Маркетинг послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Імені Вадима Гетьмана

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ ТА МАРКЕТИНГУ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

Курсова робота на тему

Маркетинг послуг

Виконала студентка факультету

Управління персоналом та маркетингу

Спеціальності 6507-6 групи

Івченко Тетяна

Київ 2009р.

План

Вступ

1. Теоретичні засади маркетингу послуг

1.1Еволюція розвитку маркетингу послуг та основні концепції

1.2 Основні концепції та комплекс маркетингу послуг

2. Застосування маркетингу послуг в банківській сфері

2.1 Специфіка банківського маркетингу

3. Етапи розробки стратегії комунікацій АКБ «МТ-БАНК»

Висновки

Вступ

Одним із основних напрямків розвитку сучасної економіки є сфера послуг, яка нестримно розвивається. В європейський країнах, а також у США і Японії, кількість співробітників, працюючих у сфері послуг перевищує число зайнятих у всіх інших галузях разом. Тобто сфера послуг стрімко розвивається у сучасному світі. Послуги стають все більш різноманітними та неординарними. Люди завжди користувалися і будуть користуватися послугами різних планів. Я вважаю, що маркетинг послуг на сьогодні є дуже актуальною темою.

Сектор суспільних і приватних послуг в цих країнах складає 60-70% від суспільного об'єму національного виробництва. У міжнародній торгівлі послуги налічують майже чверть суми спільного світового експорту. Робочі місця, пов'язані із наданням послуг, знаходяться не тільки в традиційних галузях невиробничої сфери, таких як готелі, авіа компанії, банки, телекомунікації, але і в багатьох виробничих сферах. Серед них - юристи корпорацій, медики, інструктори. Коли послуги купляють окремі люди - вони називаються споживчими. Якщо послуги надаються компаніям та іншим організаціям, то вони називаються діловими.

Зараз відбувається зростання попиту на різного роду послуги. Це можна пояснити багатьма факторами: в результаті росту добробуту росте бажання споживачів полегшити так рутинну роботу, як прибирання, приготування їжі, що призвело до процвітання індустрії комфорту; зростання доходів і поява додаткового вільного часу збільшили попит на цілий ряд послуг; зростання використання високотехнологічних товарів у домашніх умовах зумовив потребу і спеціалістах по установці і обслуговуванню такої техніки. Щодо компаній, компанії з задоволенням купляють послуги, бо це допомагає уникнути додаткових капіталовкладень в їх самостійне виготовлення. Все більше компаній намагаються спрямувати свою діяльність у більш вузьку область. Усі ці тенденції викликали зростання цікавості до особливих проблем, пов'язаних з маркетингом послуг.

Сфера послуг складається з багатьох різноманітних сфер. Це поліція, почтові послуги, пожарні служби. Сектор некомерційних організацій надає такі послуги, як музеї, церкви, коледжі, госпіталі, добродійні організації. Представниками ділового сектору є комерційні організації, зацікавленні в отриманні прибутку: банки, медичні та юридичні організації, консалтингові фірми, індустрія розваг, рекламні агентства, готелі.

В цілому, надання послуг на ринку пов'язано з виникненням особливих проблем, для рішення яких потрібні особливі маркетингові стратегії.

Сфера послуг являється однією із самих перспективних сфер економіки. Вона охоплює широке поле діяльності.: від торгівлі, транспорту до фінансування, страхування. Готелі і ресторани, пральні і салони краси, учбові та спортивні заклади, радіостанції і телебачення, музеї, кіно, театри, консультаційні організації, туристичні фірми відносяться до сфери послуг.

Майже всі організації у тому чи іншому сенсі надають послуги. Як показує практика, по мірі ускладнення виробництва і насичення ринку товарами зростає попит на послуги. У нас в країні сфера послуг обганяє виробництво по темпам росту і по появі нових видів послуг. Перерозподіл на ринку праці, зменшення використання праці у виробництві товарів збільшили невиробничу сферу, до якої можна віднести і ринок послуг.

Ринок послуг зовсім не схожий на інші ринки, головним образом, по двом причинам:

- Послуга не існує до її надання. Це робить неможливим порівняння і оцінку послуг до їх отримання. Порівняти можливо лише очікувані вигоді і отримані.

- Послуги мають високу степінь невизначеності, що ставить клієнта у невигідне становище, а продавцям затрудняє просування послуг на ринок.

Це одна із причин, чому я вибрала тему маркетинг послуг для опрацювання. Тому що ринок послуг не схожий на інші ринки. Зараз послуги видумують різноманітного характеру. І це дуже цікаво.

Ці особливості ринку послуг, а також специфіка самих послуг - їх невідчутність, нездатність до зберігання, мінливість якості і нерозривність виробництва і споживання - визначають можливості маркетингу послуг.

Я вважаю, що на сьогодні все більше і більше людей користуються послугами, і все більше і більше людей намагаються придумати інновації для сфери послуг і впровадити їх до споживання, тому ця тема є актуальною для вивчення і аналізу.

