Некоммерческая реклама

Как правило, чистую социальную рекламу считают важной и стараются использовать организации, занимающиеся борьбой со СПИДом, правозащитные, экологические группы, миротворческие организации или те, кто борется против применения разрушительных вооружений. Эта реклама, не называющая заказчика, вряд ли может служить средством для привлечения финансов, кроме, может быть, ситуаций, когда организация постоянно упоминает при общении со спонсорами, что именно она произвела или заказала ту или иную социальную рекламу. Но она оказывается крайне полезна в тех сферах, где одним из ключей к решению проблемы является вовлечение в решение проблемы большинства людей, воспитание определенных культурных традиций. В экологии это, например, воспитываемая годами привычка бросать мусор в урны или сортировать его. В профилактике СПИДа привитие элементарной осторожности, в решении национальных конфликтов - воспитание национальной терпимости. Если вы боретесь с бедой, затрагивающей или могущей затронуть каждого человека, чистая социальная реклама - прекрасное оружие в этой борьбе.

Второй тип рекламы ценностей - это реклама общечеловеческих ценностей с указанием телефона и адреса некоммерческой организации. Например, в конце ролика о вреде курения сообщается телефон организации, помогающей избавиться от табачной зависимости. Работая над такой рекламой, необходимо помнить о том, кто является объектом рекламы, насколько широко она будет распространяться, может ли рекламодатель отвечать за последствия такой рекламы. Может случиться так, что после талантливого теле-ролика о вреде курения, показанного в вечернее время на популярном канале, обратятся за несколько дней несколько тысяч человек с просьбами о помощи, а служба рассчитана на помощь тридцати в неделю. Такой эффект от рекламы для коммерческой организации - благо, для благотворительной - беда, ведущая к потере репутации, если она не в состоянии справиться с потоком клиентов.

Третий тип рекламы ценностей - это реклама принципов отдельной организации. Например, «Мы стоим за то, чтобы в Подмосковье были чистые реки!» или «Мы за право детей жить в мире!» Такой вид рекламы очень популярен в России, особенно в виде плакатов, значков и т.д. В нем есть одна опасность. Эта реклама - абстрактна, в ней указываются принципы организации и ее координаты, но нет ни слова о том, как эта конкретная организация эти принципы реализует. Устойчивое недоверие нашего народа ко всякого рода лозунгам, призывам и провозглашениям, напоминающим беспочвенные обещания депутатов, переносится и на такую рекламу. В результате, иногда такая реклама вызывает не интерес или желание сотрудничать, а подозрение, поэтому пользоваться ей успешно могут, скорее всего, либо уже очень известные организации, которые достаточно себя зарекомендовали практическими делами, либо организации, действующие на очень маленькой территории, где человеку легко получить о вас дополнительные сведения.

В любом случае, со всеми оговорками, реклама ценностей играет свою положительную роль. Она связывает вашу деятельность с теми привычными нормами, по которым живут или на которые ориентируются обычные люди. Она в доступной форме предупреждает об опасности или образовывает. Пожалуй, реклама ценностей из всех видов некоммерческой рекламы - самая понятная, доступная и близкая широкому читателю, слушателю или зрителю.

Реклама миссии и целей. С одной стороны, кажется, что это одно и то же. Реклама миссии и целей напоминает рекламу ценностей отдельной организации. Но вспомним определение миссии. Это не просто «Мы за чистые реки!» Это скорее «Мы хотим сделать реки чистыми». Здесь уже нет той абстрагированности от проблемы, какая есть в рекламе ценностей или принципов. Здесь говорится о готовности взяться за решение. Опасность такой рекламы, между тем, та же, что и в рекламе ценностей - нет информации о конкретных действиях, что немедленно вызывает недоверие, если данная организация неизвестна.

Реклама проблемы. Можно рекламировать и проблему, скорее, напоминать о ней средствами рекламы. Так поступила Ассоциация по борьбе с детским лейкозом, сделав с помощью компании «Премьер СВ» ролик о детях, больных раком крови. Такая информация, в виде телерекламы или радио-ролика, или плаката оказывает сильное эмоциональное воздействие на людей. После такого ролика часто даже не надо рассказывать о том, что делается для решения проблемы, чтобы пожертвования потекли рекой. Единственное «но»: такая реклама - реклама проблемы вполне допустима в виде телеролика, радиообращения, плаката, где информация должна быть очень короткой, но если это буклет организации, короткая листовка с рассказом о ней - одной информации о проблеме крайне мало.

