Некоммерческая реклама

Средства массовой инфоpмации для манипуляции общественным сознанием используют pекламу в прессе, на телевидении, на радио, а также наружную рекламу. Все это служит одной цели, но воздействует на различные «раздражители», а потому для эффективного воздействия на сознание нельзя огpаничиваться только одним из них.

Над созданием, казалось бы, простого короткого рекламного ролика работают высококвалифицированные специалисты и профессиональные психологи. Основным является пpивлечение внимания аудитории и совершенно не важно, каким способом этого добиться. Технологи имеют для этого неогpаниченный запас «раздpажителей», позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание. С целью привлечения внимание они используют все - начиная от графического маркирования ( жирный шрифт, размер, цвет…), аранжировки информации (т.е. способ и момент подачи) вплоть до орфографических и логических ошибок.

Наружная реклама. В отличие от телевизора и радио, ее нельзя выключить или переключить. От нее, как говорится, «не спрятаться, не скрыться». Она находит своего потребителя, в лицах: водителя, пешехода, пассажира. Часть наружной рекламы предназначена для всех перечисленных категорий потребителей. Это рекламные щиты и брандмауэры (наружная реклама, которая размещается на глухих, без окон стенах зданий, и соответственно имеет гораздо большую площадь). Использование всего спектра наружной рекламы позволяет охватить практически всю возможную целевую аудиторию города.

Именно поэтому во время предвыборной борьбы плакаты, агитирующие голосовать за того или иного кандидата расклеиваются по всему городу.

Реклама в прессе, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей.

Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. В зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования. Размещение и оформление рекламы играет одну из основных ролей в привлечении внимания читателей. Так, например, совершенно очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал.

Это далеко не полный список методов, которыми оперируют опытные специалисты для размещение рекламы в печатных изданиях, где основной упор делается на привлечении зрительного внимания. Обычно в газетах и журналах большая роль отводится косвенной политрекламе виде статей.

Создать радио ролик с одной стороны проще: не нужны съемки, актеры и сложная компьютерная графика. С другой стороны, в рекламном радио ролике необходимый образ надо передать звуками, текстом и интонациями. А это тоже требует профессионализма. Поэтому не стоит обманываться кажущейся простотой создания радио ролика. Часто рекламные ТВ ролики и радио ролики выступают в связке, т.е. ролик, показанный на телевидении, перерабатывается под радиоформат и за счет одинаковой мелодии или текста поддерживает и развивает рекламу телевизионную. Это позволяет охватить большую часть целевой группы и сэкономить средства компании.

Телевидение является одним из мощнейших манипуляторов общественным сознанием. Оно оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительно высокой магической способностью сосредотачивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Телевидение включает огромный запас средств, методов и психологических приемов, помогающих политрекламе добиваться желаемых результатов. Рассмотрим основные из них.

Эффективность телевидения связана с тем, что оно обеспечивает большую избыточность информации, которую мозг не в состоянии «переварить» сразу. Потому люди просто «заглатывают» огромный поток разномасштабной и разноплановой информации из различных областей жизни.

Так политическая реклама, которая, по сути, является совокупностью тактик и приемов, представляющих собой богатейший арсенал лингвистической лжи [4], легко может «проскользнуть» в сознание человека, вместе с остальным потоком информации. Сумбурная информация откладывается в латентных, дремлющих слоях памяти и действует больше на подсознание, но оказывает более эффективное влияние, чем сознательное запоминание, т.к. в любой момент «оживляется» ассоциациями и образами.

Телевизионная программа составляется в такой последовательности, чтобы одна информация дополняла другую.

Например, если человек предварительно смотрит репортаж по экономике, то эта информация будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая. Здесь этот репортаж будет выполнять функцию прайминга и задавать тон последующей рекламы. Поэтому кандидата слабого в экономической политике, вероятно, встревожит, если его реклама появиться сразу после репортажа, где приводится неутешительная экономическая статистика, такое «соседство» для него окажется крайне не выгодным.

Так правильная и своевременная подача информации может манипулировать человеческим сознанием, на основе простых психологических приемов, не заметно для него самого [8].

Очень часто политическую рекламу выдают за социальную, поэтому важной проблемой, которую стоит рассмотреть, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных целей.

Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

Московские чиновники опровергли причастность этой пропагандистской компании к будущим выборам. Они утверждали, что рекламные щиты и плакаты просто украсили столицу, сделали жизнь москвичей веселее и содержательнее. Когда на месте прежних билдбордов появились красочные портреты, изображавшие улыбающихся лидеров блока "Отечество - Вся Россия", чиновники продолжали утверждать, что в этом нет ничего особенного: страна должна знать своих истинных героев - крепких хозяйственников и мудрых академиков, которые не на словах, а на деле спасают Россию. Когда в последнюю неделю перед выборами все станции Московского метрополитена были буквально заполонены рекламными листовками и плакатами с портретами трех лидеров ОВР и "тех самых" кандидатов в депутаты, которых поддерживает лужковско-примаковский блок, руководитель предвыборного штаба ОВР Георгий Боос заявил на пресс-конференции, что московское правительство не имеет к этой акции никакого отношения. По словам Бооса, рекламная продукция появилась в московской подземке исключительно по инициативе "вагоновожатых и контролеров", которые таким образом выразили свои политические пристрастия и симпатии мэру Москвы и блоку "Отечество - Вся Россия". Это выглядит более чем странно, ведь в Федеральном законе "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания РФ" написано: Запрещается проводить предвыборную агитацию, выпускать и распространять любые агитационные предвыборные материалы... государственным и муниципальным служащим при исполнении ими своих должностных или служебных обязанностей или с использованием преимуществ должностного или служебного положения". Кроме того, рекламное агентство "Метрос-медиа", которое обладает эксклюзивными правами на размещение рекламы в метро, не заключало ни с кем договоров на размещение подобной продукции. Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах. И это далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих не только сферу политической рекламы, но и коммерческий сектор.

