Размещено на http://www.allbest.ru/

Часть 1. Специфика становления СО деятельности

в 1900 - 1939г.

Вряд ли кто-то будет сегодня утверждать, что 1900 год прошлого столетия ознаменовал собой переход не только в иной век, но и в иное состояние бытия человеческого общества. Последователь К. Маркса и Ф. Энгельса российский революционер В.И. Ленин охарактеризовал это время, как начало эры империализма, однако куда более правильным было бы считать, его началом индустриального общества. Телеграф и телефон, радио и трансконтинентальная кабельная связь, возникновение авиации и автомобильного транспорта, запись звука и кинематограф - всё это появилось именно в то время в течение всего лишь нескольких лет и именно благодаря этим открытиям человечество сделало грандиозный шаг вперёд.

Неудивительно, что всё то новое, что родилось в эти годы, уже не вписывалось в рамки прежних социальных отношений, усугубило имевшиеся в обществе противоречия и в итоге привело к Первой мировой войне, когда обеими воюющими странами были впервые использованы массированные средства психологической войны. Главной её целью было призвано моральное разложение противника, для чего выпускались миллионы листовок, брошюр, книг и пропагандистских газет. При штабах воюющих армий были созданы специальные отделы и подразделения, которые занимались «войной слов». Наиболее крупным органом психологической войны и «паблик рилейшнз» в США был комитет общественной информации, созданный при американском президенте Вильсоне во главе с его другом журналистом Джорджем Крилем. Комитет Криля делал ставку на привлечение к работе профессионалов в создание разветвлённой сети воздействия, как на противника, так и своё население. Вводились такие ПР-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

После воины ПP-технологии демонстрируют свои возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна «Свобода и новость» (1920) и «Public Opinion» (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге, оказавшей несомненное влияние на Э. Бернэйза, дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

Бернэйз является автором терминов «советник по ПР» и «инженер согласия» (специалист по ПР). Именно ему принадлежит инициатива превращения ПР из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике ПР в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. Из таких его работ как, например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

Заметное влияние на развитие ПР в 20-30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт по ПР и вице-президент компании АТТ. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении ПР-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 году основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 - The American Association of Industrial Editors, в 1939 - The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинаются и первые попытки формирования основ теории ПР.

Службы и подразделения по связям с общественностью создаются при железнодорожных корпорациях, автомобильной и других отраслях промышленности (первое крупное бюро «паблик рилейшнз» было создано в 1912 году при Американском телефонно-телеграфном объединении), а к услугам специалистов по связям с общественностью начинают прибегать университеты, церковные организации и вооруженные силы для рекрутирования добровольцев.

Реализация «Нового курса» Франклина Д. Рузвельта помимо всего прочего включала широкое использование всех средств массовой информации и особенно - радио. Регулярно по радио президент проводил знаменитые «беседы у камина», где силой своего личного обаяния, в простой, доходчивой и даже своего рода интимной форме разъяснял сущность и необходимость своих реформ.

Успешное воздействие на публику в немалой форме способствовали тому, что страна стала выходить из кризиса. Не случайно, уже в середине 30-х годов в США начал функционировать и знаменитый впоследствии Институт общественного мнения Гэллапа, данные которого быстро становились незаменимыми при принятии государственных и предпринимательских решений.

В Англии в середине 20-х годов было создано Королевское управление по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие развитию рыночных отношений, но и поддержание престижа Британской империи в мире. В работе управления широко использовались плакаты, кинофильмы, пресса, радиовещание, выставки. В 1932 году Би-Би-Си организовала всё имперское радиовещание, послужившее основой для системы зарубежного радиовещания, которое сегодня ведет передачи на 62 страны.

Настоящей находкой для журналистов, которые очень любят, чтобы политики выражали свои мысли емкими и запоминающимися фразами, был британский политический деятель Уинстон Черчилль. Свою карьеру он начинал с должности военного корреспондента, был автором нескольких весьма интересных книг, что научило его относиться к СМИ с большим пониманием и ни в коем случае не пренебрегать их интересом. Поэтому он всячески старался подыграть журналистам, платившим ему за это добрым к себе отношением. Как ньюсмейкер он был просто неподражаем, о чем свидетельствует хотя бы такой пример. Как-то раз одна из британских дам, ярая сторонница фашизма, находясь за одним столом с Черчиллем и желая хотя бы как-то его задеть, передавая ему чашку чая, сказала: «Если бы я была вашей женой, сэр Уинстон, я бы наливала вам в чашку яд». «А я, - тотчас ответил Черчилль, - если бы был вашим мужем, выпил его!» Естественно, что столь остроумный ответ немедленно сделался достоянием журналистов и, переданный в печати, только лишь способствовал укреплению его имиджа.