Реклама проектов настоящих и будущих. Один из самых действенных, но и самых сложных типов рекламы - реклама программ, настоящих и будущих. Проблема в том, что реклама должна быть короткой, но при этом по возможности не оставлять у ее потребителя множества вопросов.

Что может входить в рекламу проектов? Краткая формулировка миссии, краткая цель проекта, что конкретно делается - если что-то уже сделано - важно об этом сказать, что необходимо - обращение к тому, кто слушает или читает. Реклама проекта нужна прежде всего для привлечения средств, иногда для того, чтобы найти добровольцев или специалистов. Чаще всего ее используют в буклетах, листовках, реже в теле и радиороликах. Классическая реклама проекта - телеролики о строительстве храма Христа Спасителя. Картинка строящегося храма - доказательство того, что дело движется. Вы знаете, что делается и зачем. Вас просят перечислить деньги.

В случае со строительством Храма Христа Спасителя в телеролике идет обращение просто перечислить деньги на счет без указания, на что конкретно. Когда речь идет о строительстве дома, который можно увидеть, особенно какого-нибудь знаменитого объекта такое безадресное обращение возможно и сработает. Если же вы не так известны или дело, которым вы занимаетесь, не так знаменито, лучше всего заявлять конкретную цель обращения, например, если вы создали реабилитационный центр для переживших насилие - просьбу перечислить деньги для создания комнаты психологической разгрузки. Можно сделать серию обращений, в каждом из которых отмечать «этапы большого пути». Например, в случае со строительством театра периодически говорить: «Благодаря вашей поддержке мы заложили фундамент». « А теперь у театра есть стены и крыша» «Мы уже мастерим декорации». «Наконец, мы объявляем первый спектакль, который будет бесплатным, чтобы все, кто нам помог, даже те, кто перечислил безымянные двести рублей, смогли посмотреть, чего мы достигли».

Реклама достижений. Самое приятное - рекламировать достижения, говорить о том, что уже сделано. Если говорится об организации, необходимо упомянуть в двух словах, зачем она создавалась, чего добилась и к чему стремится дальше. Когда такую рекламу сопровождает банковский счет и телефон, на счет начинают поступать деньги. Здесь важно помнить об ответственности перед теми, кому нужна помощь. В успешную организацию хлынут клиенты. А также о том, чтобы показать новые горизонты. Иначе потенциальным спонсорам трудно будет ясно понять, во что же еще вкладывать.

Очень часто в своих рекламах некоммерческие организации указывают только банковский счет, на который надо перечислить деньги. Иногда это оправдано, если организация боится множества клиентов, с которым ей не справиться. Но в других случаях отсутствие телефона играет против организации. Ведь очень часто для того, чтобы принять решение о пожертвовании, человек захочет побольше узнать о программе, о кампании или потом планирует поинтересоваться, куда деньги были истрачены.

Реклама отдельных людей, их деятельности или методик. Часто благотворительные организации рекламируют даже не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими открытиями, методиками, программами. Готовя такую рекламу, необходимо помнить о двух вещах: во-первых, связывать информацию об этом человеке с рекламируемой организацией; во-вторых, нужно помнить, что отношение к новой методике или новому открытию может быть неоднозначным. Рассказ об отдельных людях может быть и не связан с их открытиями. Может быть, говоря о своей патронажной службе для стариков, можно рассказать о конкретных людях, которые работают в этой службе, таким образом еще раз поблагодарив их за это.

Реклама организации в целом. Это короткий рассказ об организации. В него включено все: ее миссия и ценности, цели, проекты, проблема, достижения и просьбы. Самая лучшая форма для такой информативной рекламы - буклет. Создание собственного буклета - дело недорогое, но очень эффективное. Любой посетитель вместо того, чтобы выслушивать долгие рассказы о том, чем занимается организация, получит короткую и емкую информацию, которую может унести с собой. Даже если все равно вы потратили время на рассказ, буклет станет дополнением к нему, лишний раз напомнит потенциальному спонсору о вашем существовании, а журналисту поможет избежать ошибок.

