Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические основы

конкуренция продукция потребитель

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

-региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

-сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

-специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

-розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Прежде, чемсделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать кэтому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.

Итак, функции посредников:

· Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда какпокупатели предпочитают иметь широкий выбор.

· Функция сортировки ифасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, апокупатели приобретают товары вограниченном количестве.

· Функция хранения. Потребители покупают товары несразу после того, как они были произведены, аспустя достаточно длительное время. Все это время товар, какправило, хранится упосредника.

· Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем нетам, гденаходятся ихпотребители (покрайней мере, ихчасть), соответственно, товар нуждается втранспортировке доместа продажи.

· Функция финансирования. Посредник участвует всоздании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия егоприобретения.

· Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно спотребителем, нанего ложится обязанность отслеживать егоповедение, реакцию натовары, ееизменение ипрочие особенности.

Таким образом, если производитель решает взять насебя обязанности посредника, тоему придется выполнять ВСЕ эти функции.

Окончательный выбор длины канала сбыта зависитотособенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции иканала сбыта.

Особенности клиентов

Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, новбольших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа нарынке (межфирменной торговли).

Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, новнебольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа напотребительском рынке.

Особенности товара

Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные позаказу клиента, товары скоротким сроком хранения.

Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса сдостаточно большим сроком хранения.

В данной курсовой работе проведен анализ продаж по имеющимся торговым точкам, проведено исследование конечных потребителей по комплексу маркетинга «4Р».

2. Организация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являют собой сбор, обработку и анализ данных, с целью уменьшения неопределенности, которая сопровождает принятию маркетинговых решений. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

* Состояние и тенденции в развитии рынка;

* Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

* Состояние и тенденции в развитии спроса;

* Возможности фирмы;

* Угрозы внешней среды.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу". К выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации: либо руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования; либо группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы.

Внешние же источники вторичной информации включают:

-- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными;

-- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

-- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

-- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции;

-- журналы по различным товарам и технологиям;

-- газеты;

-- теле- и радиорекламу.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования -- необходимое условие успешного его проведения. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение (фиксации функционирования исследуемых объектов без установления контактов);

б) эксперимент (сбор информации о поведении объектов при полном контроле за факторами, влияющими на функционирование этих объектов);

в) имитация (сбор данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, воспроизводящей поведение объекта);

г) опрос (сбор информации, путем установления контактов с объектами исследования).

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Результаты проведенного исследования оформляются в виде отчёта. Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов .

1) Цель обследования.

2) Для кого и кем оно было проведено.

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

5) Время проведения обследования.

6) Использованный метод опроса.

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

8) Экземпляр анкеты.

9) Фактические результаты.

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11) Географическое распределение проведенных опросов.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

3. Теоретические основы разработки плана маркетинговых мероприятий

Маркетинговые мероприятия - вид деятельности, осуществляемой в рамках общего маркетингового плана предприятия, направленный на увеличение доходов, создание благоприятного имиджа и т.д. Понятие маркетингового мероприятия включает в себя проведение промо акций, PR акций, пресс-конференций, распродаж, праздников, и т.д.

4 Разработка плана маркетинговых исследований

План проведения маркетинговых исследований:

Тема - «Совершенствование сбытовой политики предприятия на рынке детской одежды г. Коломна (на примере ОАО «Детский мир»)»

Главная цель исследования - подготовка данных к разработке плана практических мероприятий по совершенствованию сбытовой политики предприятия.

Генеральный показатель - объем продаж.

Конечная цель маркетинговых мероприятий - определение мероприятий по совершенствованию сбытовой политики с целью увеличения доли рынка на 4-6%.

Основные объекты исследования:

- объем продаж по имеющимся торговым точкам на рынке детской одежды;

- анализ территориального охвата рынка.

