Историки рекламы, прослеживая ее летопись, обращаются в основном к ее коммуникативной функции. Соответственно они раскрывают факты, которые относятся лишь к становлению средств информирования. Так, В.В. Ученова и Н.В. Старых усматривают истоки рекламы в коммуникативных приемах первобытного общества, что позволяет им говорить о культовой проторекламе: "Первобытный ритуал - это такая демонстративная акция, - пишут они, - которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении высшим невидимым силам".

Однако по своему назначению реклама менее всего направлена на следование традиции. Напротив, ее смысл в утверждении новизны, необычности. В этом смысле ритуал вряд ли можно рассматривать как артефакт будущей рекламы. Традиция (от лат. traditio - передача) - средство кристаллизации и транслирования совокупного духовного опыта. Смысл традиции - передача культурной информации, живого духа культуры. Это исторически сложившиеся и передаваемые из поколения в поколение обычаи, обряды, нормы поведения, взгляды, вкусы, которые обнаруживаются в социально-культурном наследии.

Тем не менее даже архаические народы стремились сохранить свойственный им образ мысли. При этом каждая группа выражает свое единение внутри и дифференциацию вовне. Вместе с тем "новинки" охотно привозятся извне. Разумеется, было и так, что внутри данного круга иная экзотика ценится особенно высоко. Уже пророк Софония (VII в. до н.э.) неодобрительно отзывается о знатных людях, носящих одежду иноплеменников. Действительно, порою создается впечатление, что экзотическое происхождение причуды особенно способствует сплочению круга, где она принята; именно то, что она приходит извне, создает ту особую и значимую форму социализации, которая устанавливается посредством общего отношения к находящемуся вовне пункту. Иногда кажется, что социальные элементы, подобно осям глаз, лучше всего сходятся в точке, не слишком близко расположенной. Так, роль денег, следовательно, предмета наибольшего общего интереса, у примитивных народов часто играют завезенные извне предметы; в ряде областей (на Соломоновых островах, в Ибо на Нигере) развилась своего рода промышленность по изготовлению из раковин или других предметов денежных знаков, которые затем курсируют не в месте их изготовления, а в соседних областях, куда их экспортировали.

Реклама в целом - феномен последних веков. Но ближе всего к ней примыкает, очевидно, зрелищно-игровая и развлекательная культура, которая имеет давние истоки. Такая культура была весьма значимой в общественной жизни, однако далеко не всегда она была ориентирована на развлечение и тем более на восхищение и подражание. Как показывает А.В. Хачатурьян, многочисленные источники, повествующие о праздниках и зрелищах в древних цивилизациях - от Египта до Китая, описывают большое разнообразие их форм и разновидностей¹. Зрелища носили в основном культовый характер. Однако многие праздники относились к сфере народной (низовой) культуры. Между тем древняя зрелищно-игровая культура оформилась в специализированный производственный комплекс не во всех цивилизациях.

Скажем, в античной Греции сложилась целая система развлечений. Здесь-то и появляется специализированный зрелищно-игровой комплекс, который завлекал зрителей в определенные формы досуга. В Риме эта тенденция оказалась еще более очевидной. Средневековье заимствовало лишь отдельные элементы того, что было в античности. Здесь снова преобладает культ, а сами развлечения отступают в толщу народной жизни. Особое распространение приобрело искусство бродячих трупп. В эпоху Возрождения, с одной стороны, воскресло античное развлечение, но, с другой стороны, сфера увеселений предельно разрослась. Для понимания специфики рекламы важны, разумеется, едва ли не все культурные факты.

Однако следует провести четкое разграничение между традиционным и современным обществами. Иначе мы придем к выводу, что реклама была всегда и это не позволит нам выявить сущность рекламы как социального феномена.

В течение долгих тысячелетий, когда древний цивилизационный уклад имел беспредельную власть, население земли можно было разделить на две категории - "примитивные" и "цивилизованные": народы, жившие небольшими группами и племенами и добывавшие себе пропитание сбором плодов, охотой или рыбной ловлей, принадлежавшие к тем, мимо кого прошла сельскохозяйственная революция, и, напротив, "цивилизованный" мир был представлен той частью планеты, в которой большинство населения трудилось на земле, ибо где бы ни возникало сельское хозяйство, там пускала свои корни цивилизация

Автор данного учебника считает, что в эпоху античности профессиональными носителями рекламного слова были городские глашатаи, существование которых подтверждается археологическими находками крито-микенской цивилизации (ок. XIV в. до н.э.) С точки зрения информативной и коммуникативной деятельности рекламы, указание на глашатаев, разумеется, имеет смысл. Однако напомним еще раз: реклама - это не информация в прямом значении этого слова.

