Использование системы маркетинга в управлении предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Использование системы маркетинга в управлении предприятием

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 Система маркетинга на предприятии

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности организации

1.2 Маркетинговая политика предприятия

1.2.1 Ценовая политика предприятия

1.2.2 Сбытовая политика предприятия

1.2.3 Политика продвижения товара на рынке

1.3 Маркетинговые исследования

Глава 2 Технико-экономическая характеристика фирмы, особенности её создания и функционирования

2.1 История создания уфимского филиала «БауЦентр» и особенности функционирования

2.2 Анализ элементов и форм реализации сбытовой политики «БауЦентр» - и политики продвижения товара на рынке

2.3 Основные технико-экономические показатели деятельности организации

Глава 3 Анализ показателей, выявление положительных и отрицательных сторон организации

3.1 Преимущества и проблемы компании «БауЦентр»

Заключение

Список литературы

ВЕДЕНИЕ

В условиях развития рыночной экономики, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняется содержание целей экономического поведения и всей хозяйственной деятельности как торговых, так и производственных предприятий. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Современная научно-техническая революция, изменения в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Целью данной курсовой работы является: на основе изучения экономической литературы и переработке теоретического материала, проанализировать и оценить маркетинговую политику торгового предприятия «Бау Центр» - Уфа и экономические результаты деятельности.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть общетеоретические вопросы выбранной темы;

- дать общую характеристику выбранной организации;

- рассмотреть основные элементы маркетинговой политики;

- рассмотреть основные технико-экономические показатели деятельности;

- показать преимущества организации, раскрыть проблемы и пути их решения.

ГЛАВА 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности организации

Маркетинг, от английского market - рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые, можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя - такова суть современного маркетинга. [3 стр. 18]

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций и методов. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях. [3 стр. 20]

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынков, потребителей и способов управления ими.

Важнейшие цели маркетинга - активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:

- обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;

- координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;

- организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;

- организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;

- регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции. [6 стр. 51-53]

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса - по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации. [10 стр. 215-220]

Современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса.

Главным фактором успешной деятельности компании является правильный выбор предлагаемых ей товаров (услуг), т.е. сферы ее деятельности. Естественно, что для получения исчерпывающих ответов в этой области необходимо проводить анализ рыночных условий и собственных возможностей.

Маркетинг представляет собой достаточно четкую систему действий. Общая схема работы в этой сфере представляет собой три последовательных шага:

- проведение маркетинговых исследований целевого рынка и самой компании;

- выбор оптимальной стратегии маркетинга (уровень принятия решений);

- определение практических решений по оперативному маркетингу (уровень хозяйственной деятельности). [2 стр. 58-59] [9 стр. 70-72]

Применение маркетинга чрезвычайно разнообразно. Некоторыми конкретными областями использования маркетинговых подходов можно назвать: экспертизу бизнес-планов компаний, разработку рекламных кампаний, планирование маркетинговой деятельности на фирме, оптимизацию организационной структуры маркетинга в компании, создание корпоративного образа и отношений с общественностью, реализацию действий по международному маркетингу, обучение сбыту, ревизию и оценку эффективности маркетингового комплекса.

Последнее из указанных направлений (эффективность маркетинговой деятельности) является чрезвычайно важным критерием оценки всей структуры маркетинга на предприятии, результатом предпринятых усилий в этом направлении. Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой для компании является не производство, а сбыт продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей практического бизнеса. [14 стр.201-207]

1.2 Маркетинговая политика предприятия

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Товарная политика предприятия. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара: предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами, устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. [1 стр. 42]

Создание нового товара. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым:

- товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва;

- товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога;

- товар новый для определенного рынка;

- старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение. [12 стр. 99-103]

Концепция жизненного цикла товара. С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

- исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна;

- внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону;

- этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти;

- этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция;

- этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка. [14 стр. 240-241]

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. [12 стр. 105]

1.2.1 Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Определение цены товара является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. В зависимости от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на значение цены являются:

- уровень издержек производства;

- степень конкуренции на рынке;

- вид товара или услуги;

- имидж компании;

- соотношение спроса и предложения на рынке;

- факторы «внешней среды».

