PR и реклама

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и с помощью СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает PR.

Public Relations, СО, Связи с общественностью (англ. PR - сокращение от public relations) - технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни http://ru.wikipedia.org/wiki/Public_Relations.

Больше всего изменений от PR принес в политику. «Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно дает колоссальные преимущества» Шелл Дж. Век виртуальной политики “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.. Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) PR, финансовые PR, кризисные PR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от 1/3 до 3/4 своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с PR. И это понятно, поскольку условия конкуренции заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

PR представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. «Когда актер говорит режиссеру: я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация» «Труд», 1996, 12 апр..

ь НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей;

ь НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе;

ь НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.);

ь НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций.

«Формирование желания (реклама) и завоевание доверия (PR) - две разные вещи. Ничто не противопоставляет нас друг другу, но все отличает нас друг от друга. Мы не Вы, Вы не Мы. Но и Вы, и Мы способствуем успеху компании» Манифест Public Relations «Нашим друзьям рекламистам», 1986г.

· Если реклама попадает на платные места в СМИ, то в PR-деятельности используются «редакционные места»

· Реклама -- контролируемый способ сообщения информации. Рекламодатель имеет полный контроль над содержанием, форматом, выбором времени и размером сообщения. А в сфере паблик рилейшнз можно только обеспечить журналистов материалами, которые они используют по своему назначению.

· Реклама ясно идентифицирована, и факт знания о пристрастности коммуникатора служит определенной защитой против влияния его сообщения. PR-информация избирательна, селективна, ориентирована, но в то же время она максимально приближена к реальной. PR-текст в большей степени похож на обычную речь, в нем хорошо маскируется или отсутствует рекламность. Это позволяет воспринимать ее как объективную информацию, от чего человек в отличие от рекламной информации, не защищается.

· Реклама использует стратегию желания, а PR -- доверия, т.е. реклама воздействует на потенциальных потребителей, чтобы превратить их в реальных покупателей, а PR воздействует на всю совокупность аудитории, рассматривая ее как партнёров.

· Основной результат от рекламы -- купля-продажа, а от PR -- формирование общественного мнения, создание благоприятного имиджа.

PR работает на:

ь Вывод на рынок и продвижение нового товара;

ь Поддержание на новой стадии своего жизненного цикла знакомого продукта;

ь Создание благоприятного мнения о фирме или продукте;

ь Помогает гармонизировать внутрифирменные коммуникации:

- формулирование и популяризация миссии компании;

- разработка стратегии и тактики внутренних коммуникаций компании;

- решение внутрикорпоративных проблем (регуляция взаимоотношений с персоналом, налаживание информационных потоков внутри компании).

Что касается маркетинга, то PR применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги.

PR отличается от пропаганды в том, что пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, а PR помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

1.4 Имидж в PR

Работа с имиджем входит в основы PR: «У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих» Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и Public Relations». Спб., 2002..

Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о кандидате (партии, блоке) - но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидал услышать кандидат: смысл переиначен, проблемы показаны в неверном аспекте и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае: «Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терпением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации - это весьма неудачный public relations, который б будущем может стоить вам негатива к вашему кандидату (партии, блоку) со стороны СМИ» http://www.33333.ru/public/PR.php?st=3.

Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) - деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга:

ь общерыночная - определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания;

ь реальная продаваемость - в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления.

Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга - то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения - способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.

Это и есть местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок.

Это самая интересная часть процесса. Здесь можно практически наблюдать за театром военных действий или за охотой, где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR - подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.

Реклама и PR - есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:

Цели и задачи рекламы:

ь дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

ь познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

ь убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

ь пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

ь приобрести его.

ь создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

ь налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

ь оценка отношений организации с общественностью;

ь выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

ь формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за «свой кусок» - сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Это значит, что Реклама - тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

Креатив в рекламе - специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.

Технологии Рекламы и PR - стратегия, говорящая как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.

Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.

Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.

Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.

Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.

Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работающих над составлением рекламных объявлений на товары.

Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.

ь Информирование целевой аудитории о компании. Компания постоянно обновляет тарифные планы, поэтому приходится держать в курсе партнёров, абонентов и спонсоров о появлении новых услуг. Так же в настоящее время «TELE2» активно ведёт свою деятельность в регионах. Нужно донести информацию о существовании компании, об услугах, которые она предоставляет тем людям, которые впервые слышат о таком сотовом операторе как «TELE2». Для этих целей приходится использовать не только методы PR, но и рекламы. Без нее информация не будет иметь такого распространения.

ь Формирование мнения о ТELE2, предоставляемых тарифах, сервисах, и услугах. В связи с жёсткой конкуренцией на Российском рынке телекоммуникаций компания постоянно совершенствует тарифные планы и качество предоставляемых услуг. Что бы абонент, как настоящий, так и потенциальный был уверен в правильности своего выбора «TELE2» постоянно сообщает об улучшении качества предоставляемой связи, мобильного интернета и т.д. Для выполнения этого «TELE2» помимо рекламных роликов использует промоутеров, точки которых расположены в местах скопления людей, основной их задачей является не только расширение количества подключений к сети, но и информирование о новых выгодных тарифах, различных акциях и другой полезной информации.

ь Формирование имиджа и репутации компании - когда компания известна, абоненты доверяют ей. Так как «TELE2» действует на территории Российской Федерации сравнительно недавно, очень важно создать и поддерживать имидж компании. Это поможет привлечь новых клиентов, а уже имеющихся вести себя лояльно по отношению к «TELE2». Так же это поможет привлечь партнёров и спонсоров. И конкурировать с другими операторами сотовой вязи, которые вошли в сознание россиян, как «основные сотовые операторы». Для этого пишутся различные имиджевые статьи в журналы, ответные статьи, постоянные пресс-конференции и многое другое, что не позволяет отрицательным слухам о компании разрушить уже созданный имидж. Так же было принято соглашение с антивирусной компанией «Доктор Веб», о том, что все абоненты компании при случае заражения вирусами «Троян» получат специальный код разблокировки. Но как бы не старался PR отдел, очень часто происходят ситуации, которые нельзя контролировать, в таких случаях на первое место выходит задача по сдерживанию ситуации. Например, судебное разбирательство в 2007 году, о несоблюдении компании «TELE2» закона «о рекламе».

· Функции PR-специалиста в компании «TELE2»:

ь Создание информационных поводов, написание пресс-релизов 1-2 в месяц.

ь Инициация имиджевых статей (1-2 в месяц): Написание, поиск фотоматериалов. Взаимодействие с редакциями газет на предмет их размещения.

ь Написание сценариев для МТВ (поводы могут быть разные - запуск продаж сим-карт в метрополитене, TELE2DanceFight, акция "Подключись и катись").

ь Написание статей для корпоративного издания - это издание всероссийское, нужно каждый месяц готовить 1-2 статьи о том, что петербургской команде ТELE2 удалось сделать за месяц: какие проекты были реализованы успешно, какие акции запущены и т.д.

ь Отслеживание позитивных, негативных, нейтральных публикаций - мониторинг СМИ.

ь Работа с сайтом - spb.tele2.ru - обновление контента сайта

ь Ответы на запросы журналистов - публикация комментарий по различным вопросам.

2.2 Структура PR-отдела компании «TELE2»

Позиция менеджера по PR в «TELE2» структурно находится в отделе маркетинга с прямым подчинением менеджера по маркетингу. Отдел маркетинга является частью Коммерческого отдела, соответственно менеджер по PR, также подчиняется Коммерческому директору (т.е. коммерческий директор ставит задачи отделу маркетинга, менеджер по маркетингу ставит задачи уже непосредственно PR-менеджеру). В отделе маркетинга работают 3 специалиста: менеджер по PR, менеджер по рекламе и менеджер по маркетингу.

Таким образом, получается следующая схема: