Радио как особый канал распространения рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Реклама и её основные черты

1.1 Основные этапы развития рекламы

1.2 Сущность рекламы и её функции

1.3 Классификации рекламы

Глава II. Радио. Основные особенности радиорекламы

2.1 Радио в контексте историко-культурных процессов

2.2 Реклама на радио

2.3 Особенности восприятия радиорекламы

2.4 Элементы радиорекламы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящее время реклама оказывает неоспоримое влияние на мировосприятие людей. Реклама способна не только формировать новые потребности, но и воспитывать эстетические вкусы, внушать социальные ценности и нравственные принципы. Реклама на радио - это один из наиболее актуальных вопросов в области рекламоведения на сегодняшний день. Ведь телевизионной рекламе посвящены сотни книг, так как это наиболее капиталоемкая область рекламного рынка. Реклама в печатных средствах массовой информации имеет долгую историю. А радиореклама появилась относительно недавно и не сравнится по капиталовложениям с телевидением.

Актуальность изучаемой проблемы. Тема курсовой работы "Радио как особый канал распространения рекламы" актуальна, поскольку сама реклама на радио является популярной, как следствие её эффективности: производство рекламного радиоролика требует малого количества денежных средств и времени, воздействует на людей, ведущих активный образ жизни и т. д.

Целью данной работы является выявление особенности радиорекламы. Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить появление рекламы и историю возникновения радио;

- дать определение понятия "реклама";

- определить структуру рекламы;

- исследовать рекламу на радио и элементы радиорекламы;

- выявить социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы.

Теоретическая база исследования. Данная работа опирается на учебное пособие Полукарова В. Л. "Телерадиореклама"; Ученовой В. В. "История рекламы"; Денисона Д., Тоби Л. "Учебник по рекламе"; Голядкина Н.А., Полукарова В.Л. "Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание".

Эмпирическая база исследования. Благодаря наблюдению за вещанием радиостанций FM-диапазона "Радио 7", "Радио России", "Русское радио" мы можем наиболее четко и полно представить себе организацию рекламной деятельности на радио.

Объект исследования - радиореклама.

Предмет исследования - особенности радиорекламы, способы построения рекламных обращений.

Методы исследования:

- проблемный;

- сравнительный;

- статистический;

- типологический.

Глава I. Реклама и её основные черты

1.1 Основные этапы развития рекламы

Появлению собственно рекламы как специфическому социокультурному и экономическому феномену предшествовала довольно длительная предыстория его развития. Здесь отчетливо выделяются три этапа ее становления.

На первом этапе рекламы как таковой не было, и можно говорить лишь о проторекламе как об исторически сложившемся наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации. В качестве подобной проторекламы выступало демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи комплекса средств - прически, раскраски, татуажа, украшений, одежды.

Протореклама обладала синкретизмом, отличаясь отсутствием осмысленных целевых ориентиров, определенных приемов, зафиксированных в сознании членов общества, не выделяла собственного объекта воздействия, наконец, не имела экономической направленности. Достаточно долго протореклама развивалась именно как социальный феномен, выполняя функции символизации и демонстрации власти, существуя в виде форм демонстративного поведения и знаков престижа, а также выступая в качестве знаков собственности. И все-таки эти формы точнее было бы обозначить не как рекламу, а как элементы социальной и культурной жизни общества, выполняющие важную маркирующую и презентационную функцию.

Появление собственно рекламы как экономического фактора развития общества связано с появлением цивилизации. В границах цивилизации существовала дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, который распространялся на многие народы и этносы, обладающие различными языками, требующими их перевода (что, как правило, приводит к возникновению письменности), и которая связана с активным формированием урбанистической культуры. Численность городского населения (к примеру, в Риме или Вавилоне) могла доходить до миллиона жителей, в то время как архаические поселения и сельские общины насчитывали максимум три тысячи человек. Жизнь в городе была организована вокруг трех центров: центра власти, где размещался административный аппарат, духовного центра - храма и экономического центра - рынка.