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. [2 стр. 30-32]

Существуют три основные вида ценообразования для определения базового уровня цен на продукцию компании, это:

- ценообразование с учетом издержек производства;

- ценообразование, основанное на спросе потребителей;

- ценообразование, основанное на конкуренции.

При ценообразовании, основанном на издержках, существует различные подходы:

- по принципу себестоимость плюс прибыль. Себестоимость рассчитывается из суммы постоянных издержек и переменных издержек за единицу продукции и желаемой величины прибыли;

- по принципу получения «нормы прибыли». Назначенная цена должна обеспечить определенную прибыль от величины инвестирования в предприятие. Цена рассчитывается как сумма себестоимости плюс норма прибыли от инвестированных средств в расчете на объем производства;

- анализ безубыточности. В точке безубыточности прибыль, полученная компанией от продажи товара по определенной цене равна суммарным издержкам (постоянным и переменным) на производство данного количества реализованного товара. [2 стр. 36-37] [3 стр. 77]

При ценообразовании, основанном на спросе, применяются следующие способы расчета цен, учитывающих мнение потребителей о товаре:

- метод «снятия сливок», применяемый при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены;

- метод проникновения на рынок, когда на товар устанавливаются относительно низкие цены - в случае наличия большого числа конкурентов;

- метод лидерства по ценам, предполагающий установление небольших цен на один вид товаров для привлечения потребителей и помощи в реализации другого более прибыльного вида товара;

- метод неокругленных цен, когда стоимость товара не округляется, а устанавливается хоть на немного, но ниже достаточно круглого значения (например, 19,5 вместо 20);

- метод престижных цен, применяемый для представления товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции;

- метод, основанный на мнении потребителей, при котором цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар;

- метод ценовых линий, при котором устанавливаются одинаковые цены для товаров ассортиментных групп, обеспечивающий выбор товара покупателями и упрощение расчетов самой компании;

- пакетный метод, применяемый при продаже нескольких товаров и продаже по суммарной цене, меньшей их отдельной стоимости.

При ценообразовании, основанном на конкуренции, используются следующие подходы:

- назначение цен ниже рыночных с целью реализации большого объема товаров;

- определение цен выше рыночных, при котором товар имеет преимущества по качеству, престижу, либо пор другим характеристикам;

- назначение цен на уровне рыночных, когда товары практически не отличаются от товаров конкурентов [11 стр. 125] [10 стр. 402-404].

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный.

Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. Цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя.

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирования - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. В практике маркетинга широко применяются различные виды скидок, снижающих стоимость предлагаемой продукции: скидка за количество покупаемого товара, скидка за оплату наличными, сезонная скидка за товар и др.

Кредитование. Оплата за товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. [4 стр. 70-71] [8 стр. 180-182]

1.2.2 Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [5 стр. 66-68]

Каналы распределения товаров. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. [7 стр. 82-95] [5 стр. 46-48]

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. [15] [3 стр. 75-77]

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (Таблица 1).

Таблица 1 - Сбытовые позиции организации

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1. По организации системы сбыта	1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.	Производитель > Потребитель
	1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель > Оптовая и (или) розничная торговля > Потребитель
2. По числу посредников	Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	Производитель > Оптовая торговля (1\ 2\ 3\ 4\ … n) > Розничная торговля (1\2\3… 1\2\3…)
	Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель > Оптовая торговля (1\ 2\ 3\ 4\ … n) > Розничная торговля (1\2… 1\2… 1\2…)

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. [15]

1.2.3 Политика продвижения товара на рынке

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью. [13 стр. 19]

Реклама - форма неличного представления сообщений через средства информации, осуществляемого за определённую плату. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. [16] Как средство продвижения товара и услуг реклама выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:

Охват целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок. «Частотность», характеризующая среднее число раз охвата лиц в течение определенного промежутка времени средствами рекламы. Рейтинг, характеризующий популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы

Индекс избирательности, служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок. При этом, если «индекс избирательности» равен 100, то представители целевой группы, к примеру, читают издание так же, как и все остальные слои населения. Если «индекс избирательности» меньше 100, то среди представителей целевой аудитории доля регулярных читателей издания соответственно меньше, чем среди всего населения. Таким образом, при выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании необходимо ориентироваться на те из них, величина «индекса избирательности» для которых будет больше 100.

«Цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании. [8 стр. 121-123]

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта особый способ продвижения товаров, отличный от рекламы и персональных продаж, это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

- потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

а) увеличить число покупателей;

б) увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

- продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

- торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

а) придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

б) увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

в) повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки. [8 стр. 125-126] [12 стр. 70-72]

Формами стимулирования сбыта являются:

- скидки на определенный период времени;

- различные купоны на льготное приобретение товара;

- распродажа товаров по сниженным ценам;

- различные игры и конкурсы;

- предоставление премий и подарков;

- бесплатное получение образцов товара на пробу.

Связи с общественностью. «Паблисити» - деятельность по распространению информации о компании и ее товарах, которая преподносится в виде новостей, без предоставления оплаты. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

- краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для сообщения в прессу;

- статьи, представляющие более подробную информацию о компании;

- спонсорская поддержка различных мероприятий и акций [15].

Персональные продажи. Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. [9 стр. 155]

1.3 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования являются важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках. Маркетинговые исследования включают исследование основных четырёх факторов это - внешнее окружение фирмы (макросреда), состояние отрасли, потребители и поставщики, конкуренты. [14 стр. 201]

Внешнее окружение. Любая компания действует на рынке совместно с другими фирмами не изолированно от внешнего окружения. Более того, именно внешняя среда создает определяющие условия для ведения бизнеса. В свою очередь, компании в своей совокупности непосредственно определяют сам рынок, однако говорить о каком-то значительном влиянии отдельных предприятий можно только применительно к крупным компаниям. Малому же бизнесу приходится подстраиваться под существующие условия и ограничения. На практике факторы внешнего окружения принято разделять на следующие: макроэкономические, политико-правовые, социально-культурные, технологические, физико-географические. [10 стр. 322-323]

Состояние отрасли. При рассмотрении отрасли необходимо учитывать степень концентрации предприятий, уровень монополизации отрасли и количество действующих на рынке компаний, доли рынка крупнейших из них, а также существующие ограничения действия на рынке новых компаний. [7 стр. 45]

На различных отраслевых рынках существуют так называемые барьеры входа на рынок - это любые обстоятельства, мешающие новой компании на равных конкурировать с уже существующими на данном товарном рынке фирмами. Стимулом для вхождения в рынок хозяйствующих субъектов в преобладающем большинстве случаев является возможность получения высокой прибыли, в частности связанной с ростом цен на рынке.

Основные типы барьеров для вхождения на рынки.

Исключительные права, льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельной компании органами власти и управления, в т.ч. связанные с различного рода программами социально-экономического развития.

Закрепленные в законах льготы компаниям (например, льготы, предоставленные совместным предприятиям на территории России в части освобождения от уплаты экспортно-импортных пошлин).

Решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза товара за пределы области, края как прямого, так и косвенного характера.

Необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия.

Патенты и авторские. Технологические секреты. Собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса.

Эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не смогут их покупать.

Возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товары других компаний.

Потребители и поставщики. Маркетинговый подход предполагает знание потенциальных клиентов фирмы. Этим целям служит выявление целевых рынков и определение их характеристик, включая предпочтения тех или иных товаров. В отличие от массового маркетинга, подход с точки зрения различных групп потребителей осуществляется через сегментацию рынка. [1 стр. 69]

Целевой рынок - конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного бизнеса. Массовый маркетинг - вид маркетинговой деятельности, осуществляемой при массовом выпуске одного товара, предназначенного для всех покупателей. [17] Критериями сегментации потребительского рынка служат:

- географические (регион, размер населенного пункта, климат);

- демографические (возраст, семейное положение, род занятий, уровень доходов);

- по стилю жизни (ценности, интересы, мировоззрение);

- по особенностям поведения (регулярность покупок, статус покупателя, лояльность к товару).

