Размещено на http://www.allbest.ru/

1

СОДЕРЖАНИЕ

1. Правовое регулирование рекламной деятельности

1.1 Проблема определения обмана в рекламе

1.2 Проблема предоставление недостаточной или неполной информации

1.2.1 Рекламные преувеличения

2. Социальные и экономические проблемы использования рекламы

2.1 Проблема определения этичности рекламы

2.2 Тактичность рекламы

2.3 Реклама для детей

2.4 Реклама вредных продуктов

2.5 «Зеленый» маркетинг

2.6 Экономическое влияние рекламы

3. Рыночная стратегия фирмы на рынке дифференцированного продукта

3.1 Разработка рыночной стратегии фирмы

3.2 Альтернативные стратегии маркетинга

Список использованной литературы

1. Правовое регулирование рекламной деятельности

В 1914 г. США был принят Закон «О Федеральной торговой комиссии», в соответствии с которым создано новое государственное учреждение, на которое возлагалась основная ответственность за регулирование рекламной деятельности. В разделе 5 этого Закона сформирован юридический запрет: «Недобросовестные методы конкуренции в торговле настоящим объявляются противозаконными».

Основная цель Закона - создание нового правового инструмента, с помощью которого можно проводить ограничительную политику в сфере торговли эффективнее, чем это происходило на основании принятого ранее антитрестовского закона Шермана. Закон о создании Федеральной торговой комиссии (ФТК) изначально не был нацелен на разрешение проблем, связанных с недобросовестной рекламой вовсе не потому, что ее заботили вопросы защиты прав потребителей, а прежде всего, потому, что обман в рекламе непосредственно влиял на конкурентную борьбу.

В Российской Федерации законодательство о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, изданных в соответствии с настоящим законодательством.

1.1 Проблема определения обмана в рекламе

С концептуальной точки зрения об обмане можно говорить в тех случаях, когда реклама вводится в поле восприятия некой аудитории, а результат осмысления полученной информации во-первых, не отвечает действительному положению вещей, во-вторых, влияет на проведение потребителя в момент осуществления покупки таким образом, что наносит ему ущерб. Содержание самого рекламного сообщения может быть сформулировано таким образом, что в нем будут содержаться ложные утверждения. Однако намного чаще приходится сталкиваться с более запутанными ситуациями, когда совершенно очевидно, что о наличии ложных утверждений в рекламном сообщении говорить нельзя, но, тем не менее, в результате процесса осмысления рекламы возникает впечатление о недостоверности этой информации. Например, та или иная существенная оговорка может остаться незамеченной, либо же сообщение может просто неверно истолковываться.

Юридическое определение понятия обмана на протяжении многих лет неоднократно изменялось и уточнялось.

Определение разделено на три основных элемента:

Неверная подача информации, неполная информация либо использование таких способов предоставления информации, которые приведут к неверному толкованию смысла рекламного обращения.

Потребитель отвечает за свои действия.

Подтасовка и возможность нанесения потребителям ущерба, поскольку при отсутствии обмана они, скорее всего, поступили бы иным образом.

1.2 Проблема предоставление недостаточной или неполной информации

Существует множество способов неверного или неполного предоставления информации.

Предоставление незначительного отличия, как имеющего важное значение (небольшое отличие - преподносят как существенное).

Демонстрация товара в искусственно созданных условиях.

В некоторых случаях фирмы подают в неверном свете те или иные данные, результаты экспериментов или проводят испытания, специально подстроенные так, что бы проявить какие-либо существенные качества рекламируемого товара или продемонстрировать его превосходство над другими товарами.

Использование двусмысленных фраз или заявлений, которые могут легко вводить в заблуждение.

Так, было опротестовано использование фразы «Поддержанный органами государственного управления», поскольку она могла быть истолкована как «Одобренный органами государственного управления».

Создание впечатления о том, что товар обладает некими достоинствами, которые, на самом деле полностью или частично отсутствуют.

Создание впечатления о том, что достоинства того или иного товара характерны только для конкретной торговой марки.

