Реферат

Курсовая работа 40 с., 19 табл., 13 рис., 6 источников.

Цель работы - формирование целей и разработка маркетинговой стратегии; проведение конъюнктурной оценки рыночной ситуации; анализ тенденции развития, устойчивости и цикличности рынка; измерение эластичности спроса; определение цен с учетом стратегии конкурентов на рынке; оценка конкурентного статуса фирмы на рынке; оценка конкурентоспособности товара; анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами. Выявить потенциал повышения показателей эффективности функционирования фирмы на рынке на основе выполнения и исследования маркетинговой проблемы, связанных с ней задач и обоснования предложений по их разрешению.

Объект исследования: рынок сыра. Методы исследования: комплексный подход, методы экономического, системного анализа, экономико-статистические методы, метод экспертных оценок, методические приемы социологии, психологии. Многие расчеты выполняются на ЭВМ в программе Excel.

Результаты исследования: в результате проделанной работы выявлена ситуация, сложившаяся на рынке сыров высщего сорта, выработаны рекомендации по улучшению рыночной ситуации, связанные с выработкой маркетинговой стратегии для обеспечения большей доли рынка и привлечения новых потребителей.

Ключевые слова: маркетинг, спрос, цена, товарооборот, тренд, тенденции развития, конъюнктура рынка, эластичность спроса, конкурентоспособность, маркетинговая стратегия, потребительские предпочтения.

Содержание

Сыры -- концентрированные белковые продукты с высоким содержанием жира. В сырах содержатся полноценные белки и другие азотистые соединения, в том числе незаменимые аминокислоты; белки находятся в растворимой форме и легко усваиваются организмом. Массовая доля жира в пересчете на сухое вещество составляет 20 -- 60 %. Сыры богаты фосфорно-кальциевыми минеральными солями, полезными для растущего организма, и витаминами. Энергетическая ценность сыров и зависимости от содержания жира и белка превосходит калорийность говядины.

Качество сыров (ГОСТ 7616--85) оценивают по 100-бальной системе:

Предельное количество баллов

Вкус и запах ...................................45

Консистенция...................................25

Рисунок............................................10

Цвет теста ..........................................5

Внешний вид ...................................10

Упаковка и маркировка ....................5

Сыры, получившие 87 -- 100 баллов, в том числе по вкусу и запаху не менее 37 баллов, относят к высшему сорту, а получившие соответственно 75 -- 86 и не менее 34 баллов -- к первому сорту. [4, с. 155]

Сыр Прибалтийский относится к высшему сорту. Массовая доля жира -- не менее 50%. Наиболее яркие конкуренты представлены ниже.

Сыры Российский, Горный, Пошехонский, Литовский, Каунасский, Выруский и Пикантный -- высший сорт. Массовая доля жира² -- не менее 45 -- 50% (в Пикантном -- 55%, в Литовском, Выруском и Каунасском -- 30, а в Прибалтийском и Клайпедском -- 20%); соли -- 1,5--3,5% в зависимости от названия сыра. При прочих равных условиях сыр Прибалтийский отличается низкой ценой для сыров такого класса.

Не допускают к реализации сыры, получившие общую бальную оценку менее 75 баллов или по вкусу и запаху -- менее 34 баллов: не соответствующие требованиям стандартов по химическому составу; с посторонними примесями в тесте; расплывшиеся и вздутые (потерявшие форму); пораженные подкорковой плесенью; с гнилостными колодцами и трещинами; с глубокими зачистками (более 2--3 см); с сильно подопревшей коркой, подлежащие парафинированию, но выпущенные без парафина; с нарушением герметичности пленки и с развитием под пленкой плесени или другой микрофлоры.