Таким образом, рекламу можно осуществлять разными способами и разными путями. Если говорить о том, в каком виде реклама может быть, то это и телевизионный ролик,и телеобъявление, и ролик или объявление по радио, и рекламная информация в газете. Это может быть плакат, листовка, буклет, флажок, значок, майка с эмблемой, кружки, открытки и т.д. и т.п. Фантазия в деле производства рекламы безгранична. Даже если это маленькое общество многодетных семей, имеющее вместо офиса лишь дворницкую в подвале жилого дома, будет здорово, если стены этой дворницкой украсят фотографии детей или мероприятий, а на кружках, в которых подается чай гостям, будут наклеены веселые мордочки и написан девиз организации.

Также выделяют и несколько другую типологию социальной рекламы.

Реклама относительно образа жизни - данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая - поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая - направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы. Можно привести случай - кампания против алкоголизма в честь защиты семьи - на постере размещен призывающий слоган «Пьянство отрывает от семьи. Остановись!». В данном случае на лицо - проблема вреда алкоголя для нормальных семейных отношений, а вот метод решения этой проблемы - отсутствует.

Реклама правопорядка и законопослушности - данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом. В качестве примеров можно привести следующие виды: часто можно встретить рекламные видео ролики, призывающие заплатить налоги, выйти из тени. Было время, когда город становился рекламной площадкой для коммунальных служб, а именно - множество городских биллбордов информировали горожан «Будь честным! Заплати коммунальные платежи!». Особенно богат на такие борды 2009 год, когда финансовый кризис слегка пошатнул не только карманы населения, но и практически каждую городскую казну. Очень показательными можно назвать социальную рекламу ГИБДД - стремительно растущее количество автомобилей увеличивает аварийность на дорогах и порой цифры жертв аварий шокируют. Поэтому с целью предупреждения водителей быть внимательными, не нарушать правила дорожного движения и приобрела массовость реклама ГИБДД. Есть масса скептиков, считающих, что этот вид рекламы напоминает лозунги советского времени и вызывает под сомнение эффективность этих мероприятий. Но, как говорится, наличие скептиков вызывает еще больший интерес к проблеме.

Адресная реклама - наверное, в городе можно заметить информацию, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).

Событийная реклама - данная социальная реклама - это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.

Реклама милосердия и благотворительности - иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое.

Существует также и классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют[3]. В данной классификации выделяют несколько крупных групп: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация -Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Отдельной категорией необходимо выделить еще несколько видов социальных рекламодателей - т.е. бизнеса и коммерческих организаций. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (а к 2007 г. международный стандарт социальной отчетности стал для бизнеса, наряду с годовым балансом, обязательным отчетным документом).

Реклама, размещаемая государственными структурами.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии.

В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

2.2 Государство и социальная реклама

Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. В разных странах влияние государства на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной организацией - Рекламным Советом - и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией. Тем не менее, создание Рекламного Совета (Ad Council) в США и Центрального Офиса Информации в Великобритании (Central Office of Information), организаций являлось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны.

Государственная роль в существовании и развитии социальной рекламы:

Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора.

Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для использования социальной рекламы в социальных программах.

Функция спонсора

Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

Функция лицензирования

Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время... Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы. То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно.

Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию.

Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.

Советская государственная политика была построена на двух основных техниках - пропаганде и агитации. Сами по себе термины - агитация и пропаганда - достаточно безобидны. Если обратиться к этимологии этих слов, термин агитация в переводе с латинского означает «приведение в движение». И фактически, по способу своего воздействия, реклама эта работает по принципу агитации, которая призывает к какому-то конкретному действию. Прямым или опосредованным образом это действие должно быть совершено. Одной из модификаций слова «агитация» неизбежно стало слово «пропаганда». В переводе с латинского пропаганда означает распространение. Само понятие в значении распространения информации, знаний и идей как техника ничего отрицательного в себе не несет, но, к сожалению, это слово в историческом контексте приобрело достаточно опасную и тревожную коннотацию.

В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие государственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов.

В России - ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия.

ГИБДД - один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики.

Некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной. ГИБДД, вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома» (см. Приложение 1).

Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и т.д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой. А в Америке рекламная кампания «Трезвость за рулем», проведенная в период с 1987 по 1994 г.г., показала невиданный для социологии результат: уровень смертности на дорогах по вине пьяных водителей понизился на 20% процентов.