Эффективность проведения сегментации обуславливается следующими требованиями к ним:

- сегменты должны быть относительно большими;

- должны отличаться друг от друга;

- сегменты должны быть доступны;

- должны существовать продолжительное время.

Последовательность проведения сегментации включает в себя этапы:

- анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;

- определение критериев сегментации;

- оценка сегментов по предъявляемым к ним требованиям;

- выбор наиболее перспективных целевых рынков;

- оценка позиций конкурентов на выбранных целевых рынках;

- позиционирование товара;

- разработка программы практического маркетинга;

- контроль успешности позиционирования товара [13 стр. 141-142] [9 стр. 188-189]

Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).

Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

- разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;

- наличием возможности смены поставщиков;

- величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы;

- величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки. [4 стр. 70-71] [15]

Конкуренты. Современный экономический словарь определяет понятие «конкурент» как лицо, соперничающее в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке. [17]

Для современного рынка конкуренция между производителями или продавцами - это обычное явление. Конкуренты знают друг о друге все, проводят анализ конкурентов, стараются выйти на рынок с более выгодным предложением. Но помимо конкуренции среди продавцов, имеет место конкуренция среди покупателей. Потребители соревнуются за продавца, если на рынке имеется товаров меньше, чем они готовы купить по настоящим ценам. Именно поэтому одним из методов конкурентной борьбы, при котором производитель добивается преимущества на рынке, является снижение цены на аналогичную продукцию. [12 стр. 211]

сбытовая торговый продвижение конкурентоспособный

Рисунок 1 - Концепция конкуренции [16]

Анализ деятельности конкурентов помогает предпринимателю получить преимущества в конкурентной борьбе за клиента. Информация, которую необходимо иметь о конкурентах:

- наиболее сильные конкуренты;

- перспективы развития их бизнеса;

- преимущества собственного бизнеса перед бизнесом конкурентов;

- преимущества конкурентов.

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. [11 стр. 525]

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Пять сил конкуренции М. Портера:

- проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

- угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

- компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

- воздействию продавцов (поставщиков);

- воздействию покупателей (клиентов).

Доля рынка и прибыльность фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует пяти конкурентным силам Портера. [14 стр. 231]

ГЛАВА 2 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ, ОСОБЕННОСТИ ЕЁ СОЗДАНИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

2.1 История создания уфимского филиала «БауЦентр» и особенности функционирования

«Бау Центр» - Уфа является филиалом холдинга «BM corporation».

BM corporation» является одной из крупнейших российских компаний по продаже строительных и отделочных материалов. Компания существует на рынке Самарской области 12 лет. Центральный офис компании находится в городе Тольятти, он же является самым крупным областным центром розничной торговли и имеет сеть магазинов в городах Тольятти и Самаре. Тщательно разработанная сбытовая система «BM corporation», включает два направления сбыта: оптовые продажи со склада головного предприятия, ориентированные на региональных оптовиков и крупные розничные сети, и региональный сбыт через сеть филиалов. Уникальные складские комплексы в Тольятти 5 000 кв.м. и Самаре 3 500 кв.м., оборудованы в соответствии с наиболее прогрессивными технологическими требованиями, с удобными подъездными путями, ж/д ветками, а использование современного оборудования на складах позволяют расширять ассортимент в соответствии с запросами рынка, осуществлять поставки товара клиентам оперативно и с неизменно высоким качеством.

«BM corporation» сотрудничает и осуществляет прямые поставки с иностранными и отечественными производителями отделочных материалов, являясь их дилерами:

- керамическая плитка Лира-Керамика, Воронежского и Печорского керамических заводов, итальянской фабрики D ` Imola и фабрики APARICI (Испания);

- керамический гранит и керамическая плитка фабрики «Керамин» - Белоруссия;

- германский производитель пластиковых углов и напольных плинтусов «Bolta»;

- итальянским производителем пенополистироловых потолочных плинтусов и аксессуаров «Bovelacсi»;

- мытищинская фабрика по производству мебели для ванных комнат «Лагуна» и «Керамин» - Белоруссия;

- сантехнические изделия (душевые кабины, углы, санфаянс, мебель для ванных комнат) шведского производителя «IFO», VORTEX (Германия), DELIGHT (Китай), гидромассажные ванны и душевые кабины «Арollo» и «Doctor Jet»;

