Исследование эффективности региональной телевизионной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Администрация городского округа Самара

МОУ ВПО САМАРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Социальный факультет

Кафедра Связей с общественностью

Курсовая работа по дисциплине

Теория и практика массовой информации

Исследование эффективности региональной телевизионной рекламы

Студентки 2 курса,

группы 882-Д

А.С. Нургалеевой

Самара

2010

Оглавление

Введение

Глава 1. Реклама: понятия и эффективность

1.1 Понятие рекламы

1.1.1 Виды и функции рекламы

1.1.2 Характеристика телевизионной рекламы

1.2 Понятия эффективности рекламы

1.3 Методы оценки психологической эффективности

Глава 2. Исследование телевизионной рекламы продукции «Простоквашино»

2.1 Характеристика продукции «Простоквашино»

2.2 Разработка исследования эффективности рекламных роликов продукции «Простоквашино»

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

В нашей стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно. Однако, практика показывает, что такой инструмент как телевидение не всегда способен решить все задачи по продвижению продукции на рекламном рынке, т.к. многое зависит от времени, места размещения, количества показов рекламного ролика и качества продукта, поэтому вопрос эффективности рекламы будет актуален.

Целью работы является исследование эффективности телевизионной рекламы на примере продвижения продукции «Простоквашино» компании Юнимилк. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности и методов ее оценки, провести исследование телевизионной рекламы продукции «Простоквашино». Объектом исследования является телевизионная реклама продукции «Простоквашино», предметом исследования - показатель эффективности рекламы.

Для достижения поставленной цели и решения указанных задач в эмпирическом исследовании использовался метод анкетирования. Эмпирической базой исследования выступили жители города Самара. Всего в исследовании приняли участие 50 человек в возрасте от 18 до 53 лет (студенты вузов, рабочие самарских предприятий, пенсионеры). Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы по теме исследования, включающего 10 наименований.

телевизионная реклама анкетирование

Глава 1. Реклама: понятия и эффективность

1.1 Понятие рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare”, что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising”, что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»

2. «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги»

3. «Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:

1. Реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;

2. Реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

3. Реклама позволяет многократно повторять обращения;

4. Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы есть недостатки:

1. Реклама безлична и не требует ответной реакции;

2. Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;

3. Реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа. Дейян А. Реклама. - М., 1993, 176-179с.

1.1.1 Виды и функции рекламы

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж - реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)

фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль -- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем

показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного

знака.

- развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем

присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления информации:

- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

- чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент

делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы -- стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства рекламы:

· реклама, повторяющаяся в газетах и журналах;

· прямая почтовая рассылка;

· реклама на радио;

· участие в выставках;

· телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

3. Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

2) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

3) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы:

· скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования

долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно- пропагандистская реклама). Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364-367с.

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

- Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

- Социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

- Интеграционно - организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение. Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи». М.1997, 208с.

1.1.2 Характеристика телевизионной рекламы

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает

возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет -- или может иметь -- более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей

фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы.

Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.

Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

· телевизионные рекламные ролики;

· рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

· рекламные заставки в перерывах между передачами;

Телеролики -- это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления -- рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки -- транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке   // Реклама 1999 г. № 4,  с.32-35

1.2 Понятие эффективности рекламы

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.

Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую и психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Она определяется рентабельностью по формуле:

P= П / U * 100%,

Где P - рентабельность рекламирования товара, П - прибыль, полученная от рекламирования товара, U - затраты на рекламу данного товара. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции. http://www.businesspress.ru/

1.2.1 Методы оценки психологической эффективности

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении. Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

1.Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.

2.В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.Различают три вида вспоминания:

1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;

2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка; 3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания. Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.

4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4 , с.20-23

Перечисленные показатели можно измерить путем наблюдения, эксперимента и опроса.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование). Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4  с.19-21.

Глава 2. Исследование телевизионной рекламы продукции «Простоквашино»

2.1 Характеристика продукции «Простоквашино»

В 2004 году на прилавках магазинов появилась новинка от Юнимилка, которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о молочной продукции под названием «Простоквашино». «Простоквашино" - марка традиционных натуральных молочных продуктов для всей семьи, позиционируется в верхнем среднеценовом сегменте. Под брендом "Простоквашино" выпускается широкий ассортимент молочной продукции: молоко и молочные коктейли, кефир, йогурты питьевые, сметана, творог и творожная масса, плавленый сыр, сырки глазированные, сливки, масло сливочное.

Его пестрая упаковка (красный, синий, желтый и зеленый цвета) выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение кота Матроскина - перонажа из произведения Э. Успенского «Трое из Простоквашино» , что является уникальным товарным предложением.