Мета даної роботи - дослідити природу послуг, їх основні характеристики, а також відмінності між товарами та послугами дослідити і вивчити концепції, товарну політику, комплекс маркетингу послуг, а також проаналізувати маркетинг послуг на конкретних прикладах, на конкретних підприємствах.

1.Теоретичні засади маркетингу послуг

Еволюційний процес дозволив маркетингу оформитися в стійку, строгу, струнку систему знань, що складається з самостійних принципів, методів і прийомів. Сучасний маркетинг являє собою область економічної науки, що розглядає процес створення, виробництва товарів та послуг в інтегрованій сукупності, направленої на виявлення потреб споживачів і визначення можливостей їх задоволення у конкретних умовах ринкової середовища.

Маркетинг послуг - це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтованих на виявлення специфічних потреб клієнтів і їх задоволення. Він покликаний допомагати клієнтам оцінити послуги сервісної організації і зробити правильний вибір. Але, оскільки клієнту продається дещо, що не має матеріальної форми, то процес продажі ускладнюється. Роль послуг в останній час помітно зросла у зв'язку з ускладненням виробництва і насиченням ринку товарами повсякденного попиту. Знання маркетингу послуг допомагає зрозуміти, що необхідно продати, як отримати прибуток, як частину прибутку направити на удосконалення виробництва і якості обслуговування. Розвиток виробництва неможливий без фінансових, інформаційних, транспортних та інших послуг. Якість послуг пов'язана з об'ємом товарів, що реалізуються. Послуги все сильніше впливають на торгівлю товарами, особливо, технічно складними. Збут товарів потребує все більш розвинутої сеті товаровиробників.

Послуги являють собою провідний сектор економіки більшості розвинутих країн.

Між маркетингом послуг і некомерційним маркетингом багато спільного, бо некомерційні організації - школи, університети, медичні організації, бібліотеки, музеї, в основному пов'язані з послугами.

Виробництво і реалізація послуг включає в себе надання інформації, вчення, оренду товарів, зміна і ремонт товарів, що належать споживачам, а також особисті послуги. Товари та послуги бувають нерозривно пов'язані один з одним.

Послуга - це діяльність або благо, які одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є нематеріальною і не приводить до передачі власності. Оренда готельного номеру, зберігання грошей у банку, переліт на літаку, візит до лікаря, стрижка, ремонт автомобіля - всі ці повсякденні операції пов'язані з придбанням послуги. Але необхідно сказати, що на ряду із виробництвом товарів, багато промислових підприємств також надають великий ряд послуг, серед яких - доставка товару, ремонт і технічне обслуговування устаткування. Більшість виробників послуг поряд зі своїм видом діяльності, також продають фізичні товари. Наприклад, авіакомпанія пропонує широкий асортимент блюд, напоїв, газет, які являються невід'ємною частиною основної послуги - авіа перевозки.

Принципи маркетингу послуг аналогічні принципам традиційного маркетингу, але в їх співвідношеннях і впливі на характер маркетингової діяльності є деякі особливості.

В маркетингу послуг домінуючим положенням є необхідність врахування соціального фактору. Результати діяльності підприємств і організацій, що виробляють послуги, формують соціальне середовище і умови життєдіяльності людини, а сам маркетинг послуг може бути розглянутим як особливий вид соціальної роботи.

На ринку послуг посилюється дія принципу адекватності змінного попиту і способів виробництва і реалізації продукту.

Одним із основних принципів маркетингу послуг являється принцип врахування зовнішніх ефектів. Зовнішній ефект може суцільно змінити соціальні умови, що склалися, а іноді і вплинути на хід екологічних і економічних процесів.

Маркетингова діяльність представляє собою спробу зробити максимально керує мий процес виробництва і реалізації послуг. Звідси і головна функція маркетингу - організація комплексної діяльності по виробництву і збуту послуг з врахуванням морально застарілих послуг і просуванням на ринок послуг-новинок. Реалізація цієї основної функції доповнюється комплексом різноманітних функцій і видів діяльності:

- вивчення ринку послуг і аналіз результатів дослідження

- виявлення існуючого і потенційного попиту споживача на послуги.

- Організація науково-дослідницької діяльності по створенню і виробництву послуг-новинок, координація проектування і виробництва послуг.

- Оптимізація асортиментного ряду послуг і системи їх розподілу.

- Планування виробництва і збуту послуг, пошук джерел фінансування.

- Розробка цінової політики.

- Формування попиту на послуги і стимулювання збуту за допомогою засобів рекламної дії.

- Формування іміджу підприємства сфери послуг і суспільної думки по відношенню до морально застарілих послуг. [6.]