- окантовки для плитки производителей CEZAR и Mac (Польша);

- обои на флизелиновой основе под покраску «Версаль» фабрики «ЭДЕМ» г. Днепропетровск;

- костромские радиаторные решетки;

- петербуржские двери фабрики «Корт» и челябинские «Краснодеревщик»;

- круглые металлопластиковые карнизы с деревянными комплектующими «Кодар»;

- ламинированный паркет системы Quick Klick производства фабрики «KOSCHE» Германия, «Berry Floor» Бельгия, «Kronostar» Россия;

- бытовой и коммерческий, полукоммерческий линолеум « Armstrong » (Англия);

- стеновые панели МДФ «Мастер и Ко» и пластиковые панели «Невопласт»;

- сухие строительные смеси «Старатели» и многое другое.

«BM corporation» это динамичная и постоянно развивающаяся компания. В период с 2002 по 2008 года были открыты оптовые филиалы в таких городах России, как - Москва, Екатеринбург, Ростов-на-Дону и Уфа.

В последние семь лет приоритетным направлением считается оптовая торговля. Первый оптовый центр, под названием «БауЦентр», был открыт в Самаре в 1999 году. А в 2007 г. организовали ещё один филиал оптово-розничной торговли в г. Уфе с аналогичным названием, анализу которого и посвящена данная работа.

Филиал «БауЦентр» - Уфа официально начал свою работу 4 апреля 2007 г.

Предметом деятельности «БауЦентр» является оптово-розничная торговля отделочными материалами. На рынке отделочных материалов компания функционирует уже 3 года. Компания «БауЦентр» уже имеет широкий круг клиентов и потребителей, как в Уфе, так и в других городах Башкирии и России. Менеджеры фирмы постоянно и успешно работают над расширением клиентской базы. Компания регулярно участвует в выставках таких масштабных, как «Город Архитектура Строительство», «УралСтрой» и в других более мелких, в Уфе и в крупных городах России, что помогает в поиске новых клиентов и в продвижении товара.

Конкурентные преимущества:

- наличие на складе большого объема продукции, по всем основным наименованиям;

- склад находится в удобном для погрузки месте, в черте города, в непосредственной близости к офису;

- осуществляются налаженные поставки по жесткому графику;

- работа под заказ в кратчайшие сроки;

- на складах поддерживается широкий ассортимент, около 2000 наименований;

- конкурентоспособные цены по всему ассортиментному ряду;

- гибкая система скидок;

- обязательства по гарантии;

- на всё продукцию имеются сертификаты соответствия и подробная спецификация;

- индивидуальный подход к каждому клиенту, с учетом его интересов и условий;

- честность и порядочность по отношению к партнерам - обязательные критерии, которыми руководствуется каждый сотрудник фирмы.

Вся предлагаемая нами продукция обладает достаточной конкурентоспособностью для удержания и увеличения доли завоёванного рынка.

Организационная структура «БауЦентр» Уфа. В ней можно выделить следующие звенья: Коммерческий директор филиала, исполнительный директор, отдел учета, бухгалтерия, отдел продаж, заведующие складами, грузчики.

Как известно, правильно построенная структура управления оказывает значительное влияние на эффективность функционирования любой организации. Организационная структура «БауЦентр» - Уфа отвечает требованиям, т.е. она является простой, четко разграничены функции линейного руководства и функциональных подразделений, окончательные глобальные и стратегические решения принимаются руководителем высшего звена, координацию всей деятельности осуществляет коммерческий директор, на уровне исполнительного руководителя и руководителей подразделений. В фирме постоянно поддерживается информационный обмен между подразделениями, также успешно проходит процесс взаимной передачи информации с высшего уровня руководства на низшие.

Тип управления организацией можно охарактеризовать, как органический, т.е. решения принимаются на основе обсуждения, а не базируются на авторитете, правилах или традициях, фирма всегда готова к прогрессивным изменениям и преобразованиям, правила работы формулируются в виде принципов, а не установок, а перед работниками ставятся динамичные, не жёстко определённые задачи.

