Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства, которая обеспечивает устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг. Сущность и основные задачи бенчмаркинга.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 19.01.2011
Размер файла 58,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Понятие и сущность маркетинговых исследований

Содержание

  • 1. Сущность и роль маркетинговых исследований в стратегии маркетинга
  • 2. Цели и задачи маркетинговых исследований
  • 3. Маркетинговая информационная система (МИС)
  • Список использованных источников
  • 1. Сущность и роль маркетинговых исследований в стратегии маркетинга
  • Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.
  • В связи с этим маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях увеличения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя. Поэтому, маркетинговые исследования и его результаты способствуют эффективной адаптации производства, посреднической деятельности к состоянию рынка и требованиям потребителей.
  • С учетом сказанного, маркетинговые исследования включают 2 главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних возможностей деятельности предприятия.
  • Так как все результаты маркетинговых исследований предназначены для снижения риска, связанного с предпринимательской деятельностью, то задача маркетолога заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией. При этом, под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
  • Необходимость маркетинговых исследований связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с развитием маркетинга как философии и инструмента предпринимательства.
  • В начале в период становления промышленного производства формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.
  • В условиях развитых рыночных отношений важное значение приобретают коммуникации с покупателями, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, увеличивается роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Важное значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимость обновления технологий, ассортимент выпускаемой продукции, создание новых рынков, расширение производства и т.д. и т.п.
  • Поэтому важно не только иметь информацию о внутреннем состоянии предприятий, ее производственно-экономической деятельности, но и требуется постоянное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности предприятий, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой внешней информации.
  • Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что увеличивается роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, которая рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.
  • А теперь, что понимают под маркетинговыми исследованиями. В литературе и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей увеличения производительности на предприятиях партнерах и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг).
  • В англо-американской литературе «Маркетинговые исследования» и «Исследования сбыта» рассматриваются как синонимы, а понятие «Исследование рынка» имеет самостоятельное значение.
  • Marketing Research - исследование сбыта, маркетинговые исследования
  • Market Research - исследование сбыта.
  • Первое определяется как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана с маркетингом товаров и услуг.
  • Вторая рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения) особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров и услуг.
  • Другие исследователи считают, что исследования сбыта или маркетинговые исследования с одной стороны шире, а с другой у?же понятия «Исследования рынка». Шире, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, систему распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складированию, производственные мощности) деятельности.
  • Уже, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследования рынка касаются также рынка производительных сил, т.е. рынка рабочей силы, сырья, материалов, оборудования, капитала и т.д.
  • Существуют и другие подходы к определению понятия и сущности маркетинговых исследований. Швейцарский ученый Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования, исследования рынка и исследования окружающей среды.
  • Weis ввел понятие «исследование мотивов». То есть в зависимости от мотивов исследования могут быть количественными и качественными. Цель первых в том, чтобы установить численные значения оценки рынка, его основных характеристик. Цель вторых - в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.
  • Отсюда видно, что классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.
  • Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
  • В связи с этим возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась функция и философия, связанные с познанием, поиском результатов практики на предприятиях партнерах, конкурентах и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных предприятиях для увеличения производительности.
  • Такая функция известна как бенчмаркинг.
  • Таким образом, маркетинговое исследование включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования, исследование рынка производственных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок, рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки, исследование мотивов.
  • маркетинговая бенчмаркинг конкурентоспособный рынок
  • Рис. 1. Основные направления маркетингового исследования
  • 2. Цели и задачи маркетинговых исследований
  • Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях развития рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конкретного потребителя.
  • Главная цель распадается на цели и подцели маркетинговых исследований.
  • Рис.2. Дерево целей маркетингового исследования предприятия
  • В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня, у основания идет главная цель, которая формирует иерархии целей и подцелей маркетинговых исследований. Используя методологию целевого планирования можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и состязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в некоторых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой основе составить дерево ресурсов для проведения маркетинговых исследований.
  • Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые связаны с процессом принятия решений.
  • Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат и времени.
  • Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся:
  • 1) Обеспечение работы руководства предприятия;
  • 2) Оценка заранее шансов и риска;
  • 3) Помощь на каждой фазе поиска объективных решений;
  • 4) Способствование пониманию целей;
  • Частные задачи ориентируются на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений.
  • Основными здесь являются:
  • 1) Выявление и анализ проблем принятия решений (фаза побуждения и инициативы исследования);
  • 2) Постановка целей и обоснование альтернативных маркетинговых мероприятий (фаза поиска);
  • 3) Интерпретация и оптимизация альтернативных маркетинговых мероприятий (фаза оптимизации);
  • 4) Реализация маркетинговых решений (фаза реализации);
  • 5) Контроль результатов решений, анализ окружающей среды (фаза контроля). Здесь при обнаружении отклонений плановых и контрольных значений результатных показателей маркетинговых мероприятий, информация передается обратно лицу, принимающему решение. Затем устраняются обнаруженные отклонения, а при необходимости вырабатываются новые решения. После фазы контроля процесс принятия решений закрепляется, и переходят к первой фазе.
  • Формы проведения маркетинговых исследований классифицируются по следующим критериям.