1.1 Еволюція розвитку маркетингу послуг та основні концепції

Незважаючи на те, що в господарстві економічно розвинутих країн в 40-рр. 20 ст. сфера послуг ставала домінуючою, відомі маркетологи не приділяли достатньої уваги цій галузі. Переважна кількість наукових статей з маркетингу послуг почала публікуватися у 70-х рр. З цим етапом і пов'язується виникнення науки про маркетинг послуг.

Першою книгою з маркетингу послуг стала монографія Джонсона (1964), який намагався показати шляхи вирішення проблем, пов'язаних з невідчутністю послуг. У праці Ратмела (1974) досліджувався зв'язок сфери послуг і теорії маркетингу в банківській діяльності, охороні здоров'я, торгівлі та спорті, і вона вже використовувалась як підручник з маркетингу послуг.

У 1977 р. в історії розвитку маркетингу послуг як науки сталися дві знаменні події. Однією з них був випуск збірника вже створеного тоді Інституту маркетингу послуг. Іншою, не менш важливою подією стала публікація в журналі маркетингу статті віце-президента Сіті банку Лінн Шостак під назвою «Розрив з маркетингом товарів». Ф. Котлер прокоментував її так: «Ця стаття повинна змінити наше мислення стосовно маркетингу послуг, якщо не всього маркетингу як науки». [2.]

Послуги мають ряд відмінних характеристик які необхідно враховувати у процесі маркетингової діяльності.

1. Невідчутність послуги. Більшість із послуг невідчутні, наприклад, послуги освіти, культури, розваг. Споживач такої послуги після її придбання володіє знаннями, емоціями, відчуттями.

2. Невід'ємність послуг від їх виробника.

3. Послуги не зберігаються.

4. Неможливість скласти і транспортувати послугу.

5. Непостійність якості послуг.

В системі маркетингу застосовуються різноманітні підходи до класифікації послуг. Найбільш відома за таким критерієм:

1. Характер виробника послуги:

- послуги, що надаються людьми;

- послуги, що надаються машинами і механізмами.

2.Присутність клієнта під час надання послуги:

- послуги, які вимагають присутності клієнта під час надання послуги;

- послуги, надання яких не потребує присутності клієнта.

3. Мотиви споживача послуг:

- послуг для задоволення особистих потреб людини;

- послуги для задоволення колективних потреб підприємств в організації.

- послуги для задоволення суспільних потреб.

4. мотиви виробника послуг:

- комерційні;

- добродійні;

5. Приналежність до якоїсь галузі послуг:

- послуги охорони здоров'я;

- послуги освіти;

- комунальні послуги;

- побутові послуги;

6. Приналежність до тієї чи іншої групи товарного асортименту:

- збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп;

- варіація кожної з послуг;

- приближення до вичерпання асортиментної диференціації.[1.]

Які критерії відображають якість послуги? Один із дослідів допоміг виявити десять ключових детермінант якості, яку сприймають споживачі:

1. Степінь доступності (наскільки просто отримати сучасний доступ до послуги.).

2. Репутація компанії (наскільки компанія заслуговує на довіру).

3. Знання (чи дійсно виробник послуг розуміє потреби клієнта).

4. Безпека ( чи не пов'язано виробництво і споживання послуг із небезпекою і ризиком).

5. Компетентність персоналу (чи мають у співробітники необхідну кваліфікацію і знання для надання послуг високої якості).

6. Надійність (наскільки послідовна і надійна послуга).

7. Рівень комунікації (наскільки добре компанія донесла до споживача суть своєї послуги).

8. Ввічливість (наскільки співробітники ввічливі, тактичні та уважні до споживача).

9. Реакція співробітників (чи проявляють співробітники бажання і здатність швидко надати послугу).

10. Матеріальні фактори (чи пов'язаний зовнішній вигляд співробітників, фізична обстановка та інші матеріальні фактори із якістю послуг).

Перші п'ять факторів пов'язані із якістю послуги, а останні п'ять - із якістю процесу її надання. Такі аспекти як розуміння потреб споживачів і здатність надати послідовну і надійну послугу, у значній степені, досягаються за рахунок внутрішнього маркетингу і постійних інвестицій для зростання професіоналізму співробітників. Репутація та безпека являють собою взаємозалежні фактори. Якщо споживач довіряє виробнику послуги, він вважає що споживання її не пов'язане з небезпекою або ризиком. Доступ до послуги може бути поліпшеним, якщо компанія має численні філіали ( Наприклад, Макдональдс, Бенетон). Час очікування може бути укороченим за рахунок синхронізації попиту і пропозиції, або зростання виробництва праці співробітників.

За останні десять років багато організацій сфери послуг роблять значні капіталовкладення і добре налагоджені і ефективні системи надання послуг. Вони намагаються забезпечити споживачів постійним отриманням високоякісних послуг. Рідко у сфері послуг вдається уникнути помилок.

