер: во-первых, регулярные контакты с другими PR-фирмами. Во-вторых, участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект. Кроме того, изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно - политических акциях и другой подобной информации; в-четвертых, распространение рекламно - информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.

Определив потенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошо оформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделю по телефону выяснить отношение к нему.

При благоприятной реакции, надо продолжить контакты. Можно выделить ряд условий, которые желательно соблюсти при переговорах с потенциальным заказчиком. Они могут быть такими: предварительное изучение проблемы клиента; создание благоприятной атмосферы переговоров.

При беседах с возможным заказчиком крайне важно определить желание и цели собеседника, а для этого необходимо, в частности, внимательно его слушать[10, с.78].

Поскольку при выборе PR-фирмы потенциальный заказчик обычно задает вопросы об ее особенностях, то надо иметь на них ответы. Практика английских специалистов показывает, что эти вопросы могут быть такими: имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует; какая у него профессиональная основа и какие примеры может привести из своей деятельности; сколько она уже занимается данным делом; устойчиво ли ее финансовое положение; кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания; имеет ли фирма возможности провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться.

В Англии существует доступная бесплатная компьютерная и конфиденциальная справочная система, чтобы потенциальный клиент экономил время на поиски. Клиента просят определить свои потребности и затем ему посылают предварительный короткий список PR-консультаций, которые отвечают его запросам. PR-ежегодник дает сведения о фирмах. Можно также изучить в библиотеке брошюры, отчеты о командировках и другие материалы PR-экспертизы.

Будущего заказчика, советуют англичане, надо ознакомить со своим опытом, практикой составления смет, представить детальную информацию об условиях и сроках работы.

В процессе предварительной работы заказчик может предложить провести у него своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы заказчика. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Заказчику надо дать твердо понять, что ему не следует ожидать рекомендаций, если тот не готов за них платить. Можно даже включить в договор условие об оплате этого предварительного времени и немалых усилий.

Встречу с будущим заказчиком необходимо организовать с участием всего ключевого персонала, особенно принимающего окончательное решение. Одновременно следует представить и исполнителей, которые будут работать с заказчиком и сообщить об их образовании, знаниях и опыте. Нужно учитывать, что при отсутствии хороших взаимоотношений между сторонами наладить работу эффективно не удается; всем нужно говорить на одном языке.

Заказчик должен знать, что вначале PR-кампании фирма будет занята изучением его потребностей. А поскольку от этого зависит результат всей кампании, надо получить в свое распоряжение все необходимые сведения. В зависимости от сути программы на этом этапе также важно установить частоту встреч с заказчиком и его сотрудниками или оговорить другие способы получения информации: как и когда она должна быть представлена[11, с.96].

PRCA советует обеспечить ясность в отношениях между персоналом заказчика и персоналом PR-фирмы.

Если основная подготовка PR-кампании согласована на ранней стадии, то PR-фирма и заказчик могут работать при взаимном понимании для достижения наибольшей эффективности.

Во всей этой предварительной работе надо показать уровень понимания проблем и целей заказчика и убедить, что фирма ориентирована на его потребности.

В то же время эффективная PR-практика предполагает, что и потенциальные клиенты должны знать эти особенности и этими знаниями руководствоваться во взаимоотношениях с PR-специалистами. Однако, объясняя суть своего предложения, не следует ожидать быстрого понимания.

Поэтому необходимо представлять заказчику доказательства эффективности будущей работы. И поскольку подготовка может быть длительной, в общении с клиентами не надо делать большие паузы.

Второй вид: получение задания.

PR - компания может быть провидена и по предложению заказчика.

В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.

Третий вид: поручение руководства фирмы.

Эта форма может практиковаться для структуры в составе фирмы. Задание связано с общей стратегией фирмы и может исходить и от ее руководства, и от самой PR-структуры. В этом случае возможно частичное использование той же методики, что и при подготовке предложения и его обсуждении.