Все эти структуры в своем завершенном, классическом виде были представлены в Риме, где для оповещения жителей о политических решениях Сената и ознакомления с государственными распоряжениями - эдиктами, а также о чествовании полководцев, о казнях, о прибывающих в город посольствах, о раздаче хлеба, о боях гладиаторов или представлениях, существовали специальные виды рекламы. К таковым относились "acta senatus" - специальные доски для оповещения о текущих решениях Сената, содержание которых при императоре Августе Цезаре расширилось до публикации светской хроники и частных объявлений в "acta diurna populi romani". О том, насколько важной была эта практика, свидетельствует тот факт, что видные политические деятели просили рабов доставлять им копии этих досок. Второй важный центр жизни большого города - храм, который так же нуждался в распространении важной информации, как и центр власти. В Риме сложилась практика размещать у дома жреца специальные доски, где размещались итоги гаданий, предсказания, прогнозы погоды и которые впоследствии сдавались в архив. Практика размещения объявлений на стенах храмов и соборов сохранялась и в последующие эпохи, в том числе в Средневековье. Об этом свидетельствует тот факт, что даже свои знаменитые 95 тезисов Мартин Лютер в 1617 г. разместил на стенах Виттенбергского собора. Кроме того, в крупных городах были повсеместно распространены такие виды рекламы, как вывеска, указатели, фирменные знаки, граффити и т. п. Реклама же в том виде, как она существует сегодня, сложилась достаточно поздно - в XIX веке. Факторами, которые привели к формированию современных форм рекламы, были следующие:

1) экономические (промышленная революция);

2) научно-технические (существенные изменения в системе коммуникаций - изобретение телефона, телеграфа, радио и кинематографа);

3) социальные (резкий рост народонаселения, формирование феноменов массы и массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации);

4) культурные (доминирование городской культуры, дезактуализация таких способов трансляции культуры, как традиция). Индустриальное общество, которое складывается в Европе в XIX веке, характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров. Их сбыт необходимо было регулировать массовым рынком, который нуждался в информации о существовании и отличительных качествах определенных товаров. Эти экономические трансформации стимулируют развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство, обеспечившее появление практически идентичных товаров, неизбежно вызывает необходимость развития рекламы, так как появление на рынке предметов, практически идентичных по своим функциональным особенностям, потребительским качествам и технологии производства вынуждает производителей выделить в каждом из товаров то, что принципиально отличает его от других. Причем это отличие может заключаться не только в его новой потребительской ценности, но и ценности символической - в престиже, статусе, имидже. Эти предпосылки способствуют профессиональному становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.

Что касается социальных предпосылок интенсивного развития в современном обществе рекламы, то здесь, существенными также являются процессы демократизации культуры, распыления прежде доминирующих социальных структур - таких, как сословия, и образования новых - классов. В период формирования индустриального массового общества то, что скрепляло общественную систему вплоть до XIX века - социальная иерархия, основанная на кровном родстве, и авторитарная власть - было разрушено.

В этой ситуации свойственные авторитарным обществам жесткие социальные перегородки в процессе характерной для индустриального общества высокой социальной мобильности разрушаются, наследственные привилегии уступают место равенству возможностей. Иными словами, с социальной точки зрения массовое общество - это общество динамичное, но нестабильное, "взрывоопасное", конфликтное. В данной ситуации реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров или услуг, но формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления, вырабатывает специфические культурные стандарты, определяет характер социально приемлемого поведения, создает социальные эталоны, в том числе образ "успешного человека".

Кроме того, появление рекламы в индустриальном обществе было связано с еще одним обстоятельством. Здесь необходимо учитывать, что урбанизация означает объединение в общем пространстве людей, принадлежащих совершенно разным культурным мирам - разным этносам и разным субкультурам, представители которых стремятся к самоидентификации и нуждаются в ней. Реклама, с одной стороны, выделяет эти культурные пространства, включая элементы этих субкультур в свои тексты, а с другой - создает символическое единство этих социальных образований, нейтрализуя проявления национализма и классовой неприязни. Она снимает эту напряженность через организацию циркуляции смыслов не внутри каждой субкультуры, а между ними, минимизируя возможность распадения общества под влиянием социальных катаклизмов.

Таким образом, реклама проходит в своем развитии ряд важных этапов, но тот тип рекламы, который представлен в современной культуре, складывается достаточно поздно - в XIX в. как обусловленный становлением массового индустриального общества.