Керівництво повинно також створити обстановку, яка сприяє підтримці співробітників, винагороджувати їх за хорошу роботу і контролювати рівень їх задоволеності. Наприклад, міжнародна сіть хімчисток ISS (International Service System), штаб-квартира якої знаходиться в Данії, наголошує у своїй роботі на важність хороших взаємовідносин із співробітників і вміле використання людських ресурсів. Компанія навіть зробила таку радикальну міру, як переїзд у нову розкішну штаб-квартиру в лісній місцевості на півночі Копенгагена. На думку керівництва відсутність пилі міста, відсутність штучного кондиціонування, кольори, що заспокоюють допоможуть скоротити рівень захворюваності персоналу.[3.]

Сфера послуг відстає від виробництва в практичному використанні маркетингу. До маркетингу починають звертатися по мірі загострення конкуренції, уповільнення або спаду росту виробництва труда, погіршення якості послуг.

Але починають з різних частин маркетингу, частіше всього з реклами.

На заході одними із перших у сфері обслуговування стали вивчати своїх клієнтів і конкурентів авіакомпанії. На основі отриманої в результаті маркетингових дослідів інформації вони приймали міри для того, щоб зробити подорожі менш обтяжливими і більш приємними, комфортними.

Потім до маркетингу звертались банки. По-перше, вони роздивлялись маркетинг лише як засіб стимулювання залучення клієнтів, але зараз завели особисті маркетингові служби, системи збору і обробки інформації, розробляють і контролюють програми маркетингу.

У нашій країні підприємства і організації різних галузей проявляють активний інтерес до маркетингу, але роздивляються його спрощено лише як рекламну діяльність і міри по стимуляції збуту.

Однак найбільш ефективною концепція маркетингу може бути лише при комплексному підході, який включає до себе:

- вивчення і прогнозування ринку (клієнти, конкуренти).

- Розробку методів впливу на ринок.

- Ефективна цінова політика.

- Система цінового забезпечення

- Розробка плану маркетингу.

В останні роки у зв'язку із розвитком сфери послуг в комплекс маркетингу додають ще три компоненти, які формують стандарт обслуговування фірми.

- персонал.

- процес.

- середовище.

Вплив основних складаючи комплексу маркетингу на діяльність підприємства дуже залежить від того, на якому ринку підприємство працює: на ринку споживчих товарів, на промисловому ринку чи на ринку послуг.

Ринки послуг зовсім не схожі на інші ринки. Існують дві головні причини чим вони відрізняються:

1. Послуга не існує до її надання.

2. Часто надання послуг потребує спеціальних знань і майстерства, які споживачу важко оцінити, зрозуміти.

Тільки за допомогою сертифікатів і ліцензій споживач може знизити споживчий ризик і небезпеку при наданні послуги.

В маркетингу послуг треба брати до уваги три моменти:

- маркетинг в сфері послуг існує недавно.

- маркетинг сам нічого не створює, тому його ефективність погано вимірюється.

- Найскладніший аспекти маркетингу послуг - створення хороших умов для продажу.

Ключовими поняттями в маркетингу послуг можуть слугувати: вигода, користь, яку клієнт отримає звернувшись в дану організацію, цільовий ринок, просування послуг.

1.2 Основні концепції та комплекс маркетингу послуг

Концепція Д.Ратмела. Це перша спроба показати розбіжності між функціональними завданнями маркетингу у виробничій і невиробничій сферах. Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можна розрізнити три, хоча й пов'язані, але все ж самостійні процеси: процес виробництва товару, процес маркетингу товару, процес споживання товару. Послуга виробляється в той же момент, у який споживається. Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу у сфері послуг. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії проміж тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає.

Концепція П. Ейгліє і Е. Лангеарда - модель, яку автори назвали «сервакшн» або «обслуговування у дії». Модель підкреслює не тільки одномоментність виробництва і споживання послуги, але й її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії продавця і покупця як нове функціональне завдання маркетингу, то «сервакшн» - модель показує те, що відбувається в цьому процесі. Ключовими факторами цієї моделі є сам процес обслуговування, організація послуг, споживачі.

Концепція К. Грьонроса

Значною мірою ця модель ґрунтується на моделях Д. Ратмела та П. Ейгліє і Е. Лангеарда і формально не має якогось оригінального схематичного зображення. Однак внеском північної школи в теорію маркетингу визнається детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг, а також введення в науковий лексикон таких понять як внутрішній маркетинг, якість послуги, інтерактивний маркетинг.

Те, що Д. Ратмел усвідомлював як «додаткову функцію маркетингу» К. Грьонрос називає «інтерактивним маркетингом». Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Грьонрос, якість обслуговування створюється безпосередньо в процесі інтерактивного маркетингу - це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуговування та поведінка персоналу, який надає послуги.

Концепція М. Бітне та Ф. Котлера - Роботи дослідника Центру вивчення маркетингу послуг при Аризонському університеті М. Бітне модифікували цю формулу до «семи Р» стосовно послуг.

