Использование маркетинга для эффективной реализации продукции

Совершенствование ассортимента товаров занимает большое место в работе и является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего здесь учитывают её реальные возможности: производственные, финансовые, материальные ресурсы; систему сбыта продукции; квалификацию кадров и др.

При выборе ассортимента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на следующие подуровни: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.

Продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары - конкуренты. В большинстве случаев это новая продукция.

Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. Конкурентоспособность достигается более эффективными маркетинговыми мероприятиями, и зависит от факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.д.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов, следовательно, ниже цены.

Продукция с низким уровнем качества, как правило, неконкурентоспособна и либо не реализуется, либо по очень низким ценам.

Рост спроса - это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения покупок. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. Возрастает число и объём повторных и многократных покупок. Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса фирма имеет возможность использовать стратегические подходы:

v повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;

v проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

v переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

v использовать новые каналы сбыта;

v своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

v выйти на новые рынки.

Зрелость-это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Снижаются темпы роста спроса, стабилизируются объёмы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания.

Товар-новинка-это то, что удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне. Фирмы со стабильным положением на рынке, каждые 5-7 лет переходят на производство товаров-новинок.

При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ: «более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование».

Под «более низкими издержками» понимается способность фирмы разрабатывать, производить, сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты.

Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену более высокую, чем у конкурентов.

Под «фокусированием» имеется в виду ориентация усиления фирмы на какую-то группу потребителей, или на ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы и нужды. Существует 4 наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.

Психографичсеское сегментирование основывается на психографиии - сравнительно новой науке, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада- их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Такого рода анализ помогает оценить, почему люди ведут себя на рынке так, а не иначе. Фирма может воспользоваться тремя возможностями охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг.

При дифференцированном маркетинге фирма принимает решение действовать на нескольких сегментах рынка сразу и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения, надеясь, что благодаря упрочению позиции в ряде ниш рынка ей удаётся завоевать хорошие позиции.

Вместо концентрации усилий на скромной доле большего рынка фирма направляет их на значительную долю одного или нескольких субрынков (концентрированный). Но надо заметить, что данная форма маркетинга связана с повышенным риском.

Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени - распространение вертикальных, горизонтальных, многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции в рамках каналов распределения. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

1) исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и улучшения обмена;

2) стимулирование сбыта;

3) установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара - подгонка его характеристик под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка);

5) проведение деловых переговоров - согласование цен и иных условий для последующей передачи собственности на товар;

6) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

7) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8) учёт риска - принятии на себя ответственности за результаты деятельности канала;

Повышение эффективности деятельности фирмы в рамках сбыта продукции связывается: со степенью охвата рынка; повышением скорости движения оборотных средств; размещением и оборудованием складских помещений; максимально возможным сокращением всех видов запасов (как на фирме, так и на складах оптовых предприятий), а также постоянным контролем за их состоянием; обеспечением быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю с учётом в полной мере проблем транспортировки.

Выбор фирмой канала сбыта или формы реализации продукции обуславливается рядом факторов: характеристиками самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или розничных предприятий. Наиболее часто используются следующие методы реализации изделий:

1. экстенсивное распределение (размещение и реализация товаров фирмы на любом предприятии розничной торговли, которое готово и способно этим заниматься). Производитель выигрывает благодаря экономии на масштабах производства за счёт увеличения общего оборота предприятия, выпуска продукции крупными сериями, что делает её доступной для широкого круга потребителей;

2. ограниченное (или исключительное) распределение товаров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому предоставляются исключительные права на реализацию продукции фирмы. Этот метод используется в небольших городах, посёлках. Но в последнее время всё чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий;

3. интенсивное распределение, когда изделия реализуются крупными партиями;

4. выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом.

Преуспевающие фирмы применяют разные методы и приёмы маркетинга при построении сбытовой сети, продвижении продукции на рынке. Это и обращение непосредственно к возможным потребителям, дилерам, реализующим данный вид продукции, организация специальных ярмарок, шоу для демонстрации новых изделий. Создать своего потребителя или новый рынок - непростая задача со многими неизвестными.

Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объединение рынка сбыта, потребителей продукции, участвующих в сделке предприятий, что увеличивает оборот и массу получаемой прибыли каждого участника. Для небольшого предприятия в результате заключения соглашения о сотрудничестве более важным является не получение дополнительной прибыли, а возможность повысить свой потенциал в области бизнеса, приобрести новые управленческие знания и ноу-хау.