Возможны, конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-то бесед, обсуждений, выступлений[11, с.261].

Разработка общих задач PR-кампании.

После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится: определение (в общих чертах) объекта PR-кампании; определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты. Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:

Во-первых, заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.

Во-вторых, заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план[21, с.231].

Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким: разработка общих задач PR-кампании - 5%; исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%; реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%; анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы.

После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.

Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одно московское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как Святослав Федоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Как показывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутного эффекта[20, с.114].

В данном разделе мы рассмотрели подготовку PR-кампании и выяснили, что в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. В следующем разделе мы рассмотрим исследования условий PR-кампании.

1.3 Исследование условий PR-кампании

После выработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния дел на предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станут предметом кампании[24].

Эти исследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они в целом и делают PR профессиональной сферой деятельности, основанной на серьезной методологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижении продукции, формировании имиджа и реализация других функций PR.

Подготовка PR-кампании предполагает готовность заказчика предоставить о своей фирме полную и достоверную информацию. Иначе нельзя будет правильно разработать стратегию PR-кампании.

Изучение проблемы лучше всего начинать с самого влиятельного лица фирмы. Ему необходимо ставить такие вопросы, которые в конечном счете должны определить, что больше всего беспокоит фирму и ее руководителя. Эти вопросы зависят от задачи и направленности PR-кампании, если они определены заранее, или от состояния проблемы в случае поискового варианта[8, с.54].

Как считают специалисты, заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Поэтому по словам московского представителя фирмы "Берсон Марстеллер" Перри Йетман, нужно тщательно прислушиваться к интересам клиентам, а не к их словам. Заказчик не всегда точно знает, что ему необходимо в действительности. И любая акция должна ориентироваться на обслуживании именно интереса, а не показных амбиций. Если клиент просит провести, например, пресс-конференцию, это не значит, что нужно ее собирать, поскольку даже самая лучшая в мире пресс-конференция не всегда поможет клиенту достичь его бизнес - целей. Надо заранее определить с ним его целевой ориентир, а потом может быть работа рекламистов, маркетологов, психологов, менеджеров и многих др. специалистов. PR-индустрия движется от "медиа - менеджмента" к "персепшион - менеджменту", т.е. комплексному охвату всей задачи.

Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании: количественные и качественные исследования.

Количественные исследования используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.

Качественные исследования объясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, что имеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом, интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. По определению Т.И. Глушаковой (МГИМО), они не имеют дело с истиной и их можно рассматривать как технику решения проблем[12, с.264].

В качественных исследованиях не применяют структурные вопросники. Они построены на занятиях психологии, более на искусстве, чем на научной основе, когда беседы с небольшой, но представительной целевой группой дают нужные данные. Качественные исследования основаны на гибком подходе, индивидуальной методологии, ориентированы на удовлетворение специфических потребностей заказчиков. Такие исследования могут обеспечить совет, подтвердить что-то, но не могут предсказать чего-либо с абсолютной точностью. Они имеют дело с гипотезами, мнениями и часто не приносят ни правильного, ни ошибочного ответа: они не ясны и не точны, не делят действительность на черное и белое. Ценность таких исследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают ему определение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.

Но во всех случаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестности исполнителя и от доверия заказчика к этому исследованию.

Правда, треть опрошенных представителей PR-служб признали, что их учреждения не прибегают к анализу. Те же, кто такое изучение проводит, в основном (на уровне 40%) ограничиваются исследованием реальных, а реже потенциальных клиентов, что явно недостаточно. Отвечая на вопрос, хорошо ли опрошенным известен социальный портрет возможных клиентов своей организации, только треть дала утвердительный ответ. Остальные имеют весьма приблизительное представление об особенностях клиентуры, ее настроениях и возможностях. Слабо изучается население регионов, недостаточно применяются целевые методы для выявления взглядов представителей бизнеса[8, с.49].

Многие деловые люди подчас не имеют четкого представления о том, что такое PR и путают их с разовыми акциями по созданию имиджа или косвенной рекламой.