Стосовно послуг М. Бітне запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальні аргументи і люди. Моделі спрямовані на цільового споживача. Для того, щоб ефективно управляти маркетингом послуг у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії, які спрямовано на ці галузі. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на галузь «фірма - споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами розподілу. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на галузь «фірма персонал» і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. І стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на галузь «персонал - споживач» і пов'язана з контролем якості надання послуги в процесі взаємодії персоналу і споживача. [2.]

Концепція удосконалення діяльності підприємства послуг. Вона близька по суті до виробничої концепції і вважає, що споживачі будуть зацікавлені в послугах, доступних із низької ціни. Тоді задача, що стоїть перед керівництвом підприємства, - зростання економічних показників діяльності, як основи для зниження ціни.

Використання цієї концепції цілеспрямовано застосовується до масових послуг, що задовольняють основні потреби людини і споживачів. Така концепція сповна виправдана, а іноді і єдина можлива концепція в умовах окресленої платоспроможності населення, коли низький рівень доходів не дозволяє споживачам оплатити послуги, що дорого коштують.

Концепція інтенсифікації комерційної діяльності. Дана концепція співзвучна типова для товарного ринку збутової концепції, але в її використанні є особливості. Вона базується а твердженні, що послуги підприємства послуг не будуть потребуватись у достатній кількості, якщо не спонукати до цього споживача за допомогою методів інтенсивного стимулювання. Але поряд з традиційними методами стимулювання, таким як реклама, особистий продаж, використовуються переваги, обумовлені хорошою суспільною думкою по відношенню до підприємства сфери послуг, його іміджу.

Концепція традиційного маркетингу. Основні положення цієї концепції ідентичні підходу, яким користуються на товарному ринку. Вона базується на тому, що підприємство сфери послуг за допомогою спеціальних дослідів виявляє потреби і запроси споживачів цільового ринку, прогнозує їх поведінку і потенційні можливості попиту, а потім, діє у рамках системи маркетинг-мікс, забезпечуючи бажане задоволення попиту.

Концепція соціально-етичного маркетингу. На ринку послуг існує цілий комплекс передумов для розвитку даної концепції.

По-перше, сама соціальна направленість діяльності галузей створює умови для рішення широкого кола суспільно-значущих проблем. Кожна діяльність у цій сфері виступає як фактор формування умов життєдіяльності населення. У цьому сенсі вона завжди враховує суспільні інтереси.[1.]

Такі концепції називає нам історія. Також треба сказати про особливості послуг у концепції маркетингу.

Одним із основних принципів маркетингу являється принцип комплексності, який розглядає маркетинг як системну сукупність дій, здійснюваних по таким напрямкам:

- Удосконалення товару і способів його виробництва.

- Реалізація цінової політики.

- Покращення способів і методів збуту товару.

- Постановка цілей пропорціональності в використанні різноманітних каналів розподілу.

- Удосконалення комунікативних зв'язків з споживачами.

Комплекс маркетингу в сфері послуг включає у себе набір змінних, спроможних контролювати зі сторони підприємства, що утворюють систему, яка здатна забезпечити бажану реакцію у відповідь зі сторони цільового ринку.

До комплексу маркетингу у сфері послуг входять усі дії, які можуть впливати на попит споживачів послуг.

Багато різних можливостей у цьому напрямку можна з'єднати в чотири основні групи елементів комплексу маркетингу:

- послуги як товари особливого ряду.

- Ціна на послуги.

- Методи розподілення послуг.

- Методи стимулювання збуту послуг.

Агрегуючі ці елементи, комплекс маркетингу впливає на цільовий ринок підприємства послуг. Тоді комплекс маркетингу послуг можна характеризувати як діяльність, що має ціль заволодіти цільовим ринком за допомогою дій, розподіленим по чотирьом напрямкам. Комплекс маркетингу послуг включає:

- Товарну політику, в рамках якої послуга виступає як товар особливого ряду;

- Цінову політику;

- Політику розподілу послуг;

- Комунікативну політику;

У рамках системи маркетинг-мікс не тільки досліджуються основні лементи комплексу маркетингу, але і розробляється конкретна програма по управлінню цими елементами - план маркетингу. Реалізація комплексного маркетингу завжди розробляється по ціле направленому плановому процесу, який дозволяє поетапно робити задачі.

Планування в маркетингу - не лінійний , а замкнутий процес. Планування в маркетингу бере основу з таких принципів:

1. Комплексність плану маркетингу.

2. Неперервність процесу планування.

3. Адаптивність плану маркетингу.

4. Взаємозв'язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу.

5. Ясність цільових установок.

6. Збалансованість дій плану маркетингу і ресурсів.

7. Оптимізація плану маркетингу.

Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менше терміну, з'ясованого стратегією. При цьому тактика не виходить за границі терміну, поставленого стратегією. Таким чином забезпечується принцип неперервності плану не тільки у відношенні послідовності циклів, але і в рамках єдиного циклу. Маркетинговий контроль включає в себе збір даних про результати підприємства послуг і оцінку їх відповідності цілям.