1.2 Сущность рекламы и её функции

Проводя этимологическую реконструкцию термина "реклама", В. В. Ученова и Н. В. Старых отмечают, что источником понятия "реклама" общепризнанно считается латинский глагол "reclamare" - кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России. Однако в языковой практике различных регионов доминируют иные национально-специфические обозначения явления: в современной немецкой лексике используется понятие "Werbung", родственное русскому глаголу "вербовать" и акцентирующее активное воздействие рекламы на потребителя. В английском же языке к началу XIX века общеупотребительным стал глагол "advertise", который в XV-XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. В романских языках (французском, итальянском, испанском) сосуществуют на равных термины "reclame" и "publicite" (франц.), "publicitad" (исп.), подчеркивающие массовость рекламного адресата. Таким образом, сама этимология данного понятия в различных языках отразила основные параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом "вербовать". Между тем реклама обладает большим количеством функций, и выделение каких-либо ее особенностей обусловливает различие ее определений. Здесь явно выделяются несколько подходов.

Экономический подход. Здесь реклама определяется как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, как популяризация производства, литературы, искусства (Наймушин А.), как неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей, четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения (Международная торговая палата). Денисон Д. и Тоби Л. различают рекламу прямую, под которой понимаются все виды рекламы, призванные склонить потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в получении дальнейшей информации, и косвенную. Косвенную рекламу (паблик рилейшнз) авторы трактуют как "все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью притянуть внимание средств массовой информации и/или сформировать общественное мнение" (Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе). Рассматривая вопросы, связанные с экономической эффективностью рекламы, В. Перепелица отмечает, что реклама, будучи одним из способов продвижения товара на рынок, существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Иными словами, реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж. Реклама утрачивает свою экономическую эффективность в следующих случаях:

1) когда товар реализуется и без рекламы;

2) когда рост продаж стимулируется дорогими рекламными средствами, в то время как существуют другие, нерекламные (и более дешевые) методы;

3) когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж.

Актуальность рекламы проявляется в тех случаях:

1) когда появляется новая, никому не известная фирма;

2) когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

3) когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

4) когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых территорий, привлечение новых клиентов.

Психологический подход. Под рекламой понимается комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Авторы отмечают, что реклама за свою длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, затем - к подсознательному внушению и проецированию символического изображения. По мнению В. В. Ученовой и Н. В. Старых, подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации - публицистике и пропаганде. У этих явлений много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует многообразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, где рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую ориентацию адресата. Родственные же направления массовой коммуникации предполагают глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности. Еще один психологический аспект рекламы выделяет Э. Е. Старобинский, рассматривающий ее не только как комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг, но и как средство формирования комфортного психологического состояния человека: "Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, и тогда мы увидим, что косметические фирмы продают нам не столько крем для кожи, но вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но одаряют весельем. Автомобильные компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельности поездок, но ради вашего самоутверждения, помогают повысить престиж. Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается ролью "двигателя торговли". Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни". Информационный подход, где реклама рассматривается как общественная подсистема, выполняющая общественно необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями. Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребностей потребителей и выполняет назначение заказывающих ее организаций. Одним из инструментов так понимаемой рекламы А. Ульяновский считает проникающую рекламу - инструмент постмаркетинга, способствующий выполнению назначения заказывающих ее организаций путем удовлетворения мотивов потребностей потребителей посредством массовой коммуникации.

Социологический подход. В его рамках реклама определяется как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления.

Социокультурный подход. Реклама рассматривается не только как механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей. Подобный подход не только способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, но и помогает понять ее специфику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах. Вспомним общеизвестный пример с рекламой жаропонижающего средства, состоящей из нескольких картинок (больной с температурой, принимающий лекарство и выздоровевший), которая в некоторых странах Азии - согласно традициям письма - воспринималась не слева направо, как принято в Европе и Америке, а справа налево. Таким образом, реакция на подобную рекламу была прямо противоположной ожидаемой - здоровый человек, принимающий данное лекарство, и заболевающий - далеко не лучшая иллюстрация эффективности средства.