Во все времена деньги являлись причиной возникновения страстей. Еще до того, как прибыль при капитализме превратилась в навязчивую идею, человечество пережило золотую лихорадку и страсть к накопительству в эпоху Возрождения, а его уверенность в магических свойствах денег разделялось большинством архаических и многих других народов.

"Да, деньги порождают впечатляющие картины богатства и бесконечных цифр, но сама бесконечность, которая затушевывает истинное значение цифр, делает еще более очевидной их мощное воздействие, которое превращает нас в кузнечиков или муравьев, вызывая жадность и корыстолюбие. И в этой связи хорошо известно, что количество банков превышает количество библиотек и музеев, что коррупция - это весьма распространенный порок; можно сколько угодно возмущаться бедностью одних и богатством других, но все равно в научном исследовании деньги недооцениваются"

В. Ученова и Н.В. Старых приводят весьма интересные факты, связанные с историей словесного воздействия на людей в целях привлечения внимания к ярмаркам и тавернам. В средневековой культуре глашатаи объединились в профессиональные сообщества. Первые из них возникли во Франции. Впоследствии указами монархов глашатаи были обязаны вступать в корпорации, которые были заинтересованы в том, чтобы люди повсеместно знали о воле властителей. На Руси тоже действовали царские вестники, о которых в Москве известно из документов XV в. Правительственные постановления провозглашались с Красного крыльца Кремля и Лобного места. Сходные с рекламой задачи выполняли "крики улиц". - зазывалы лавочек и таверен, ярмарочный фольклор, геральдика. Несомненно, пропагандистские функции несли в себе многочисленные религиозные процессии средневековой Европы: они проходили в особо торжественной обстановке. Тщательно подобранные религии несли в себе мощный идеологический заряд.

Эта абстрактность моды, основанная на ее сущности и придающая модному в качестве известной "отчужденности от реальности" известный эстетический оттенок, часто в совершенно неэстетических областях присутствует и в истории. В далекие времена каприз или особая потребность отдельных лиц создавали моду - средневековая обувь с длинным, узким носком возникла вследствие желания знатного господина ввести форму обуви, которая создает видимость аккуратной ноги, юбки обручах - по желанию задающей тон дамы срыть свою беременность и т.д.

реклама традиция коммуникативная функция

Примером который показывает механизмы интеграции внутри группы, могут служить два живущих по соседству примитивных народа. Кафры обладают очень расчлененной социальной иерархией, и у них прослеживается увлечении новинками, хотя одежда и украшения регулируются и ограничиваются законами, достаточно быстро меняются. Напросив, у бушменов, у которых еще нет классов, диктат нового вообще отсутствует. Иначе говоря, нет интереса к изменению одежды и украшений.

Именно эти отрицательные причины иногда препятствовали в высоких культурах образованию моды, и совершалось это вполне сознательно. Так, во Флоренции около 1390 г. в мужской одежде, по-видимому, вообще отсутствовала мода, так как каждый старался одеваться особым образом. Здесь, следовательно, отсутствует один момент - потребность в соединении, без которого моды быть не может. С другой стороны, у венецианских нобилей, как сообщается, не было моды потому, что все они по определенному закону Должны были одеваться в черное, чтобы их незначительное число не было замечено массами. Здесь, таким образом, моды не было потому, что отсутствовал ее другой конститутивный момент - высший слой намеренно избегал отличия от низших слоев. Кроме этого направленного вовне негативного момента - одинаковости в одежде, чем, очевидно, можно было символизировать внутреннюю демократию этой аристократической корпорации, внутри нее также не должна возникать мода, которая могла бы служить коррелятом для образования среди нобилей в какой-то степени различных слоев. Мода может перечить даже природе. Так, благодаря невестке Людовика XIV Елизавете Шарлотте Пфальцской (конец XVII - начало XVII в.), которая была совершенно мужеподобной личностью, при французском дворе возникла мода, чтобы женщины вели себя, как мужчины, и к ним обращались, как к мужчинам, а мужчины, напротив, вели бы себя, как женщины. Совершенно очевидно, что это может быть только модой, поскольку чуждо той неустранимой субстанции человеческих отношений, к которой жизнь в любой своей форме всегда неизбежно возвращается. Хотя и нельзя сказать, что мода является чем-то неестественным, - уже потому, что мода в качестве формы жизни естественна для человека как общественного существа, - но о просто неестественном, напротив, можно сказать, что оно может существовать по крайней мере в форме моды.