Для успішного перетворення в життя маркетингових дій к системі планування комплексу маркетингу пред'являються додаткові вимоги реалізаційного характеру. Перше з них - необхідність передачі функцій реалізації плану тим обличчям і структурам, які займалися його розробкою. Друга вимога - відповідність рівня компетентності у відношенні прийняття планових рішень рівню компетентності у відношенні розпорядження ресурсами.

Умови реалізації плану маркетингу не бувають постійними. Врахувати можливі зміни цих умов дозволяє багатоваріантність плану. [1.]

Термін «планування» використовується для опису методів застосування ресурсів маркетингу для досягнення маркетингу цілей. Маркетингове планування використовується для сегментування ринку, визначення його стану, прогнозування його розвитку та планування життєздатності ринкової частки на кожному сегменті.

Маркетинговий план - це документ, в якому сформульовано головні цілі маркетингу послуг компанії та шляхи їх досягнення. План маркетингу послуг компанії та шляхи їх досягнення. План маркетингу має формальну структуру, але може використовуватись як неформальний, досить гнучкий інструмент.

2. Застосування маркетингу послуг в банківській сфері

В цьому розділі ми роздивимося наступні питання:

- Чи має сенс особливо виділяти банківський маркетинг?

- Чи існують специфічні особливості використання маркетингу в банку? Якщо так, то в чому їх сенс?

2.1 Специфіка банківського маркетингу

В сфері послуг банки другими після авіакомпаній звернулись до маркетингу і стали активно використовувати на початку окремі елементи маркетингу, а потім і концепцію маркетингу і стратегічного планування. Визвано це було загостренням конкурентної боротьби за клієнтів по мірі розвитку фінансового ринку і змін у зовнішньому середовищі, а також багатьма іншими факторами. Відмітимо найважливіші:

- Інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на закордонні ринки і їх конкуренція з іншими банками. Глобалізація банківської конкуренції.

- Поява і розвиток практично у всіх країнах великого числа небанківських установ.

- Диверсифікація самої банківської індустрії. Розширення спектру послуг, що надають банки, і розвиток небанківських методів запозичення грошових коштів (наприклад, облігацій, випуск облігацій).

- Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки і, як наслідок, - розширення регіональної і національної діяльності фінансово-кредитних інститутів.

- Розвиток конкуренції усередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами, як в області залучення засобів, так і в області надання кредитних послуг. Конкуренція на ринку банківських послуг виникла пізніше, ніж конкуренція в промисловості, але відрізняється розвитком форм і високою інтенсивністю, із-за відсутності вхідних бар'єрів, характерних для багатьох інших галузей.

- Кордони цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язані з державним регулюванням, а також з тим, що існує лімітний розмір відсотку, нижче якого банк вже не отримує прибуток, висувають на перший план проблеми управління якістю і просування його на ринок.

На думку західних спеціалістів, фінансові послуги все в більшій степені попадають під вплив ринків і споживачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з акцентом на вивчення і сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів. Маркетинг становиться одним із важливіших стратегічних факторів успіху в банківській справі, наряду із управлінням, фінансами, технологією.

У західних країнах маркетинг в банківській справі формувався на основі багатолітнього багатого досвіду маркетингової діяльності промислових і торгових компаній, розвинутої теоретичної і методологічної бази маркетингу. З початку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і залучення клієнтів, і лише в 80-ті роки сформувалась концепція банківського маркетингу, яка стала основою управління комерційними банками. Банки завели свої маркетингові служби, системи зборку інформації.

Посилення конкуренції і зростання потреб клієнтів до банківських послуг приводять до того, що все більша кількість банків звертається до маркетингу, розробляє стратегічні плани, щоб адаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх в конкурентній боротьбі.

В Україні розвиток маркетингу і в промисловості, і в сфері банківських послуг відбувається одночасно і в дуже складних умовах.

Треба відмітити, що в нашій країні конкурентне середовище в сфері послуг формувалося швидше ніж у промисловості. Створення дворівневої банківської системи призвело до створення численності комерційних банків. У останні роки швидко розвиваються небанківські установи: фінансові, інвестиційні, страхові компанії, пенсійні фонди. Не дивлячись на існуючі кордони, на український ринок виходять іноземні банки. Можна із впевненістю казати про створення ринку споживача в сфері банківських послуг і про боротьбу, що почалася за клієнтів. Успіх у цій боротьбі буде за тими банками, які зуміють знайти свої конкурентні переваги: індивідуальність і клієнтуру, зуміють пристосуватися до запитів клієнтів і створити нові потреби у банківських послугах. Необхідний помічник у цьому ділі - банківський маркетинг.

Маркетинг у банку можна з'ясувати як стратегію виявлення і використання потреб суспільства в послугах банку в комерційних цілях.