Основные предметы исследования:

- рынок в целом и его сегменты;

- потребители на выбранных сегментах, предпочтения и особенности их покупательского поведения;

- продукция по основным ассортиментным группам (соответствие ее основных свойств требованиям целевого потребителя, состав ассортимента товара и своевременность его обновления, конкурентоспособность товара, уровень обслуживания и т.д.);

- товарная политика (состояние глубины и широты ассортиментной группы товара)

- ценовая политика (мероприятия по выбору оптимальной цены: определение начальной стоимости продукции, стоимости на различных этапах ЖЦП, скидок и т.д.);

- организация сбыта (состояние мест продажи, оценка поставщиков, оценка охвата основного района);

- организация информационного продвижения (оценка существующего состояния рекламы, персональных продаж, стимулирование сбыта, PR (связи с общественностью));

- основные конкуренты (по перечисленным выше факторам).

Дополнительные направления исследований методами анализа:

- анализ прибыльности (объема продаж, товарооборота, рентабельности) основных ассортиментных групп продукции за прошедший период по методике АВС (анализ портфеля продукции фирмы);

- определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз предприятия на основе методики SWOT-анализа;

- анализ макросреды (ПЭСТ-анализ) (анализ политико-правовых, экономических, социально-демографических, технических/техноло-гических и других факторов).

Применяемые виды исследований - смешанный вариант с использованием разведочных и основных видов исследований и их разделением на:

- эмпирические исследования (на основе изучения реального объекта): полевые и кабинетные;

- экспертные (на основе изучения мнений специалистов-экспертов).

Основные методы сбора информации:

- опрос (сбор информации, путем установления контактов с объектами исследования(анкетирование, опрос));

- анализ документов (внутренний и внешний);

Методы формирования выборки - на основе статистического метода с заданной точностью конечного показателя ±10% и надежностью получения результатов 95%.

Время, отведенное на проведение исследования и разработку плана практических мероприятий - 2 месяца (8 недель).

Выделенные финансовые ресурсы (средства) - 150 000- 250 000 руб.

Территория проведения исследования - г. Коломна.

5. Организация маркетинговых исследований

Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Суть сегментирования раскрывается в этапах ее проведения: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительны имидж продукта или позиционирующие торговую марку. Таким образом, выделяются этапы сегментирования рынка:

1. Формирование критериев и признаков сегментации.

2. Выбор метода и осуществления сегментации рынка.

- метод группировок

- методы многомерного статистического анализа

3. Интерпретация (описание профилей групп потребителей) полученных сегментов.

4. Выбор целевых рыночных сегментов (целевого рынка).

- массовый маркетинг

- концентрированный маркетинг

- дифференцированный маркетинг

5. Позиционирование товара (услуг) фирмы.

- позиция на рынке это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами

- целевой рынок это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь

6. Разработка плана маркетинга (маркетинговой программы).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, поведенческому и др.

Выбор метода: метод группировок.

В качестве целевого рынка в данной курсовой работы будут покупатели, имеющие детей дошкольного и школьного возрастов.

Произведем сегментацию по следующим признакам:

1. По географическому признаку:

* жители г.Коломна

-Голутвин

-Щурово

-Старая Коломна

*жители коломенского района

По демографическому признаку:

1.По возрастам ребенка:

* 0-1 год

* 1-2 года

* 3-5 лет

* 6-8 лет

* 9-11 лет

* 12-14 лет

2.По уровню среднемесячного дохода(семьи):

* низкий доход ( до 2-х размеров минимальной заработной платы)

*средний доход ( 2-4 минимальных размера заработной платы)

*высокий доход (4 и более размеров заработной платы)

Были проведены наблюдения за покупателями детской одежды и индивидуальные опросы (краткое интервью). В итоге были получены следующие данные по потребителям . Наиболее активными покупателями детской одежды являются родители детей, проживающих в районе Голутвина, в возрасте с 3 до 5 лет и в несколько меньшей степени родители детей с 9 до 11 лет. Также больше всего игрушек покупают люди со средним уровнем дохода (приложение1, рис. 3).

Произведем так же сегментирование по группам товаров Будем проводить его по двум признака:.