Таким образом, мы выявили большое количество видов политической рекламы, каждый из которых характеризуется своими особенностями позиционирования и разработки. Но хотелось бы отметить, что в сфере политической рекламы особую роль играют добросовестность рекламодателя и желание развивать политическую и социальную рекламу в прозрачных и легитимных рамках. Политическая реклама переживает сегодня бум. Появляются новые талантливые дизайнеры, остроумные креаторы. Наблюдается расцвет жанра. Очень хочется, чтобы этот жанр был чистым, чтобы в нем было больше игры ума и воображения, чем грязи и подвоха. Очень хочется, чтобы политики соответствовали по своему уровню возможностям дизайнеров политической рекламы, а их программы были столь же хороши для населения, как те светлые и обаятельные лица, с которыми мы встречаемся во время избирательных кампаний в каждом произведении рекламного искусства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в ходе исследования мы выделили сущность некоммерческой рекламы, рассмотрели особенности ее позиционирования и разработки. Для этого мы проследили развитие данного вида рекламы в истории, рассмотрели его с точки зрения законодательства, а также особенностей восприятия человеком этой рекламы.

Исследуя тему данной работы, мы выяснили, что Некоммерческая реклама - это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Она существует скорее для продвижения дела, чем для увеличения прибыли.

Мы отметили отличия некоммерческой рекламы от пропаганды, это необходимо в России для этой сферы, поскольку у нас она еще довольно молода (как вид рекламной деятельности социальная реклама существует чуть больше 10 лет). В советское время функции социальной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие - один жанр «прыгает» в шаблон другого.

Важной особенностью является то, что термину «некоммерческая реклама», применяющемуся во всем мире, в России соответствует понятие «социальная реклама».

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама -- это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом, на те или иные его слои.

Сегодня социальная реклама выходит из тени. С формированием гражданского общества приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране и, конечно же, это внушает оптимизм.

Также характерной особенностью является позиционирование некоммерческой рекламы. В целом некоммерческая реклама строится по тем же принципам, что и любая другая. Но все же существенная разница состоит в том, что механизмы направлены не на продвижение товара, а на позиционирование социальной проблемы.

В работе также выделены особенности и специальные рекламные приемы, позволяющие привлечь внимание потребителя к социальной рекламе.

В исследовании приведены примеры некоторых кампаний проводившихся государственными организациями, благотворительными фондами и просто социально ответственными организациями. Каждая компания направлена на разные цели: и более общие - борьба за здоровый образ жизни населения, против употребления наркотиков, алкоголизма и табакокурения, и более конкретные - например, программа, проводимая против пьяных за рулем.

Выделяется важная роль фестивалей социальной рекламы, таких как, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д.

В последнее время в России, своего рода , лакмусовой бумажкой для отслеживания общественных субкультурных процессов, происходящих в сфере социальной рекламы является Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START.

Однако столь стремительное развитие социальной рекламы не могло не сказаться определенными недоработками. К примеру, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке pекламных роликов, но и то воздействие, которое оказывает message ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет. Также в последнее время все чаще и чаще можно встретить политические или коммерческие ролики, выдаваемые за чистую социальную рекламу. Конечно же, цели и задачи социальной рекламы зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики, но сфера социальной рекламы не должна позволять коммерческим организациям и политикам экономить на своей «раскрутке».

Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное - люди сами должны хотеть решить эту проблему.

В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, -- гораздо больше, чем деньги.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андрусенко Л. статья «И социальная реклама может быть предвыборной».

2.Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют.

3. Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама - Москва, 2004.

4. Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: Издательство ИМА-пресс. 2010. С. 98-99.

5. Интервью с Владимиром Добровинским, «Пасифик медиа»

6. Кара-Мурза С. Г. "Манипуляция сознанием"- Москва,2009.

7. Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 2010. С. 610

Курочкина Е. «Социальная реклама государственных институтов».

8. Николайшвили Г.Г. Лекции по дисциплине: Социальная реклама как инструмент публичной политики.

9. Политическая психология. Учебное пособие для вузов Под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. М.: Академический Проект, Екатеринбург.: Деловая книга, 2001. С. 704-706. 10. Разбегин Ю.В. Процесс воздействия и восприятия рекламы.

11. Реклама: принципы и практика. У.Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. СПб, 2009.

12. Цвик В.Л. «Реклама как вид журналистики» Учебное пособие. М.: Институт Современного Искусства, 2001.

Размещено на Allbest.ru