Видение рекламы как комплекса не только экономических, но и социокультурных проявлений характерно для тех стран, в которых функционирует информационное общество. Здесь потребитель рассматривается как субъект со сложным внутренним миром, по отношению к которому грубая и прямая манипуляция оказывается недопустимой, сама же реклама выступает как специфический элемент гуманизации общества. В частности, в Японии рекламной корпорацией "Дентсу" (одной из крупнейших в мире) организован Институт человека, где разрабатываются "тотальные коммуникации" - технологии, мобилизующие все ресурсы общения человека с ему подобными, обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение идущей к нему со всех сторон информации. При этом реклама, как отмечает И. Я. Рожков, "исследуется не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других факторов".

1.3 Классификации рекламы

Попытки классификации рекламы, систематизации ее отдельных видов в группы и категории осуществлялись многими специалистами - как теоретиками, так и практиками - сначала на Западе, а затем и в отечественной науке. Выделяется несколько основных таких систем:

¦ По воздействию на органы чувств: акустическая, оптическая, оптически-вкусовая, оптически-осязательная, оптически-обонятельная.

¦ По технической однородности - по видам и средствам исполнения: печатная, световая, акустическая, телевизионная, кинореклама и т. п. Пользуясь тем же основанием, все средства рекламы делят на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные.

¦ По месту и времени воздействия: реклама в быту, на улице, в общественных помещениях, в витринах магазинов, в торговых залах, на презентациях, ярмарках, выставках. Авторы начала века включали в эту группу и рекламу, "распространяемую с аэропланов". С точки зрения основных направлений распространения рекламы рассматривает ее модификации Э. Е. Старобинский, выделяя рекламу печатную, наружную, прямую почтовую, радиорекламу и телевизионную, рекламу на транспорте, витринную, сувенирную рекламную продукцию. Следуя этой логике, но учитывая и особенности технологии изготовления (выполнения) рекламы, рассматривает ее типы В. Перепелица, обозначая их как "рекламные каналы". В целом эта классификация соответствует принятой еще в 1960-е гг. Международной торговой палатой, которая сводится к следующему:

¦ пресса (национальная, местная, общие журналы, торгово-технические журналы);

¦ реклама наружная и реклама на транспорте;

¦ кино;

¦ радио;

¦ телевидение;

¦ прямая реклама (по почте и лично);

¦ выставки;

¦ витрины и выкладки товаров внутри магазинов;

¦ образцы, подарки, премии и др.;

¦ справочники (телефонные, железнодорожные расписания, театральные программы и др.);

¦ исследования (эффективность рекламных средств, за исключением исследования рынков);

¦ прочие;

¦ содержание рекламного отдела рекламодателя, особая оплата услуг рекламных агентств, консультаций.

Наряду с перечисленными, существуют и иные классификации рекламы - по способу ее распространения (рассылка по почте, объявления в газетах и т. п.), по ее участию в различных сферах деятельности человека, где выявляется общность содержания и направленности рекламы (так, реклама может быть разделена на политическую, торговую, промышленную, бытовую и т. п.). Здесь реклама рассматривается как один из видов художественно-практической деятельности как стремящаяся к отображению действительности во всей ее полноте и разнообразии. Это становится возможным при преимущественном тяготении рекламы, ее разнообразных типов и видов, к определенным качествам и свойствам реальности. Так, к примеру, визуальное и звуковое пространство принципиальным образом различно, и выразить его специфику можно только адекватными, столь же специфическими средствами. Отсюда - существование различных типов и видов рекламы, напрямую соотносящихся с видами искусства.

Реклама, соответственно морфологии искусства, может быть представлена в виде следующих групп: статическая, динамическая, синтетическая, словесная. Эти структуры, в свою очередь, образуются различными видами рекламы, соответствующими различным видам искусства. В группе статических искусств: живописи, графики, фотографии, скульптуры, архитектуры, декоративно-прикладного искусства - и соответствующих им видов рекламы можно выделить конкретные рекламные формы. Так, живописная реклама может быть представлена плакатом, панно. Архитектурная реклама может быть представлена произведениями малых форм, таких как стенды, витрины, указатели, а также павильонами, зданиями, выставочными комплексами. Функцию рекламы могут выполнять и не имеющие прямого выставочного или торгового назначения здания. К примеру, многие банки сегодня начинают рекламную кампанию по созданию имиджа именно с архитектурного проекта, где современные технологии, дорогие строительные материалы, оригинальный дизайн внутреннего и внешнего пространства помогают выделить эту архитектурную единицу из контекста обыденной городской среды и становятся лучшим гарантом стабильности этого учреждения.