Создание впечатления о пользе и необходимости того или иного свойства продукта или о том, что некий товар обладает какими-либо особенностями, хотя на самом деле это не так.

Создание впечатления о том, что то или иное лицо действительно пользуется каким-либо товаром и рекомендует его использовать.

Не сообщение необходимых сведений.

Как правило, всегда изначально предполагается, что детские игрушки не должны представлять для детей никакой опасности. Именно по этому надлежащие фирмы несут особую ответственность за информирование покупателей о возможной опасности, которую представляют для детей их игрушки.

Необоснованные утверждения.

Фирма обязана быть способной дать ответ чем обоснованно сделанное заявление, касающееся безопасности, эксплуатационных параметров, эффективности, качества и стоимости рекламируемого товара.

Привлечение внимание покупателей с последующим предложением других товаров, услуг и т.п. Компании, которые обещают потребителям одни продукты и услуги, а предлагают другие, могут быть привлечены к ответственности за недобросовестность и ложь.

Четкое определение рекламного характера распространяемой информации. При проведении рекламы в телепередачах должно проводиться четкое выделение рекламной информации.

Электронная торговля. Среди всех выявленных случаев мошенничества с использованием электронной торговли (телемаркетинга) самая крупная афера связана со схемой предоставления лизинговых услуг при продаже нефти и бензина; мошенники украли у инвесторов свыше 51 млн. долларов.

Интеллектуальная собственность.

Данная проблема связана с подтверждением и охраной авторских прав.

1.2.1 Рекламные преувеличения

Не лучшее из законодательных положений состоит в том, что преувеличение в коммерческой сфере допускаются.

Преувеличения проявлять себя в двух формах. Первая представляет собой публичное высказывание субъективного мнения о качестве продукта, использующего такие прилагательные: лучший, величайший.

Вторая форма преувеличения распространяется до границ мистификации, когда недостоверность сказанного очевидна. Понятно, что выражение «Зеленый Гигант» - это совершенный вымысел, и даже если бы такой «Гигант» существовал то о нем нельзя было бы сказать ничего конкретного.

Александр Саймонсон и Морис Холбрук анализировали концепцию допустимого преувеличения, изучив содержание рекламных сообщений и прочие обстоятельства, определяющие характер отношений между продавцами и покупателями. Основная цель данного исследования - выяснить объем информации, на основании которой можно сделать вывод о факте приемлемой степени преувеличения. Взяв за основу результаты эмпирического исследования нескольких сотен исков, связанных с представлением гарантийных обязательств, эти авторы в конце концов поставили под сомнение саму возможность адекватного установления факта преувеличения, на основании исключительно лишь содержания рекламных сообщений.

2. Социальные и экономические проблемы использования рекламы

Взаимодействие рекламы и общества можно разделить на три категории, как это показано на рисунке 1.

Первая категория представляет собой сущность и содержание рекламы, которая оказывает воздействие на людей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рисунок 1 Взаимодействие рекламы и общества.

2.1 Проблема определения этичности рекламы

Можно ли считать этичной рекламу сигарет и алкоголя, которая побуждает молодых людей к курению или злоупотреблению спиртным? Эти и другие вопросы рекламной и рыночной этики в последние годы стали предметом горячих споров. В начале 90-х годов нашего века появились две обширные трактовки проблемы этики. Джим Ладник заметил, что литература по вопросам рыночной этики, раньше не пользовавшаяся популярностью, ныне обращает на себя внимание, охватывая диапазон от специальных профессиональных проблем врачей, адвокатов или бухгалтеров до критических публикаций об охране окружающей среды. Другими словами, этика рекламы и маркетинга стали узаконенным предметом изучения. На сегодня существуют различные нормативы и описательные модели этики.

Нормативные модели пытаются составить набор факторов, которые надо учитывать при разрешении этической проблемы. Описательные модели фиксируют внимание на процессах взаимодействия участников рынка.

Прямое применения общепринятых философских принципов морали к стихиям рынка нельзя считать правильными. Рынок должен развивать спою собственную философию этики.

Степень этичности или неэтичности основных маркетинговых функций должна измеряться в контексте истории их развития.