Ещё одной целью совместной деятельности служит объединение сравнительных преимуществ каждой из сторон для общего повышения конкурентоспособности. Крупной фирме недостаёт гибкости, активности, пробивной силы мелких компаний в области нововведений.

Увеличению доли рынка и привлечению к своей продукции внимания потребителей способствуют предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяет приобрести какой-то сопутствующий товар бесплатно). Охарактеризую различные методы продвижения изделий фирмы на рынке:

· предоставление бесплатных образцов продукции;

· испытание и проверка изделия потребителем;

· непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

· рассылка купонов по почте;

· распространение купонов через газеты;

· предложение купонов через журналы;

· гарантирование возврата денег (существенно повышает престиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются постепенно. Эффект роста объёма продаж весьма умеренный);

· приложение к покупке мелкого подарка для потребителя (способствует росту объёма продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами);

· предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене;

· организация конкурсов и лотерей;

· демонстрация товара в пункте продажи.

Изменение взаимоотношений с покупателями и поставщиками ориентируется на следующий комплекс задач: выработка новых идей и подходов; расширение информационной базы; выработка корпоративных направлений деятельности; формирование повышенной заинтересованности потребителей; мероприятия, рассчитанные на убеждение последних. торговых каналов, служащих фирмы, регулирующих органов, торговых ассоциаций и влиятельных кругов общества посредством совершенствования техники продажи, рекламной деятельности, стимулирования сбыта, торговли, упаковке, снабжения изделий торговой маркой, ценообразования, связей с отдельными лицами или общественными организациями, сочетания всех перечисленных выше возможностей.

Подходом, дающим возможность учесть внешние и внутренние относительно компании изменения, служит использование систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение уточнений в планы рыночной деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Можно выделить несколько принципов, которые Казахстанским предприятиям полезно использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

I. системный подход к планированию. План предприятия представляет систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из которых выступает план маркетинга;

II. разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает различие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

III. целесообразен многовариантный ситуационный подход к планированию;

IV. динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия, представляется наиболее эффективным;

V. обязательна разработка и реализация целостной концепции маркетинга, причём суть её должна быть понятна каждому сотруднику.

Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане фирмы:

1) анализ состояния, в котором находится она в текущий период (определённых ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития);

2) уточнение главных целей и задач развития фирмы с точки зрения используемого капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;

3) разработка и практическая реализация стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей её развития и деятельности. В основе разработки целей развития лежат стратегические цели-миссии, характеризующие главную задачу существования фирмы. Все основные цели обычно выражаются количественно, иногда используются качественные показатели (выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержать высокий престиж фирмы).

Исходя из целей и стратегий развития фирмы, осуществляется анализ маркетинговой деятельности компании и её системы маркетинга. В его рамках (приведу несколько примеров):

A. анализ внешней среды маркетинга: состояние экономики, особенности финансовой политики; общее состояние рынка; его развитие;

B. исследование маркетинговой деятельности: объём продаж; рыночная доля; организация маркетинга; анализ всех элементов маркетинга в комплексе;

C. анализ системы маркетинга: стратегия маркетинга; информационное обеспечение; система планирования; организация контроля; анализ по критерию «столимость-эффективность».

Следующий этап разработки плана маркетинга - изучение действий ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на её деятельность.

Далее осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга.

Ключевой этап всего процесса - постановка рыночных целей. Возможны 4 варианта определения маркетинговых целей: существующие продукты для имеющихся рынков; новые продукты для уже действующих рынков; существующие продукты для новых рынков; новые продукты для новых рынков. Пример:

Анализ бюджета Маркетингового проекта

спрос товар конкурентный маркетинговый

Как убеждает Казахстанская практика, единственный способ эффективно планировать в условиях рынка - это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна децентрализация планирования. Компания с высокой степенью децентрализации управления, как правило, создаёт в центре сильную плановую группу.

Итак, целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы (планирования поступления наличных денег или численности рабочей силы). Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов, является при этом информация, обычно очень полезная для повышения уровня управления компанией.

Список литературы

Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство ЭКСМОС, 1998. - 272с.

Хитрый студент-программёр Borzoy.

Размещено на Allbest.ru