Приведем пример взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы. В 1998 году в Екатеринбурге успешно была реализована кампания под общим слоганом «Берегите тепло и свет» по заказу Министерства энергетики Свердловской области и «СвердловЭнерго». Был объявлен тендер, и из всех сценариев художественным советом Свердловской киностудии и комиссией «СвердловЭнерго» были отобраны 12 роликов. Все они сделаны в разной технике, в жанре постановочных, документальных и анимационных видеороликов. Так как художественное качество кампании было высоким, многие телеканалы региона согласились разместить ее на безвозмездной основе. В течение нескольких лет в эфире коммерческих телеканалов лучшие продукты этой кампании оставались в ротации рекламных блоков, что повышало интерес к качеству эфира и создавало телеканалу социально положительный фон.

Коснемся другого примера. В Москве зимой-весной можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на большом наземном щите был изображен какой-либо род войск с надписью «Есть такая профессия - родину защищать». Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании более старшего поколения еще со времен фильма «Офицеры». В наши дни, когда престиж армии низок до предела, когда призывники «косят» от срочной службы, данная реклама с изображением, к слову, самых престижных войск (например, морской пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии. В данном случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

И, наконец, вспомним рекламу налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все помнят, конечно, фразы, ставшие уже штампами «Пропало желание - заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы с девизами: «Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.

Налоговая полиция, избрав для своей рекламы в принципе традиционную и бесспорную идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и полностью, пожалуй, больше других госструктур пытается поддерживать свой имидж как организации, стоящей на защите интересов государства. Конечно, налоговая полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой рекламе, поскольку существование самой организации непосредственно зависит от собранных налогов, а вовремя и полностью собранные налоги избавляют налоговую полицию от значительной массы работы.

Проблема была в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились к критическому уровню, когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в «тени» оказалось от 30 до 40 % российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а «теневые» капиталы являлись финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого, было решено сформировать в российском обществе атмосферу, при которой своевременная и полная выплата налогов воспринималась бы как естественный и социально-одобряемый поступок. Во многом негативное отношение к налоговой полиции сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивного органа. Авторы проекта пришли к выводу о необходимости объяснить обществу, что представляет собой ФСНП. Честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере и результатах ее деятельности. В ряду чисто пиаровских ходов по осуществлению задуманного использовалась и социальная реклама данного государственного органа.

Мотивация и эффективность кампании была очень высока. Исследования, проводимые Фондом «Общественное мнение», показывают, что налоговая полиция с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказывала давление на физических налогоплательщиков. К сожалению, наша налоговая система и наша государственная политика еще настолько несовершенны, что на крупных налогоплательщиков в то время (1997 -2002 г.г.) она не оказывала должного влияния. Однако на обывателей, особенно людей пенсионного возраста, законопослушных граждан, реклама подействовала - в сроки, определенные налоговой декларацией, органы налоговой полиции были наполнены пожилыми людьми, которые боялись быть наказанными. Именно благодаря им, по данным Госкомстата РФ, с 1996 по 2002 г.г. в большинстве регионов России происходило приоритетное наполнение бюджета государства. И проведенная рекламная компания, по словам авторов проекта, показала свою высокую эффективность. Она открыла новые возможности профилактики правонарушений.

В целом, все это - проблемы несовершенства Налогового кодекса. Между тем все это было частью генерального плана реформирования имиджа Федеральной службы налогового полиции.

Об эффективности реализованной программы, немалую часть из которой занимала социальная реклама, говорят суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населения к работе, подтвержденное социологическим исследованием. По итогам девяти месяцев 2009 года в бюджет возвращено более 43 млрд. рублей, возбуждено 43 тыс. уголовных дел, 10 тыс. из которых прекращено вследствие «деятельного раскаяния», то есть признания вины и полного возмещения причиненного государству ущерба.

Особо следует отметить рекламу отдельных регионов. Правительства многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие любить и гордиться своим городом, штатом, регионом (как говорилось выше в Главе 2.): «Северная Каролина - это поистине сельскохозяйственный штат». Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных государственных концернах («поддержим отечественного производителя»), Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная работа направлена не только на воспитание патриотических чувств, но и на повышение авторитета сенаторов.

В России похожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Акция «Мой город», начатая в Москве в 1998 году, появилась вскоре во многих городах России. Холдинг «Из рук в руки» в Санкт-Петербурге в 2009 г. инициировал несколько серий акций под общим названием «Чистый город» по очистке города от мусора и размещения несанкционированных объявлений. Кампания имела успех и как технология была успешно повторена и в ряде других городов.