По мере того, как мы приближаемся к современной эпохе, общественное разделение труда усиливает свое влияние. Оно, по выражению С. Московичи (род. 1925), "орошает все каналы жизни в обществе":

"Тенденция, которая ведет свое начало от сумерек цивилизации, интенсифицируется в Европе к концу средних веков и усиливается под натиском современной индустрии. Убеждения становятся разнообразными, а общественные обязанности получают различные интерпретации в зависимости от обстоятельств. Сомнение, некогда считавшееся преступлением, становится добродетелью и даже основой разума. Каждый обладает независимостью суждений и чувств, которая растворяет некогда общее сознание. Боги покидают этот мир, предоставляя людям полную свободу ставить перед собой цели и действовать".

К истории проторекламы можно отнести также и разработку символического языка. В Древней Греции существовал такой обычай. Друзья, расставаясь, брали какой-нибудь предмет (глиняную лампадку, статуэтку или навощенную дощечку с какой-либо надписью) и разламывали пополам. По прошествии многих лет эти друзья или их потомки при встрече узнавали друг друга, убедившись, что обе части соединяются и образуют единое целое - символ. Символ в древнегреческом языке означал "знак, примету". Знаковые системы являются языками культуры. Она "разговаривает" с людьми, пользуясь многочисленными символическими формами.

Спектр культуры формировался исторически. Рождались знаковые комплексы, которые расширяли пространство культуры. Реклама не может обойтись без знаков. Они несут информацию и смысл. Но этот смысл нередко оказывается многовариантным.

Известен давний рассказ о том, что таможенники задержали пассажира, который вез огромный слиток олова. Это было запрещено правилами, считалось контрабандой. Однако пассажир заявил, что это не олово, а произведение искусства из серебристо-белого металла, мягкого и пластичного. Тогда таможенники, обескураженные таким сообщением, записали в правила: "Произведением искусства является такой предмет, эстетические качества которого признают хотя бы два человека. "

Траур, особенно у женщин, также относится к тем явлениям в моде, которые имеют негативное значение. Изоляция, или отличие и соединение, или равенство, правда, имеют место и здесь. Символика черной одежды выделяет скорбящих из числа пестрой массы других людей, будто они вследствие своей связи с умершим принадлежат в известной мере царству ушедших из жизни. Поскольку это по своей идее для всех скорбящих одинаково, они в таком отъединении от мира полностью живых образуют идеальное сообщество. Однако поскольку это объединение по своей природе не социально - это только равенство, а не единство, - то здесь также отсутствует возможность моды.

Исследуя символическую природу культуры, Э. Кассирер (1874 - 1945) подчеркнул, что она обретает свой специфический характер не из составляющего его материала, а из формы архитектоники, строения. "В наиболее общем значении архитектоника, - отмечает Т.О. Бердник, - понимается как структура, учитывающая единство и взаимосвязь всех частей и компонентов формы и обеспечивающая ее оптимальное функционирование и полное соответствие содержанию"

По мнению Т.О. Бердник, предшественницей рекламы и ее разновидностью является мода. Она возникла в связи с радикальными изменениями, которые произошли в политической, экономической и культурной жизни европейских народов и государств конца XIII - начала XIV в. Мода как массовое явление не могла возникнуть в феодальном обществе. Человек, живущий при этом строе, не имел собственных вкусов и пристрастий. Его отношение к миру целиком формировалось цеховыми и корпоративными представлениями. Распад феодального строя вызвал к жизни понятие "индивидуальность". Теперь каждому человеку приходилось самостоятельно избирать жизненный путь, образ существования.