Сегментация по странам-производителям:

· Россия;

· Европа;

Сегментация по виду:

· Верхняя одежда

· Детское белье

· Брюки и джинсы

· Кофты и футболки

· Юбочные изделия

· Трикотаж

· Одежда для новорожденных

· Головные уборы

Проанализировав информацию по детской одежде я выделила, что:

1. в большей степени представлена детская одежда из России, в меньшей степени детская одежда из Европы (приложение 1, табл.4 и рис.4)

2. в большем количестве детское белье, брюки и джинсы, кофты и футболки, юбочные изделия ; в меньшем - верхняя одежда, трикотаж, одежда для новорожденных, головные уборы. (приложение 1, табл. 5 и рис.5)

На основе всего ранее выявленного я выделила следующие сегменты для дальнейшего выбора целевых сегментов:

1. по географическому признаку:

- житель г.Коломна - Голутвин;

- жители г.Коломна - Старая Коломна;

2. по возрасту ребенка::

- от 0 до 1 года;

- от 9 до 11 лет;

3. по уровню дохода:

- средний доход;

- низкий доход.

При выборе целевых сегментов, я буду уделять внимание таким факторам как:

1. наличие и влияние конкурентов;

2. коммерческая привлекательность сегмента

3. стабильность этого сегмента, его заинтересованность в появлении новой продукции.

Для выбора наиболее привлекательных сегментов построим матрицу выбора целевого рынка (табл. 1).

Таблица 1 Стратегия охвата рынка

Виды игрушек	Сегменты
	Географический признак	Возраст ребенка	Уровень дохода
	Голутвин	Стар. Коломна	От 0 до 1 года	От 9 до 11 лет	Средний	Низкий
Верхняя одежда
Детское белье
Брюки и джинсы
Кофты и футболки
Юбочные изделия
Трикотаж
Одежда для новорожденных
Головные уборы

На основании полученной матрицы и факторов привлекательности выбраны следующие сегменты:

1. верхняя одежда - дети от 9 до 11 лет, проживающие в г. Коломна со средним уровнем дохода;

2. одежда для новорожденных - дети от 0 до 1 года , проживающие в г. Коломна со средним уровнем дохода.

Мною была выбрана стратегия массового маркетинга, т.к тактика массового маркетинга ориентируется на достаточно широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж, как правило, применяемой крупными компаниями. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт

Позиционирование - прием, используемый в рекламе, который означает расположение рекламируемого предмета относительно других предметов. Известно, что люди лучше запоминают предметы, соотнося их друг с другом.

Так, при позиционировании товара мы будем пользоваться 2 приемами:

1.Незнакомое быстро входит в круг понятий или общения, если оно сравнивается с чем-то знакомым.

2. Можно достичь близкого представления о предмете общения, даже если лицо, с которым вступают в общение, не имеет знаний об этом предмете, если в его уме это предмет ассоциируется с чем-то ему знакомым.

6. Исследование конечных потребителей на выбранных сегментах

Определение объема выборки к исследованию сегмента

3. Я выбрала 1 сегмент, который можно охарактеризовать: верхняя одежда - дети от 9 до 11 лет, проживающие в г. Коломна со средним уровнем дохода;

Исследование конечных потребителей на выбранных сегментах необходимо начать с формирования выборки. Более точно рассчитать объем выборки можно статистическим методом, при этом можно рассчитать я точность и надежность полученного конечного результата.

Для успешного проведения отбора единиц совокупности необходимо досконально определить все его аспекты, аименно: генеральную совокупность, основу выборки, единицу отбора, выборочный метод, объем выборки. В данную совокупность по выбранным сегментам должны войти женщины, имеющие детей от 9 до 11 лет. В г. Коломна проживает 150000 человек, из них 80800 женщин. Количество женщин, которые могут войти в генеральную совокупность, составляет 6 800 человек. Но так как мы не знаем внутреннего распределения женщин, возьмем средний вариант 50*50%, что ведет к определению самого максимального значения выборки. При заданной точности конечного показателя ±10%, надежности получения результатов 95,54% и надежности t=2 для вычисления объема выборки используем формулу:

где n - объем выборки;

N - численность генеральной совокупности;

t - коэффициент надежности (доверия);

Д - точность оценки выборки.