В последние годы социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, проводимых сегодня в каждом большом городе и ВУЗе России, социальной рекламе отведено отдельное - почетное место. Однако не стоит столь оптимистично заявлять о возрождении авторитета социальной рекламы. Высокий интерес к социальному сектору частично объясняется вытеснением с рынка многих коммерческих брендов и сокращение процессов проведения демократических выборов. Для социальной рекламы вновь возникает опасность ассимиляции ее в других видах рекламных продуктов.

Существует также еще одна опасность - неумелое и часто прямолинейное понимание целей и задач социальной рекламы.

Примером неумелого и непрофессионального подхода к тонкому механизму работы социальной рекламы может послужить пример неудавшейся кампании по профилактике наркомании, реализованный в США в 1998 -2002 г.г.

В 2009 году в Америке провалилась масштабная пятилетняя кампания против злоупотребления наркотиками -- National Youth Anti-Drug Media campaign. Общенациональная Молодежная Антинаркотическая Кампания, финансируемая Конгрессом США, ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, т.е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определенные действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желание употреблять марихуану, но и наоборот, как считают эксперты, -- вдохновила часть подростков затянуться своим первым косячком.

Кампания должна была стать новым словом в антинаркотической пропаганде. Она имела бюджет в размере $929 млн, конгресс предписал уступить под нее лучше места в СМИ. Более двухсот радио- и ТВ-роликов с участием популярных ди-джеев, хип-хоп-исполнителей и актеров, изображающих наркоманов, готовили самые известные рекламные агентства. Как выяснилось в итоге, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12 -- 13 лет получили ответ на вопрос, который они еще и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли.

Также необходимо обратиться к вопросу восприятия социальной рекламы населением. Чтобы наиболее наглядно представить ситуацию, приведем и проанализируем результаты социологического опроса, проведенного в 2000 г. в Новосибирске (выборка - 60 респондентов).

В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия "социальной рекламы". Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению на тему отношений детей и родителей ("Позвоните родителям"). По словам респондентов, этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними.

Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в городе и транслируемые СМИ. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.

Ответы на вопрос "На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы?" распределились следующим образом: проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов); проблема СПИДа; защита детства и материнства; охрана окружающей среды; формирование национальной идеи и интеграции российского общества. Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

Таким образом, очевидно, что решению социальных проблем в обществе придается сегодня большое значение, несмотря на наличие в выборке респондентов, проявивших отсутствие каких-либо знаний в этой области. Люди серьезно озабочены происходящими негативными тенденциями в обществе, следят за акциями, проводимыми в поддержку решения актуальных вопросов, таких как стремительное распространение наркомании, алкоголизма и СПИДа, особенно среди молодежи, проблемы беспризорных детей, загрязнения окружающей среды и т.д., и призывают к большей активности в данной области.

2.3 Особенности разработки и позиционирования некоммерческой рекламы

Некоммерческая реклама строится по тем же принципам, что и любая другая. Разница в том, что механизмы направлены не на продвижение товара, а на позиционирование социальной проблемы.

Основа работы социального рекламиста - создание социально приемлемых рекламных моделей. Они базируются ровно на тех же технологиях, что и коммерческая реклама. Это работа с контентом, слоганами и дизайном, для ролика - изысканный монтаж, максимально эффективное использование отведенного времени и качественное донесение идеи. Это качество обеспечивается за счёт метафоричности. В работе с социальной рекламой она особенно важна. Согласно концепции "общества спектакля Ги Дебора, человек не может глубоко воспринять, осмыслить и прочувствовать информацию, не поданную метафорически. Реклама должна обращать на себя внимание, заставлять думать, тревожить. Прямое сообщение воспринимается как пропаганда и вызывает отторжение. Таким образом, критерий оценки эффективности рекламы прост и достаточно субъективен: она либо "цепляет", либо нет. При этом весь фокус состоит в том, что "цепляя", она не должна переходить рамки нравственных, этических, а подчас и религиозных норм.

Чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания первое звено в цепи механизма психологического воздействия социальной рекламы. Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне (впрочем, само по себе явление социальной рекламы для России необычно, ново).

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

Но если уж автор смог воплотить свою идею в яркую, метафоричную, оригинальную рекламу, она сразу попадает в субкультурное поле, в котором существуют главные каналы распространения любой информации - сарафанное радио и особые "тактические медиа".

Другие способы повышения непроизвольного внимания к социальной рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение беременной женщины с бокалом коньяка или сигаретой на угнетающем чёрном фоне (см. Приложение 2).

Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Социальная реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой проблемы. Несколько лет назад вся Москва была увешана щитами «Толлинг - спасение России». Никто не знал, что такое «Толлинг» (переработка иностранного сырья с последующим вывозом готовой продукции), однако, появление таких щитов поспособствовало тому, что принятие определённых законов в Думе, касающихся толлинга, не прошло незамеченным, как того добивались противники данных законов.

Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п. вот в чем состоит прием новизны.

Функции социальной рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известное явление. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому явлению с помощью новых сведений трудно. Поэтому социальная реклама может только усилить имеющееся о нем мнение (например показом рентгеновского снимка, или «вживую», лёгких заядлого курильщика).

Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема -- как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера социальной рекламы подобного рода можно привести рекламный ролик где на автобусной остановке сидит среди мусора, газет молодой человек, протягивающий руки к прохожим с призывом о помощи, но никто не обращает внимания; когда же, при смене кадра, вместо молодого человека оказывается маленький ребёнок, его тут же подбирают, ему помогают. Это реклама английского благотворительного фонда, занимающегося проблемами молодёжи.

Непроизвольное внимание к социальной рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания -- произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие приемы:

- привлечение фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;

- привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;

- применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст или досмотреть рекламу до конца;

- убедительность текста;

- расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым;

- использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

- выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

- неожиданное начало рассказа о рекламируемом объекте;

- введение в текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Искусство рекламиста-психолога заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая социальная реклама -- это, прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации [13].Целевая аудитория социальной рекламы это и общество в целом, и государственные чиновники, и бизнесмены в частности. Эффективная социальная рекламная кампания должна заставлять каждого задуматься о поднятой проблеме. Она призвана взывать к определённым общественным институтам. Их тотальное отсутствие привело к тому, что выросло целое поколение, не чувствующее социальную ответственность. Это в равной степени касается и молодых людей, и властных структур в нашем государстве. Проблемы, требующие немедленного решения - это предоставление прайм-тайм для блоков социальной рекламы и налаживание действенных механизмов реализации социальных программ для потенциальных инвесторов. На западе, например, благотворительная деятельность обеспечивает корпорациям определённые льготы в налогообложении. Кроме того, следует понимать, что она благоприятно влияет на имидж корпорации.

Благодаря синтетическим видам коммуникаций - интернет и телевидение, интернет и видеопрезентации - могут возникнуть совершенно новые, интерактивные жанры социальной рекламы. Они дадут возможность отслеживать и варьировать уровень популярности той или иной темы. Долгое время, например, тема СПИДа оставалась в стороне от креативного мейнстрима. Потому как считалось, что креатор может и должен работать только с "позитивом". Но сейчас существует много рекламных кампаний с сильным визуальным рядом в поддержку людей, столкнувшихся с данной проблемой.

Пока что в России помимо международных организаций и фондов социальное позиционирование широко используется разве что в политической среде. Политические партии, чувствуя острую актуальность проблем нашего общества и потребность людей в социальной рекламе, умело пользуются этим в своих предвыборных кампаниях.

Глава 3. Политическая реклама

3.1 Понятие и классификация политической рекламы

Еще один специфический заказчик социальной рекламы - это политики, политические объединения и союзы.

Политическая реклама есть основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью побуждения к политическому поведению определённой направленности.

Политическая реклама побуждает сторонников определённых политических идей и идеалов проголосовать на выборах за политических лидеров или политические партии, являющихся носителями данных идей и идеалов. Политическая реклама не занимается переубеждением идейных политических противников.

А. Деркач, В. Жуков и Л. Лаптев в своём учебнике «Политическая психология» пишут следующее: «с психологической точки зрения политическую рекламу следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте политических партий, движений, лидеров) ». И далее: «Следует заметить, что политическая реклама не есть политическая пропаганда или агитация. Пропаганда -- это вид деятельности по распространению каких-то идей, принципов. Агитация -- деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям. Соотношение данных определений показывает, что политическая реклама может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии».

Существуют различные основания, по которым классифицируют политическую рекламу. Так, выделяют классификацию по форме политической рекламы - прямую и косвенную рекламу; по предмету рекламы - реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии) или политических действий; третьим основанием для классификации может быть формируемое отношение - позитивное или негативное отношение вызывает реклама; по средствам (или как их принято называть - каналам) воздействия выделяют рекламу в СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”; по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Рассмотрим более подробно классификацию политрекламы по форме.

Прямая политреклама - это и есть сама предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, вне зависимости от того является ли она легальной или нелегальной.

