Основные этапы маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

I. Основные этапы маркетинговых исследований

1.1 Выявление проблем и формулирование целей исследований

1.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

1.3 Планирование и организация сбора первичной информации

1.4 Систематизация и анализ собранной информации

1.5 Представление полученных результатов исследования

II. Маркетинговое исследование «Как путешествуют и отдыхают россияне

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Маркетинговые исследования - это сбор и обработка анализа информации, с целью уменьшения неопределенности при принятии исследовательских решений.

Почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют:

· принимать более обоснованные управленческие решения;

· лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

· оценить рыночные перспективы продуктов;

· оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

· выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

· определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

· выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

· маркетинговая среда изменяется очень динамично;

· всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

· потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Целью данной работы является - рассмотрение и изучение основных этапов маркетинговых исследований. Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· выявить основные этапы маркетинговых исследований;

· подробно изучить основные элементы этапов маркетинговых исследований;

· на примере маркетингового исследования «Как путешествуют и отдыхают россияне» проанализировать основные этапы исследований;

I. Основные этапы маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:

1. выявление проблем и формулирование целей маркетинга;

2. отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;

3. планирование и организация сбора первичной информации;

4. систематизация и анализ собранной информации;

5. Предоставление полученных результатов исследования.

1.1 Выявление проблем и формулирование целей исследований

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «ложному следу».

В не зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством.

При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

- Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;

- У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы [5].

1.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Второй этап процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур ( см. приложение 1). В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

· Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень государственной налоговой инспекции и т. д.);

· Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

· Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

· Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

· Журналы по различным товарам и технологиям;

· Газеты;

· Телерекламу и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа [2, c.43].

Анализ вторичной информации включает в себя оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере маркетингового исследования.

1.3 Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур представлена в приложении 2. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования [3, c.49].

Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из её элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным и целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

· Невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

· Неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

· Сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ ошибочных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и т.д.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на конкретных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются её характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективности представлений исследователей о ней.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования [1, c.78].

Выбрав структуру выборки (подход к её формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате её исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше её точность и больше затраты на проведения её обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки её объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к её точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например: чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, её объем следует увеличить вчетверо; чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.)

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить её объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если её объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну её сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

· его простота, и, следовательно, относительная дешевизна;

· исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о проведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то её разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а так же многократном её использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода.

К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами [6].

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования. Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке её адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

- выбор способа связи с аудиторией;

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а так же возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

· возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

· относительно высокая вероятность получения отказов от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а так же в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

· вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а так же в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

· низкая оперативность;

· возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

· отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

· возможность ответа на вопросы не тех лиц, кому они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

· относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

· относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

· возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а так же возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а так же особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответ.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос [7].

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа ( например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера» ).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

1) Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

2) Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует »);

3) Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

4) Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

1) Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

2) В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;

3) Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип « от общего - к частному»;

4) Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;

5) Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6) Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».

7) Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести её опробование в реальных условиях, т.е. провести анкетирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, её опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести её доработку, т.е. лучше адаптировать её к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования. Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

- Труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

- Отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

- Неискренность или пристрастность опрашиваемых;

- Неискренность или пристрастность интервьюеры. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля над ними [5].

Организация сбора информации включает:

· Определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничиваем действия интервьюеров. Он предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию собственных ответов;

· Четкое определение мест и времени сбора информации;

· Ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

· Создание организационных предпосылок для контроля работы, осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного сбора данных большое значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимость оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

1.4 Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика [2, c. 59].

1.5 Представление полученных результатов исследования

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1) Цель обследования

2) Для кого и кем оно проведено

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием

4) Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов

взвешенного отбора

5) Время проведения обследования

6) Использованный метод обследования

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля

8) Экземпляр анкеты

9) Фактические результаты

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов

11) Географическое распределение проведенных опросов

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности [5].

II. Маркетинговое исследование «Как путешествуют и отдыхают россияне»

1) Формулировка целей исследования.

В разгар летних отпусков агентство маркетинговых исследований Profi Online Research провело опрос среди жителей городов- миллионников, решив выяснить, как наши соотечественники предпочитают отдыхать, какие туристические агентства знают, как выбирают туры, куда ездят, где обычно останавливаться во время отдыха, какой тип отдыха предпочитают [6].

2) Сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

Использовались внутренние и внешние источники вторичной информации: электронная информационная база компании Profi Online Research, информационные городские справочники, газеты, журналы, теле и радиореклама.

3) Планирование и организация сбора первичной информации.

Для сбора первичной информации был выбран метод online-опроса. Разработана анкета. Определен объем выборки- 1200 человек (жители российских городов- миллионников).

Вопросы анкеты.

- Каких из представленных в данном списке туроператоров Вы знаете?

- Как Вы предпочитаете покупать себе путевку: самостоятельно или через посредника? Если через посредника, то через какого?

- При поездке за границу Вы самостоятельно покупаете билеты и бронируете отель, не обращаясь в турагентство. Насколько Вам может быть интересна такая схема в будущем?

- Какая «звездность» отеля для Вас является минимально приемлемой?

- Занимаетесь ли Вы спортом регулярно (1 раз в неделю и чаще)?

- Как часто вы занимаетесь спортом, включая участие в спортивных играх, велопрогулки, пробежки и другие виды физической активности?

- Чего Вам не хватает для того, чтобы начать заниматься спортом или делать это чаще? Выберите одну-три наиболее значимых причины.

4) Систематизация и анализ собранной информации.

Исследование показало достаточно высокую степень осведомленности россиян о туристических операторах, которые работают на отечественном рынке, что свидетельствует, как минимум, об интересе, проявляемом жителями крупных городов к путешествиям и отдыху, который можно заказать через такие организации.

Выяснилось, что более чем половине участников исследования известен такой туроператор как «Tez Tour». Cо значительным отставанием от лидера (по уровню знания с подсказкой), второе место занял «Натали Турс». О нем оказались осведомлены около 1/3 опрошенных. На третьем месте -- «Пегас Туристик»: его знают немного более ј респондентов (см. рис. №1).

Наши соотечественники продолжают осваивать туристические ресурсы стран, в которых можно отдохнуть за сравнительно небольшие деньги. Речь здесь, в первую очередь, идет о таких государствах, как Турция и Египет. Неудивительно, что компании, занявшие первое и третье места в рейтинге туроператоров, активно работают именно с этими странами. Четвертое место разделили операторы «Нева» и «Мостравел»: первый сотрудничает преимущественно с курортами Восточной Европы, второй, также как и туроператоры-лидеры, -- в основном с Турцией и Египтом. Многие участники исследования указали, что также знают «Пилигрим-тур» (15%), «Инна тур» (12%), «Зевс-Трэвел» (9%) и др.

Однако около 23% респондентов, даже с подсказкой, не смогли вспомнить ни одну знакомую им компанию. «Скорее всего, эти люди не уделяют большого внимания, кому они платят деньги. Такие клиенты смотрят, в первую очередь, на стоимость тура и страну. Данное явление можно объяснить и тем, что «неосведомленная» часть граждан, возможно, не практикует отдых за границей, либо занимается покупкой туров и оформлением всех необходимых документов самостоятельно», -- комментирует ситуацию директор по развитию Profi Online Research Елена Смирнова (см.рис.№ 1).

Как оказалось, большая часть россиян понимают разницу между туроператором и туристическим агентством. Более того, приблизительно одинаковое количество людей заказывают туры как напрямую у туроператоров, так и через туристические агентства -- 32% и 35% соответственно. Однако, несмотря на то, что работа непосредственно с туроператором может позволить сэкономить, для 18% все-таки не важно, как и через кого покупать туры (см. рис. №2).

Однако, даже при наличии возможности самостоятельно покупать билеты и бронировать отели, что может удешевить стоимость отдыха, почти 20% респондентов затруднились ответить, станут ли они прибегать к этому способу. Одновременно с этим, 40% уже подумывают о том, чтобы самостоятельно организовывать свои путешествия. И лишь 13% отметили, что, отправляясь за границу, планируют и организовывают свой отдых сами.

Немалая часть респондентов (28%) указали, что все-таки будут продолжать пользоваться услугами посредников. Видимо, такой параметр, как «удобство» играет в их выборе решающую роль: людям не хочется заниматься нервной и отнимающей много времени бумажной волокитой по оформлению визы, а также поиском и заказом билетов, бронированием отелей, приобретением страховки и др. (см. рис. №3).

