Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Реклама

1.1 Понятие рекламы

1.2 Цели и функции рекламы

1.3 Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Глава 2. Психотехнологии

2.1 Целевое моделирование

2.2 Визуальное моделирование. Аналоговое моделирование

2.3 Знаковое моделирование - Шрифтовое оформление полосы

2.4 Аудиальное моделирование. Аналоговое моделирование

2.5 Знаковое (вербальное) моделирование

2.6 Якорение в рекламе

2.7 Трансовая индукция

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. Однако рекламное послание не всегда доходит до своего конечного адресата. Часто это случается из-за игнорирования рекламодателем психологии потребителя. Знания о рычагах воздействия на человеческую психику в рекламе помогают сделать её психологически грамотной, эффективной и этически приемлемой, следовательно, данная работа актуальна.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю образ, который отвечает ожиданиям.

Цель данного курсового проекта: ознакомиться с психотехнологиями в рекламе и выяснить, как они работают на примере рекламного ролика.

Перед автором поставлены следующие задачи:

1. изучить литературу, соответствующую теме;

2. разобрать понятие рекламы;

3. ознакомиться с когнитивными процессами психики человека;

4. ознакомиться с психотехнологиями в рекламе;

5. сделать анализ рекламного ролика.

Курсовая работа состоит из введения, в котором раскрывается актуальность данной темы, теоретической части (Глава1. Реклама, Глава2. Технологии), практической (Глава3. Анализ рекламного ролика) и заключения, в котором сделаны выводы о проделанной работе

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА

1.1 Понятие рекламы

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен". [8]

Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара у рекламы имеются свои особенности. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах ХХ века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.

1.2 Цели и функции рекламы

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

Конечно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная функция.

реклама воздействие знаковое визуальное

1.3 Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальны в рекламной деятельности. Кратко остановимся на этом.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека являются ощущения. Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущение равновесия и др.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Весомую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Несмотря на то, что население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря. Спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней.

Видов памяти множество, все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

Использование юмора;

Ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

Использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

Включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов;

Исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги;

Соблюдение преемственности узнавания;

Обеспечение принципа целостности рекламной кампании, как на уровне провозглашаемых идей, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Мышление- это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. [10] Основные свойства мышления сводятся к следующему:

устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие не него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти.;

мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций: сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребностью тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

ГЛАВА 2. ПСИХОТехнологии

2.1 Целевое моделирование

Психологическая технология (психотехнология или психотехника) - это метод «правильного» обращения с психикой человека, то есть метод создания определенных переживаний - ощущений, эмоций, воспоминаний, действий, нужных для достижения какой-то цели. Другими словами, если мы хотим добиться чего-то от себя или от других людей, мы должны проделать определенные действия в [13]

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко, и потому метапрограммы действуют автономно.

В сущности, метапрограммы - это не что иное, как привычные фильтры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти фильтры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует метапрограмме, не осознается, не охватывается его вниманием.

Существует около 25 метапрограмм. Мы остановимся на некоторых из них.

1) Стремление к... - стремление от...

Одной из метапрограмм является программа стремления к чему-то и от чего-то. Есть люди, которые делают что-то, скажем, совершают покупку, стремясь к какой-то цели, а есть люди, которые стремятся чего-то избежать.

"Стремящиеся к" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. Например: "Я хочу купить дорогое костюм", "Мне нужен костюм спокойных тонов".

А "стремящиеся от" мотивируются избеганием неприятных последствий. Чтобы создать у такого человека устойчивую активность, рекомендуется указать на негативные последствия, которые могут возникнуть из-за его бездействия.

Такие люди могут использовать негативную структуру предложения или описывать, как избежать проблем. Например: "Мой костюм не должен выглядеть дешево", "Он избавит меня от ненужных ассоциаций". [7]

2) Человек возможностей - человек процедуры

На вопрос "Почему Вы выбрали этот товар/эту работу?" человек возможностей ответит, преимущественно рассказывая о возможностях, которые перед ним откроются в творчестве, зарабатывании денег, общении, освоении новых областей.

Люди возможностей ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги, предпочитают экспериментировать пробовать все новое. Ценностные слова, присущие этой категории людей - выбор, новое, свобода, возможность, интуиция, желание, лучший.