Данный результат означает, что опросив мнение 98 чел. ±10% (89ч108 чел.) мы с надежностью 95,54% получим ответ на интересующие нас вопросы.

Организация исследования конечных потребителей по комплексу маркетинга «4Р»

Для того, чтобы лучше исследовать конечных потребителей была разработана анкета, которая была предложена потенциальным покупателям на выбранном сегменте . Всего было опрошено 100 человек. Все опрошенные были условно разделены на тех, кто проживает в районе Голутвина и в районе Старой Коломны.

Исследование было проведено для того, чтобы узнать свою позицию на рынке по отношению к конечным потребителям. Главный вопрос, на который нам хотелось получить ответ: «Устраивает ли Вас разнообразие представленной в нашем магазине детской одежды?». Ответ можно представить в виде диаграммы В результате можно сделать вывод, что нам необходимо увеличить глубину ассортимента.

На основании полученных ответов были проставлены оценки по 10 бальной шкале каждого покупательского сегмента . Также по этим вопросам были опрошены эксперты. На основании оценок экспертов и оценок покупателей были определены усредненные весовые коэффициенты (табл. 2).

Определение весовых показателей комплекса маркетинга

Таблица 2 Определение усредненных весовых коэффициентов

Факторы 4 «Р»	Оценка экспертов	Оценка покупательского сегмента «Голутвин»	Оценка покупательского сегмента «Старая Коломна»	Усредненные значения	Вес, %
Товар	57	56	52	55	44,2
ассортимент	6	5	6	5,6	4,5
разнообразие	4	4	3	3,7	2,9
качество	9	9	6	8,0	6,5
надежность	10	10	10	10,0	8,0
права обмена и возврата покупки	10	10	10	10,0	8,0
качество обслуживания	10	10	10	10,0	8,0
отечественные производители	8	8	7	7,7	6,3
Цена	20	18	19	19,0	15,3
собственно цена	8	7	7	7,3	5,9
дисконтная система	5	4	5	4,7	3,8
система скидок	7	7	7	7,0	5,6
Система сбыта	32	31	32	31,7	25,4
магазин в другом районе	8	7	9	8,0	6,4
Торговая площадь	6	6	6	6,0	4,8
Стоянка для транспорта	10	10	10	10,0	8,0
Удобство заказа	8	8	7	7,7	6,2
Продвижение	20	18	18	18,7	15,1
имидж	6	5	5	5,3	4,3
дополнительная реклама	4	4	4	4,0	3,2
информация в СМИ	5	4	5	4,7	3,8
доработка сайта в интернете	5	5	4	4,7	3,8
Итого:	129	123	121	124,4	100,0

При анализе весовых показателей определенных в таблице можно сделать вывод, что для большего удовлетворения покупателей необходимо увеличить глубину и широту ассортимента качественного товара, по возможности по приемлемой цене, ввести систему скидок, произвести дополнительную рекламу для лучшего продвижения (или доработать сайт в интернете), а также расширить торговую площадь.

7. Исследование товарной политики

Анализ широты ассортиментной группы

Ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент.

Квалификация товара:

1. по назначению - потребительского спроса;

2. по охвату - массового потребления;

3. по срокам использования - краткосрочного пользования;

4. по цели и назначению - повседневного спроса;

5. по покупательским привычкам - товары предварительного выбора.

Проанализируем широту ассортиментной группы на выбранном сегменте (верхняя одежда - дети от 9 до 11 лет, проживающие в г. Коломна со средним уровнем дохода).