Косвенная форма - это тоже агитация, но она не осознается как таковая. Такая политическая реклама представляет собой постоянное информирование общественности о деятельности тех или иных политических лиц. Как правило, этим занимаются СМИ. Благодаря ним фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой. Такая реклама, как правило, остается не замеченной для зрителя, что дает ей ряд преимуществ. Прежде всего, она как более обыденное явление воспринимается некритично, в отличие от прямой, часто раздражающей пропаганды. Но при этом оказывает более эффективное воздействие на подсознание людей, поскольку имеет больший объем в СМИ. Ее большая длительность способствует прочному запечатлению лозунгов и идей в сознании электората. Кроме того, она способна создавать желаемое отношение к политике, проводимой правительством данной страны.

С предметом рекламы все ясно, им может быть как отдельный кандидат или политический деятель, желающий привлечь внимание аудитории, так и партия или политическая организация. Причем, в рамках классификации по предмету рекламы, рекламировать можно не только самих субъектов политики, с точки зрения их человеческих качеств, но и их действия.

Не возникает вопросов и относительно позитивной политрекламы. Это желание политических деятелей представить себя и свою программу в наиболее выгодном свете. Что же касается негативной политической рекламы, то здесь основной целью является эффективное и открытое нападение на противника в рекламе с целью нанесения удара по его имиджу. Такие нападения могут быть очень эффективны, если они воспринимаются обществом как справедливые. В противном случае, могут бумерангом ударить по самому кандидату. Политики не всегда решаются на такой риск, поэтому далеко не каждый из них может позволить себе использовать негативную рекламу для победы над соперником. Несмотря на это по данным статистики она составляет сегодня одну треть всех телевизионных кампаний. Е. В. Егорова-Гантман Политическая реклама - Москва, 2004.

По-видимому, избиратели считают нормальным некоторую степень грязи и даже фальсификации слов оппонента. Это возможно связанно еще и с тем, что негативные

послания, которые противостоят контексту, запоминаются лучше, даже если это не особенно нравится зрителям.

3.2 Позиционирование и разработка политической рекламы

Для соответствующего позиционирования «товара» в политической рекламе очень важно знание Политического маркетинга.

Областью применении политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера, безусловно, приоритетна), но и все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых. Имея в виду именно это, Д. Линдон писал: “Пpидя на службу пpавительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг может дать основу для выбора не только способов управления, но и его целей”.

В последнее десятилетие в рамках маркетинговых исследований сформировался новый подход - стратегическое позиционирование продукта. Стратегическое позиционирование может быть - практически в чистом виде заимствовано из классического маркетинга. Эта новая технология позволяет кандидату (партии) соотнести свой имидж с представлениями электората о желаемом (приемлемом) кандидате, политической силе; сpавнить свой имидж с имиджем сопеpника; изучить плюсы и минусы альтернативных позиций; выбрать те из них, которые наиболее выгодно позиционируют кандидата (партию).

Ф.Н. Ильясов считает, что маркетингом - применительно к такому виду товара, как политический лидер - является “основанная на изучении электоpата система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и инфоpмационного воздействия на целевую аудитоpию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера”.

Средства, при помощи которых политреклама воздействует на аудиторию, могут быть самыми разными от телевидения, газет и Интернета до обычных слухов. Все это помогает политическим деятелям установить связь с общественными массами, изложить свою программу, создать желаемое отношение к политике которой он придерживается, воздействовать на общественное сознание.

Рассмотрим подpобней методы и каналы, пpи помощи котоpых осуществляется воздействие на массы.

Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, позволяющих формировать выгодные политические взгляды.

Здесь следует обратиться к градации предложенной А. Моулзом. Он выделял два таких понятия как семантическая и эстетическая информация. Семантическая информация - это информация, обращенная к здравому смыслу и логике. Она настраивает людей действовать в соответствии со своими интересами и убеждениями. В отличие от нее эстетическая информация вызывает у аудитории определенные душевные состояния, реакции и эмоции. Именно руководствуясь эстетической информацией, люди часто голосуют вопреки своим убеждениям, а это прямой результат манипулирования СМИ. Эстетическая информация может быть инструментом злоупотребления при воздействии на сознание людей. Она открывает огромные возможности для поддержки или разрушения присущих обществу убеждений. Она и является наиболее выгодной для политики т.к. способна подготавливать действия противоречащие логике и реальному положению дел, но необходимые власти.