Маркировка сычужных сыров включает следующие обозначения: дата изготовления сыра (число и месяц); номер выработки -- путем впрессовывания в тесто казеиновых или пластмассовых цифр; производственную марку, состоящую из обозначений доли жира (в сухом веществе), номера завода, сокращенного наименования края, области или республики. Производственная марка наносится на сыр безвредной несмывающейся краской в виде штампа на поверхности почти всех твердых сыров. На сырах Латвийском и Пикантном производственная марка и дата изготовления могут наноситься на пергамент, подпергамент или фольгу, в которую они завернуты. При упаковывании сыра в полимерные пленки производственную марку, а также красочные этикетки допускается наносить на пленку. [4, с. 156]

Упаковывают сыры (кроме Швейцарского, Алтайского, Эмментальского, Карпатского, Советского, Чеддера) в пергамент, подпергамент или оберточную бумагу. Каждый брусок Пикантного сыра завертывают сначала в алюминиевую фольгу с красочной этикеткой, а затем в оберточную бумагу. Допускается выпуск сыров Швейцарского, Советского, Алтайского и Карпатского частями круга или бруска по 2--10 кг, упакованного в полимерную пленку.

На каждую единицу фасовки (кроме сектора и сыров в виде блока) сыра наклеивают или наносят литографическим способом этикетку с обозначениями наименования предприятия-изготовителя, его подчиненности и товарного знака, названия сыра, массовой доли жира, массы нетто и цены (кроме колбасных сыров и сыров в блоках), номера стандарта, а для сыров к обеду -- и способов употребления.

Сроки хранения сычужных, рассольных и плавленых сыров от режима хранения и вида сыров. Они различны при хранении сыров на холодильниках и в торговле.

В теплое время года сыры перевозят в изотермическом транспорте при температуре от 2 до 8°С, в холодное -- в утепленных вагонах или автомашинах, не допуская, чтобы температура сыров была менее -- 3°С. Частично подмороженные или замороженные при транспортировании сыры выдерживают при температуре -- З... --4°С в течение 5--6 дней, а затем при температуре выше О°С -- 30 дней.

Анализ конъюнктуры рынка

Понятие рыночной конъюнктуры включает:

степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

уровень устойчивости или колеблемости основных параметров рынка;

сформировавшиеся и наметившиеся тенденции развития рынка;

2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации

С ее помощью определим устойчивость полученного тренда

Y = -28,276•x + 14418,3

рассчитав коэффициент вариации:

V = • 100%

Получаем, что количественный показатель колеблемости равен:

11,41%

Таким образом, отклонения объема продаж от тренда также являются заметным и составляют: V = 11,41%. Устойчивость рынка (U) можно оценить при помощи коэффициента вариации (V):

U = 100 - V = 100 - 11,41 =88,59%

Для выяснения вопроса о действительном влиянии эффекта повышения цены на изменение объема продаж, построим двухфакторную модель, учитывающую совместное влияние цены и остальных характеристик рынка (их влияние будет моделироваться зависимостью от времени). Включим в уравнение в качестве независимых переменных время t (годы) и цену x (среднегодовую цену продаж) . Результирующим выводом о динамике роста объема продаж во времени с учетом изменения цен на данный продукт является уравнение:

y = a + b•t + с•x

C помощью функции ЛИНЕЙН получаем (табл.6). Соответствующее уравнение линейной связи между перечисленными факторами имеет вид:

Y = 7874,743 + 392,94 •t - 228,464 •x

Таблица 6

Согласно полученной модели повышение цены x_i на 1 грн. приводит к уменьшению объема продаж y_i (в среднем на 228,46 кг сыра год). За счет других факторов со временем происходит рост продаж в среднем на 392,94 кг в год.

Устойчивость динамического развития рынка проявляется в характере отклонения фактического уровня развития от основной тенденции, т.е. от тренда.

Для двухфакторной модели с помощью таблицы 7 найдем коэффициент вариации.

Таблица 7

Он равен:

V = 100%

или

11,36%

Это значение самое малое по сравнению с коэффициентами, полученными ранее, что отражает большую, чем для других зависимостей достоверность двухфакторной модели.