Вместе с тем эта схема является в значительной мере условной. Это связано, в первую очередь, с тем, что сама реклама - это не просто некий вторичный продукт, производный от отдельных видов искусства, но художественная деятельность, синтетическая по своей природе. Отсюда - стремление рекламы к смешанным формам, где различные типы художественного отражения действительности существуют в неразрывном единстве. И если в одних из видов рекламы (плакат, этикетка) ведущим становится изобразительный ряд, то в стендах, проспектах, каталогах основным средством выразительности выступает слово. Рекламный же ролик, шоу, презентация и иные виды рекламных форм синтетичны изначально как тяготеющие к театральному и киноискусству. В значительной мере эти тенденции рекламы отражают закономерности развития искусства и отдельных его видов, в эпоху постмодернизма стремящихся к взаимодействию, сближению, синтезу. Как в искусстве, так и в рекламе соотношение, противоборство, взаимотяготение между этими составляющими исторически подвижно и изменчиво. Однако реклама, вслед за искусством, а иногда и выступая в авангарде этих процессов, стремится к образованию все новых видов и форм, как правило, именно синтетических.

Глава II. Радио. Основные особенности радиорекламы

2.1 Радио в контексте историко-культурных процессов

Радиовещание давно стало обыденностью в жизни людей, хотя со дня своего открытия оно прошло относительно короткий путь. Исполнилось 115 лет со дня изобретения радио А.С. Поповым. В 1900 году американский изобретатель Р.А. Фассенди провел экспериментальную передачу публичного выступления по радио. Правда, это была радиотелеграфная программа. В 2006 году - столетие выхода в эфир первой радиотелефонной передачи. Ее осуществил из своей мастерской в Бренд Рок (штат Массачусетс) американский радиоинженер Ли де Форест. Он испытывал только что изобретенный генератор высокой частоты, который был положен в дальнейшем в основу радиовещания. По предварительной договоренности с абонентами и состоялась эта первая в истории экспериментальная речевая и музыкальная программа. Читались отрывки из Библии, (передача была приурочена к Рождеству), прозвучал небольшой скрипичный концерт - его исполнял сам изобретатель. Но это были лишь опыты. Экспериментальное вещание показало огромные возможности и перспективы нового вида связи и информации.

Принято считать, что первая радиостанция, начавшая регулярное вещание, заработала в США в ноябре 1920 года. Ее создал инженер компании "Вестштраус" Фрик Конрад в Питсбурге.

Однако журнал "Беспроволочный мир", издаваемый в Великобритании, сообщал, что 26 июня 1920 года инженер Мингер начал трансляцию первых речевых и музыкальных передач. На страницах этого журнала печаталось расписание работы его радиостанций. Мощность этой радиостанции, которую Мингер демонстрировал на Голландской торговой ярмарке в Утрехте еще в 1919 году, составляла всего 6 ватт, и слышна она была на расстоянии лишь 100 километров. Этот же журнал писал также и о том, что в сентябре 1920 года в городе Чельсфорде (Великобритания) установлен мощный радиотелефонный передатчик. Речь, передаваемая по нему, слышна была на расстоянии 1800 километров, музыка - до 2800.

Хотя радио стали использовать в начале XX века, оно по праву вместе с возникшим вслед за ним телевидением, во многом определило информационное лицо столетия. Радиоэлектронная коммуникация продемонстрировала всему миру скорость воплощения научной идеи в жизнь, ее массовое распространение и огромное практическое воздействие на людей.

Осмысление значения радио в жизни человека, первые этапы его применения в разных областях деятельности, показали не только технические возможности нового вида связи и информации, но и то, как оно используется в идеологических целях, появилась мощная пропагандстская машина. Поэтому радио стало одним из самых "говорящих" символов XX века, как телевидение - его самым "показательным" знаком.

