Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Основная часть

1. Организация и управление системой сбыта

1.1 Понятие и сущность сбытовой функции

1.2 Маркетинг и сбытовая деятельность предприятия

1.3 Каналы сбыта

1.4 Стимулирование сбыта

2. Обслуживание покупателей

2.1 Понятие и инструменты мерчендайзинга

2.2 Как покупатель действует в ООО «Кавказ»

2.3 Время в зале

2.4 Как покупатель выбирает товар

2.5 Довольный покупатель - гарантия успешной торговли

2.6 Распределение ролей

2.7 Сегменты покупателей в ООО «Кавказ»

2.8 Стандарты обслуживания покупателей

2.9 Мерчендайзинг розничной торговой сети на примере кондитерского отдела ООО «Кавказ»

Заключение

Библиография

Введение

Сбытовую деятельность можно определить следующим способом: персонифицированный, непосредственный и двусторонний процесс осуществления контактов и убеждение с целью достижения определенных результатов и прежде всего увеличение продаж продукции на определенных сегментах рынка.

Сбыт предполагает наличие специальных знаний и навыков, понимание потребностей и проблем рынка. Хотя управление сбытом касается только сбытовой деятельности организации, оно должно быть интегрировано с общим источником управления.

С этой точки зрения оно моет быть определено как: функция менеджмента, которая по средствам динамичного руководства и в рамках общего плана маркетинга предприятие решает следующие задачи:

планирует, ставит задачи, прогнозирует, разрабатывает стратегию и тактику для получения наибольшего результата на рынке;

определяет цели сбыта, нанимает, отбирает подходящих работников для текущих и будущих потребностей предприятия;

организовывает, координирует, руководит действиями, стимулирует, осуществляет контакты и повышает квалификацию отдельных сотрудников и сбытового аппарата в целом для достижения поставленных задач;

инспектирует, контролирует и оценивает результаты;

организовывает эффективные управленческие информационные и другие системы обеспечения сбыта;

добивается выгодных сделок.

Источник существования любой организации - реализация ее продукции. Именно поэтому реализация продукции становится первоочередной задачей аппарата сбыта.

Но в тоже время перед ним стоят и дополнительные задачи. Например: если речь идет о сбыте товаров производственно технического назначения, то такой задачей может быть стремление убедить покупателя, что он получил достаточную информацию о технических характеристиках, на основе которых покупатель может принять решение, а при сбыте потребительских товаров - умение наиболее выигрышным способом разместить изделие на полках магазинов.

Непосредственные задачи сбыта следующие:

увеличение объема продаж;

повышение прибыльности;

увеличение числа клиентов;

расширение доли рынка;

развитие у потребителя чувство лояльности к данной торговой марке, организации в целом;

повышение престижа организации и др.

Все решения в области управления сбытом т.е. в отношении политики, стратегии, структуры, задач принимается в условиях все более усложняющейся общественной экономической обстановке.

К ее внешним «компонентам» относятся: экономические, политические, социальные, законодательные факторы, также рынок, конкуренция, спрос и др; все они находятся в постоянном взаимодействии друг с другом и меняются с различными темпами, создавая тем самым постоянно меняющиеся комплекс возможностей, проблем и ограничений для организации. Процесс изменения внешней среды часто проходит быстро и драматично и приспособится к ее динамике довольно сложно.

Ко внутренним «компонентам» обстановке, определяющим производственно сбытовую деятельность организации относятся: план маркетинга и задачи поставленные перед отделом сбыта; неформальные политические и социальные связи организаций; взаимоотношение отдела сбыта с другими функциональными подразделениями организации т.е. производственный отдел, снабжение, финансы, отдел кадров; взаимосвязи с другими элементами процесса маркетинга т.е. исследование маркетинга, стратегия продвижения продукта на рынок, ценообразование, престиж торговой марки, прогнозирование, реклама, реализации продукции и т.д.

Для принятия эффективных решений по управлению сбытом необходимо прежде всего отчетливое представление о перечисленных условиях экономической обстановки в целом, а так же быть готовым к адекватному реагированию на ее изменения.

Возможности сбыта любого продукта, услуги создаются и реализуются, как прямой результат действия внешних и внутренних факторов, которые неизбежно меняются с равной степенью интенсивности, приобретая тем самым различное значение с точки зрения уровня конечного результата. Именно для этого необходимо планировать процесс товародвижения.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Важность планирования товародвижения отделяется тем, что решение в этой области сильно влияют на маркетинговые программы организации.

В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет, зависит от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта.

Вообще для рынка сбыта, характерны динамичность, постоянно происходящие изменения. Одновременно совершенствуется и управления сбытом, чтобы полностью соответствовать требованиям трансформирующегося рынка. Некоторые преобразования носят краткосрочный характер и требуют принятия лишь отдельных мер, пока не будет восстановлено прежнее состояние. В других случаях нужны более фундаментальные действия, связанные с полным пере осмысливанием задач и целей, стоящих перед работниками сбыта.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

1. Организация и управление системой сбыта

1.1 Понятие и сущность сбытовой функции

Быстрое развитие науки и техники является еще одним фактором, содействующим производству изделий и услуг.

Жизненный цикл последних становится все корче, в результате чего прежние размеры прибыли, полученные за более продолжительные сроки, оказываются не реальным до тех пор, пока не появится новая комбинация «изделие-услуга». В связи с этим менеджеру приходится добиваться ускорения темпов реализации продукции на начальном этапе ее жизненного цикла, что требует от него гораздо большей работы и более высокого уровня подготовки потребителей при демонстрации продукции.

В настоящее время в обществе заметно усилилась тенденция к так называемому активному потребителю, сбережению ресурсов, защите экологии. Повышению социальной ответственности фирм, широкой гласности в освещении деятельности предприятия. Общественное мнение вынуждает правительственные органы принимать законы о защите интересов потребителей и основные законы, регламентирующие деятельность фирм, в соответствии с которыми они должны представлять больше информации потребителям о своей деятельности. Все это сказывается на производстве продукции, реализуемой в комплексе с необходимыми услугами, на управление сбытом, на деятельности структур, занимающихся сбытом.

В последнее время происходит постоянное усовершенствование информационных технологий, позволяющих вести поиск новых видов сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий и оборудования с последующим выходом на международные рынки, на традиционные местные, региональные или национальные. Это стимулирует конкуренцию на интернациональном уровне.

Отдел сбыта предприятий все шире разворачивает свою деятельность с учетом конъюнктуры мирового рынка и конкурентной борьбы на внутреннем рынке.

На сферу управления сбытом налагают свой отпечаток международные и национальные экономически проблемы, связанные с перепроизводством продукции, излишком производственных мощностей во многих отраслях промышленности. Спад деловой активности, низкие темпы экономического роста, инфляция, высокий уровень безработицы - вот те экономические условия, которые вероятно, и в дальнейшем будут характерны для многих рынков, оказывая тем самым негативное влияние на потребительский спрос. В этой связи при управлении сбытом приходится учитывать существование политических и экономических блоков и т.д.

Стремление крупных корпораций захватить доминирующие позиции в области розничной торговли и распределение выступает доказательством существования еще одной значительной проблемы. Для большинства промышленных фирм, ориентирующихся на реализации продукции, концентрация торговли почти во всех областях деловой активности означает уменьшение контингента покупателей, снижение вероятной прибыли, сокращение сети торговых точек. Потребуется создание новой системы управления сбытом и обслуживающих его организационных структур, а также формирование совершенно иных отношений с потребителем. Такая деятельность получает все более распространение на национальном, региональном, международном уровнях.

Потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования, когда их возникновение способно сильно повлиять на всю деятельность организации (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране и т.п.) и имеется определенная вероятность трудностей реализации намеченного. Когда такие чрезвычайные ситуации становятся реальностью, целесообразно располагать разработанные заранее планом действия, поскольку без соответствующих заготовок организация может оказаться в трудном положении.

Очень важно присутствие контроля при управлении деятельностью отдела сбыта. Эффективность контроля и управления деятельностью отдела сбыта ни в коей мере не связана с посягательством на свободу инициативных действий специалиста, занимающегося сбытом продукции. Контроль и управление, исключая начальственный диктат, способствует повышению производительности и результативности осуществления сбытовых операций. Их воздействие носит рекомендательный характер, позволяет использовать замыслы и устремления сотрудников отдела сбыта в интересах достижения общей цели, что в свою очередь становится той движущей силой, которая не дает остановится на достигнутом и побуждает добиваться новых успехов. Контроль и управление осуществляются с учетом определенных задач, поставленных перед специалистами в области сбыта в рамках установленного плана, и оказывает помощь в его реализации как всему отделу, так и непосредственно каждому сотруднику.

Эффективность функций контроля характеризуется:

знанием каждого сотрудника, занимающегося решением сбытовых проблем, реальных условий в которых он работает;

планированием предполагаемого вклада каждого сотрудника в общее дело;

информированием или четкой постановкой задач, которые поручаются выполнить сотруднику, занимающемуся решением производственно-сбытовых проблем, и проверкой понимания задач каждым сотрудником;

стимулированием инициативных действий;

проверкой выполненной работы с помощью функций контроля.

Контроль является функцией, распространяющейся на всех сотрудников, работающих в отделе сбыта, занимающихся решением производственно-сбытовых проблем в рамках предприятия или за ее пределами, занятых обучением и подготовкой сбытовых кадров, а так же на региональных руководителей и сотрудников, осуществляющих надзор за сбытовой деятельностью.

Контроль за деятельностью сотрудников, занимающихся сбытом за пределами организации, можно подразделить на:

1. Контроль за сотрудниками, которые только начали работать в области сбыта, т.е. контроль за применением навыков, знаний полученных в процессе первоначального обучения, в реальных условиях сбытовой деятельности;

2. Контроль за уже хорошо зарекомендовавшими себя специалистами в области сбыта, т.е. контроль за эффективным использованием рабочего времени, эксплуатацией оборудования и ресурсов, правильным расходованием средств, соблюдением принятых на фирме инструкций, положений и методик при необходимости внедрении более совершенных организационных методов.

Заведующий отделом сбыта должен внедрять системы, обеспечивающие получение сведений о заказах на продукции и другой информации, которая анализируется и оценивается по отношению к предварительно установленным критериям или нормам. Это позволит сотруднику отдела сбыта определить уровень достигнутых результатов, т.е. степень выполнения плана по организации сбыта.

Выполнение плана по организации сбыта должно контролироваться поскольку план является ориентиром на определенный период времени, по истечении которого он пересматривается и корректируется. Планы должны меняться при возникновении непредвиденных ситуаций, изменений экономического положения, рыночной конъюнктуры или производственных условий на фирме с учетом конкретного периода сбытовой деятельности.

После регулирования и управления производится оценка достигнутых результатов. Оценка представляет собой основу планирования организационной деятельности в области сбыта. Она позволяет определить оптимальный план сбыта продукции и предупреждает заведующего отделом сбыта о возникновении непредвиденных проблем и основных изменениях, происходящих на рынке сбыта, что потребует внесения соответствующих изменений в план сбыта продукции.

1.2 Маркетинг и сбытовая деятельность предприятия

Как правело план сбыта, т.е. реализация продукции и план маркетинга должны быть взаимосвязаны, а каждый из них в отдельности скоординирован с планом производственно-сбытовой деятельности организации в целом. Такая взаимозависимость и увязка целей и задач маркетинга и сбыта неизбежно приведет к пересечению их функций.

Во многих мелких и средних компаниях управляющие по сбыту фактически являются управляющими по маркетингу, хотя и не называются так, в то время как в некоторых крупных компаниях управляющий по сбыту и сбытовая деятельность подчиняются управляющему или директору по маркетингу, а кое где эти функции совмещаются. Причем идеальной является такая постановка дела, когда имеют место глубокая интеграция и взаимное переплетение сбытовой деятельности и маркетинга между собой и с другими хозяйственными функциями предприятия. Учитывая и оценивая влияние маркетинга на процесс организации и управления сбытом, управление по сбыту и его сотрудники более успешно выступают на рынке.

Существует заметное различие между концепцией маркетинга и самим маркетингом. Концепция маркетинга - это функция, склад или направленность делового мышления. Маркетинг - это процесс или направленность деятельности в сфере бизнеса.

И естественно, склад мышления определяет и направленность действий. Деятельность концепции маркетинга достигается в том случае если она пронизывает всю структуру организации сверху донизу. Должностные лица, ответственные за производство, финансы и т. д. Должны усвоить концепция маркетинга, хотя могут и не принимать непосредственного участия в маркетинговой деятельности. Управляющий по сбыту и сбытовая деятельность не являются исключением в этом отношении.

Маркетинг необходим для организации и в том числе отдел сбыта, чтобы принимать решения во всех сферах деятельности фирмы с позиции обеспечения ее общего успеха, что должно находить свое отражение в разнообразных видах организаторской, управленческой и сбытовой работы. Так же работ торгового персонала по выявлению и удовлетворению потребностей клиентов очень близко стоит к некоторым функциям маркетинга. Эти два вида деятельности взаимообогащают друг друга.

Степень ориентированности организации на потребности рынка зависит от характера ее деятельности и от особенностей рынка.

Потребители покупают не товары или услуги, а комплексный эффект удовлетворения своих нужд, т.е. ту пользу, которую принесет им данный товар или услуга, а не саму вещь как физический предмет. Вот эффект удовлетворения который составляет основу принятия решения о приобретении продукции может быть результатом логических рассуждений, т.е. цена или психологических методов, например: поддержание престижа и может поступать до, во время или после покупки.

Каждый субъект спроса, будь то индивидуальные или коллективные покупатели они являются носителями конкретных потребностей часть которых имеет скрытный характер в силу того что человек сталкивающийся с определенной проблемой или различными обстоятельствами, не всегда осведомлен о способах их решения.

Потребности не остаются неизменными, равно как и приоритеты. Так например, если целью покупки является замена изношенного станка, то вовсе не обязательно, что за одним заказам на новый станок сразу же последует другой. Но если в качестве приоритета выступает расширение производства, станков может потребоваться гораздо больше.

Кроме того потребности существенно различаются по степени настоятельности. Одни из них должны быть удовлетворены безусловно и обязательно (потребность в пище); удовлетворение других является желательным, но без сугубой настоятельности и т.д. соответственно различаются возможности сбыта продукции.

Специалисты по маркетингу, как правело, выявляют покупательские мотивы той или иной конкурентной группы покупателей или сегмента рынка и должны быть в состоянии проконсультировать сбытовиков по вопросу о том, где найти покупателей, спрос которых в наибольшей степени соответствует производственной программе и профилю фирмы. каждому торговому агенту следует определить круг потенциальных клиентов на своей территории и за тем с помощью последований и обсуждений во время переговоров и продаж, установить коллективные, групповые и индивидуальные потребности, с тем, что бы сформировать адекватное предложение о продаже продукции организации.

Другим важным фактором является воздействие внешней среды. Любая фирма осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и естественно ощущает ее воздействие, а так же необходимость решения проблем, связанных с 4 независимыми сферами:

мировая экономика: условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.

национальная экономика: цикличные подъемы и спады, политика правительства и т.д.

потребительский рынок в широком смысле.

Непосредственный рынок сбыта.

Еще один аспект воздействия внешней среды на маркетинговые планы и сбыт заключатся в том, что и тот и другой подвергаются влиянию неконтролируемых внешних факторов, а именно:

привычки и наклонности потребителей;

конкуренция;

торговые традиции;

контроль со стороны правительства;

технологические, экономические факторы и законопроекты.

В это же время на ряду с уменьшением оперативных обязанностей повышает ответственность и расширяются стратегические обязанности по организации, планированию и контролю деятельности службы сбыта.

1.3 Каналы сбыта

Для создания хороших каналов сбыта требуется длительное время. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта; если при этом они влиятельны существенно возрастают маркетинговые возможности производителей, так как потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров, услуг.

На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождения участников каналов сбыта, их образ и выбор продукции, услуг, которые они предоставляют и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует организация, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Сбыт включает в себя 3 элемента: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна хранится. Наконец чтобы продать продукцию или услугу потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

Каналы сбыта, кроме того, могут помочь производителю в реализации, участвуя в процессе сортировки, который состоит из сбора, распределения, сортировки и подбора и преодолевает различия между целями производителя и преодолевает различия между целями производителя и конечного потребителя.

Сбор представляет собой оптовую функцию собирания небольших партий от разных производителей, с тем, чтобы они могли более экономично транспортироваться.

Распределение - это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Сортировка - оптово-розничная функция разделения продукции по сортам, цветам и размерам.

Подбор - функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем чтобы потребители могли выбирать товары разных марок цен и моделей.

Обычно производитель предпочитает производить число вариантов продукции в большом количестве и совершать как можно меньше сделок для всего своего выпуска. Однако конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов, размеров и качество для выбора и желает приобретать небольшое количество за один раз.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

-1- потребители, т е характеристику о них, количество, концентрация, размер средней покупки, потребности и т д.;

-2- фирмы, знать цели, ресурсы, их уровень, гибкость; знать опыт фирм т е методы продвижения, отношения в системе сбыта.

-3- товар или услуга: стоимость -цена за единицу ; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения и т д.