2.2 Тактичность рекламы

Некоторые критики считают, что реклама предосудительна, поскольку творческая сила, стоящая за рекламой, не всегда обладает тактичностью. В середине 60-х годов подобное неприязненное отношение к рекламе подверглось усиленному изучению. К 1500 респондентам исследователи обратились с просьбой составить список рекламных посланий, которые, по их мнению, можно считать назойливыми, доставляющими удовольствие, информативными или неприятными. Среди более чем 9000 реклам 23% были отмечены как надоедливые и 5% - как неприятные. Хотя некоторая часть рекламных посланий раздражала респондентов, потому что она считалась лживой, большинство респондентов было столь категорично из-за вопросов тактичности рекламы. Реклама не всесильна, но многие настаивают на том, что она слишком вездесуща или навязчива.

2.3 Реклама для детей

Реклама для детей приковала к себе внимание широкой общественности на долгие годы.

Основные проблемы связанные с применением рекламы для детей основываются на следующих фактах и суждениях:

Дети в возрасте от двух до одиннадцати лет проводят за просмотром телевизионных передач около 25 часов в неделю и в течении года наблюдают примерно 20 тысяч рекламных объявлений.

Большое количество объявлений посвящено рекламе продуктов с повышенным содержанием сахара.

Многие дети дошкольного возраста не в состоянии отделить коммерческую рекламу от других передач телепрограммы, принимать цели рекламы и отличать вымысел от реальности.

Детям от семи до двенадцати лет трудно проявить сдержанность по отношению к продуктам с повышенным содержанием сахара, которые могут повлечь долговременные нарушения здоровья - уже начиная с двухлетнего возраста примерно у половины детей, употреблявших вредные жевательные резинки, испорчены зубы.

Не существует адекватной рекламы фруктов и овощей.

Большая часть рекламы вводит детей в заблуждение, не сообщая важной информации, касающейся, например, сложности и безопасности игрушек при обращении с ними.

В результате просмотра рекламы детьми от двух до двенадцати лет выявились следующие проблемы:

реклама заставляет детей принимать положительное решение относительно некачественного продукта,

возрастает ли конфликт между родителями и детьми,

приводит к неправильной подготовке детей к жизни в обществе.

В более широком плане рассматривается тема запрещения рекламы игрушек и игр, пропагандирующих насилие.

Проблеме использования рекламы для детей необходимо уделять больше внимания. Не верный подход к решению данных проблем ставит под угрозу здоровье и психическую устойчивость будущих поколений людей.

2.4 Реклама вредных продуктов

Проблемы потребления алкоголя и сигарет приковывают к себе внимание всего общества.

Между официальными представителями органов здравоохранения и табачной индустрии существуют разногласия по поводу влияния курения на здоровье общества.

Это противостояние представляет собой настоящий социальный научный эксперимент, в который вовлечены конкурирующие силы, пытающиеся оказать влияние на определенные черты поведения потребителя.

Борьба по поводу рекламы табака и сигарет в той или иной форме протекает уже многие годы. В попытках уменьшить потребление табака используется целый ряд аргументов и средств, выдвигаемых против курения: законодательное запрещение курения в общественных местах; антитабачные компании; налогообложение; судебные процессы против табачных компаний; предупреждающие сообщения на упаковке и в рекламе.

Табачные компании стремятся сохранить или повысить уровень потребления своей продукции. Кроме нормальной рекламной политики продвижения определенных марок сигарет, индустрия инвестирует огромные средства в лоббирование усилий образовательных и стимулирующих компаний, чтобы смыть отрицательное отношение к потреблению табака.

Начало спаду в табачной индустрии положил доклад начальника Главного медицинского управления ВС США от 1964 года, увязавший воедино проблемы курения и рака легких. За этим последовали предписания о необходимости снабжения упаковки сигарет предупреждающими сообщениями..

Последней стратегией в антитабачной политике можно назвать запрещение рекламы сигарет вместо запрещения самого табака. Реклама сигарет в начале 70-х годов была запрещена в программах вещательных средств массовой информации, однако ее разрешено публиковать в печатных изданиях.