Широта ассортимента товаров ОАО «Детский мир» равна 6, так как магазин реализует семь ассортиментных групп товара (верхняя одежда) :

1. Куртка

2. Пальто

3. Полупальто

4. Жилет

5. Ветровка

6. Плащ

Глубина товарной номенклатуры магазина «Детский мир», представляющая собой количество наименований товаров в рамках данного вида товарной продукции - верхняя одежда, рассмотрена на примере.

В ОАО «Детский мир» в рамках каждой ассортиментной группы с учетом количества моделей и размеров насчитывается значительное количество наименований товаров. Глубина ассортимента верхней одежды за анализируемый период увеличилась на 32 единиц и составила в 2008 году 395 единиц.

Наблюдается тенденция к росту числа разновидностей товаров в рамках каждого ассортиментного вида. В частности, количество разновидностей курток увеличилось на 7единиц, пальто - на 8 единиц, полупальто - на 3 единицы, жилет - на 15 единиц, ветровок - на 1 единицу, плащей - уменьшилось на 2 единицы. В целом в магазине «Детский мир» присутствует достаточно глубокий ассортимент верхней одежды, что позволяет удовлетворить спрос населения и повысить качество обслуживания, но не будет лишним его увеличить.

Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод, что ассортимент ОАО «Детский мир» постоянно изменяется путем включения в него новых разновидностей товаров. Обновление ассортимента своей продукции позволяет предприятию завоевывать новых клиентов, успешно конкурировать и повышать уровень качества обслуживания.

Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод АВС-анализа.

Прародителем АВС- анализа стало правило Парето открытое в 1897 г. итальянским экономистом Вильфредо Парето (Vilfredo Pareto, 1848-1923 гг. ) , которое гласит: 20% ассортиментных позиций приносит 80% прибыли. На практике для фармацевтических розничных компаний АВС - анализ выглядит следующим образом:

* 10% позиций ассортимента (группа А) дает 80% товарооборота;

* 15 % позиций ассортимента (группа В) дает 15% товарооборота;

* 75 % позиций ассортимента (группа С) составляют 5 % товарооборота.

8. Исследование вопросов ценовой политики

Анализ использования стимулирующих ценовых элементов.

Прежде, чем принимать решение о принятии тех или иных стимулирующих ценовых элементов, необходимо четко определить все «+» и «-», к которым эти элементы могут привести.

Многие фирмы используют такой стимулирующий коэффициент, как распродажи. Нам этот элемент не подходит, так как выгода от распродажи единовременна, а продвижение товара, принесет убытки, особенно если учесть затраты на мероприятия по продвижению. Распродажа может привести только к тому, что стимулирование покупателей будет способствовать появлению числа новых клиентов, которые впоследствии вряд ли будут покупать товар по обычной рыночной цене. А работать в убыток - никто не будет.

Самый благоприятный и наиболее редко встречающийся вариант развития событий -- когда продвижение привлекает новых клиентов, которым опробованный товар нравится, и они начинают его покупать. Чаще всего для таких случаев мы используем такой ценовой элемент как «цены специальных мероприятий». Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий( День защиты детей, Новый год и т.д.) или в отношении особых форм предложения товаров. Бывают также юбилейные распродажи. Надо отметить, что все специальные мероприятия строго контролируются антимонопольным законодательством с целью недопущения нарушений условий конкуренции. Напротив, особые формы предложения удобно использовать как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без строго оговоренных временных ограничений при условии предоставления покупателю возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этого товара на складе фирмы-продавца.

В нашем магазине так же распространены дисконтные карты, которые обеспечиваю покупателя возможностью получить скидку. В нашем магазине нет ограниченного лимита, с которого начинается действие дисконтной карты. Так, например, у наших конкурентов ООО «Кораблик» скидка действует, только при покупке товаров от 1000 рублей. Такая система скидок дает нам некоторое преимущество при сбыте товара, так как не всегда покупатель тратит от 1000 рублей и выше.

Анализ вопросов повышения цены.