-4- конкуренция: число конкурентов, концентрация, их ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта;

-5- каналы товародвижения: альтернативы - прямой, косвенный ; характеристики - количество, выполняемые функции ; доступность - территориальные ограничения, монопольные договоренности ; юридические аспекты - существующие законы.

При оценке этих факторов фирма принимает решение о типе используемого канала или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности.

Существует два основных базисных типа каналов: прямые и косвенные каналы товародвижения.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Такой канал используют организации, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. И при этом различают эксклюзивное, избирательное распределение, а так же интенсивный сбыт.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе и может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремиться к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовых и розничных магазинов, которые осуществляют, сбыт товара, пытается сочетать как контроль над каналами, престижный образ с хорошим объемом продаж.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели в данном случае - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация производимой продукции и предоставление услуг. Относительная прибыль не высока. В конечном итоге эта стратегия ориентирована на наибольшее число потребителей.

Различают следующие типы каналов товародвижения по своим плюсам и минусам:

1. прямой сбыт

+ исключительно сильный контроль за ценами и возможность их дифференцирования по регионам;

+ доступ к информации о рынке потребителей;

+ отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников;

+ возможность формирования группы «постоянных» клиентов;

высокие затраты на реализацию;

высокие затраты на транспортировку;

затраты на организацию складов.

1. продажа через посредника

+ умеренные затраты на реализацию;

высокие наценки посредника;

относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос;

контроль над территориальным охватом ограничен.

2. продажа через многоуровневую систему посредников:

+ сравнительно низкие затраты;

+ отсутствие необходимости исследования и прогнозирование рынка;

+ отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.);

низкий уровень контроля над ценами;

«оторванность» от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем;

3. продажа через смешанные каналы. Здесь плюсы и минусы те же самые, что и при первых трех каналах товародвижения.

4. Продажа по модели «открытых дверей предприятия»:

+ очень низкие затраты;

+ отсутствие наценок посредников;

отсутствие информации и контроля за ценами;

в конечном итоге плохое знание ситуации на рынке.

Только после рассмотрения и анализа различных вариантов каналов товародвижения с учетом достоинств и недостатков необходимо выбрать тот или иной канал, наиболее подходящий для самой организации.

Разработка системы сбыта требует принятие решений относительно ее задач, стратегии, структуры, размера и системы оплаты труда. Определение стратегии системы сбыта предполагает создание комплекса наиболее эффективных торговых подходов. Выбор структуры системы сбыта влечет за собой разделение сбытовых территорий по географическому, товарному или рыночному принципу или их комбинации.

Сбыт производимой продукции или предоставляемых услуг того или иного предприятия в конечном итоге осуществляется через розничную торговлю или оптовую продажу.

1.4 Стимулирование сбыта

В отличие от рекламы, которая направлена на приближении покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта быстрее. Однако эти меры охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта:

Покупатели

Посредники

Продавцы

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них - финансовые. В частности в мировой практике применяется множества скидок с цены: общие, простые, сложные, сезонные, специальные и другие виды.

Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не толь дорогостоящих, но и дешевых товаров.

Средством стимулирования сбыта, может быть, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке, осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах образцах.

Премиальная продажа - это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества товара, в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоны, предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

Для стимулирования продаж организации прибегают так же к всевозможным лотереям и конкурсам, привлекая тем самым к покупке потребителей.

Использованные упаковки, как средство стимулирования продаж, т.е. сбыта предусматривает разработку, например такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасываются, а может быть применена как самостоятельный товар: привлекательные стеклянные или пластиковые баночки, для упаковки конфет, прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д. Кроме того упаковка, предполагающая товар в комплекте с другим, согласующимся с ним может увеличить общий объем продаж, в частности в подарочных наборах.

Важным средством стимулирования продаж являются кампании расширенной распродажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или ознаменование юбилея фирмы. В этом случае большое значение играет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем продаж и обеспечивает параллельно с продажей удешевленных товаров так же, как и дорогих, не подвергшихся удешевлению. Например: в торговом зале на прилавке раскладываются распродающиеся по низким ценам товары т.е. «падающие лидеры», а вместе с ними товары, продаются по обычным ценам. Покупатели привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их.

Так же данная тактика предполагает предложение основного товара по относительно низкой цене, а сопутствующие аксессуары, услуги и т.д. по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает высокую прибыльность операции при внешней (психологической) видимости дешевизны.

В общем для успешного сбыта необходимы высокий профессионализм персонала и его личная заинтересованность в результатах сбыта, и именно это даст необходимый эффект от стимулирования сбыта.