2.5 «Зеленый» маркетинг

реклама информация фирма продукт стратегия

Движение за охрану окружающей среды породило большое число новых проблем, связанных с рекламой и ее влиянием на ценности и стиль жизни.

Многие корпорации ощутили важность ответственности перед обществом за экологические результаты своей деятельности и предприняли определенные шаги по их оптимизации. Современным направлениям для корпораций в продвижении своих продуктов на рынок стало использование в рекламе мотивов защиты окружающей среды.

Упоминание так называемых натуральных продуктов в обращениях к потребителям провоцирует последних воспринимать термины синтетический и искусственный как обозначение чего-то плохого, нежелательного и вредного для здоровья. В результате возникает опасность враждебного отношения к результатам научных открытий и игнорирования полезных продуктов, таких как новейшие виды полимеров, которые будут восприниматься как «ненатуральные».

Рекламные заявления использующие экологические термины в ссылках на крем для бритья, «не содержащий канцерогенных веществ», или стиральный порошок «с биологическими добавками», или детские пеленки, «подверженные химическому саморазложению», нуждаются в тщательном изучении, поскольку им особенно свойственно вводить потребителя в заблуждение.

Еще одной ареной дискуссий, привлекшей всеобщее внимание и спровоцировавшей развернутые в национальном масштабе дебаты о рекламной и маркетинговой практик, послужило использование призывов к здоровому образу жизни, в частности, в рекламе пищевых товаров. Люди стали больше заботиться о своем здоровье, и компании начали интенсивный выпуск пищевых и других продуктов, способных оздоровить жизнь сограждан. Как и в случае «зеленого» маркетинга, возникает существенная проблема, связанная со злоупотреблением со стороны бизнесменов и обманом потребителей.

2.6 Экономическое влияние рекламы

Неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на негативных сторонах рекламы - ее навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возможности нежелательных воздействий на потребителя. Если рассматривать рекламу только с этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или направлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг. Реклама в своей основе - это экономическое явление. Поэтому в рассмотрении, наряду с другими вопросами должна быть включена и ее экономическая сущность.

Эффект экономических циклов.

Теоретически реклама могла бы быть инструментом для смягчения экономических кризисов, возникающих от чрезмерных колебаний в коммерческой сфере. Сообразительный бизнесмен, который предвидит экономический ажиотаж и рост емкости рынка, уменьшит расходы на рекламу. Наоборот, если экономика слаба и производители нуждаются в заказах, многие фирмы повышают свою рекламную активность. Поскольку пиковые периоды рыночных циклов влекут инфляцию и безработицу, любой механизм, способный увеличить экономическую стабильность, должен рассматриваться как полезный. Проблема состоит в том, что многие рекламодатели, особенно те из них, кто привязывает бюджет расходов на рекламу к фиксированной доле от уровня своих продаж, на самом деле увеличивают рекламную активность, когда дела идут хорошо, и снижают ее, если интенсивность продаж ослабевает. Поэтому фирмы в действительности увеличивают экстремумы экономических циклов вместо того, чтобы снижать их.

Реклама и конкуренция.

Для рыночной экономики чрезвычайно важно наличие энергичной конкуренции. Конкуренция приводит к появлению новых видов продуктов, эффективных форм распространения товаров и снижению цен на них. Вопрос состоит в следующем: каково влияние рекламы на конкуренцию? Выдвинуты гипотезы о том, что реклама способна уменьшить уровень конкуренции. Например, это аргументируется тем, что мощная рекламная кампания во многих промышленных отраслях приводит к созданию сильной приверженности потребителя к данной марке, которая создает барьеры на пути потенциальных конкурентов. В результате число конкурентов уменьшается, конкуренция ослабевает, и цены растут.

3. Рыночная стратегия фирмы на рынке дифференцированного продукта

3.1 Разработка рыночной стратегии фирмы

Для реализации поставленных задач, руководителям компании необходим план или стратегия. Но большинство компаний вместо единого комплекса задач и стратегий разрабатывает иерархическую систему взаимосвязанных стратегий, детализируя каждый ее уровень: общая корпоративная стратегия, индивидуальные стратегии для всех подразделений предприятия, а также стратегии для каждого рынка или товара.