Антипод человека возможностей - человек процедуры. На обозначенный выше вопрос будет отвечать, что ему необходимо это сделать "потому, что..." - например, он должен зарабатывать деньги, должен содержать семью. Очень настороженно относится к нововведениям. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Ценностные слова человека процедуры: должен, инструкция, так надо, правильно, необходимо, спланировано.

3) Человек, ориентированный на:

- сходство, чувствует себя комфортно, когда мир остается тем же самым. Любит видеть одинаковость вещей еще с чем-нибудь. Использует язык, подчеркивающий черты сходства. Например: "Это то же самое, что и..."

- сходство с различием, принимает некоторые изменения, если они не происходят слишком часто. Его язык: в описаниях он подчеркивает то же самое, а потом начинает замечать различия. Например: "Я хотел, чтобы сохранились первые три характеристики, а следующие две улучшились".

- различие, обожает приступать к чему-нибудь новому, исключительному. Его язык: после выражения различий некоторые из них укажут на исключения, связанные со сходствами. Например: "Это совершенно отлично от...", "Это совершенно другое, за исключением ..."

Реклама, которая учитывает эти особенности, будет представлять один и тот же товар по-разному. Именно так и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики "Knorr". В одном из ее роликов, ориентированных "стремящихся к", повар буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на "стремящихся от" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и, в конце концов, усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган "Knorr" вкусен и скорр!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

2.2 Визуальное моделирование. Аналоговое моделирование

1) Зоны визуального поля

У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент. [4]

В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.

Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".

Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.

Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта. "Заглядывая" в эти зоны, человек извлекает запахи прелой листвы, вкус берёзового сока или шершавость сосновой коры.

Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе.

2) Применение визуальных субмодальностей

Повышению привлекательности предмета способствует задействование визуальных субмодальностей, например: приближение; увеличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавление бликов и блеска. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона. [3]

3) Зрительная ориентация во времени

Зрительная ориентация во времени имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположено слева, будущее - справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения.

"Шкала времени" условно определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево и вверх, а вектор в будущее - вправо и вверх (от центра).

"Вектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картины ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, так как "пережиты".

"Вектор будущего" направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому "вектор будущего" указывает на потребности человека в чём-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примерно так: "Сейчас у меня такого нет, но в будущем, я бы хотел это иметь".

Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верней зоне соответствует зрительной ориентации "зоны будущего".

В телерекламе, где выразительные средства и набор субмодальностей шире, зона конструкции (верхняя правая) и памяти (верхняя левая) имеют особое значение в ряде визуальных технологий.

4) "Рамка в рамке"

Сюжет или эпизод сюжета с использованием этого приёма строится на том, что из одного объекта появляется подобный или другой объект и т.д.

Проецирование обычных житейских ситуаций в сюжет рекламного предложения - часто применяемый приём. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохозяйка. "Pampers" - слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливая мама. Смысл этого часто используемого подхода в рекламе - присоединение к потребителю. [4]

"Перекрывание реальностей" - прямое отражение ситуации, в которой находится потребитель рекламы в данный момент. В телерекламе используются такие приёмы, как "сломанный телевизор" (искажение картинки до мелькающих полос на экране или визуальный эффект гаснущего экрана) или эффект наблюдаемого наблюдателя: например, человек смотрит на того, кто смотрит рекламу.

Приём "Рамка в рамке" может иметь и другой аспект, например рост престижности какого-либо издания. Когда на обложке, "молодого" полиграфического издания размещается реклама популярного издания или крупной солидной фирмы, то первое наделяется ореолом престижности второго.

Ещё один способ использовать "рамку" заключается в технологии "иллюзии выбора": допустим, менеджер по продажам предлагает на выбор ряд марок духов: «Yves Rocher», «Amway», «Dior» и т. д. От менеджера пахнет «Yves Rocher».

5) "Выход за рамки" и разрушение визуального поля

Смысл этой, нередко используемой в стендовой и TV-рекламе, технологии заключается в следующих психологических эффектах:

а) товар, "вырываясь" за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реальность - реальность потребителя;

б) товар, разрушающий границы визуального поля, косвенно "показывает" потребителю на свой количественный потенциал. Ему просто тесно в границах стенда или телевизионного экрана;

в) рамка или граница на уровне визуального восприятия - это не только знаменатель смысла чего-либо, она работает так же, как оператор необходимости. Разрушение рамок (особенно образом человека) формирует у потребителя потенциал действия.