Радио явилось одним из самых ярких и значительных продуктов промышленной революции. Все предпосылки его появления: экономические, научные, общественно-политические, военные - буквально требовали нового, оперативного, надежного вида связи в изменившейся к концу столетия жизни человека.

Промышленная революция предопределила все массовые процессы на планете: демографические (планетарный взрыв роста населения), военные (мировые войны), научные - использование ядерной энергии и освоение космоса, информационно-пропагандистские (массовые коммуникации) и массовую культуру. Все главные процессы развития цивилизации стали глобальными.

Долгое время эфир был практически пустым и бесполезным для человека. Но атмосфера давала ему воздух для дыхания и, наконец, спустя многие столетия "подняла" его до себя. Вначале эфир робко осваивался первыми аэропланами и первыми радиограммами. В этом есть что-то символическое. Два величайших изобретения человечества: авиация и радио - две ветви развития самой цивилизации - раскрыли перед человеком просторы атмосферы. Вся история развития техники, как говорил академик А. Бах, это освоение пространства. Человек постоянно стремился с помощью технических приспособлений, изобретений усилить физические возможности своего тела, расширить, сферу восприятия органов чувств. И вот, наконец, появляется аэроплан, стремительно завоевывающий воздушное пространство. Это прообраз будущих космических кораблей и других околопланетных летательных аппаратов. Аэроплан дал человеку крылья, о которых он мечтал всегда. Колоссальное, но все-таки техническое овладение пространством, техническое продолжение движения: самого человека. А радио, используя электрические колебания, "оседлало" немыслимые скорости и вывело в эфир саму мысль. Теперь околоземное пространство наполнено человеческой мыслью, невидимой, неслышимой (без приемного аппарата), она преодолевает огромные расстояния за короткое время. Мысль практически приблизилась в скорости к своему внутреннему самодвижению. Мысль как итог ума человека стала венцом, "короной" планеты.

Радио - "дитя" промышленной революции - стало "отцом" революции электронной. Одним из главных противоречий цивилизации, которое стало особенно заметным и острым в наше время, является то, что техника постоянно прогрессирует, а человек по своей биологической природе не меняется. Уже сейчас можно ставить основной вопрос философии массовых коммуникаций: как воздействует новая пространственно-информационная сфера на интеллектуальную жизнь человека.

Небесполезно и оглядываться назад. История радиовещания дает богатейший материал для более глубокого постижения нашего недавнего прошлого с точки зрения философии самого человека (его психологии, его внутренней готовности к "обработке" массовыми коммуникациями).

Практический опыт мирового и отечественного радиовещания разнообразен. Он зависел от политической жизни общества в том или ином государстве, от влияния мировых событий (например, мировые войны), от конфронтации разных общественных систем. Радиовещание породило особые формы общения с аудиторией, обусловленные спецификой коммуникационного канала. Радио, будучи великим ретранслятором литературы, театра, музыки, породило и собственное звуковое искусство. Можно говорить о целом пласте культуры XX века - "аудиокультуре" (А. Шерель), создавшей особый мир отражения жизни в звуковых образах. Но главная общественная ипостась электронного вида коммуникации - создание нового канала информации и развлечения, наиболее оперативного, доступного, незнающего границ. Опыт радиовещания зафиксирован в различных изданиях, научной и профессиональной литературе, архивах. Этот опыт постоянно меняется, обновляется. Но в основе работы у микрофона остается знание журналистом специфики радиокоммуникации, ее возможностей, психологии общения со своими слушателями. Новые общественно-политические условия, новые ожидания аудитории рождают новые подходы к творчеству в эфире. Но базовые, психологические условия общения со слушателями остаются. Творчество радиожурналиста имеет немало особенностей и своих специфических граней. Но в основе его лежит теоретическая подготовка, навыки овладения профессиональным мастерством. А оно основывается на масштабе и глубине личности, ее интеллекте, образовании, уровне культуры и житейского опыта. Изобретение радиосвязи дало начало таким наукам как радиоастрономия, радиометрология, радионавигация, радиоразведка, радиопротиводействие.