Устойчивость рынка (U) можно оценить при помощи коэффициента вариации (V):

U = 100 - V = 100 - 11,36 = 88,64%

При этом предполагается, что основная тенденция развития рынка описывается уравнением:

Y = 7874,743 + 392,94 t - 228,464 x

При определении коэффициента вариации этот показатель был рассчитан с учетом отклонения не от среднего уровня, а от тренда. Таким образом достигается исключение влияния некоторых циклические изменений, обусловленные рыночной ситуацией,

Зависимость цены сыра «Прибалтийского»от фактора времени выражается исходной информацией о продажах (табл. 8). Построим график и найдем это соотношение

Таблица 8

Линейная модель данной зависимости имеет вид:

Цена = 0,43•t + 15,87

где t =1,2,…,5 означает год, начиная с 1998 г. Данное соотношение показывает влияние фактора времени на цену, из него мы видим, что в каждом следующем году цена растет в среднем на 43 копейки.

Сопоставим относительные темпы прироста цен и объемов продаж по сравнению с базисным 1998 годом.

Таблица 9

В итоге сложившуюся рыночную ситуацию можно представить в графическом виде (Диаграмма 7). Штрихованной линией изображено относительное изменение цены, а сплошной - относительное изменение объема продаж. Зависимости, представленные на рисунке, свидетельствуют о том, что мы имеем дело с устойчивым рынком и фиксируем заметные темпы роста цены и падение объема продаж в натуральном выражении за рассматриваемый период.

Анализ сезонности

Из построенных графиков ясно видно, что в развитии рынка проявляется заметная колеблемость, что отрицательно влияет на коэффициент детерминации всех рассмотренных моделей. Для получения прогнозных значений объемов продаж необходимо оценить показатели цикличности.

Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявление можно определить при помощи индексов сезонности. Для анализа показателей цикличности и получения прогнозных значений будем рассмотрим в качестве базового показателя объем получаемой выручки, т.е. объем реализации в денежном выражении. Из диаграмм 1 и 2 видно, что этот объем продаж как в натуральном так и в денежном выражении, носит сезонный характер. В таблице 4 представлена динамика объемов продаж в денежном выражении за последние 5 лет. Прогноз будущих результатов товарооборота в натуральных единицах будем осуществлять по найденной ранее формуле

Y_i = 4,010•x_i + 3440,947.

При этом данные для расчета сезонности следующие:

S_k^y = (T_k : ) / () : m,

где S_k^y - индекс сезонности;

Т_к - сумма объемов продаж товара каждого квартала за ряд лет;

- прирост тренда за каждый квартал;

k - периоды внутри года (квартал) (k = 1, ….m);

m - число периодов внутри года(4 квартала).

Средний темп роста тренда в квартале определяется по формуле:

= ;

где - среднегодовой темп роста тренда;

= ;

где у_n - объем продаж n - го года;

у_о - объем продаж базисного года;

n - число периодов динамического ряда (5 лет).

Выполним в электронной таблице EXCEL расчеты по этим формулам и значения всех указанных величин внесем в расчетную таблицу 10.

Таблица 10

Так как индексы сезонности по кварталам отличны от единицы, то это подтверждает факт, что колебания спроса на товар можно объяснить сезонным характером спроса.

На основании индексов сезонности составим прогноз объема продаж в денежном выражении на 2003 год (поквартально, i=21,22,23,24):

В качестве трендовой зависимости возьмем полученную ранее поквартальную модель динамики изменения объема продаж в натуральном выражении, уравнение которой

Y_i = 4,010•x_i + 3440,947.

и вычислим по ней прогнозные значения для каждого квартала 2003 года

Y_i = 4,010•i + 3440,947

(i=21,22,23,24).

Затем скорректируем полученные значения с учетом индекса сезонности. В результате получаем:

1-й квартал 4,010•21 + 3440,947 = 3525,15 кг

с учетом индекса сезонности 0,9690 прогноз равен 3416,01 кг.

2-й квартал Y₂₂ = 4,010•22 + 3440,947 = 3525,15 кг

с учетом индекса сезонности 0,8952 прогноз равен 3159,279 кг

3-й квартал Y₂₃ = 4,010•23 + 3440,947 = 3525,15 кг

с учетом индекса сезонности 0,9757 прогноз равен 3447,358 кг.