Параллельно с американским опытом связей с общественностью в Европе и, в частности в Германии, начали применять и другие формы СО, например:

- ораторские упражнения Гитлера и его подручных пропагандистской бутафорией доводили до экстаза многочисленные толпы людей;

- в гитлеровской Германии и сталинской России широко использовались приемы манипулирования общественным мнением, в частности пропагандировался ярый национализм и собственное социальное превосходство;

- тонко продуманная система восхваления и возвышения диктаторских режимов в Италии, Германии и СССР создавала основы для формирования тоталитарного государства и подготовки населения к войне.

Особую роль в Германии в 30-е годы приобрела деятельность, направленная на то, чтобы получить полную картину социальной структуры Англии, Франции и США, чтобы решить вопрос о конфронтации с этими странами. Психологический отдел немецкого верховного командования посылал в эти страны специалистов, для сбора данных о различных проявлениях общественной жизни этих государств. Психолог по имени

Вальтер Бек приехал в Соединённые Штаты под видом эмигрировавшего учёного. Его приняли с распростертыми объятиями, и он получил место в одном из восточных университетов. Под этой маской он собирал сведения об американском народе для исследования, которое он должен был приготовить для психологической службы вермахта. Бек посетил все районы Соединенных Штатов и изучил население Востока, Среднего Запада, Юга и Дальнего Запада. Когда он попытался установить, какими солдатами окажутся американцы, он не мог прийти ни к какому заключению до тех пор, пока не посмотрел студенческий футбол. Тогда он решил, что нашел то, что искал. Составляя свой отчет, он представил всех американцев футболистами и подчеркнул, что у американцев чрезвычайно развито чувство локтя, что они агрессивны в схватке, и самое важное, ко всему подходят научно, начиная с футбола и кончая войной. Он пришел к убеждению, что старый дух пионеров был еще жив в людях Америки, и предостерегал против тенденции считать американцев грубыми разлагающимися материалистами, которая была в ходу в высоких кругах Германии. Наоборот, сообщал доктор Бек, американцы полны идеализма и мужества. Его отчет оканчивался настойчивой рекомендацией Гитлеру удержаться от стремления спровоцировать

Соединенные Штаты на войну и предсказанием, что Америка наверняка победит в войне не столько благодаря превосходству её общественного строя, сколько из-за особенностей менталитета ее населения.

Интересно заметить, что ученый, посланный в Англию для проведения подобного исследования, вернулся с теми же выводами, к которым он пришел на основании сведений совсем иного характера, чем те, которыми пользовался доктор Бек. Этот специалист также рекомендовал не втягиваться в войну с Англией. Однако психолог, который был послан во Францию, прямо заявил, что Германия легко выиграет войну против этой страны, независимо от того, как бы ни была сильна французская армия, исключительно из-за доминирующих социальных факторов в жизни французского государства.

Часть 2. Практическая разработка концепции предприятия

2.1 Характеристика предприятия

Кафе «Алые паруса» - предприятие общественного питания, предназначенное для организации отдыха потребителей. Ассортимент реализуемой продукции по сравнению с рестораном ограниченный. Реализует фирменные, заказные блюда, мучные кондитерские изделия, напитки, покупные товары. Блюда в основном горячие несложного приготовления, расширенный ассортимент горячих напитков (чай, кофе, молоко, шоколад и др.). Кафе «Алые паруса» является «проходимым» местом, с высокой посещаемостью.

Кафе «Алые паруса» с обслуживанием официантами в своём меню имеют фирменные, заказные блюда, но в основном быстрого приготовления. Составление меню и соответственно запись начинается с горячих напитков (не менее 10 наименований), затем пишут холодные напитки, мучные кондитерские изделия (8-10 наименований), горячие блюда, холодные блюда. Кафе предназначено для отдыха посетителей, поэтому большое значение имеет оформление торгового зала декоративными элементами, под освещение, цветовое решение. Микроклимат поддерживается системой приточно-вытяжной вентиляции. Мебель применяется стандартная облегчённых конструкций, столы должны иметь полиэфирное покрытие. Из столовой посуды применяется: металлическая из нержавеющей стали, полуфарфоровая фаянсовая, сортовая стеклянная. В кафе кроме торговых залов должны быть вестибюль, гардероб, туалетные комнаты для посетителей норма площади на одно посадочное место в кафе 1,6 квадратных метров.