2.2 Реклама на радио

Реклама на радио впервые появилась в 20-х годах ХХ века в США.

На первых порах в радиоэфире просто объявляли имя финансирующего лица (спонсора) в начале и конце программы. А потребность в спонсорстве была, несмотря на то, что шли дебаты по поводу того, следует ли рекламе вообще поддерживать радио. В связи с отсутствием другого, альтернативного источника финансирования вопрос решился сам собой. Реклама оплачивала счета, и это стали воспринимать как должное.

Первое коммерческое вещание можно отнести к 1923 году, когда в эфир вышла программа "Час готовности", финансировавшаяся фирмой "National Carbon Company". В газетах написали, что это "первая регулярная серия музыкально-развлекательных передач в стране и за её пределами, финансируемая рекламодателем". Всего за 12 лет после этого события радио превзошло журналы и стало ведущим средством рекламной информации.

В нашей стране радиореклама получила развитие лишь в 1960-70-е годы. Во время существования СССР были созданы крупные специальные торговые организации: "Союзторгреклама" при министерстве торговли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центрсоюзе СССР и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности были организованы межведомственные советы по рекламе. Налаживалось производство специальных рекламных фильмов и радиопрограмм "Союзрекламфильм".

К 1989 году в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств. Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определённая недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама является средством обмана покупателя, навязывания и пропаганды излишних потребностей.

Поэтому расходы на советскую рекламу не сравнимы с американскими. В конце 80-х годов в СССР они составляли 0,04-0,05% от розничного товарооборота; в США - 7-8%.

Переход к рыночной экономике привёл к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Сейчас в нашей стране количество рекламных агентств измеряется тысячами, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Использование радио в качестве канала распространения рекламы стало наиболее популярным.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идёт о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место (после телевидения) среди рекламного инструментария небольших фирм.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио дома, во время поездки в автомобиле, на улице и даже на работе.

Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио более непринуждённы, содержат много образности, юмора.

Приведём достоинства и недостатки радиорекламы.

Достоинства.

1. Даёт хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса.

2. Затраты. Производство рекламного радиоролика требует малого количества денежных средств и времени.

3. Воздействует на людей, ведущих активный образ жизни, что позволяет "буквально вытаскивать клиентов из машин"

4. Скорость и гибкость. Легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в график её звучания в эфире.

5. Положительное восприятие, ненавязчивость. Слушатель сам выбирает радиоволну.

6. Мысленные образы. Простор для воображения слушателей.

Недостатки.

1. Отсутствие зрительных образов.

2. Мимолётность. Радиообращения могут быть пропущены или забыты.

3. Рекламная перегруженность радиовещания. Большинство слушателей переключает приёмники с одной станции на другую буквально ежеминутно, особенно при передаче блоков рекламы и объявлений.

4. Если рекламный ролик продолжителен, то эфирное время стоит в несколько раз дороже.

5. Трудность в выделении из большой аудитории слушателей тех, кто может стать реальным потребителем рекламируемого товара.

Радио можно квалифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приёма радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.

Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ). Эти волны в дневное время огибают контур Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.

Радиостанции с частотной модуляцией (FM-станции) отличается изменением при вещании не амплитуды (величины) сигнала, а его частоты. Из-за того, что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.

Радиостанции, работающие на волнах FM-диапазона, пользуются большей популярностью у слушателей. В основном, это специализированные каналы, в большинстве случаев - музыкальные. В связи со спросом аудитории на FM-радиостанции, растёт и спрос рекламодателей на эфирное время. На FM-волнах рекламы значительно больше и темпы её развития более динамичны, по сравнению с АМ-каналом.

В понятие радиорекламы входит не только реклама, транслируемая на описанных выше видах радио. Существует также разделение на внемагазинную и внутримагазинную рекламу.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, рынках, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). Наиболее часто такой вид рекламы применим в супермаркетах, универмагах, где на одной территории, в пределах одного здания расположено много торговых точек от разных фирм. Задача внутримагазинной рекламы: направить покупателя в нужную сторону (территориально), т. е. она служит своеобразным указателем. Примечательно, что плата за такую рекламу обычно входит в стоимость аренды помещения. Цены на внутримагазинную рекламу невысоки. Производится она, как правило, тем же торговым предприятием, где и транслируется.