Анализируя упаковку, можно сказать, что желтый и зеленый цвета «настраивают» на коммуникабельность. Эти цвета помогают придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. А красный - настраивает на решительность и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок» - купить продукцию. (Приложение 1) Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21

Спустя некоторое время после появления продукции в магазинах, на телеэкранах появилась соответствующая реклама. Она транслируется, примерно, 5 - 6 раз в день по таким каналам, как Первый канал и Россия, НТВ, СТС-Волга. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики. Компания-производитель использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными молочными продуктами. Материалы Фонда социальных исследований

Серия рекламных роликов, запущенных на Самарском телевидении, затрагивает тему здорового питания, свежих натуральных продуктов без ГМО, а также тему традиционных семейных ценностей, присущих каждому человеку, привлекает, обещает и призывает к покупке. Рекламный ролик имеет весьма нестандартную форму - совмещение мультипликационных персонажей и живых людей. Производитель акцентирует внимание на специфике своей аудитории, показывая портрет современной традиционной семьи за столом ( мама, папа, дочь, сын) с их мыслями и поступками.

Музыка, используемая в рекламном ролике «Простоквашино», это музыка из одноименного мультипликационного сериала. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание заставляет запомнить товар, формируя для этого необходимые ассоциации. Подобные мелодии, всегда очень простые и легкие, словно «застревают» в памяти и постоянно крутятся в голове. Слоган - «Простоквашино на столе - любовь в семье!», «Простоквашино - всегда свежая история!», «Молоко «Простоквашино» - остается таким, каким его дала корова!», ««Простоквашино» - до свежего молока рукой подать!». Основное сообщение - «наша семья получает только самые свежие и натуральные продукты прямо из деревни». Мотивы - семья, семейные ценности, постоянство, традиции. Герои - члены семьи и кот Матроскин. Хронометраж ролика не превышает 30 секунд. Предложение потребителю - доказанное качество и натуральность продукции.

Слоган ролика намекает на то, что любовь и понимание в семью возможно внести вместе с продуктами, которые оказываются на столе семьи. Ведь главная задача данной рекламы привлечь как правило, женщин, к пробной покупке и напомнить о повторной. Данная реклама очень активно использует эмоциональные мотивы, что еще больше влияет на решение о покупке.

2.2 Разработка исследования эффективности рекламных роликов продукции «Простоквашино»

Эмпирической базой исследования выступили жители города Самара. Всего в исследовании приняли участие 50 человек в возрасте от 18 до 53 лет (студенты вузов, рабочие самарских предприятий, пенсионеры).

Метод исследования - анкетирование.

Программа исследования в анкетировании по теме: «Эффективность рекламных роликов продукции «Простоквашино» компании Юнимилк».

Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики продукции «Простоквашино».

Задачи:

1. Выявить, способны ли покупатели узнать продукцию «Простоквашино» и ее рекламные ролики.

2. Определить знания рекламных роликов продукции «Простоквашино».

3. Определить, насколько реклама понятна.

4. Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.

5. Определить влияние рекламных роликов на потребителя.

Ход исследования:

Этап № 1. Вводные вопросы, подводящие к данной теме.

Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов:

1.Какие ассоциации вызывает у вас слово «Простоквашино»?

2.Покупаете ли вы продукцию «Простоквашино»?

3.Как вы узнали об этом продукте?

4.Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке продукции «Простоквашино»?

Этап № 2. Выявление узнаваемости продукции «Простоквашино» и его рекламных роликов.

Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:

1. «Простоквашино - всегда свежая история!»

2. «Никто не позаботится о Вашей семье лучше!»

3. «Простоквашино на столе - любовь в семье!»

4. «Простоквашино для семьи - здоровье и любовь!»

5. «Молоко Простоквашино - самое свежее молоко!»

6. «Молоко Простоквашино - остается таким, каким его дала корова!»

7. «До свежего молока рукой подать!»

Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам «Простоквашино».

Этап № 3.

Испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики продукции «Простоквашино». По роликам задаются следующие вопросы:

1) Что конкретно запомнилось в роликах?

2) В чем необычность данных роликов?

3) Понятна ли основная идея?

4) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

5) Что вам нравится, не нравится в этих роликах?

6) На кого ориентирована эта реклама?

Этап № 4.

Испытуемым предлагается выбрать изображение кота Матроскина, используемое, на их взгляд, в рекламных роликах продукции «Простоквашино» (Приложение № 2)

Результаты исследования

Автором было проведено исследование, цель которого - определить эффективность рекламных роликов молочной продукции «Простоквашино».

В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов,

чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос «Какие ассоциации вызывает у вас слово «Простоквашино»?» респонденты ответили следующим образом:

· Молоко, простокваша - 30 чел.

· Мультфильм «Трое из Простоквашино» - 10 чел.

· Кот Матроскин - 5 чел.