Процесс сбора и анализа данных можно свести к нескольким позициям: опрос (письменный и/ или устный); наблюдение; эксперимент; изучение внутрипроизводственных сведений (статистика, отчеты); анализ доступного внепроизводственного материала (публикации НИИ, документация конкурентов, каталоги ярмарок, специализированные журналы и т.д.); подбор и изучение материалов об общей (экономической, политической, социальной, научно-технической) ситуации.

В конечном счете весь анализ должен определить: особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельности и интересов предприятий заказчика; состояние производственных и социально-психологических отношений на предприятии; рейтинг предприятия; особенности будущей стратегии предприятия.

Все это должно помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.

В процессе исследовательской работы желательно продолжать контакты и беседы с руководством и сотрудниками фирмы, соотнося наблюдения с их представлениями, но не посвящая в свои результаты и тем более вызревающие планы. Иначе потом, при окончательном согласовании планов будет трудно объяснять их возможные изменения[4, c.73].

Результаты анализа надо изложить в итоговой справке.

В ней должны быть: во-первых, идентификация и оценка проблемы; во-вторых, формирование общих условий проведения PR-кампаний; в-третьих, определение контуров общей цели PR-кампании.

Идентификация проблемы и ее оценка являются и проявлением обратной связи, поскольку надо общаться с заказчиком и, таким образом, выясняется его отношение ко всей работе, согласовываются общие подходы.

Формирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании.

Наконец, после всех исследований и бесед подошло время формулировать концепцию PR-кампании. Она основывается на общих задачах PR-кампании, на проведенных исследованиях и должна учитывать возможные средства и ресурсы. Это очень ответственная часть работы, ведь она затем станет основой для проверки PR-кампании.

После того, как сформулирована концепция, нужно тщательно определить формы и методы взаимодействия с потребителями, органами управления, с прессой, коммерческими и общественными организациями, социальными и профессиональными группами населения. С этой целью на основе общей концепции необходимо сформулировать локальные или промежуточные задачи PR-кампании.

Из этих целевых задач надо исходить и при разработке детального рабочего плана. Он должен содержать наименование конкретной акции, срок ее проведения, возможные затраты, необходимые ресурсы и технические средства. План PR-программы включает: подробное описание конечных целей программы; определение ключевых аудиторий и методов воздействия на них; формулировку основных лозунгов для каждой аудитории. Определение принципов выбора органов прессы для работы на ключевые аудитории; разработку тактики взаимодействия с прессой; то же - с другими средствами реализации PR-кампаний. Особенности работы с управленческими структурами для привлечения их поддержки; меры контроля за реализацией PR-кампании[13, с. 167].

При разработке плана не следует ограничиваться общими фразами, которые могут быть приемлемы в концепции, но не в рабочем плане; надо давать четкие положения.

В качестве весьма эффективного метода здесь может быть использована "мозговая атака" ("МА"). Это организованный процесс генерирования идей путем беспрепятственного и открытого обсуждения, в ходе которого они и вызревают.

"МА" начинается с выбора проблемы и темы. Лидер просит всех по очереди высказать свое мнение. Но критические замечания не разрешаются. При истощении идей, ведущий должен задавать стимулирующие вопросы. Высказанные идеи нужно записывать на доске. Затем из них выбирают несколько, их обсуждают и ранжируют по привлекательности. Наконец, большинством голосов определяют 1-2 наиболее прогрессивные идеи и их разрабатывают далее и реализуют.

По завершении всей этой работы ее итоги надо представить руководству фирмы. Здесь возможны всякие решения, но гарантией успеха будет тщательность, точность и профессионализм документа.

Большая трудоемкость подготовительного и исследовательского этапов, использование компьютерного обеспечения делают такую работу достаточно дорогой. И нередко высокая цена в сочетании с недоверием к полезности результатов исследований и всей PR-кампании останавливает заказчика. Чтобы не отпугнуть его, фирмы нередко проводят исследования практически по себестоимости. Но без них нельзя приступать к PR-кампании[14, с. 213].