Исследование также показало, что подавляющее большинство россиян предпочитает демократический вид отдыха, который подразумевает оптимальное соотношение сервиса и цены -- эти люди довольствуются отелями в три звезды. Еще 26% готовы ехать в места более низкого класса (отели 2*, хостелы и др.). Лишь 4% респондентов отметили, что для них приемлемы только высококлассные пятизвездочные отели с достойным уровнем сервиса. И останавливаться в «сомнительных» местах более низкого класса для них недопустимо.(см. рис. № 4)

Что касается типа отдыха (активный или спокойный) -- большинство предпочитают второй вариант. Вообще, как становится ясно из рисунка №5, только 1/5 часть опрошенных отметила, что регулярно занимается тем или иным спортом, в то время как в свободное от других дел время спортивным нагрузкам посвящают свое время около 1/3 респондентов. А каждый 10-й из опрошенных отмечал, что в его жизни спорту нет места.

Из тех, кто все-таки находит время на то, чтобы поддерживать себя в хорошей форме благодаря физической активности лишь каждый десятый делает это ежедневно. Самое большое количество людей, занимающихся спортом, могут уделять ему 2-3 дня в неделю -- 36%. Еще столько же участников исследования указали, что спортом занимаются от 2-х до 4-х раз в месяц (см. рис. №6). Интересно, что те, кому удается 1 раз в месяц или того реже позволить себе тот или иной вид физической активности причисляют себя к категории людей, которые спортом все-таки занимаются.

Что же является причиной, которая мешает уделять необходимое внимание своей физической форме большинству опрошенных? Порядка 64% указывают на недостаток времени как на одно из самых главных препятствий на пути к здоровому образу жизни. Еще 40% не хватает силы воли. Более чем треть респондентов признались, что преградой является нехватка денег. Также, более четверти участников исследования сослались на отсутствие стимула и желания, которые бы смогли сподвигнуть их на спортивные «подвиги». Интересно, что 15% заниматься спортом не позволяет отсутствие достойных наставников, спортивных комплексов и т.д.(см. рис. № 7)

5) Представление полученных результатов исследования.

Результаты представлены в виде таблиц и диаграмм.

Рис. №1: Каких из представленных в данном списке туроператоров Вы знаете?

Рис. №2: Как Вы предпочитаете покупать себе путевку: самостоятельно или через посредника? Если через посредника, то через какого?

Рис. №3: При поездке за границу Вы самостоятельно покупаете билеты и бронируете отель, не обращаясь в турагентство. Насколько Вам может быть интересна такая схема в будущем?

Рис. №4: Какая «звездность» отеля для Вас является минимально приемлемой?

Рис. №5: Занимаетесь ли Вы спортом регулярно (1 раз в неделю и чаще)?

Рис. №6: Как часто вы занимаетесь спортом, включая участие в спортивных играх, велопрогулки, пробежки и другие виды физической активности?

маркетинговый исследование информация систематизация

Рис. №7: Чего Вам не хватает для того, чтобы начать заниматься спортом или делать это чаще? Выберите одну-три наиболее значимых причины.

Заключение

Изучив основные этапы маркетинговых исследований можно сделать вывод, что процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов.

-Выявление проблем и формулирование целей;

-Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;

-Планирование и организация сбора первичной информации;

-Систематизация и анализ собранной информации;

-Предоставление результатов;

Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при неправильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конечном результате к искажению результатов исследования.

Так же весьма интересен этап планирования и организации сбора информации, в части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследования, и получить информацию о его предпочтениях и поведении, как в текущем времени, так и в будущем. Но в тоже время недостатком этого метода является большая трудоёмкость и значительные затраты.

Остальные этапы так же не маловажны и требуют точности и тщательности сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество между руководством и исследовательской организацией для повышения эффективности исследований.

На примере исследования «Как путешествуют и отдыхают россияне» были проанализированы основные этапы маркетинговых исследований.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Библиографический список

1) Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002.

2) Дубровин И. А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие.- М.: Дашков и К, 2009.

3) Ким С.А Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Дашков и К, 2010.

4) Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие.- М.: Юнити- Дана, 2005.

5) http://revolution.allbest.ru

6) http://www.marketing.spb.ru

7) www.erudition.ru

Приложения

Приложение 1. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации.

Отбор источников внутренней вторичной информации	Отбор источников внешней вторичной информации
Сбор внутренней вторичной информации	Сбор внешней вторичной информации
Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации
Интерпретация информации, формулирование выводов и раз работка рекомендаций	Определение потребностей в первич ной информации
Представление полученных результатов	Планирование и организация сбора первичной информации

Размещено на Allbest.ru