В телерекламе этот приём имеет одну особенность. Он срабатывает только путём создания рамки в рамке или присоединения к зрителю. Для этого в сюжете рекламного предложения создают ситуацию, аналогию привычных для нас обычных ситуаций: просмотр видеопрограмм по TV работа за компьютером, использование видеокамеры, ситуация кинозала и т.д.

6) "Взмах"

Результат использования этой уникальной технологии - создание мощной внутренней мотивации, направленной на образ желаемого будущего. Ее действие похоже на силу, которая высвобождает в человеке кинетическую энергию желания и направляет его действия на достижение конкретной цели. Эта техника лежит в рамках общего приёма противопоставления.

Шаг первый. Присоединение к зрителю (отождествление с героем). В телерекламе видеокамера фиксирует происходящее глазами зрителя.

Например. Зритель видит перспективу дороги через лобовое стекло, панель управления, верхнюю часть руля, навстречу проносится блестящий "BMW".

Шаг второй. Перенос в желаемое будущее.

Во втором шаге зритель "переносится" за руль "Мерседеса", и теперь он может почувствовать разницу в мощности, динамике и комфорте.

Шаг третий. Взгляд на "образ желания" со стороны.

"Как смотрится "BMW" у подъезда моего дома" - думает зритель и видит автомобиль целиком, как свою собственность.

Шаг четвертый. Разрушение реальности потребителя.

Образ желания должен разрушить настоящую реальность потребителя. В панораме обычной реальности вспыхивает светящаяся точка. Она очень быстро начинает расширяться в "образ желания", разрушая своими размерами панораму полностью и стабилизируется в картинку шага 3. Время проката видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное: 10 - 15 секунд.

7) Техника "Луч проведения"

"Луч проведения" - это вектор желания или светящийся тоннель, по которому человеку легче идти к желаемому будущему (за шубой, мебелью, автомобилем) сквозь ситуации трудности. Эта техника точно отражает один из универсальных механизмов мотивации, и применение её в рекламе - прямое обращение к подсознанию потребителя и формирование не только потенциала желания на покупку, но и стратегии облегчённого достижения цели.

В телерекламе, например, она применяется такими способами как эффекты движения сквозь время, пространство и т.д.

8) Техника зрачка

На экране изображение товара. В центре картины открывается маленькое отверстие в котором зритель видит какое-либо доставляющее удовольствие действие. Затем отверстие быстро открывается до такой величины, чтобы зритель мог получить полную чувственную реакцию на картину удовольствия.

Потом отверстие быстро уменьшается, но лишь настолько быстро, чтобы при этом зритель мог сохранить чувственную реакцию на картину. В результате применения этой техники соединяются ощущения удовольствия с изображением рекламируемого товара. [11]

2.3 Знаковое моделирование - Шрифтовое оформление полосы

Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций, роль главного элемента оформления перекладывается на шрифты, которые кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт - интерпретатор букв), становятся носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения подаваемой информации.

Возможности шрифтовой интерпретации широки. Можно передать через шрифт даже аудиальные характеристики. Силе голоса соответствует увеличение кегля. Паузе соответствует многоточие. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Собственный почерк поможет создать атмосферу интимности, что труднодостижимо для печатных шрифтов.

Модели, применяемые в рекламе:

· Модель цветового разграничения: название товара набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируются контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным.

· Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв): одна из самых эффективных по силе воздействия.

· Модель индивидуализации: это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Хорошо индивидуализированные сообщения внушают большую степень доверия. Особенно этому способствует использование индивидуального почерка.

· Модель действия: основные характеристики этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета. Красный цвет достаточно точно передает идею динамики, а курсив подкрепляет идею скорости, что позволяет выстроить соответствующее семантическое поле. [9]

• 2.4 Аудиальное моделирование. Аналоговое моделирование
• К средствам аудиально-аналогового воздействия относятся субмодальности речи, музыка и звуковые эффекты.
• Нужный отклик у телезрителей и радиослушателей может вызвать мягкость и сила голоса; богатство интонационных характеристик; паузы; темп; использование эффекта неожиданности в речи. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос - баритон, низкий "бархатный", тогда как тенор вызывает удивление. [1]
• Одно из средств воздействия в рекламе - музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классическая. Сочетание речи и музыки играет роль "фигуры и фона" в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром.
• Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле-, радиопередачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в нужную обстановку.
• Звуковые эффекты делятся на два вида:

1. Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике.

2. Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением.

Последнее время радиоэфир просто кишит различными звуковыми эффектами, и слушатель перестает реагировать на них. Поэтому ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка выгодно выделяются на остальном фоне радиорекламы.

2.5. Знаковое (вербальное) моделирование

• 1) Милтон-модель
• Всю информацию, сообщаемую в речи, можно разделить на информацию высокой точности, создающую у человека или аудитории четкое представление о сути сообщения и информацию низкой точности, не имеющую однозначного восприятия. Информация высокой точности передается языком, называемым мета-модельным, а информация низкой точности языком, называемым милтон-модельным.

Большинство рекламных текстов строятся на базе Милтон-модели. Это способы конструирования предложений, таким образом, чтобы то поведение, которого вы хотите добиться от собеседника, воспринималось непосредственно его подсознанием. Сознание при этом улавливает только "искусную расплывчатость". При таком способе конструирования предложений в большей или меньшей степени исключается несовпадение личных представлений (ожиданий) о товаре с самим предлагаемым товаром.

Милтон-модель делится на три части:

· Пропуск информации

1. Номинализации - это слова, которые в предложении занимают место существительного, однако неосязаемы - их нельзя потрогать, почувствовать или услышать. Например, слова: свобода, удовольствие, радость, вкус, любовь. Номинализации - чрезвычайно эффективное средство воздействия, так как они позволяют говорящему придерживаться расплывчатых формулировок и требуют от слушателя выбрать среди его переживаний наиболее соответствующее по смыслу. Таков механизм работы рекламных сообщений, типа: "Будущее в ваших руках!", "Взрыв вкуса!", "Вкус радости".

2. Неконкретные глаголы оставляют нас в неопределенности по поводу описываемого переживания, стирают качества: как когда и где действие имело место, а также продолжительность и интенсивность действия. К словам такого типа относятся: делать, исправлять, двигаться, изменяться, испытывать, осознавать, знать, считать и т.д. Например: "Орбит помогает предотвратить кариес!"

3. Неопределенный референтный индекс. Существительное или объект не определен. Предложения такого типа предоставляют слушателю возможность легко приложить высказывание к своим собственным переживаниям, и тем самым понять его по-своему. Например: "Все любят Мамбу". Создается иллюзия, что все люди предпочитают этот товар, а на самом деле это, может быть, всего лишь несколько человек.

4. Исключение (опущение) - это процесс, при котором мы избирательно обращаем внимание на одни стороны опыта и пропускаем другие. Два примера упущения информации похожи друг на друга и часто встречаются вместе: сравнения и суждения. Например: "Новый усовершенствованный шампунь «Sunsilk» значительно лучше", - здесь приводится, но не предлагается в ясной форме сравнение. Близкие родственники сравнений - суждения. Суждения часто появляются под прикрытием наречий: "Очевидно, лучший кофе в мире";

· Семантическая неправильность

1. Причинно-следственное моделирование или связывание - это объединение по причинно-следственной связи явлений, в сущности не имеющих отношения друг к другу. Имеются три типа связывания последовательных по обязательности:

1) Необязательный тип обеспечивается союзами, соединяющими явления, в ином случае несвязанные.

2) Средняя обязательность обеспечивается словами типа: пока, когда, в течение, в то время как.

3) Обязательное связывание обеспечивается при помощи причинно-следственных глаголов: заставляет, побуждает, требует, позволяет, вызывает, вынуждает и т.д. Отсутствие явной связи между явлениями дополнительно формирует впечатление большей осведомленности говорящего.

Использование таких слов побуждает слушателя реагировать таким образом, как будто что у него нет иного выбора.

2. "Чтение мыслей". Может быть эффективным средством для создания доверия к рекламируемой фирме или товару, при этом оно должно осуществляться с помощью обобщенных словесных шаблонов. Например: "Мы знаем, что вам нужно".

3. Потеря субъекта. Оценочные утверждения, где в предложении отсутствует субъект производящий оценку. Например: "Неправильно делать такой выбор".