Данный кафе-бар имеет общую площадь 260 мІ, из которой 95,5 мІ составляет торговый зал. Предприятие имеет 50 посадочных мест.

На данном предприятии используется современное оборудование фирмы Rolsen, ЗАО «Туалаторгтехника», ОАО «Астраханьторгтехника», ATESY, Abat, а именно: электроплита 4-х комфорочная без жарочного шкафа, шкаф жарочный ШЖ - 150 2-х секционный, электросковорода СЭСМ - 0,3 Н, Раздаточная линия, ПМЭС - 70К, прилавок холодильный ПВВ (Н) - 70; Электрогриль ЭГРЗ - 6М, микроволновая печь, ларь морозильный МЛП - 250, электроплита 4-х комфорочная с жарочным шкафом ПЭ - 0,48М, машина тестомесильная МТМ - 65, холодильник, весы РН6Ц13УМ 6 кг, блинный аппарат БА - 2/5, прилавок.

В предприятии работает 12 человек, из них 4 являются официантами. Удельный вес официантов в общей численности работников предприятия составляет 75%, По сравнению с прошлым годом соотношение между численностью официантов и административных работников изменилось в пользу официантов (в 2009 году - 74%). Растет эффективность труда официантов. Если в 2010 году на одного официанта приходилось 131,0 тыс. руб. товарооборота, то в 2009 году - 142,0 тыс. руб. За счет роста эффективности труда получено 73,3% прироста общей суммы товарооборота, а за счет увеличения численности официантов (экстенсивный фактор) - 26,7%.

2.2 Разработка концепции

- построения РR-отдела внутри организации (структура отдела, должностные обязанности);

PR-отдел обычно директор по вопросам publicrelation. В небольших фирмах или там, где служба public relation не получила должного признания или доверия, ее работу возглавляет менеджер по вопросам PR.

Преимущества и недостатки работы ПР-отдела организации:

Существует по крайней мере четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации, это:

· принадлежность PR-менов к одной команде;

· знание сотрудниками организации;

· экономия средств организации при выполнении PR-программ;

· обоюдная доступность в общении.

Однако принадлежность к одной команде имеет и отрицательные стороны:

· PR-мен, являющийся частью организации медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию;

· штатный PR-мен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника;

· стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного PR-мена в жизнедеятельности организации;

· лояльность PR-мена может обернуться его эксплуатацией.

Наряду с созданием собственного PR-подразделения руководство организации может обращаться и к специализированным PR-фирмам за консультациями. Здесь так же есть свои преимущества и недостатки.

Очевидно, что работы, выполняемые PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от работ по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Работа PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов (или даже все).

1. Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

2. Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).

3. Обеспечение информационного обслуживания медиа.

4. Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

5. Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.

6. Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.

7. Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.

8. Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

9. Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.

10. Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

11. Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

12. Благотворительность.

13. Организация мероприятий или аналогичных посещений.

14. Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

15. Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.

16. Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.

17. Обучение сотрудников своего отдела.

18. Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).

19. Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

20. Установление связей с политиками и чиновниками.

21. Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.

22. Организация визитов членов королевских семей, членов парламента, высокопоставленных лиц, иностранных гостей.

23. Празднование столетних годовщин, присуждения королевских премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий.

24. Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

25. Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выделенных денежных. Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников и наличие у них квалификации, подтвержденной, например, дипломом по изучению курса «Коммуникации, реклама, маркетинг».

Численность PR-отдела

Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от:

1. размера организации;

2. необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством;

3. специальных требований, которые организация ставит перед PR.

- медиа-план;

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Первый этап составления грамотного медиаплана - исследования.

Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории.

Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то ее подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании.

Для кафе «Алые паруса» целевая аудитория будет в возрасте от 17 до 35 лет.

Второй этап создания медиаплана - разработка фирменного стиля и слоганов.

На данном этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании - важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.

Для кафе «Алые паруса» слоганом может служить фраза «Мечты сбываются!»