ОАО «детский мир» стремится не повышать каждый раз цены на свою продукцию, ведь повышение цены покупатели не очень любят. Мы стараемся удерживать приемлемые для покупателя цены. Конечно, всегда удерживать цены на одном и том же уровне мы не можем, но увеличиваем их не очень быстрыми темпами, чтобы не испугать потребителя.

Товары новинки являются у нас особой категорией. Многие наши конкуренты, например такие как, ООО «Кораблик», ОАО «Глория Джинс» новые товары выставляют на продажу по высоким цена, и лишь спустя некоторое время снижают эту цену. Так товары-новинки поступают на продажу по относительно высокой цене, в надежде, что новый товар покупателям понравится и они захотят его купить еще раз. Мы считаем. Что лучше один раз купить и убедиться, чем гадать. У нас все направлено на то, чтобы все передавалось из уст в уста.

Исследование вопросов ценовой эластичности.

Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цены является эластичность спроса по цене, которая показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар.

Наш товар является эластичным, так как при изменении цены спрос не падает, он либо остается на прежнем уровне либо растет.

Это очень удобно использовать при продвижении продукции. Так как товар всегда пользовался и будет пользоваться спросом его легче продвигать, покупатели лучше знают его основные характеристики, что не является для них новым, лишь незначительные изменения в структуре товара будут легко замечены.

9.Исследование информационного воздействия

Как организовано сейчас информационное воздействие на рынок.

Несомненно, что информационное воздействие на рынок оказывает очень сильное влияние на всю будущую деятельность предприятия. Роль рекламной компании просматривается уже в соответствии с федеральным законом о рекламе, в котором под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Повышение эффективности сбыта продукции напрямую зависит от проведения рекламной компании. И в то же время главной целью рекламной компании является увеличение или поддержание темпов сбыта.

Фирма, создавшая новый социально полезный продукт, нуждается в его пердставлении потенциальному покупателю. Реклама позволяет охарактеризовать продаваемый товар, указать его достоинства и преимущества перед дрегими, формирует в сознании покупателя положительные установки в отношении использования товара, т.е несет пропагандистский характер, что, конечно же, повышает вероятность сбыта товара. Таким образом, потребитель направляется по «наезженной колее»: знание - предпочтение - убеждение - покупка.

Таким образом необходимо, чтобы потребитель видел, что покупаемый товар становится все лучше и совершеннее, то реклама, по сути, подталкивает производителя к совершенствованию товара или услуги, а это не может не отразиться на объемах сбыта продукции фирмы и количестве предоставляемых услуг.

На данный момент производится информационное воздействие на рынок с помощью средств массовой информации, а точнее с помощью телевидения.

Товары ОАО «детский мир» рекламируются на таких каналах как «Первый», «Россия», «СТС» и на Коломенском телевидении.

Учитывая даже то, что с помощью телевидения можно достаточно широкий круг покупателей охватить, но все равно рекламная деятельность ОАО «Детский мир» является не достаточно разнообразна.

Для того, чтобы увеличить сбыт продукции нам надо улучшить рекламную деятельность.

За счет чего можно улучшить рекламное воздействие.

Как в театре борются за зрителя, так и вы должны бороться за своего покупателя. Как в театре хотят добиться определенных моральных и материальных успехов - полного зала, определенного дохода, так и в рекламной компании вы должны четко определить цели. Это может быть увеличение продаж товара на столько-то тысяч рублей, продажа всего товара к, скажем, 5 числу следующего месяца, создание положительного образа фирмы в определенном регионе или у группы населения и так далее.

Вы должны ответить на основные вопросы: Для чего? Для кого? Что? Для чего нужна реклама, именно эта рекламная компания, для ого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Исходя из вышесказанного определим задачи рекламной компании ОАО «Детский мир»:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых магазином товарах;

- побуждение потребителя покупать данный товар именно в ОАО «Детский мир»;

- стремление сделать выгодного покупателя постоянным клиентом.

Так как рекламная деятельность ОАО «Детский мир» не достаточно разнообразна, можно ее сделать более широкой.