В данном разделе мы рассмотрели исследования условий PR-кампании и выяснили, что исследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они в целом и делают PR профессиональной сферой деятельности, которая основана на серьезной методологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижении продукции, формировании имиджа и реализация других функций PR. В следующем разделе рассмотрим реализацию PR-кампании.

1.4 Реализация PR-кампании

товар рынок продвижение рекламный

Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом.

В зависимости от объема работы, количества ее участников, широты охвата средств и других параметров избирается система проведения PR-кампании. Если фирма одновременно ведет несколько проектов, желательно во главе каждого из них поставить менеджера, который будет отвечать за всю PR-кампанию. Он, в свою очередь, может привлекать к работе других сотрудников (штатных и приглашенных) по отдельным элементам PR-кампании. Очень важно, чтобы такой руководитель программы имел возможности для принятия самостоятельных решений. Его действия можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, за исключением того, что мероприятия PR, в отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления[23].

В процессе PR-кампании крайне важно установить хорошие взаимоотношения с PR-консультантом (если такой есть) или тем сотрудником, которому поручена связь с исполнителем на фирме-заказчике и он станет связующим звеном между фирмой и заказчиком, а также хорошо знакомыми ему аудиториями.

Чтобы он выполнял работу соответствующим образом, советуют англичане, его необходимо подробно информировать. Ему вовремя нужна честная информация (даже если это плохие новости) для того, чтобы использовать ее с максимальной эффективностью. Обеспечьте вашего консультанта доступом к нужным людям в вашей организации и убедитесь, что они доверяют ему также, как Вы. Вся конфиденциальная информация останется конфиденциальной. Не представляйте ему готовых решений в сфере его экспертизы. Пораньше ведите его в курс дела и позвольте выполнять свою работу. Еще советуют фирме-заказчику доверять ответственному исполнителю или группе и не ждать, что руководитель PR-фирмы будет постоянно отчитываться, если только он активно не связан с заказчиком[27].

Оценка эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов.

Кроме конечной оценки, надо периодически замерять эффективность PR-кампании и по необходимости вносить в нее изменения, для чего можно использовать средства из резерва. Однако этот замер и представляет собой весьма сложную задачу.

Практика PR выработала некоторые общие слагаемые этого процесса и они могут быть такими: анализ использования запланированных средств и проведения соответствующих акций; промежуточные замеры эффективности отдельных элементов PR-кампании; корреляция принимаемых мер и используемых средств в зависимости от результатов анализа; подведение итогов всей PR-кампании; подготовка рекомендаций заказчику на будущее; подготовка отчета о PR-кампании; окончательный расчет.

Такая последовательность с включением промежуточных замеров обусловлена тем, что как бы хорошо ни была спланирована PR-кампания, нельзя полагаться на успех только в силу этого плана - реалии жизни могут внести коррективы и не позволить выйти на ожидаемый результат. Важнейшей же предпосылкой его достижения выступает непрерывный контроль (сравнение заданного с достигнутым) по основным параметрам и отклонений от них. Этот анализ выявляет их причины и открывает возможности для компенсирующих воздействий[19,с.175].

Для определения степени воздействия PR на аудиторию можно использовать опрос.

В практике оценки PR-кампаний "Дженерал моторс" приняты и такие меры: во-первых, периодические исследования о реакции сотрудников фирмы на публикации, на видеоматериалы. Можно также распространить анкету с вопросами: "Как часто вы читаете прессу", "Какие статьи наиболее интересны";

во-вторых, беседы с людьми; в-третьих, работу групп по интересам ("фокусных групп"). Они формируются из представителей разных профессий, возрастов и должны помочь узнать, что люди думают. Ключ к успеху такой работы ведущий, обычно приглашаемый со стороны эксперт. Так происходит и вовлечение экспертов в работу компании.

Другой распространенный метод оценки эффективности PR-кампании основан на анализе публикаций в прессе. Кроме простой подборки материалов можно также оценить их качество и соответствие намеченным целям.

Анализ эффективности PR-кампаний может быть проведен и по таким параметрам: состояние эффективности фирмы; изменение представлений управленческих и других структур о фирме; изучение динамики обращений на фирму или заказов ей; изучение изменений в общественном мнении относительно субъекта PR-кампании; опросы партнеров, заказчиков, потребителей; исследования социально-психологического климата и других показателей внутри фирмы; изучение рейтинга руководителя.

К методам оценки PR-кампании относится и сравнение затрат на PR. Если клиенты готовы вкладывать деньги в PR, значит они видят их пользу. Это одновременно служит доказательством возрастания зрелости и профессионализма PR-индустрии[26].

При подведении итогов PR-кампании нужно иметь в виду, что в ее процессе должно, в принципе, происходить изменение мотивов деятельности, профессионального поведения сотрудников фирмы или их отношения к фирме.

И все-таки надо отчетливо представлять, что PR-кампания не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиять различные обстоятельства.

Завершает работу хорошо подготовленный и аккуратно оформленный отчет. В нем должны быть и рекомендации на будущее. Они являются основой к продолжению сотрудничества с фирмой. Даже если заказчик никогда не будет работать с фирмой, отчет пригодится для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт[6, с.164].

В данной главе мы рассмотрели основные принципы и этапы разработки PR-кампании, характер и разновидности, подготовку PR-кампании, а также исследование условий и ее реализацию. PR-кампания является одной из основных элементов PR. С помощью нее можно достигнуть поставленные цели и задачи. Ни одна профессиональная деятельность не может существовать без грамотно построенной и организованной PR-кампании.

В следующей главе мы рассмотрим PR-кампанию студии авторской одежды «Елена Черина».

2. Анализ PR-кампании студии авторской одежды «Елена Черина»

2.1 История предприятия

Студия авторской одежды «Елена Черина» основана в июле 2008 года в г. Волгодонске. Организатором выступила Черина Елена - модельер, конструктор, дизайнер. Собрав сплоченный коллектив талантливых людей, она начала разрабатывать и выпускать авторские коллекции одежды для женщин и мужчин.

Главной задачей студии на тот момент являлась разработка совершенно новых, не похожих на другие популярные марки моделей одежды. Творческий подход, тщательный анализ рынка, особенное внимание к создаваемой продукции позволили студии авторской одежды «Елена Черина» выпускать изделия высокого качества, различной степени сложности кроя и пошива. Со временем стремление и умение воплотить в жизнь новые и оригинальные идеи дизайна с новейшими мировыми тенденциями моды сформировали неповторимый и узнаваемый стиль студии авторской одежды «Елена Черина».

Творческий коллектив предприятия предлагает: разработку и пошив индивидуальных заказов; разработку и пошив одежды для школ и колледжей; разработку и пошив коллекций корпоративной одежды (для офисов и предприятий); разработку и пошив свадебной и вечерней одежды; разработку, дизайн и пошив эстрадных и концертных костюмов; ремонт одежды любой сложности; hand-made готовой одежды; разработку дизайн - проектов любой сложности; построение лекал одежды по размерам и ростам.

Студия авторской одежды «Елена Черина» - лауреат международного конкурса моды и искусства Подиум 2007 в Чехии. Неоднократные участники и победители в номинации «Деловые будни» международной ассамблеи моды в Москве. Участники Fashion-показов, выставок, российских и международных конкурсов.

В феврале 2009 года Елена Черина открыла свой собственный бутик «Елена Черина». Уникальной особенностью является то, что авторский магазин находится в швейной студии. И каждому посетителю предоставляется возможность перешить понравившуюся модель под нужный размер за несколько часов.

На сегодняшний момент команда студии авторской одежды «Елена Черина» состоит из гораздо большего числа сотрудников и энтузиастов, значительно продвинулась на модном рынке и успешно работает над созданием новых оригинальных коллекций.