4-й квартал Y₂₄ = 4,010•24 + 3440,947 = 3525,15 кг

с учетом индекса сезонности 1,1601 прогноз равен 4103,331 кг.

Всего за 2003 год: 3416,012 + 3159,279 + 3447,358 + 4103,331=14124,67 кг

2.3 Измерение эластичности спроса

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга большую роль играют, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели предпочитают покупать один товар и отказываются от другого. Одной из главных численных характеристик, определяющих способность товара быть проданным, является эластичность спроса по отношению к различным факторам. Рассмотрим понятие ценовой эластичности.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса, ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой [5]. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Эластичность спроса можно установить при помощи коэффициента эластичности, показывающего процентное изменение результирующего признака (объема продаж) при изменении на один процент факторного признака (цены).

Произведем расчет эластичности спроса, используя способ исчисления (коэффициент дуговой эластичности):

где У_n - спрос в характеризуемой группе;

У_n-1 - спрос в предшествующей группе;

У - средний уровень спроса.

x_n, x_n-1, - факторные признаки в n-ой группе, предшествующей группе в среднем по всем группам.

Зависимость объема продаж от цены была представлена выше,

Y = -28,328•x + 14418

Производная Y^/ = -28,328; средние значения объема продаж и цены: Средний объем

= (12060+15750+15886+12655+13310)/5= 13932,2 кг

Средняя цена

=(16,1+16,8+17,2+18,1+17,6)/5 = 17,16

Эластичность спроса:

Э = -28,3276 = -0,0349.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.

Найдем коэффициенты точечной эластичности, которые рассчитывается по формуле:

Для вычислений составим расчетную таблицу 11.

Общий коэффициент эластичности рассчитывается по формуле

В нашем случае: 0,7373

Таблица 11

Далее оценим эластичность спроса, используя корреляционный анализ. Для определения ценовой эластичности в конкретном регионе и временном периоде необходимо иметь фактическую информацию об объемах продаж при различных ценах на один и тот же продукт. Поэтому предположим, что в результате проведенного исследования у нас имеются данные о результатах годовых продаж сыра «Прибалтийского» в 25 различных магазинах Донецка, с различным уровнем цен. По этим данным требуется оценить фактически сложившуюся в регионе эластичность объёмов продаж относительно темпов изменения цен. Будем считать, что ценовой разброс в этих магазинах распределен равномерно в диапазоне изменений цен 100%-125% по отношению к базовой цене 1-го квартала 1998 года. Эта информация представлена в таблице 12 где Х - процент роста, У- зафиксированный фактический спрос (кг).

Таблица 12

Построим диаграмму 8 значений продаж

Из вида рисунка заключаем, что спрос претерпевает качественное изменение с ростом цены. Разобьем данные на две группы, обладающие приблизительно одинаковым поведением.

Коэффициенты эластичности для этих двух групп данных рассчитываем по формуле

где ai (i=1,2) коэффициент регрессии корреляционного уравнения связи.

i = 1,2

В нашем случае, согласно графику, приведенному на диаграмме, имеем n₁ = 9, n₂ = 15 точек наблюдения соответствующих различным типам поведения спроса.

Для определения коэффициентов регрессии корреляционного уравнения связи составим две расчетные таблицы.

Для первой группы значений (Таблица 13) получаем, что коэффициент регрессии корреляционного уравнения связи первых 9 данных равен

9*187819,45-945 *1789,18

a =_______________________________ = -0,74394

9* 99285,00-945*945

и соответствующее среднее значение коэффициента эластичности равно

945

Э = -1,85985 * ----------- = -0,39293

4472,95

Таблица 13

Устойчивая зона

Для второй группы данных (таблица 14) получаем

16*324769,55-1880 *2771,45

a = ______________________________ = -2,57754

16*221240,00-1880 *1880

1880

Э = -2,57754 * = -1,74846

2771,45

Таблица 14

Неустойчивая зона

Выводы

Анализируя результаты, полученные в этом разделе, можно прийти к выводу о том, что мы имеем дело с рынком, имеющим заметную динамику объема товарооборота как в натуральном, так и денежном выражении.