Стратегия - это комплекс принимаемых менеджером решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Следовательно, стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно товары и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях.

Определяющими элементами стратегии являются решения о размещении ресурсов и создании длительных конкурентных преимуществ.

Решение о размещении ресурсов - это выбор товаров и рынков, предлагающих наилучшие возможности для инвестирования, для определения которых обычно используется матрица направлений роста фирмы (рисунок 1). Предполагается, что компания имеет возможность развития в четырех направлениях.

Стратегия проникновения на рынок обычно связана с наименьшим риском, по крайней мере в краткосрочном периоде. В данном случае компания не преследует цели разработки новых товаров или освоения перспективных рынков, а стремиться расширить принадлежащую ей долю текущего рынка или увеличить сбыт производимых ею товаров.

Однако такого рода стратегии в конечном итоге ограничены размерами рынка и появлением новых товаров. На смену им приходит стратегия разработки товара. В данном случае фирма остается на освоенном рынке, однако внедряет новые или улучшенные товары или расширяет ассортимент уже имеющихся.

	Существующие товары	Новые товары
Освоенные рынки	Стратегии проникновения на рынок расширение доли рынка Увеличение интенсивности потребления товара: увеличение частоты совершения покупок; увеличение количества используемого товара; новые возможности его применения.	Стратегии разработки товара: Модернизация товара Расширение ассортимента Продвижение новых товаров на уже освоенные рынки
Новые рынки	Стратегия развития рынков Расширение рынков сбыта существующих товаров: освоение новых географических рынков; освоение новых сегментов.	Стратегия диверсификации Вертикальная интеграция: прямая интеграция обратная интеграция Проникновение в смежные сферы экономической деятельности (концентрическая диверсификация) Проникновение на новые сферы экономической деятельности (диверсификация по принципу конгломерата)

Рисунок 1 Матрица направлений роста компании

Стратегия следующего уровня - развитие рынка, когда компания «проталкивает» выпускаемые ею товары на новые географические рынки или сегменты рынка.

Последней возможностью является стратегия диверсификации. Обычно она сопряжена с наибольшим риском, поскольку требует исчерпывающей информации о новых рынках и товарах.

3.2 Альтернативные стратегии маркетинга

Недифференцированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок (рисунок 2).

Преимущество одного, устраивающего всех потребителей предложения компании является большая экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Однако в современных условиях проявились два фактора, которые обусловливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга.

Во-первых, степень диверсификации желаний, покупательной способности и характеристик, ценностей, источников получения информации потребителями постоянно возрастает.

Во-вторых, даже если потребители, составляющие один сегмент, имеют одинаковые потребности, они всегда индивидуально оценивают предложение фирмы, что, как было показано, создает возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

Дифференцированный маркетинг

Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять как можно более значительную часть рынка, однако для каждого его сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так, авиакомпании разделяют клиентов на пассажиров различных классов, производитель виски продает в Японии более дорогие марки, чем в Испании.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Руководители компаний должны найти уровень сегментации, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрация усилий на единственном сегменте.

Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах.

Если компания выходит на небольшой сегмент рынка, то часто говорят, что она осваивает нишу. Обычно к данной стратегии вынуждены обращаться небольшие фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом.

Концентрированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью захватить облюбованный «островок». Кроме того, сосредоточивая усилия на ограниченной части рынка, он делает ее особенно привлекательной для покупателей и обслуживающих их дистрибьюторов. Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирмам выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями.

Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска.

Во-вторых, если сегмент начинает расширяться и приносить высокую прибыль, они привлекает внимание крупнейших конкурентов, что особенно опасно в условиях сокращения жизненного цикла товаров, когда фирмы вынуждены делать значительные капиталовложения в разработку новой продукции. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.

Список использованной литературы

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Инфра-М, 1999.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПБ: Издательство «Питер», 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. - М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1998.

Размещено на Allbest.ru