На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Итак, медиапланирование включает в себя прежде всего:

· анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

· постановка рекламных целей;

· определение приоритетных категорий СМИ;

· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.);

· планирование этапов рекламной кампании во времени;

· распределение бюджета по категориям СМИ;

связь общественность кафе концепция

Таблица 1

Примерный медиаплан кафе «Алые паруса»

Средство рекламы	Рекламный продукт	Ед. из-мерения	Цена ед. измерения	Длит-сть	Кол-во вы-ходов	Сумма	Период
Сочи телеканала ТВ-Центр	прокат видеоролика	сек	64	20	14	17920	20-27 июня, 1-7 августа
Дом-ТВ	Бегущая строка	слово	39	20	28	21840	20-4 июля, 1-14 авг.
Макс-ТВ	прокат видеоролика	сек	20	20	14	5600	20-27 июня, 1-7 августа
ОРТ	Бегущая строка	слово	15	20	28	8400	20-4 июля, 1-14 авг.
Европа плюс Сочи	Объявление	прокат	700	5	14	49000	20-27 июня, 1-7 августа
радиостанций Сочи-Радио Шансон	Объявление	прокат	150	5	14	10500	20-27 июня, 1-7 августа
Сочи-Русское Радио	Объявление	прокат	150	5	14	10500	20-27 июня, 1-7 августа
Курортная афиша, газета	размещение модуля	блок	127	16	8	16256	20-4 июля, 1-14 авг.
Народная газета Сочи, газета	размещение модуля	блок	155	8	6	7440	20-4 июля, 1-14 авг.
Экспресс Сочи, газета	размещение модуля	блок	190	8	4	6080	20-27 июня, 1-7 августа
Комсомолка	размещение модуля	блок	140	8	4	4480	20-27 июня, 1-7 августа
Я - молодой	размещение модуля	блок	140	16	6	13440	20-4 июля, 1-14 авг.
Рекламист	Разработка РК	шт.	9000	1	1	9000	1-20 мая
Рекламист	Изготовление модуля	шт.	600	1	1	600	1-10 июня
Рекламист	Изготовление видеоролика	шт.	4500	1	1	4500	1-10 июня
Рекламист	Создание сайта в Internet	шт.	500	1	1	500	1-10 июня
Каскад	Изготовление стендов	кв. м.	1000	1	3	3000	1-10 июня
Копи-центр	Тиражирование объявлений	шт.	0,1	1000	1	100	20-30 мая
Рекламист	Телепередача - создание	мин.	600	20	1	12000	20-30 мая
Сочи телеканала ТВ-Центр	Телепередача - показ	мин.	600	20	1	12000	2-3 августа
Рекламист	Статья - написание	шт.	600	1	1	600	1-10 июня
Дом-ТВ	Статья - размещение	блок	97	24	1	2328	2 авг.
Курортная афиша, газета	Статья - размещение	блок	160	24	1	3840	4 авг.
Народная газета Сочи, газета	Статья - размещение	блок	130	24	1	3120	6 авг.
Наружка	Расклейка объявлений	шт.	1	250	4	1000	20 мая, 20 июня, 10 июля, 20 августа
Наружка	Выставление стендов	шт.	0	3	80	0	с 20 июня до 10 сент.
ИТОГО:	224044

- внедрения корпоративной культуры на исследуемом предприятии;

Корпоративная культура компании - это система формальных и неформальных правил, норм поведения, установок и ценностей, определяющих отношения персонала с клиентами, руководством, самой компанией и ее конкурентами.

Корпоративная культура компании рассматривается в трех аспектах:

· создание;

· внедрение;

· поддержание.

В данном случае актуальны первые два аспекта.

Корпоративная культура вообще представляет собой свод правил, как зафиксированных в различных положениях, так и устных. Важно понимать, что в любом случае в компании существует та или иная корпоративная культура, даже если она нигде не прописана.

На этапе создания корпоративной культуры необходимо определить, к какому базовому типу она относится:

Клановая. Учитывает индивидуальные особенности работника и ориентирована на решение внутренних проблем компании. Организация с клановой корпоративной культурой - это большая семья, где все друг о друге заботятся. Основная идея - взаимное доверие, преданность, обязательность.

Адхократия (быстро изменяющаяся адаптивная структура). Эта культура также учитывает индивидуальность каждого сотрудника, но при этом ориентирована на активное взаимодействие с внешней средой. Поощряется новаторство, риск, креатив. Основная идея - быть на передовых рубежах. Чаще всего такую культуру имеют ИТ-компании.

Бюрократия. Здесь господствует ориентация на контроль и стабильность, а приоритет отдается внутренним коммуникациям. Это самая закрытая корпоративная культура. Основная идея - оптимизация формальных процедур. В России больше половины организаций имеют бюрократический тип культуры.

Предпринимательская. В этом случае компания уделяет много внимания формальностям и контролю, но ориентирована на внешние коммуникации, открыта миру. Поощряется соперничество, некоторая агрессивность, деловитость, многозадачность. Основная идея - достижение цели любой ценой.