В течение всего исследуемого периода товарооборот в кг имеет некоторую тенденцию к повышению при сильном колебательном характере этого процесса. Одновременно объем получаемой выручки растет. Наблюдаемые тенденции динамики продаж можно смоделировать. Получены различные уравнение трендов (диаграммы 1 и 2): объема продаж в натуральном выражении описывается линейной зависимостью, уравнение которой

Y_i = 4,010•x_i + 3440,947

а характеристика роста объема продаж в денежном выражении с помощью линейной зависимости

Y_i = 399,66•x_i + 55569.

Обе зависимости имеют очень малую степень достоверности, о чем свидетельствуют величины коэффициента детерминации R².

Зависимости цены и объема продаж от времени, свидетельствуют о том, что мы имеем дело с неустойчивым рынком и фиксируем заметные темпы падения цен за рассматриваемый период. Установлено, что спрос претерпевает качественное изменение с ростом цены. Для обеспечения стабильного роста объемов продаж производителю необходимо не повышать цену выше уровня 9% от первоначальной цены, иначе объем продаж может заметно сократиться.

рынок сыр конъюнктура конкурентоспособность

3. Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке

3.1 Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами

На рынке сыров высшего сорта в секторе, который занимает сыр «Прибалтийский», его основными конкурентами являются сыр «Российский» и «Пошехонский». Эти продукты обладают сходными характеристиками, однако несколько отличаются по цене и качеству. Наивысшее качество среди них у сыров «Пошехонский». однако цена в среднем так же выше на 5 - 10 %. В свою очередь, оставшиеся сорта имеют меньшую цену, и слегка уступают сыру «Пошехонский» по вкусовым качествам. Однако, наиболее приемлемой ценой и качеством обладает сыр «Прибалтийский».

Далее приведем схему покупательских предпочтений. Для их определения были проведены специальные обследования 53 тыс. покупателей. В результате опроса было установлено, что марке «Прибалтийский» (А) отдали предпочтение 15 тыс. чел. (28,3%) покупателей, марке «Российский» (В) - 20 тыс. чел. (37,7%) и марке «Пошехонский» (С) - 18 тыс. чел. (34%).

Далее, через месяц, опрос повторили. Движение предпочтений покупателей было следующим:

На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.

Расчеты проводятся с использованием цепей Маркова.

Сначала на основании опросов составляются матрицы распределения покупателей по месяцам, в том числе - в долях.

1-й опрос

1.1 (в долях)

1.2 (тыс. человек)

Для того, чтобы определить прогнозное распределение покупателей между этими тремя марками стиральных машин, умножаем матрицы распределения (в долях) сами на себя до тех пор, пока матрица Аⁿ не будет равна матрице Аⁿ⁺¹.

При перемножении матриц использовался следующий алгоритм:

Матрица Аⁿ

А₁ В₁ С₁ а₁ в₁ с₁

А₂ В₂ С₂ а₂ в₂ с₂

А₃ В₃ С₃ а₃ в₃ с₃

Матрица Аⁿ⁺¹

а₁ = А₁ *А₁ +В₁ *А₂ +С₁ *А₃

в₁ = А₁ *В₁ +В₁ *В₂ +С₁ *В₃

с₁ = А₁ *С₁ +В₁ *С₂ +С₁ *С₃

а₂ = А₂ *А₁ +В₂ *А₂ +С₂ *А₃

в₂ = А₂ *В₁ +В₂ *В₂ +С₂ *В₃

с₂ = А₂ *С₁ +В₂ *С₂ +С₂ *С₃

а₃ = А₃ *А₁ +В₃ *А₂ +С₃ *А₃

в₃ = А₃ *В₁ +В₃ *В₂ +С₃ *В₃

с₃ = А₃ *С₁ +В₃ *С₂ +С₃ *С₃

Таким образом, перемножая матрицу 2-го опроса саму на себя, получим прогноз: матрицу 3-го опроса. На ее основании рассчитываем матрицу 4-го опроса и т.д., пока результат перестанет меняться.

2-ой опрос

3 опрос

4 опрос

5 опрос

6 опрос

7 опрос

8 опрос

9 опрос

10 опрос

На основании полученных данных построим графики, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений.

Диаграмма 9

Диаграмма 10

Диаграмма 11

Анализ полученных зависимостей свидетельствует о том, что у покупателей нет ярко выраженных предпочтений.

Доля приверженных покупателей у всех фирм постоянно снижается, а динамика притока и оттока покупателей почти идентичны.

Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой политике можно повлиять на покупательские предпочтения, и следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем, увеличить величину продаж.

3.2 Определение доли фирмы на рынке

Осуществление действенной маркетинговой стратегии невозможно без четкого определения позиций фирмы на рынке, ее доли.

Для определения величины доли, занимаемой на рынке сыров «Прибалтийский». Воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму 12.

Диаграмма 12

Анализ полученных результатов позволяет сделать вывод о том, что постепенно доля рынка сыра «Прибалтийский» снижается, и фирма теряет постепенно свою долю рынка, оказываясь все дальше и дальше от конкурентов. Что касается двух других сортов, то сорт «Российский» был лидером в начале исследования, однако, судя по прогнозу, он будет терять свою долю рынка, которую займет сорт «Пошехонский». Этот сорт в ближайшем будущем займет наиболее весомую долю рынка, оттеснив сыры «Прибалтийский» и «Российский».

Таким образом, снижение доли рынка при имеющихся предпочтениях свидетельствует о том, что необходима активная маркетинговая стратегия, которая позволила бы выработать устойчивые предпочтения, вернуть и занять большую долю рынка, чем была в начале анализа.

3.3 Оценка конкурентоспособности товара

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства. Для определения конкурентоспособности товара возьмем вышеназванные стиральные машины, характеристики которых были перечислены в разделе 1 этой работы.

Исходные данные для оценки конкурентоспособности товара фирмы

Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

,

где К - качество товара;

Ц_п - цена потребления.

,

Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительную стоимость товара, от товара конкурента с учетом веса его важности:

для показателей, рост значений которых повышает конкурентоспособность товара.

,

где х_j - значение j-ого показателя товара данной фирмы;

х_j^с - значение j-ого показателя товара конкурента;

L_j - вес (ранг) показателя

- для показателей, снижение которых повышает конкурентоспособность товара:

,

Аналогичные расчеты выполняются для определения цены потребления.

К_А/В = 0,1*(7 / 10) + 0,4*(8 / 6) + 0,15*(7,5 / 9) + 0,2*(8,5 / 9) + 0,05*(9 /

8,5) + 0,01*(10 / 10) + 0,02*(10 / 8) +0,07*(9 / 7) = 1,095

К_А/С = 0,1*(7 / 7) + 0,4*(8 / 8) + 0,15*(7,5 / 8) + 0,2*(8,5 / 8,5) + 0,05*(9 /

10) + 0,01*(10 / 10) + 0,02*(10 / 9) +0,07*(9 / 8) = 0,997

Цена потребления для конкурирующих товаров равна:

Ц_п(А/В) = 1,0*(17,6 /18,6) = 0,946

Ц_п(А/С) = 1,0*(17,6 /19,6) = 0,898

Индекс конкурентоспособности для сыра «Прибалтийский» и «Российский»

составляет:

І = (1,095 / 0,946) = 1,157 > 1

Индекс конкурентоспособности для «Прибалтийский» и «Пошехонский» составляет:

І = (0,997 / 0,898) = 1,110 > 1

Поскольку оба показателя конкурентоспособности больше 1, следовательно, мы вправе считать товар конкурентоспособным. Однако, рассматриваемый сорт не намного превосходит конкурентов, поэтому для удержания устойчивого уровня спроса производителю нельзя останавливаться на достигнутом и проводить мероприятия по рекламе питательных качеств продукта при удержании и (если это будет возможно) снижении уровня цен на этот товар.

Выводы

Анализируя полученные зависимости между фирмами-конкурентами, можно сделать вывод о том, что предпочтения покупателей переместились от сыров марок «Прибалтийский» «Российский» к сыру «Пошехонский».