Глибина розробки окремих питань маркетингу може бути різноманітною в залежності від масштабу діяльності банку, спільної стратегії його розвитку і кваліфікації спеціалістів, що займаються питаннями маркетингу. В спільному випадку найбільш повно питання маркетингу повинні бути розроблені при прийнятті особливо важливих для діяльності банку рішень, таких як плановане розширення географії діяльності і її масштабу, у тому числі, відкриття філіалів і представництв, а також інших рішень, що враховують значимі зміни в умовах зовнішнього середовища і внутрішньої організації банку.

стратегія маркетинг послуга

3. Етапи розробки стратегії комунікацій АКБ «МТ-БАНК»

Етапи розробки стратегії комунікацій

Визначення цільової аудиторії (утримувачі комунікаційних звернень групи клієнтів, окремі особи, шари населення).

Для АКБ «МТ-Банк» склалася досить неоднозначна ситуація. Увійшовши вже через два з половиною років функціонування на ринку до першої десятки найприбутковіших та до першої двадцятки найкрупніших банків України, цей банк залишається невідомим для більшої частини населення та ділових кіл.

Стратегія диференціації банківських послуг застосовна в умовах нецінової або імідж - конкуренції, коли цінові характеристики послуг не мають вирішального значення при придбанні послуги. Дана стратегія передбачає створення різноманітних варіантів одної і тієї ж послуги, що обслуговує різноманітний асортимент банківських послуг і відповідно значні витрати на їхнє просування і комунікацію, спрямовані на створення відмітного корпоративного іміджу банку, і відмітного іміджу для послуг. Сервісу в даній стратегії приділяється значна увага, тому що існують технологічні можливості враховувати побажання клієнтів, але і за рахунок потужних комунікативних засобів, що формують стійкі преваги клієнтів.

Стратегія концентрації на сегменті передбачає зосередження на чітко вираженому сегменті, що поданий групою споживачів з однорідними запитами, коли в банку існує або недостача ресурсів для обслуговування всього ринку, або він свідомо концентрується на вузькому сегменті. Очевидно, що в останньому випадку дана стратегія ефективна, якщо вона орієнтована на довгострокові зв'язки з клієнтурою і комплексне сервісне обслуговування.[4.]

Конкурентна позиція. Головні характеристики комунікативного комплексу:

1) Зберігання позиції на ринку за рахунок поліпшення сервісу;

2) Тиск на конкурентів через використання комунікативних засобів, cпрямованих як на створення престижного іміджу і сильної марки як за допомогою комерційних, так і за допомогою некомерційних комунікацій;

3) Створення вхідних бар'єрів на ринок за допомогою різноманітних засобів, включаючи лобірування;

4) Комунікативна політика спрямована на ослаблення ринкової позиції конкурентів із метою поглинання;

5) Посилення тиску на конкурентів, шляхом дискредитації їх у СМІ з метою притягнення цікавлячих його клієнтів і, персоналу конкурентів.

Стійка ринкова позиція

1) Створення сильної марки і відмітного іміджу;

2) Орієнтація на сервісне обслуговування клієнтів;

3) Прагнення до вертикального росту за рахунок поглинання слабких конкурентів;

4) Комунікативна політика тяжіє до імітації дій лідера.

Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитування. Питання можуть бути різноманітними за формою, але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на потенційних клієнтів.

Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитування. Питання можуть бути різноманітними за формою ,але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на потенційних клієнтів

При виборі цільових ринків необхідно враховувати трудності реалізації цих процесів :

- несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всього ринку;

- концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті .

У цільовому сегменті насамперед необхідно встановити ступінь поінформованості його про товар або про банк. Банку необхідно мати інформацію про те, яка частина аудиторії і які зведення знає про банк і наданих їм послугах. У якості першочергової цілі в сфері комунікацій банк може прийняти вирішення про формування подібної інформації.

Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги, то які почуття стосовно них вона відчуває? Якщо аудиторія ставиться до банку і його послуг незадовільно, має бути з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікативну кампанію для формування доброзичливого відношення.

Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку і його послуг, але не віддавати їм преваги перед іншими. У цьому випадку банку необхідно сформувати споживча превага. Про успіх своєї кампанії банк може судити після її закінчення за результатами повторного виміру споживчих преваг.

Цільова аудиторія може відчувати превага до конкретної послуги конкретного банки, але не мати переконаність у необхідності скористатися нею. Задача банку - сформувати переконаність.

Деякі клієнти цільової аудиторії можуть мати необхідну переконаність, але так і не зібратися скористатися послугою, тобто учинити покупку. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують скористатися пізніше. Банк повинний підвести ці споживачі до вчинення необхідного від них заключного кроку.

Позначений процес можна зводити до трьох етапів: пізнання (поінформованість, знання), емоцій (прихильність, превага, переконаність) і проявів (учинення покупки). Споживачі, як правило, проходять через усі ці трьох етапу. Задача банку - виявити, на якому етапі знаходиться головна маса споживачів, і розробити комунікативну кампанію.