· Корова - 3 чел.

· Вкусно - 2 чел.

На следующий вопрос «Покупаете ли вы продукцию «Простоквашино»?» положительно ответили 50 респондентов.

На вопрос № 3 «Как вы узнали об этом продукте?» 42 респондента ответили - из рекламы, а остальные 8 - увидели его в магазине.

На последний вопрос, «Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 37 человек ответили - да, 13 человек - нет.

Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость продукции «Простоквашино» и его рекламных роликов. Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют продукции.

Результаты тестирования таковы: 32 человека выбрали «Простоквашино на столе - любовь в семье!» и «До свежего молока рукой подать!», 11 человек - «Молоко Простоквашино - остается таким, каким его дала корова!», 4 человека - «Простоквашино - всегда свежая история!», 1 человек - «Никто не позаботится о Вашей семье лучше!», 1 человек - «Простоквашино для семьи - здоровье и любовь!», 1 человек - «Молоко Простоквашино - самое свежее молоко!».

Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных роликов продукции «Простоквашино».

Испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики.

Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:

1) Семья за столом, у них заканчиваются молочные продукты. Кот Матроскин из телевизора кладет в холодильник молочную продукцию и девочка ее достает.

Этот ролик самостоятельно вспомнили 31 человек.

2) Семья за столом. Девочка разливает молоко на всю семью, себе наливает больше. Мама говорит, что в семье все должно быть поровну. Появляется кот Матроскин и говорит: «Моя школа!».

Этот ролик самостоятельно вспомнили 10 человек.

3) Семья за столом. Каждый член семьи просит какой-то молочный продукт, мама их подает. Кот Матроскин комментирует это фразами: «Отборное молоко!» «Свежая сметана!».

Этот ролик самостоятельно вспомнили 9 человек.

После того, как респонденты вспомнили все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы «Простоквашино» и уровень понятности данной рекламы.В.1. «Что конкретно запомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.

Полосатый кот, семья и кухня - 47 чел.;

Кот подает молочную продукцию - 34 чел.;

Музыка - 12 чел.;

Корова - 2 чел.

В.2. «В чем необычность данных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов, которая способствует запоминаемости.

На этот вопрос ответы были следующими:

Использование с детства всем знакомого мультфильма - 47 чел.;

Совмещение мультипликационных героев с реальными людьми - 22 чел.;

Ролики - серии одной истории - 15 чел.

По полученным результатам можно сделать вывод, что запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.

В.3. «Понятна ли основная идея?» Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям. Все опрашиваемые ответили - да, молочные продукты - для всей семьи, к тому же потребляются они повседневно. Именно это и хотел сказать производитель нашего исследуемого продукта.

В.4. «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.

Все респонденты ответили, что продукт полностью соответствует рекламе.

В.5. «Что вам нравится, не нравится в этих роликах?» Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе.

40 человек опрашиваемых ответили, что нравится простота, мультфильм, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. 10 респондентов ответили, что они относятся к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.

В.6. «На кого ориентирована эта реклама?» Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на кого рассчитана данная реклама.

Все опрашиваемые считают, что реклама рассчитана на детей и на семейных людей, особенно на женскую аудиторию.

Этап № 4.

Испытуемым предлагалось выбрать из 6 изображений кота Матроскина, те, которые используются в рекламном ролике и в продукции «Простоквашино».

42 респондента выбрали изображение под номером 2 и 3; 5 человек - изображение под номером 1; 2 человека - изображение под номером 6; 1 человек - под номером 5.

Из проведенного исследования следует, что данные рекламные ролики продукции «Простоквашино» можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.

Заключение

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Причем не та, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия. Например, Юнимилк использовал стимулирующую рекламу, а именно телевизионные ролики, т.к. компания имеет серьезных конкурентов, таких как ВБД и Dаnone. И здесь уже борьба за покупателя идет не на уровне информирования, а на уровне его убеждения.

Сегодня мы не представляем свою жизнь без телевидения. Мы разные: у нас разный возраст и характер, различный социальный статус, свои достижения и проблемы, разные цели и интересы, но всех нас объединяет одно: мы смотрим телевизор. Каждый вечер каждый из нас видит на экране ту же картинку, что и тысячи, а то и миллионы других людей. Это наша общая реальность, в которой мы все вместе живем.

Литература

телевизионная реклама анкетирование

1. Дейян А. Реклама. - М., 1993, 176-179с.

2. Материалы Фонда социальных исследований

3. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364-367с.

4. http://www.businesspress.ru/

5. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994 33-36

6. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21

7. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4 , с.20-23

8. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21.

9. Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи». М.1997, 208с.

10. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г. № 4, с.32-35

Приложение № 1

Приложение № 2

1) 2) 3)

4) 5) 6)

Размещено на Allbest