Доля приверженных покупателей у всех фирм постоянно снижается, а динамика притока и оттока покупателей почти идентичны. Хотя, заметно, что преуспевает товар фирмы «Пошехонский», по сравнению с двумя другими. Он имеет более высокий уровень приверженных покупателей и приток значительно превышает отток потребителей, благодаря чему товар занимает большую долю рынка нежели остальные.

При соответствующей маркетинговой политике можно повлиять на покупательские предпочтения, хотя это может стоить фирме-производителю значительных затрат на разработку новых моделей и улучшение уже имеющихся в продаже, а также на рекламу и другие инструменты.

Анализируя график долей фирм на рынке, приходим к выводу, что постепенно наша доля рынка снижается, данная марка теряет свое место на рынке, поэтому для обеспечения стабильного спроса в будущем фирме необходимо развернуть активную маркетинговую политику, позволившую бы выработать устойчивые предпочтения, и таким образом способствовать увеличению доли рынка. Несколько снижается доля рынка фирмы «Российский», хотя это изменение мало существенно, однако тенденцию к уменьшению на графике не трудно заметить. Наибольший рост доли рынка наблюдается для сорта «Пошехонский». Это может быть связано с ростом доходов населения, поскольку этот сыр является самым дорогим из рассматриваемых вариантов.

Рассмотрев параметры, характеризующие конкурентоспособность товаров, можно прийти к выводу о том, что товар: сыр «Прибалтийский»является конкурентоспособным по отношению к другим сырам, имеющимся на рынке за счет приемлемой цены и достаточно высоким качественным характеристикам, не уступающим характеристикам более дорогих сортов.

4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы

4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы

По результатам проведенных исследований можно сделать следующие выводы.

В виду того, что сорт сыра «Прибалтийский» был незнаком потребителю, что объясняет ее низкий объем продаж при значительной стоимости в 1998 году. По мере возрастания заинтересованности в данном товаре и уменьшения его себестоимости, фирма приняла решение снизить цену в 2002 году, что одновременно повлекло за собой рост объема продаж. Анализируя спрогнозированные данные на 2003 год, несомненно, замечаем рост объема продаж, однако можно прийти к выводу, что рост этот будет незначительным, поскольку происходит насыщение рынка и возможен спад объемов производства. Это связано так же и с тем, что на рынке появляются большое разнообразие новых сортов.

Анализируя полученный коэффициент конкурентоспособности по отношению к продукции других сортов, приходим к выводу, что рассматриваемый продукт является конкурентоспособной из-за цены и качественных характеристик, не уступающих более дорогим аналогам

Хотя, при проведении опроса выяснилось, что сорту «Прибалтийский» отдают предпочтение 28,3% потребителей, это немного меньше, чем третья часть среди конкурирующих аналогов, что наводит на осознание необходимости развертывания активной маркетинговой стратегии. Причем, доля рынка продукта заметно снижается, и ему грозит вытеснение с рынка конкурентами, если не предпринять экстренных мер. При этом, остается примерно на том же уровне доля рынка сорта «Российский» и происходит рост доли рынка сыра «Пошехонский». Доля приверженных покупателей у всех трех фирм постоянно снижается при примерно одинаковых притоках и оттоках.

Анализируя рынок, приходим к выводу, что рынок является неустойчивым. Возможно такая ситуация сложилась из-за того, что рынок не стоит на месте и постоянно появляются новые и новые сорта, имеющими разную стоимость, рассчитанную на разного потребителя.

Полученное значение среднего коэффициента эластичности для зоны устойчивых объемов продаж, показывает, что в рассматриваемой зоне при повышении цен на 1% объем продаж сыра в среднем сократится на 0,74 кг. Для зоны же неустойчивых объемов продаж это значит, что при повышении цен на 1% объем продаж падал на 1,8 кг., т.е. существенно.

Это свидетельствует о том, что цена должна быть снижена на 3,4% от первоначального ее уровня, и только тогда может быть обеспечен стабильный спрос на данную продукцию, в противном случае объемы продаж будут снижаться.

Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой политике можно повлиять на покупательские предпочтения, и следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем, увеличить величину продаж.

4.2 Обобщающий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации

Итоговую оценку сложившейся маркетинговой ситуации осуществляется с помощью стратегической матрицы. В матрице в качестве переменных используется 2 фактора:

ситуация на рынке (характеризуется показателями: темп роста объема продаж товара, колебаниями цен);

собственные возможности фирмы (характеризуются показателями: долей, занимаемой фирмой на рынке, уровнем конкурентоспособности товара, имиджем фирмы).

Для каждого фактора установим вес (ранг) и оценку в баллах.

При этом используется следующая шкала оценок:

Для весомых коэффициентов:

3 - очень важно;

2 - важно;

1 - менее важно.

Для бальной оценки:

5 - отлично;

4 - хорошо;

3 - удовлетворительно;

2 - отрицательно;

1 - очень отрицательно.

Результаты оценок сводятся в таблицы:

Таблица 5

Расчет координат ситуации на рынке

Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин заменим бальной многомерной оценкой - стратегическими индексами:

,

где В - средний балл (стратегический индекс) по і-ой совокупности факторов;

В_і - балл, присвоенный экспертным путем каждому і-ому фактору в зависимости от его величины и силы действия;

W_i - ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Таким образом стратегический индекс, оценивающий ситуацию на рынке равен:

= 4,5

Таблица 6

Расчет собственных возможностей фирмы

Стратегический индекс равен:

= 3,3

С помощью обеих координат фактическая ситуация фирмы представляется графически:

Построение матрицы фактической ситуации является отправным моментом в разработке стратегии поведения фирмы на рынке. При этом выбирается одна из трех основных стратегий: наступательная, оборонительная, отступательная стратегия.

Ориентиром при выборе стратегии может служить классическая матрица с девятью полями:

Диаграмма 13 ФС (3,3;4,5)

Собственные возможности

Рисунок 1

Классическая матрица с девятью полями

4.3 Обоснование мероприятий по разрешению маркетинговой проблемы

В результате проведенных исследований приходим к выводу о том, что для осуществления дальнейших мероприятий следует придерживаться наступательной стратегии (наложением матрицы фактической ситуации со стратегическими индексами на классическую матрицу с девятью полями), т.е. необходимо инвестирование для дальнейшего развития.

Для данной ситуации предприятию необходимо проводить мероприятия, обеспечивающие рост фирмы. Следует постепенно сокращать рост объема продаж и вводить в производство новые сорта. Это связано с тем, что за 5 лет рынок успел насытиться данным товаром. Тем более, что на рынке появляются большое разнообрзие новых сортов: Горный, Литовский, Каунасский, Выруский, Пикантный и другие.

Это приведет к повышению конкурентоспособности фирмы и выпускаемого ею товара. Также фирма должна стремиться к снижению издержек производства для установления более низкой цены на товар для того, чтобы он был более доступен для слоев населения с более низким уровнем доходов.

К тому же необходимо модифицировать рынок и маркетинговые средства, т.е. осуществлять поиск новых рынков сбыта продукции, снижать цену за счет снижения издержек, прибегать к новой форме рекламы, активно стимулировать продажу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для большинства предприятий одним из условий выживания и успешного функционирования становится умение предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить тенденции изменение спроса. Это достигается с помощью проведения маркетинговых мероприятий в практической работе предприятия по всем направлениям его деятельности, и в частности, в области сбыта продукции (товаров, работ, услуг).

Многообразие проблем, возникающих при обеспечении жизнедеятельности предприятия, приводит к появлению большого количества разнообразных подходов, разрабатываемых на основе современных научных методов маркетинговых исследований. В данной курсовой работе рассмотрен ряд вопросов, связанных с сбытовой деятельностью. В частности, среди них:

проведение конъюнктурной оценки рыночной ситуации;

анализ тенденции развития, устойчивости и цикличности рынка;

измерение эластичности спроса; определение цен с учетом стратегии конкурентов на рынке;

оценка конкурентного статуса фирмы на рынке;

оценка конкурентоспособности товара;