Историю студии авторской одежды «Елена Черина» можно рассмотреть по следующим параметрам: во-первых - время основания; во-вторых - участие в российских и международных конкурсах; в - третьих - открытие бутика «Елена Черина».

Студия «Елена Черина» работает для достижения поставленных целей: создание благоприятного имиджа, привлечение новых клиентов и подкрепление авторитета студии в глазах постоянных покупателей.

2.2 PR-кампания студии авторской одежды «Елена Черина»

PR-кампания планируется и проводится для достижения таких условий, которые способствуют решению стоящих перед организацией задач. Но, независимо от конкретных целей, PR-кампания предполагает налаживание взаимопонимания между фирмой и ее партнером путем коммуницирования на основе, полной и точной информации.

Цель PR-кампании студии авторской одежды «Елена Черина»: создание благоприятного имиджа, привлечение новых клиентов и подкрепление авторитета студии в глазах постоянных покупателей.

План PR-кампании на период июль 2008 года - декабрь 2009 года: во-первых, с помощью специальных PR-мероприятий: церемония открытия, день открытых дверей, презентация; создать узнаваемость марки студии «Елена Черина»; во-вторых, привлечение новых клиентов и дизайнеров в студию «Елена Черина»; в-третьих, поддержание благоприятного имиджа с помощью средств массовой информации (СМИ).

Рассмотрим специальные PR-мероприятия для создания узнаваемости марки студии «Елена Черина».

Прежде всего, большую роль играет церемония открытия.

1 июля 2008 года в городе Волгодонске прошла церемония открытия студии авторской одежды «Елена Черина». На церемонию были приглашены политики, дизайнеры, фотографы, журналисты, потенциальные клиенты. Мероприятие состоялось в швейной студии для того, чтобы гости смогли оценить уровень качественного оборудования, познакомится лично с создателем студии Еленой Чериной, а также с коллективом.

Церемония открытия впоследствии освещалась на Волгодонских телерадиостанциях: ТНТ, АНК, ВТВ.

Таким образом, данное мероприятие способствовало созданию благоприятного имиджа, а также оповещению населения об открытии новой студии авторской одежды «Елена Черина».

Следующим важным мероприятием является день открытых дверей

1 октября 2008 года состоялось мероприятие «День открытых дверей». В этот день каждый житель города имел возможность посетить студию авторской одежды «Елена Черина», оценить уровень работы коллектива, ознакомится с эскизами, а также благодаря дизайнерам подобрать свой неповторимый стиль и образ.

Об этом событий население г. Волгодонска узнало, с помощью листовок, в которых было указано место и время проведения Дня открытых дверей.

Благодаря этому мероприятию у потенциальных клиентов сложилось благоприятное мнение о студии «Елена Черина», население г. Волгодонска заинтересовалось работой студии.

Одними из важных мероприятий являются PR-акции. Поэтому мы решили провести PR-акцию «Новый дизайнер Елены Чериной».

15 декабря 2008 года прошел смотр-конкурс начинающих дизайнеров Южного Федерального Округа в г. Волгодонске посвященный теме «Новый дизайнер Елены Чериной». Участие приняли 86 человек. Председателем жюри была Елена Черина, почетным гостем и членом жюри была Мария Цыгаль. Конкурс объединил огромное количество талантливых и энергичных дизайнеров. При подведении итогов было отобрано 10 лучших участников, после чего они стали новыми дизайнерами студии авторской одежды «Елена Черина».

Данная PR-акция вызвала огромный интерес не только в г. Волгодонске, но и во всем Южно-Федеральном Округе. Привлекло внимание не только клиентов, но и дизайнеров, так как конкурс был организован именно для них. СМИ освещали конкурс, таким образом, подкрепляя авторитет студии в глазах постоянных клиентов и привлекая новых.

Презентация играет важную роль в создании узнаваемости марки студии «Елена Черина».