сбыт мерчендайзинг торговый

2. Обслуживание покупателей

2.1 Понятие и инструменты мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулировать желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

1. Показать покупателю товар.

2. Повлиять на его выбор.

3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Инструменты мерчендайзинга.

1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

4. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов:

§ Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.

§ Они должны быть хорошо видны покупателю.

§ Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.

4. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.

Торговые каналы - маркетинг.

Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок,

2. Необходимость различного уровня сервиса для каждого торгового канала,

3. Внедрение различных стандартов мерчендайзинга (запас, расположение и представление).

На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчендайзинга. Но поскольку средства мерчендайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.

Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис - доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчендайзеров и т.д. То есть понятие "продажа магазинам" постепенно замещается на "продажа через магазины". При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно.

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классификации розничных клиентов - это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал - дальнейшее разделение кластера - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы.

Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:

1. Потребности покупателей - конечных потребителей продукции производителя.

2. Потребности и возможности торговой точки.

3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках.

Естественно, что торговые точки одного торгового канала отличаются друг друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на окраине города.

Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С,D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.

Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.

Все четыре категории может иметь не каждый торговый канал. Например, любой гипермаркет - скорее всего всегда относится к категории А, а ресторан не может быть ниже, чем категории А и В.

Использование результатов исследования торговых каналов.

После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей марки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.

Используя полученные данные.

Компания Калинка при выпуске косметики "Золотая линия" рассчитывала на группу покупателей с высоким достатком. Этот продукт позиционируется, как элитная косметика, производимая только из натуральных компонентов. Эта линия должна быть представлена в первую очередь в магазинах, которые посещают люди с высоким достатком. Для дополнительной стимуляции покупателей там можно организовать возможность пробного макияжа данной косметики, различные рекламные акции.

Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.

Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче.

Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.

Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчендайзеров и торговых представителей и т.п.

Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.

Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчендайзеров.

Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.

При использовании территориального фактора при "закреплении" клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний.

Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна:

определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),

установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,

установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,

выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,

распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.

Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.

Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель -- что и кого покупать.

Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.

2.2 Как покупатель действует в ООО «Кавказ»

Каждый магазин имеет свои ареалы - радиус, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки магазина.

Один из законов продовольственной розничной торговли - сфокусировать рекламу, любые другие коммуникации на работу с покупателями в местах проживания ключевой группы покупателей. В радиусе до 300 метров проживают до 60 - 70% покупателей. Это расстояние можно пройти не менее чем за 7 минут. Существует еще небольшая группа покупателей, как правило, крупных, которая живет в радиусе 500 метров и далее, которые можно пройти за 10 - 12 минут пешком. Но они уже предпочитают пользоваться транспортом. Результаты последних исследований демонстрируют интересную тенденцию: радиус ареала магазина пропорционален его торговой площади. Возьмем ООО «Кавказ» торговой площадью 300 - 500 м2. Тогда его ареал очерчивается кругом с радиусом 300 - 500 линейных метров.

2.3 Время в зале

Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет 13 - 14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20 - 25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут.

Единственное исключение - выбивающаяся из общего ряда группа крупных покупателей с покупкой на 1000 - 2000 рублей. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины.

На 20 - 22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего, с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутремагазинная трансляция, радио и пр.

То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минуты крайне сложно, после 30 минут - практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.

В продовольственных отделах, особенно в пятницу-воскресенье, много покупателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг другу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпимостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее перешагивают только самые крупные покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31 - 32 минуты стремятся резко покинуть торговый зал.

Расстановка товара, потоки посетителей в ООО «Кавказ», выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства - все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минут пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-й минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту.

Чек 20-ти минут - от 300 до 600 рублей, чек 30-ти минут представляет собой 1000 рублей. Переход между 20 и 30 минутами - это переход между 500 и 1000 рублями. Вот что такое лишние 10 минут для магазина.

2.4 Как покупатель выбирает товар

Очевидно, что ООО «Кавказ» должен помочь покупателям выбрать товар за 20 - 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени - 70% покупателей выбирают товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и пр.

При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в ООО «Кавказ» именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты - только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки - это то, что покупатель видит и читает в ООО «Кавказ».

Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы - в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза - от 40 до 70%.

2.5 Довольный покупатель - гарантия успешной торговли

Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя - не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами - возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием.

Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ООО «Кавказ». Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.