Встановлення цілей комунікацій.

Вибір каналів комунікацій.

Для банківських структур необхідно особливо спостерігати за конкурентним середовищем, оскільки конкурентні чинники впливають на процес стратегічного планування.

У умовах сильної конкурентної позиції для формування відмітного іміджу і марки комплекс комунікацій одержує особливе значення. Витрати зростають. У умовах слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комунікацій як паблисити, ПР, спрямованих на створення позитивного іміджу і не потребуючих значних матеріальних витрат.

Однієї з найбільше важких маркетингових проблем, що коштують перед банком, є ухвалення рішення про розмір витрат на стимулювання. Сума витрат визначається за допомогою таких найбільше популярних прийомів : метод числення витрат ''від наявних засобів'', метод числення ''у процентах від суми продажів'' , метод числення засобів на основі витрат конкурентів, ''метод числення '' виходячи з витрат конкурентів, метод числення '' виходячи з цілей і задач '' комунікації .

Службам маркетингу банку необхідно розподілити свій бюджет по головних засобах комплексу маркетингових комунікацій. При розподілі асигнувань обертається головна увага на характеристики окремих засобу стимулювання, на тип ринку, ступінь готовності споживача.

Розробка бюджету стимулювання щиро пов'язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій.

Визначення ефективності також є дуже важливим і важким моментом у розробці програми комунікацій.

Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше потрібен комерційним комунікаціям і пов'язаний з оцінкою кількісних показників (наприклад, на скільки змінився обсяг продажів, частка ринку; визначається ефективність реклами, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер комунікацій сутужніше виміряти, тому що оцінка провадиться по якісних показниках.

При оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій стосовно мішеней може виявлятися як у короткостроковому періоді (стимулювання збуту, прямої маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституціональна, фірмова, марочна реклама).

При оцінці ефективності комунікативного комплексу, варто враховувати, що конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність. Так, наприклад, реклама і спонсорство можуть сформувати нові комунікацій через позитивний імідж, але при низькій організаційній культурі і низькому сервісі в умовах сервісної конкуренції фінансово - банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати його спроможність створювати нові комунікації, підтримувати й удосконалювати вже існуючі комунікації.

Аналіз зворотної реакції.

Для досягнення своїх стратегічних цілей банк повинен провести активну програму комунікації з клієнтами передусім з підприємствами і основними групами населення, що складають основу клієнтської бази і що є джерелом її розширення в майбутньому.

Комунікація банку з клієнтами може здійснюватися:

- безпосередньо при наданні послуг співробітниками банку;

- через зв'язки банку з громадськістю;

- з використанням доречних засобів реклами.

У рамках комунікаційної політики банк планує досягнення двох основних цілей:

а) вдосконалення і коректувань позитивного іміджу банку у споживачів на основних цільових ринках і сегментах банківських послуг;

б) просування окремих банківських продуктів на відповідних цільових сегментах.

Для досягнення цих цілей банку необхідно розробити і здійснити ряд пов'язаних між собою заходів в області корпоративної і продуктової реклами, а також підготовки співробітників і реалізацій системи їх професійної інформаційної підтримки.

Висновки

Отже, ми проаналізували маркетинг послуг з усіх його сторін. Ми роздивилися сутність послуг, чим послуги відрізняються від товарів. Вияснили, що ринок послуг набагато складніших за всі інші ринки і відрізняється численними характерними тільки йому особливостями. Ми дізналися принципи і специфічні риси послуг, як економічної категорії.

Маркетинг послуг було розглянуто з часів його появи як терміну і як науки і окремого розділу у маркетингу. Ми передивилися багато концепцій різних вчених, економістів. Маркетинг послуг було розглянуто під багатогранною призмою, з усіх його боків: товарна політики, цінова політика, планування, комплекс маркетингу.

Метою цієї роботи було вивчення маркетингу послуг, як окремого відділу маркетингу в цілому, а також проаналізувати як використовує певний банк маркетинг послуг на своєму досвіді. Ми розглянули певну стратегію на прикладі банку «МТ-БАНК».

Отже, головні аспекти і теорія біли висвітлені у цій роботі.

Використана література

1. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг - СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 160 с.:ил.

2. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: Підручник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2003.- 192 с.

3. 3.Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. - Киев: ВИРА-Р, 2001. - 574с. Ил.

4. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. - М.:ИПЦ"Вазар Ферро", 2004.

Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. - М.: "Инфра-М", 2002.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ. - М.: Издат. дом "Вильяме", 2000.

Лук'янець T.I. Маркетингова політика комунікацій. - К.: КНЕУ, 2000.

Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. - М.: Центр, 1998.

Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. - К.: Вища шк., 1994.

Панкратов ф., Серегина Т., Шарухин В. Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

Размещено на Allbest.ru