Численность работников «БауЦентра» на конец IV квартала 2009 г. составила 17 чел. Анализ качественного состава работников выявил следующую картину 9 человек (53%) имеют высшее образование, из них трое с высшем экономическим; 2 человека (11,7%) незаконченное высшее (находятся в процессе обучения), 4 человека (23,6%) имеют среднее специальное образование и 2 человека (11,7%) - среднее. В общем, коллектив можно назвать стабильным, это люди, которые работают с начала существования филиала и прошли с ним все этапы развития. Причём со временем эта основа только обрастает новыми людьми, практически никого не теряя. Возраст большей части коллектива от 20 до 35 лет, это позитивно сказывается на внутреннем климате фирмы, т. к. молодёжь в большинстве своём оптимисты, легче находятся точки соприкосновения друг с другом, меньше трений и неурядиц в коллективе и больше общих интересов. Молодое поколение имеет свежий взгляд на бизнес, легче понимает свою выгоду в том или ином деле, что тоже положительно влияет на эффективность работы. Умение работников работать в команде является одним из наиболее важных условий эффективного функционирования предприятия. Именно согласованные действия всех сотрудников обеспечивают нашей компании достижение своих целей. Следует отметить, что путь к нынешнему успеху предприятия проложен трудом, интеллектом, терпением, смекалкой и сплочённостью коллектива. Это главная гордость фирмы и основной ее потенциал.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации

Маркетинг - целостная система организации и управления деятельностью предприятия, основанная на всестороннем, глубоком изучении и тщательном учёте рыночного спроса, пожеланий и требований конкретных потребителей к товару, для получения максимальной и устойчивой прибыли от их продажи.

Обособленной службы маркетинга в организации не существует. Все маркетинговые задачи и решения, по управлению маркетинговой деятельностью, принимаются заместителем коммерческого директора.

Менеджеровский состав выполняет следующие маркетинговые мероприятия:

- исследование рынков сбыта и их расширение;

- сбор данных и исследование конкурентов, их действий на рынках;

- анализ запросов и пожеланий потребителей, выработка требований к потребительским свойствам продукции;

- работа с каналами товаропродвижения в целях эффективного сбыта продукции;

- разработкой и проведением рекламной кампании, созданием имиджа организации занимается непосредственно зам. коммерческого директора.

Дерево целей «БауЦентра» строится по принципу детализации целей организации на каждом последующем уровне.

Главная цель: Максимизация прибыли.

1. Расширение рынка сбыта

1.1 Проведение маркетинговых мероприятий

1.1.1. Сбор данных и исследование конкурентов, их действий на рынках и ценовую политику

1.1.2 Работа с каналами товаропродвижения в целях эффективного сбыта продукции.

1.1.3 Разработка и проведение рекламной кампании

1.1.4 Анализ запросов и пожеланий потребителей

1.1.5 Создание имиджа организации

2. Оптимизация ассортимента

2.1 Выявление неликвидных позиций и избавление от них

2.2 Ввод новых конкурентоспособных позиций

3. Снижение издержек обращения

3.1 Уменьшение непланируемых потерь и затрат, таких как: порча товара при транспортировке, мелкие недостачи, поломка оборудования, перерасход электроэнергии и т.п.

4. Контроль над остатками оборотных средств

4.1 Введение жёстких рамок на стоимостной остаток товара на складах на конец каждого месяца

4.2 Введение жёстких рамок на остаток наличных денег и остаток на расчётном счёте на конец каждого месяца, их сумма должна поддерживаться в минимальном, но достаточном объёме

5. Формирование положительного имиджа компании

5.1 Повышение корпоративного духа фирмы

5.2 Социальное обеспечение работников предприятия

5.3 Материальное поощрение за особые заслуги

5.4 Благотворительные акции, спонсорство

Миссия организации «БауЦентр»-Уфа стремится быть одной из лучших компаний на рынке строительных и отделочных материалов. И это проявляется во всех направлениях деятельности:

- в бизнесе - путем повышения эффективности работы от года в год;

- в работе с клиентами - путём удовлетворения потребностей наших клиентов, как по ассортименту, так и по качеству;

- во взаимоотношениях с персоналом - удовлетворение материальных потребностей работников, путём премий и поощрений за особые заслуги;

- в обществе - путём формирования положительного имиджа компании.