Высказыванием с пропущенным условием называется оценочное суждение, в котором говорящий не указывает причину, по которой описываемое явление оценивается именно таким образом;

· Ограничение модели говорящего

1. Универсальные кванторы. Сверхобобщение опыта с помощью универсальных числительных все, каждый, всегда, никогда, никто и т.д. Например: "Вы всегда делали так!"

2. Модальные операторы необходимости и возможности. Существуют правила поведения, и мы уверены, что за пределы этих правил мы не можем или не должны выходить. Слова типа "не могу" или "не должен" известны в лингвистике как модальные операторы - они устанавливают пределы, которые определяются невысказанными правилами. Слова типа: "должен", "нужно", "обязан", "необходимо" и их производные - операторы необходимости. Такие высказывания означают отсутствие выбора. В некоторых случаях такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: "возьми, "купи", приобрети".

Человек - "продукт" социального формирования, он подчиняется законам, правилам, нормам. Менталитет целевой аудитории особенно восприимчив к повелительным и императивным рекламным призывам: "Измени жизнь!", "Не тормози!", "Будь собой!" и т.д.

• Операторы возможности - это слова, которые дают выбор: все производные от глагола "мочь" (возможность, можете и т.д.), "выбор", "хотеть", "желать", "вариант", "свобода", "независимость" и др. Некоторые из этих слов не только уместны в рекламных предложениях, но и необходимы. [14]
• 2) Пресуппозиции

Общий принцип использования пресуппозиций - дать человеку множество способов и в то же время все выбранные варианты должны обеспечивать необходимую рекламисту реакцию.

Привлекательность пресуппозиций для рекламистов связана с тремя обстоятельствами:

в отличие от явно поданной информации, такая подача действует в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть.

адресат сам выводит эту информацию, а не получает в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.

рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая не выражена явно.

Таким образом, эта информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур аналитической обработки информации, осуществляемых человеком.

Некоторые виды пресуппозиций, используемые в рекламе:

1. Подчиненные временные связки. Внимание переносится на незначащее событие с помощью слов: до того как, в течение, прежде чем, когда, после, с тех пор и т.д., при этом главное событие выводится из-под сомнения. Например: "До того, как принять решение о покупке нашей мебели, поинтересуйтесь скидками, которые мы предлагаем!" - Предполагается, что адресат будет принимать решение о покупке.

2. Перенос внимания на обсуждение порядка последовательности событий вместо возможности их реализации. Слова типа первый, второй, третий, другой указывают на порядок. "Первое, что радует детей - цветовое разнообразие нашего товара". Предполагается, что есть и другие радостные для детей сюрпризы.

3. Иллюзия выбора. Смысл этого приема заключается в формировании рамки, в пределах которой клиент имеет возможность "свободно" выбирать. Первый способ заключается в противопоставлении устрашающего будущего и рекламного предложения. "Семь из десяти попугайчиков страдают заболеванием щитовидной железы…". Другой способ заключается в использовании "или" для формирования ложного выбора. Замена выбора делать или нет, причем альтернатива заранее задается - "Вы желаете купить дубленку, шубу или зимнее пальто?"

4. Предикаты осознания. Сомнение аудитории в реальности чего-либо заменяется вопросом о ее наблюдательности и компетентности словами: знать, понимать, замечать, осознавать и т.д. "Вы заметили, насколько удобен этот спальный гарнитур?"

• 5. Снятие нагрузки со значащего вопроса. Использование наречий и прилагательных для переноса смыслового акцента с внутреннего на внешний не значительный вопрос. ""Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?"
• 6. "Изменение во времени". Настраивание аудитории на какое-то действие, подачей его как само собой разумеющегося, уже выполняемого, с помощью временных глаголов и наречий: начинать, кончать, продолжать, все еще, уже, приниматься, продвигаться и т.д. "Вы все еще не купили акции Комтел?"
• 7. Комментарий методом пропущенного условия. Сомнение переносится на причину комментария, при этом внутренняя часть обычно принимается слушателем. Комментарий производится с помощью слов: удачно, к счастью, необходимо, удивительно и т.д. "Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу".
• Заполнение одного предложения разными типами пресуппозиций делает их внушающий эффект более сильным. Чем больше пресуппозиций, тем труднее слушателю распутать предложение и усомниться хоть в какой-то пресуппозиции.
• 3) Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции
• Следующая группа речевых шаблонов позволяет вызывать конкретные реакции косвенно, не прося о них прямо.
• 1. Встроенные команды. Вместо того чтобы прямо давать инструкции рекламист может скрыть указание в более обширной структуре предложения.