  • По виду объекта исследования - например, при исследования рынка это исследования рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды предприятия; исследование окружающей среды.
  • По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.
  • По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
  • По продуктивному (вещевому) признаку - например, исследования средств производства, средств потребления, услуг.
  • По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на 1)объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на 2)субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.
  • По способу получения данных и информации - первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.
  • Данная классификация не является эталонной, возможны и другие формы маркетинговых исследований.
  • 3. Маркетинговая информационная система (МИС)
  • Различные формы маркетинговых исследований могут быть определены конкретной информационной системой, которая имеет место при организации маркетинговой деятельности.
  • Рис.3. Маркетинговая информационная система (МИС)
  • Информационное поле в системе маркетинговых исследований состоит из двух видов:
  • - Информация об окружающей среде;
  • - Информация о внутренней среде предприятия.
  • - Информация об окружающей среде определяется показателями, которые делятся на три вида:
  • 1) Экономические
  • 2) Неэкономические
  • 3) Показатели инструментальной информации.
  • Экономические показатели состоят из:
  • - общих;
  • - отраслевых;
  • - развитие рынка.
  • Развитие рынка включает в себя:
  • а) информацию о спросе;
  • б) информацию о покупках.
  • а) Информация о спросе также делится на два вида:
  • - информацию о потребности;
  • - информацию о покупательской способности.
  • Информация о потребности включает в себя:
  • - число потенциальных покупателей;
  • - емкость потребности.
  • б) Информация о покупках дает возможность определить:
  • - число конкурентов;
  • - интенсивность конкуренции.
  • 2) Неэкономические показатели бывают трех видов:
  • - правовые;
  • - технические;
  • - общественные.
  • 3) Показатели инструментальной информации состоят из:
  • - реакции предприятий на влияние окружающей среды, которая в свою очередь состоит из: реакции на поведение покупателей и реакции на поведение конкурентов;
  • - реакции окружающей среды на маркетинговые мероприятия, которые также состоит из: реакции покупателе; реакции государственных служб; реакции конкурентов.
  • Обобщенная структура информации для анализа предприятий, рынка и окружающей среды следующая:
  • Информация для анализа предприятия
  • 1.Общие моменты в развитии предприятия
  • - рост оборота;
  • - увеличение денежного потока;
  • - рост прибыли;
  • - изменение затрат.
  • 2. Маркетинг:
  • - результат работы на рынке;
  • - широта ассортимента;
  • - глубина ассортимента;
  • - степень удовлетворения потребителя;
  • - качество товаров;
  • - качество дополнительных работ;
  • - цены;
  • - ценовая политика;
  • - условия при продаже (например, скидки);
  • - условия платежа;
  • - рыночная деятельность;
  • - сбытовая концепция;
  • - организация сбыта;
  • - рекламная концепция;
  • - затраты на рекламу;
  • - стимулирование сбыта;
  • - связи с общественностью;
  • - торговые марки;
  • - престиж предприятия;
  • - престиж товара;
  • - распределение;
  • - готовность осуществить поставку;
  • - складская политика.
  • 3.Производство:
  • - производственная программа;
  • - технология производства;
  • - уровень организации и техники;
  • - степень использования производственной мощности;
  • - производительность;
  • - издержки производства;
  • - надежность закупок/снабжения;
  • 4. Исследование и развитие:
  • - мероприятия и инвестиции для исследований;
  • - мероприятия и инвестиции для развития;
  • - совершенствование методов;
  • - совершенствование продукции;
  • - совершенствование программного обеспечения;
  • - ноу-хау;
  • - патенты и лицензии;
  • 5.Финансы:
  • - капитал и структура капитала;
  • - скрытые резервы;
  • - потенциал финансирования;
  • - оборотный капитал;
  • - ликвидность;
  • - оборот капитала;
  • - интенсивность инвестиций;
  • 6. Кадры:
  • - качество персонала;
  • - работоспособность;
  • - участие в работе;
  • - политика оплаты труда / социальное обеспечение;
  • - климат на предприятии;
  • - коллективизм;
  • 7. Руководство и организация:
  • - уровень планирования;
  • - методы принятия решений;
  • - контроль;
  • - качество и работоспособность руководителей;
  • - целесообразность организации;
  • - информация внутри предприятия (учет, отчетность, информация о рынке)
  • 8. Потенциал для нововведений:
  • - ввод новых видов деятельности на рынке;
  • - освоение новых рынков;
  • - освоение новых каналов сбыта;
  • Информация для анализа рынков
  • 1. Количественные данные о рынке:
  • - емкость;
  • - рост рынка;
  • - доля рынка;
  • - стабильность спроса;
  • 2. Качественные данные о рынке:
  • - структура потребности;
  • - мотивы покупки;
  • - процессы покупки;
  • - отношение к информации.
  • 3.Анализ конкурентов:
  • - оборот / доля рынка;
  • - сильные и слабые стороны;
  • - определимые стратегии;
  • - финансовая помощь;
  • - качество управления;
  • 4.Структура покупателя;
  • - количество покупателя;
  • -виды / размеры покупателя;
  • - сложность, свойственная отдельным регионам;
  • - сложности, свойственные отдельным отраслям;
  • 5. Структура отрасли:
  • - количество продавцов;
  • - вид продавцов;
  • - организации / союзы;
  • - загрузка производственных мощностей;
  • - характер конкуренции.
  • 6. Структура распределения:
  • - географическая;
  • - по каналам сбыта.
  • 7.Надежность, безопасность:
  • - барьеры для доступа;
  • - возможность появления товаров-заменителей.
  • Информация для анализа окружающей среды
  • 1. Экологическая окружающая среда:
  • - наличие энергии;
  • - наличие сырья;
  • - направление защиты окружающей среды;
  • - требования по утилизации и вторичному использованию;
  • 2. Технологическая окружающая среда:
  • - технология производства;
  • -технология (свойства) товара;
  • - инновация товара;
  • -технологии-заменители;
  • - технологии-утилизации;
  • 3. Экономическая окружающая среда:
  • - рост национального дохода;
  • - рост внешней торговли;
  • - изменение платежного баланса;
  • - изменение обменного курса;
  • - тенденции инфляции;
  • - развитие рынка капитала;
  • - развитие рынка рабочей силы;
  • - инвестиционные тенденции;
  • -ожидаемые изменения конъюнктуры;
  • - развитие особых секторов;
  • 4. Социально-экономическая окружающая среда:
  • - рост численности населения;
  • - структура населения;
  • - социально-психологические течения;
  • 5. Политическая и правовая окружающая среда:
  • - глобальные политические изменения;
  • - национальные политические изменения;
  • - региональные политические изменения;
  • - экономико-политическое развитие;
  • - социально-политическое развитие;
  • - влияние профсоюзов;
  • - развитие налоговой системы.
  • Список использованных источников
  • 1. Петров В. В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Петров В. В. - Саратов: СГТУ, 1999. - 144 с.
  • 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / Беляевский И.К. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
  • 3. Завьялов П. С. Маркетинг: Учебное пособие / Завьялов П. С. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.
  • 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 20 - 38.
  • Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

  • Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Процесс и методика, цели, задачи и назначение маркетинговых исследований. Анализ маркетинговых исследований, экономическая деятельность, маркетинговая информационная система ОАО "Этанол".

    курсовая работа [83,5 K], добавлен 02.10.2010

  • Сущность маркетинговых механизмов. Виды маркетинговых коммуникаций, их использование. Специфика маркетинговой деятельности на рынке детских товаров, пути ее совершенствования. Оптимизация маркетинговой деятельности, оценка ее экономической эффективности.

    дипломная работа [2,2 M], добавлен 15.07.2014

  • Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг. Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Анализ маркетинговой информационной системы предприятия ООО "Престиж". Обзор подходов к изучению рынка.

    курсовая работа [82,1 K], добавлен 30.10.2014

  • Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы. Организация и контроль маркетинговой деятельности. Формирование маркетиговой информационной системы на основе проведения маркетинговых исследований. Изучение потребностей потребителя.

    курс лекций [3,3 M], добавлен 28.05.2010

  • Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии, разработка комплекса и плана. Организация и совершенствование маркетинговой деятельности. Создание службы, проведение специальных маркетинговых мероприятий.

    курсовая работа [45,6 K], добавлен 05.10.2009

  • Особенности маркетинговой среды. Понятие маркетинговых исследований как процесса поиска, сбора, обработки и подготовки информации для принятия решений в системе предпринимательства. Маркетинговая информационная система. Первичная и вторичная информация.

    презентация [233,4 K], добавлен 19.11.2014

  • Сущность, цели и задачи маркетинга. Процесс управления маркетингом. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Маркетинговая среда. Потребительские рынки. Товар как объект маркетинга. Ценообразование в маркетинге. Продвижение товаров.

    курс лекций [1,7 M], добавлен 09.01.2009

  • Функции и основные цели маркетинговой информационной системы, ее структура. Ведущие подходы к проектированию маркетинговых информационных систем. Наиболее распространенные прикладные подсистемы. Системы внутренней отчетности и маркетинговых исследований.

    презентация [96,9 K], добавлен 06.12.2012

  • Сущность, природа и особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Ситуация на рынке туристских услуг. Сегментация и позиционирование. Анализ маркетинговых коммуникаций в сфере туризма на примере г. Трускавца. Аналитический обзор рынка туризма.

    дипломная работа [341,0 K], добавлен 30.05.2010

  • Методы изучения рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия. Использование маркетинговых исследований для принятия управленческих решений. Планирование и оценка эффективности рекламных кампаний, разработка продвижения новых товаров и услуг.

    контрольная работа [30,2 K], добавлен 03.05.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.