Характеристика элементов и форм реализации сбытовой политики «БауЦентр»-Уфа и политики продвижения товара на рынке. Раскроем основные элементы сбытовой политики компании «БауЦентр»-Уфа.

Транспортировка продукции. На сегодняшний день фирма не располагает собственным автотранспортом, поэтому продукция, реализованная с собственных складов, транспортируется покупателем посредством самовывоза. Либо, товар идёт напрямую с завода производителя на склад покупателя железнодорожным или автотранспортом.

Хранение продукции. Вся продукция хранится на двух складах 540 кв.м и 780 кв.м. Склады оборудованы в соответствии с наиболее прогрессивными технологическими требованиями, с удобными подъездными путями, ж/д ветками, а использование современного оборудования на складах позволяют расширять ассортимент в соответствии с запросами рынка, осуществлять отгрузку товара клиентам оперативно и с неизменно высоким качеством.

Контакты с потребителями. Специфика работы организации заключается в том, что основной акцент ставится на крупных оптовых покупателей - это юридические лица различных организационно-правовых форм, занимающиеся строительными и отделочными работами либо имеющие розничные точки продаж, а также бюджетные организации. На долю же физических лиц, т.е. розничных покупателей, приходится около 15% от общего объема реализуемой продукции.

Клиентская база нашей организации на 28 февраля 2007 года состоит из 653 контрагентов, которых можно сегментировать следующим образом:

- крупные оптовые покупатели 42%;

- средние оптовые покупатели 28%;

- мелкие строительно-отделочные фирмы и магазины 30%.

С юридическими лицами заключаются договора по трём формам оплаты:

- договор консигнации, с отсрочкой платежа от 5 до 30 дней;

- договор реализации, с условием погашения задолженности по мере реализации товара, но не реже 1 раза в месяц;

- договор предоплаты.

Расчёты ведутся как по безналичной форме, так и за наличный расчёт.

Конкуренты. В реализации строительно-отделочных материалов нашими основными конкурентами являются такие крупные фирмы как: ТД «Радуга», группа компаний «Марзо», «Сатурн», «СуперСтрой» и «ТоргСервис». Поскольку рынок строительных и отделочных материалов уже сформирован, и не является развивающимся, он уже насыщен, и поделен примерно в одинаковом объеме между крупными продавцами. В ходе проведённого анализа рынка строительных материалов, фирм - конкурентов и их основного ассортимента (см. Приложение 1, 2) можно сделать вывод, что «БауЦенр» обладает преимуществом в ценах по основным позициям ассортимента, за счёт которых и делается большая часть товарооборота.

Характеристика фирмы как центра оптовой торговли. По широте ассортимента: ассортимент широкий (около 5 тыс. наименований). По способу доставки:

- продажа со склада (самовывоз);

- транзитные поставки.

По размеру оборота: средние оптовики (оборот в среднем 5-7 млн. в месяц).

По организации системы сбыта: т.к. в канале сбыта используются независимые торговые посредники, то вид сбыта косвенный.

По числу посредников: интенсивная система сбыта - работа одновременно со всеми посредниками, преследуя цель расширения сбыта, приближения товара к потребителю.

Политика продвижения товара на рынок. Как известно основными направлениями продвижения товара на рынок являются: стимулирование сбыта, реклама, личные продажи и связи с общественностью.

«БауЦентр» осуществляет продвижение товара на рынок по таким его составляющим, как стимулирование сбыта, личные продажи и реклама. Стимулирование сбыта осуществляется по трем направлениям:

а) стимулирование посредников;

б) стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование посредников. Основными средствами стимулирования являются:

- предоставление скидок с цены за объемы;

- предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

- предоставление рекламной поддержки (каталоги, буклеты, плакаты, флаги, календари и т.п.);

- предоставление выставочных стендов и образцов.

Средства стимулирования собственного торгового персонала. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии имеется система стимулирования торгового персонала, реализуемая путём премиальных выплат работникам за достижение определённого результата. Это повышает активность сбытового персонала в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами, при поддержке руководства компании.