2. Техника "вставленных сообщений". Встроенные команды особенно сильны, когда применяются вместе с аналоговым маркированием - выделением части высказывания, которое содержит скрытую команду или желательный вариант выбора аналоговым (невербальным) сигналом.

3. Негативные команды. Негативные команды позволяют эффективно вызывать желательные реакции, они образуются с помощью приставки «не». «Не слишком веселитесь и забавляйтесь, пользуясь нашими товарами».

4. Неоднозначность (расплывчатость). Неоднозначность возникает, когда одно предложение, фраза или слово имеет более чем один возможный смысл. Она может привести к дезориентации аудитории, что усиливает внушающее воздействии речи или текста. Кроме того, это означает, что на подсознательном уровне слушатель сохранит этот смысл. [15]

4) Метафоры в рекламе

«Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли». [4]

Под метафорой здесь понимается особая техника рассказывания историй, которое служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Также они порождают идеи, усиливают внутренние мотивации. Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов:

· Метафора с косвенным сообщением. Герой сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым рекламируемый товар.

· Метафора с прямым обращением к потребителю. Как правило, это рассказ о себе, предложенный вниманию зрителя. Например, молодая мать сообщает о том, как она начала использовать новый стиральный порошок, и что из этого вышло.

· Метафоры с разорванным сообщением. Это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Человек осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Предназначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние знака вопроса и удержать внимание.

• 5) Рефрейминг
• Любое качество товара теоретически может быть раскритиковано потребителем. Суть переформирования заключается в том, чтобы негативному качеству какого-либо товара (услуги) придать позитивный смысл или определить уместность его использования. Это можно сделать двумя способами.
• Первый вариант: событие переименовывается, оно меняет свой смысл - рефрейминг значения, смысла.
• Второй вариант: изменение контекста на такой, в котором это событие само по себе будет обладать другим смыслом. Например. С учетом общественного мнения, что новый автомобиль слишком маленький, его можно позиционировать по двум качествам:

Смысл: маленький - это плохо, и это замечательно, поскольку малолитражный автомобиль экономичен.

Контекст: маленький - это плохо, и это замечательно, он удобен при парковке.

• 6) Тройная спираль Милтона Эриксона.
• Эта техника позволяет привлечь и удержать внимание слушателей и зафиксировать в их подсознании желаемое сообщение. Конструируется «спираль» из трех предъявляемых аудитории историй. История № 1 рассказывается примерно до середины, затем прерывается, и начинается история № 2, которая также прерывается в середине. Затем полностью рассказывается история № 3. Потом заканчиваются истории № 2 и № 1. Можно упомянуть о том, что если в середину второй истории вставить внушение, в виде цитаты, пресуппозиции, трюизма и т.д., то внушение это можно формулировать практически прямо: «Пейте Кока-колу!», к примеру.
• Истории № 1 и № 2 полностью осознаются и запоминаются адресатом, а история № 3 забывается - в нее-то и включаются инструкции для подсознания аудитории. Аналоговое маркирование инструкции усиливает ее воздействие. Технология эффективна при выступлениях на радио и по телевидению.

7) Фоносемантика в конструировании рекламных текстов.

В начале 50-х Ч. Осгуд разработал способ управления «музыкой слов» или «Метод семантических дифференциалов». Были сформированы 24 шкалы для оценки ощущений, вызываемых тем или иным звуком: сильный - слабый - светлый - темный - большой - маленький и т.п. Добавим, что немаловажно и взаимное расположение слогов. Замена всего лишь одного слова может изменить воздействие всего текста.

Сейчас существуют компьютерные программы, основанные на этом методе. Так, системы «Ваал-2010» или «Диатон» позволяют загодя прогнозировать эмоциональное восприятие текста аудиторией, создавать рекламные тексты с заданными параметрами воздействия на массовое сознание. [12]

2.6 Якорение в рекламе

Техника якорения заключается в том, что можно произвольно создавать ассоциацию стимула с определенным опытом (состоянием). В целом, якоря работают так же, как и условные рефлексы, где в качестве стимула могут выступать образы или последовательность образов: звуки и тексты, символы и знаки.