Известная фамилия, благородное происхождение - ничто не могло помочь барышне. Со времен Петра I дамы должны были являться на балы, в театр и на все торжественные собрания в платьях, открывавших грудь, плечи и спину. Такой вырез, называвшийся на французский лад декольте, был полной противоположностью традиционному русскому костюму и пользуется успехом не одно столетие.

На протяжении культурной истории человечества существовали различные виды вырезов в женской одежде, но лишь с XVII в. можно говорить о декольте как об осознанной модной детали. Во времена Тридцатилетней войны (1618-1648) чистая, сияющая, здоровая кожа стала своеобразным символом женской добродетели. И дамы из общества поспешили открыть плечи и грудь - это стало привилегией высшего сословия. Те, кто не мог похвалиться хорошим здоровьем, не отчаялись, а создали новую моду - мушки, которые назывались "Венериным цветочком" или "пластырем любви". По преданию, первой их стала носить герцогиня Ньюкастл, скрывая дефекты кожи.

Щеголихи XVIII столетия умели сочетать притворную стыдливость с более чем откровенным декольте. Носили кружевные или кисейные косыночки-фишю, скорее привлекавшие внимание к груди, нежели скрывавшие обнаженность, особенно если сквозь тонкую ткань просвечивала умело вырезанная и приклеенная мушка. А в начале XIX в., в эпоху Александра I, обнажались очень сильно, уподобляясь античным статуям. Худощавые прибегали к накладной груди из воска или кожи, которая снабжалась пружинкой, чтобы искусственная грудь вздымалась в такт с природной. Толстушки, затягиваясь и прикрывая полукорсеты тончайшим муслином, не уступали очертаниями фигуры парковым скульптурам. В начале XX в. декольте было немыслимо без ювелирных украшений. Однажды княгиня Мещерская появилась в своей ложе в Большом театре в Москве с роскошной бриллиантовой подвеской-солитером. В антракте в ложу вошла фрейлина вдовствующей императрицы и предложила княгине снять солитер, так как Мария Федоровна в тот вечер находилась в театре в менее ценных украшениях. Сняв солитер, княгиня по представлениям эпохи, оказалась раздетой и вынуждена была покинуть театр.

Страсть к обогащению любой ценой, вкус к предпринимательству, любовь к наживе являются самыми распространенными страстями. Эти темы господствуют в классических романах. Деньги, страсть, выставляемая напоказ и представляющая современность, направляют интригу. Носители иллюзий и надежд, они являются осью, вокруг которой вращаются доводы и аргументы, будь то у английского писателя А. Троллопа (1815-1882) или у французского писателя О. де Бальзака (1799-1850). Они служат движущей силой характеров персонажей, кузницей побудительных мотивов их действий. Они отличают одних, возводя их на вершину общества, где благодаря своему состоянию они делают себе имя, и бросают других в грязь и темноту. Бальзак в "Примиренном Мельпоте" так описывает всемогущество банка: "Это место, где выясняется, сколько стоят короли, где на руке взвешивается ценность народов, где судят системы. где идеи, верования обозначаются цифрами. где сам Бог берет взаймы и дает под гарантию свои доходы с душ, ибо папа имеет там текущий счет. Если я смогу где-либо сторговать душу, то там, не так ли?"

Как показывает С. Московичи, на протяжении всего произведения Бальзак восхваляет бухгалтерскую книгу как единственную книгу века¹.Э. Золя (1840-1902) выявляет магическую силу двух кратких слогов в слове "деньги" в круговоротах спекуляций, которые проносятся по новым храмам - биржам. Грязная нажива напоминает гомеровскую эпопею или жестокую человеческую комедию, в которой читатель разделяет чувства героев и перипетии сюжета, вплоть до того, как новые герои-победители пересекают денежный порог, т.е. дверь, на которой находятся счастье и богатство. Если только поражение не погружает их в самый отвратительный разврат, заставляет прибегать к самым грубым формам насилия и бросает их на дно.

В 1913 г. дочь камергера двора Татьяна Сивере заказала себе в мастерской Ламановой платье для бала по случаю 300-летия дома Романовых. При входе в здание Дворянского собрания в Москве она увидела свою плачущую подругу, которую не пропустили в зал: платье бедняжки было недостаточно декольтированным.

Предпосылки моды