На особенности корпоративной культуры всегда накладывает отпечаток специфика сферы деятельности компании.

Выбрав базовый тип культуры, можно приступать к детализации ее положений. Обычно этический кодекс компании уже есть в «готовом» виде у руководства. Также на особенности корпоративной культуры всегда накладывает отпечаток специфика сферы деятельности организации.

Все идеи и мысли по поводу правил поведения в компании лучше всего свести в один документ, где представить их в тезисном виде, после чего провести редакторскую работу. Большую часть этих тезисов можно отразить в положении о персонале компании, в положении о конфиденциальности, а некоторые - даже в трудовых договорах. Часть положений могут быть столь специфичными, что они будут только в устной форме сообщаться сотруднику в период его первичной адаптации к работе.

Этап внедрения корпоративной культуры самый сложный. Здесь нужно подготовить целый комплекс мероприятий, среди которых обязательно должны присутствовать тренинги, где обсуждались бы различные ситуации, связанные с практическим применением положений корпоративной культуры. Особенно непростой момент - общение коллег друг с другом. Естественно, важным шагом по внедрению корпоративной культуры является ознакомление сотрудников с положениями и инструкциями компании. Цикл внедрения корпоративной культуры потребует не менее 2-3 месяцев.

После рекомендуется оценить силу корпоративной культуры. Ее признаками являются бесспорность (все декларируемые ценности принимаются безоговорочно), открытость (доступность информации о компании), живучесть. Слабая корпоративная культура обычно характеризуется общей демотивацией (плохой социально-психологический климат, страх - основной фактор мотивации), внутренней ориентацией (максимум коммуникаций ведется по внутренним проблемам), диффузностью (гласности предается не то, что происходит в действительности), наличием субкультур (нарушается всеобщность, у каждого отдела своя культура).

Поддержание корпоративной культуры, особенно сильной, состоит преимущественно в регулярных тренингах для новичков и разнообразных корпоративных мероприятиях, набор которых зависит от особенностей самой культуры. Например, это могут быть периодические выезды на природу или спортивные состязания. Одним из важных элементов поддержания корпоративной культуры является сайт компании, который должен отражать принятый тип культуры. На крупных предприятиях издают корпоративную газету.

Необходимо подчеркнуть, что можно создать любую корпоративную культуру, но пройдет испытание временем только та, которая окажется созвучной реальности, целям, задачам и методам работы компании на рынке.

- построение корпоративного имиджа и бренда (разработка логотипа, фирменного знака, основных составляющих имиджа и т.д.)

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

Следствие 2. Имидж компании соответствует этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании:

· определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

· сегментирование рынка в соответствии с планами,

· создание товарного знака, логотипа компании

· подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

· разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

· проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

· создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

· рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

· внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

Второй этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

· подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

· постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

· реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

· начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

· активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

· начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

Третий этап: "золотой век" компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

· стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

· открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),

· созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона),

· в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

· постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

· уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя",

· начало рекламной кампании инновационных проектов компании,

· активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,

· расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Список литературы

1. Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие. - Новосибирск: СибАГС, 2007.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект-Пресс, 2006.

3. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. №4.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. /Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.

5. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебник. - 6-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2009.

6. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. - Пер. с англ.Т. Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

7. Владимиров С.С. Социально-психологическое проектирование имиджа торговой марки // Вестник ГУУ. Серия: социология и управление персоналом. 2006. № 14.

8. ДАлессандро Д. Войны брендов. /Пер.с англ. под ред. Ю.Н. Каптеревского. Спб.: Питер, 2004.

9. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. М.: ИНФА-М., 2009.

10. Катлип С., Центер А., Брум Г. Паблик рилейшенз: Теория и практика.8-е изд. -М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2009

11. Костенчук И. Внутрикорпоративный PR и развитие корпоративной культуры М.: АСТ+, 2009.

12. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. М.: Дашков и К., 2005.

13. Утлик Э.П. Личностные основы теории имиджа // Имиджелогия - 2005: Феноменология, теория, практика. / Материалы Третьего международного симпозиума по имиджелогии. / Под ред. Е.А. Петровой. - М., 2005.

14. Чаган, Н. Корпоративный имидж как капитал современности // Маркетолог. - 2008.

15. Шепель В.М. Создатели привлекательного облика // Материалы Шестого международного симпозиума "Имиджелогия-2008" - М.: РИЦ АИМ, 2007.

Размещено на Allbest.ru