14 февраля 2009 года состоялось презентация нового бутика «Елена Черина». Гостями вечера были постоянные клиенты; дизайнеры; политики; артисты, для которых студия «Елены Чериной» создает сценические образы.

Проходила демонстрация новой коллекции «Чувственная любовь», посвященная Дню Святого Валентина. Вечер был дополнен конкурсами и шоу-программой, в которой принимали участие популярные и творческие личности города.

Победитель конкурса «Портной любви» Великих Полина Юрьевна получила сертификат на создание полного образа из новой коллекции «Ожидание Весны» от основателя студии Елены Чериной.

Проводя эту PR-акцию мы планировали охватить все целевые аудитории, поэтому задействовали разные СМИ: телеканалы - ТНТ, ВТВ, АНК; радиостанции - «Европа+», «LoveRadio»; газета «Волгодонская правда».

Для оповещения жителей города об открытии бутика «Елена Черина» была проведена рекламная кампания: размещены баннеры, запущен видеоролик на телеканале ТНТ, бегущая строка на ВТВ; радиоролик на радиостанциях «Европа+» и «LoveRadio». За неделю до презентации значимым гостям были вручены пригласительные.

15 февраля 2009 года телекомпания АНК выпустила в эфир сюжет в программе «Мотай на ус», что привело к потоку новых клиентов.

Презентация бутика «Елена Черина» создала узнаваемость не только бутика, студии, но и марки «Елена Черина», поддержала благоприятный имидж марки, привлекла новых клиентов.

PR-акция «Новая ты за один день»

7 марта 2009 года была проведена PR-акция «Новая ты за один день». Всем покупателям совершившим покупку на сумму свыше 3 тысяч рублей предоставлялась возможность бесплатно заказать праздничный наряд со сроком изготовления 1 день.

Такая акция была очень неожиданной и привлекла большое количество новых покупателей, вызвала интерес СМИ, подкрепила узнаваемость марки «Елена Черина».

Важными мероприятиями для швейных студий и магазинов одежды являются Fashion - показы, демонстрации своего товара. Студией «Елена Черина» было проведено специальное PR-мероприятие - Fashion Party.

Студия «Елена Черина» регулярно сотрудничает с ночными клубами в организации и проведении Fashion показов и тематических вечеринок.

12 декабря 2009 года в ночном клубе «Серебро» состоялась вечеринка Fashion Party, На мероприятии был представлен показ от студии авторской одежды «Елена Черина», в котором была продемонстрирована коллекция «Классическая простота». Эта коллекция была создана специально для Fashion Party. На моделях отражались последние тенденции мировой моды, каждый образ был создан в единичном экземпляре. Для поддержания положительного имиджа в молодежном журнале «Chillout» был представлен отчет о Fashion показе.

Статья была следующего содержания:

«Оригинальные дизайнерские решения!

Яркие тенденции моды!

Зажигательная музыка!

Потрясающе красивые девушки!

Атмосфера непревзойденного стиля

и чувственной элегантности!

Ночной клуб «Серебро» расширил границы проведения клубных вечеринок, добавив новые модные тенденции.

12 декабря ночной клуб "Серебро" представил городу Волгодонску событие Премиум класса "Fashion Party",- на котором собрались поклонники танцевальной музыки и модных показов.

Вниманию модниц был представлен показ авторской одежды от Елены Чериной, в котором была продемонстрирована коллекция «Классическая простота». Эта коллекция была создана специально для Fashion-party. На моделях отражались последние тенденции мировой моды, и что особенно хочется отметить, каждый образ был создан в единичном экземпляре. Показ не оставил равнодушным ни одного гостя вечера.

Ведущие стилисты города помогли каждому гостю найти свой уникальный стиль и образ, почувствовать свою индивидуальность. С make-up тенденциями гостей познакомила стилист-визажист Анастасия Систерова Sati, с успехом продемонстрировавшая свое мастерство на всех желающих гостях.

В модной атмосфере Fashion-Party прошли эксклюзивные фото-сеты студии Татьяны Крыловой «Креатив».

Самой ожидаемой частью вечеринки был показ нижнего белья от салона «Ангелы и Демоны», которая поразила гостей вечера роскошью и окунула в атмосферу интима и романтики.

Ведущим вечеринки был несравненный Евгений Горячев. Музыкальную атмосферу создавали резиденты ночного клуба «Серебро»: Dj Still.

Серебро - место особого отдыха»

Для поддержания положительного имиджа Елена Черина постоянно напоминает о студии авторской одежды. Размещает рекламу на телевидении, в прессе, на радио. Для привлечения молодежи в каждом выпуске журнала «Chillout» размещает рекламные статьи и макеты. (Приложение 1)

Благодаря данному мероприятию студия авторской одежды «Елена Черина» привлекла большое количество потенциальных покупателей в возрасте 19-25 лет. Создала благоприятный имидж и узнаваемость марки «Елена Черина». Освещение СМИ вызвало интерес и подкрепило авторитет в глазах постоянных клиентов.

В данной главе мы провели анализ PR-кампании студии авторской одежды «Елена Черина», а также познакомились с историей предприятия. На сегодняшний день очень важно проводить специальные PR-мероприятия для привлечения внимания общественности, создания узнаваемости марки, привлечения потенциальных потребителей, оповещения населения об акциях. Мы рассмотрели это на примере студии авторской одежды «Елена Черина». Исходя из вышеперечисленного, можно заметить, что цели, поставленные перед нами в период с 1 июля 2008 года по 15 декабря 2009 года были достигнуты: во-первых, с помощью специальных PR-мероприятий марки студии «Елена Черина» стала известна и узнаваема; во-вторых, благодаря PR-акциям мы привлекли новых клиентов и дизайнеров в студию «Елена Черина»; в-третьих, создали благоприятный образ с помощью СМИ.

Заключение

PR-кампания связывает в единую структуру все аспекты планирования цели, стратегии, исследования, разработку бюджета, тактики и оценку. План конкретизирует серию задач, которые должны быть выполнены, и то, как их выполнить. Он должен согласовываться со стратегиями и задачами организации. Каждый аспект PR-плана должен быть разработан так, чтобы иметь значение и быть ценным для организации[22].

Поставленные нами цели были достигнуты. В ходе курсовой работы мы рассмотрели основные принципы и этапы разработки PR-кампании с использованием рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на рынок. А также выполнили следующие задачи:

Во-первых, ознакомились с разновидностями PR-кампаний;

Во-вторых, рассмотрели этапы подготовки PR-кампании;

В-третьих, изучили условия и реализацию PR-кампании.

В теоретической части нашей курсовой работы нами были сделаны следующие выводы:

PR-кампания является одной из основных элементов PR. С помощью нее можно достигнуть поставленные цели и задачи. Ни одна профессиональная деятельность не может существовать без грамотно построенной и организованной PR-кампании.

С помощью PR-кампании можно вывести организацию на новый более высокий уровень, наладить взаимовыгодные отношения с партнерами, инвесторами и потребителями. Благодаря PR-кампании формируется благоприятное общественное мнение, объективный имидж организации, общественная значимость, преодолеваются различные конфликтные ситуации

PR-кампания охватывает все направления организации. В ней главное - постановка тщательно продуманных целей и задач, лишь тогда ее реализация будет эффективной.

Важную роль в подготовке PR-кампании выполняют исследования. Ее реализация предполагает использование всех имеющихся средств для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом.

В практической части нашей курсовой работы мы провели анализ PR-кампании студии авторской одежды «Елена Черина». Рассмотрев историю создания и развития предприятия, мы непосредственно перешли PR-кампании студии, которая проходила в период июль 2008 года - декабрь 2009 года. В ней мы задействовали такие специальные PR-мероприятия как: во-первых, церемония открытия; во-вторых, день отрытых дверей; в-третьих презентация; в-четвертых, показы.