Наиболее качественной является внемагазинная реклама, транслируемая на радиостанциях FM-диапазона. В основном она производится специальной рекламной службой, которая входит в структуру компании.

2.3 Особенности восприятия радиорекламы

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота (радиоспот - рекламное сообщение на радио) составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика (телеролик - это рекламный видеоролик продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут, демонстрируемый по телевидению). Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на человека невнимательного, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР.

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

- вездесущность

- оперативность

- селективность

- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

2.4 Элементы радиорекламы

Слово - основной строительный материал аудиоспота (аудиоспот - файл формата mp3 или wav, предназначенный для трансляции по радио). С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, исправить стилистические небрежности.

Существует три основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие.

Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка - важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем техника "скрытой камеры". Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. У. Уэллс (Wells), Дж. Бернет (Burnett) и С. Мориарти (Moriarty) в свойе книге "Advertising. Principes & Practice" пишут: "эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки".

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла (джингл (англ. jingle - звон, перезвон) - рекламный полуминутный аудио-видео-музыкальный ролик). В радиорекламе часто несколько тактов (такт - единица музыкального метра, начинающаяся с наиболее сильной доли и заканчивающаяся перед следующей, равной ей по силе) специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джингл) помогают запомнить слоган (слоган - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается). Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс" и др.

реклама радио музыка слоган

Заключение

В ходе данной научной работы был изучен такой вид рекламной деятельности, как радиореклама. От истории возникновения рекламы на радио мы перешли к законам её существования в современности.

Тема данной работы актуальна и затрагивает многие вопросы, связанные с радиорекламой. Стоит подробнее остановиться на проблемах производства и осуществления рекламы, связанных со смежными видами деятельности. Есть перспектива в изучении взаимосвязи радиорекламы и маркетинга, радиорекламы и социологии. Темпы трансформации рекламы динамичны на всех этапах её развития. Много новых решений в текстуальном плане влечёт за собой изучение построения рекламных сценариев. Из чего можно с уверенностью заявить, что проблематика данной научной работы не исчерпана полностью. Последующее подробное изучение деятельности рекламных служб может стать основанием для более глубокой научной работы.

Итак, на основе выше перечисленных фактов, необходимо сделать вывод, что радио - это особый канал распространения рекламы, поскольку радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей; радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение; оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, связанные с ознакомлением клиентов с фирмой, а также созданием репутации.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место (после телевидения) среди рекламного инструментария. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио дома, во время поездки в автомобиле, на улице и даже на работе.

Список использованной литературы

1. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения / Н.Н. Богомолова. - М. : Изд-во Моск.ун-та, 1991. - 125,[2] с.

2. Голядкин Н.А. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание / Н.А. Голядкин, В.Л. Полукаров. - М.,1994 . - 50 с.

3. Денисон Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. - Пер. с польск. - Мн.: ИООО "Современное Слово", 1997. - 107 с.

4. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным / В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2003. - 288 с.

5. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии / В.Л. Полукаров. - Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию, Ин-т повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, Гуманит. ин-т телевидения и радиовещания. - М.: Приор, 1998. - 396 с.

6. Полукаров В.Л. Экономика телерадиовещания: Учеб. пособие / В.Л. Полукаров. - Междунар. независимый эколого-политолог. ун-т. - М.: МНЭПУ, 1998. - 121 с.

7. Полукаров В.Л. Экономика телерадиовещания / В.Л. Полукаров. - М., 1998. - 192 с.

8. Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи" / И.Я. Рожков. - М.: Юрайт, 1997. - 143 с.

9. Старобинский Э.Е. Как управлять персоналом: Учеб.-практ. пособие / Э.Е. Старобинский. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Бизнес-шк. "Интел-Синтез", 1999. - 383 с.

10. Ученова В.В. История рекламы: [учебник для студентов вузов и учреждений дополнительного образования по специальности 350700 "Реклама"] / В.В. Ученова, Н.В. Старых. - 2-е изд. - СПб. [и др.] : Питер, 2002 ( на обороте тит. л. 2003) . - 303 с.

Размещено на Allbest.ru