После ознакомления покупательской аудитории с товаром или услугой с помощью видео-, аудио- или полиграфической рекламы, у рекламодателя отпадает необходимость каждый раз демонстрировать эту рекламу в полном объёме. Достаточно выделить одно позиционируемое качество и периодически напоминать его потребителю. Товарный знак и логотип мгновенно напоминает потребителю об услугах, предлагаемых этой фирмой, а слоган или торговая марка вызывает образ товара. [4]

2.7 Трансовая индукция

В ходе исследований покупательского поведения выяснилось, следующее: когда человек, видит тот товар, который намеревается купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, взгляд становится расфокусированным. [2]

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламе:

показ трансового поведения одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, приводит к тому, что реальные люди начнут покупать этот товар, кратковременно погружаясь в транс;

- возрастная регрессия - в рекламе обыгрывается поведение школьников , студентов, взаимоотношения бабушек и внуков, школьные фотографии, описания: «вкус вашего детства», «из бабушкиного погребка», «печенье, как делала мама».

- использование естественных трансовых состояний - показ состояния после пробуждения и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды», показ утомительного путешествия в автомобиле; показ персонажей, рассматривающих небо и на нем - облака.

- перегрузка сознания - достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

- полная неопределенность, непредсказуемость - когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью. [6]

персеверация - многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Если рекламная информация конфигурирована в «обход» сознания, она направлена на использование автоматических стереотипов, значит речь идёт о манипулировании.

Реклама по своей сути является инструментом манипуляции. [4] Инструменты психотехнологий дают возможность экологично манипулировать поведением человека.

Таким образом, применяя на практике знания, рекламисты получают доступ к манипулированию механизмами мышления, внимания, памяти, эмоционально-чувственной сферой, и собственно поведением человека.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обзор существующих теоретических работ в области психотехнологий в рекламе проведенный в данной работе, позволяет говорить, что, несмотря на их разнообразие и обилие, эта тема недостаточно разработана и продолжает оставаться открытой для дальнейших исследований.

В ходе работы автор ознакомился с психотехнологиями в рекламе.

Поставленные задачи были решены. Анализ рекламного ролика показал, как работают изученные психотехнологии. Сделаны следующие выводы:

данные психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации.

квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков.

если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.

Следовательно, поставленная цель достигнута.

Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает. Специалисты по рекламе начинают активно использовать психологически ориентированные подходы в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса обладают разработки из сферы психологии восприятия и др., системное использование которых позволяет мощно усовершенствовать и ускорить работу службы рекламы. Эти технологии предоставляют общий набор предположений, знаний и навыков, а также специализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение задач установленного контекста.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Ворошилов В.В. "Журналистика", СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 1999. - 304 с.

2) Горин С. "А вы пробовали гипноз?", СПб.: "Лань", 1995.- 208 с.

3) Горин С. "Нэлпер в свободном полете", Канск, 1997.

4) Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2010. - 214 с.

5) Гриндер Д., Бэндлер P. "Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий", Воронеж: НПО "МОДЭК", 1995. - 256 с.

6) Гриндер Д., Бэндлер Р. "Формирование транса", М.: Каас, 1994. - 271 с.

7) Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. "Как позволить другим делать по-вашему", М.: ПРИОР, 1999. - 112 с.

8) Мокшанцев Р.И. "Психология рекламы", М.:ИНФРА-М, 2009. - 230 с.

9) Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. и др. "Рекламный текст: семиотика и лингвистика", М.: Изд. Дом Гребенникова, 2010. - 270 с.

10) "Психология. Словарь", М: Политиздат, 1990. - 494 с.

11) "Методы воздействия телерекламы", (http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml)

12) Ниесов И.В. "Не думай о слоне", (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200904173)

13) "Психологические технологии", (http://www.psytech.ru/technol.htm)

14) "Реклама: взгляд психолога", (http://nlp.by.ru/statji/Reclama.shtml)

15) Турчин В.Ф. "Феномен науки", (http://www.refal.net/turchin/phenomenon /chapter06.htm)

Размещено на Allbest.ru