Для начала можно распространить наружную рекламу, для этого можно разместить рекламу на большом экране в Голутвине. Она будет рассчитана на большую часть аудитории, потому что через перекресток в Голутвине достаточно широкий поток населения. Реклама на большом экране заказывается на один день и стоимость за сутки - 300 рублей. С учетом того, что больше всего населения в Голутвине в выходные дня, то можно заказать, чтобы рекламу показывали именно в выходные дни. В месяце в среднем 8 выходных дней. Таким образом наружная реклама за месяц обойдется в 8Ч300=2400 рублей. Эту рекламу можно использовать 2 месяца, аесли это будет эффективно, то можно будет использовать ее дальше!

Следующее предложение состоит в том, чтобы напечатать объявления в печатных изданиях. Самые популярные газеты в городе это «Ять», «Аргументы и факты» и «Коломенская правда».

При размещении рекламы в прессе, необходимо знать ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легкоопределяемых параметров выделим:

- тираж газеты;

- периодичность выхода;

- география и механизм распространения;

- стоимость размещения рекламы;

- тематика газеты.

Особое внимание стоит обратить на географический охват СМИ. Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать продукцию для аудитории, не проживающего там, где данная продукция находится в продаже.

Таблица 3 Оценка эффективности печатного издания

Наименование газеты	Регион распространения	Тираж, экз	Частота, раз/нед.	Стоимость см2, руб.
Ять	Коломна	10 210	1	5
Аргументы и факты	Россия	3000 000	1	10
Коломенская правда	Коломна	5 700	1	5

Таким образом газета «Аргументы и факты» нам не очень подходит так как она нацелена даже на тех покупателе, которые не проживают в городе Коломна и им предоставляемы е товары не известны и тем более не интересны, нам с ними работать не нужно.

В газете «Коломенская правда» не совсем наша тематика, она является скорее политической, чем пригодной для того чтобы размещать в ней объявления подобного характера.

10. Конкурентная оценка предприятия и продукции

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму осуществляется согласно модели пяти сил конкуренции, предложенной профессором Гарвардской школ бизнеса М. Портером.

Портер выделил пять сил конкуренции и доказал, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании.

Основная задача менеджера заключается в том, чтобы найти такую сферу деятельности, где была бы обеспечена защита от действия этих конкурентных сил и/или появилась бы возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия.

Рассмотрим подробнее каждую силу Портера.

1. Угроза появления новых конкурентов. Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от «высоты» большого числа входных барьеров на рнок. Входные барьеры на рынок могут иметь множество форм.

1.1 Капитальные издержки новичков для входа в отрасль.

Если новые магазины будут осуществлять вход на рынок детской одежды, то для них капитальные издержки будут сравнительно велики, следовательно, угроза появления новых конкурентов не высока.

1.2 Верность бренду и расходы на переманивание потребителей.

У нашего магазина за несколько лет существования появилось много постоянных клиентов, этому способствует удобное месторасположение. Но, наш магазин охватывает лишь некоторые виды детской одежды в отличие от конкурентов, которые специализируются на большом ассортименте товара.. Наши конкуренты дают возможность клиентам купить в одном магазине целый спектр товаров. Наш в этом плане уступает, хоть и следит за новинками в сфере одежды. Поэтому появляющимся новым магазинам детской одежды, как правило, современной бизнес модели (максимум услуг в одном месте) будет не слишком сложно переманить клиентов.

1.3 Действия контролирующих органов.

Правительственные органы могут запретить или ограничить доступ на определенный рынок с помощью лицензий и разрешений. Установленные правительствами разных стран высокие стандарты безопасности и защиты здоровья, окружающей среды и т.д. затрудняют проникновение на рынок, повышая затраты компаний на начальном этапе.

На рынке детской одежды нет особых стандартов. Если специалисты прошли необходимое обучение, имеют дипломы, магазин отвечает стандартам, то органы государственного надзора не создают помех при вступлении нового магазина - конкурента на рынке детской одежды города, где расположен наш магазин.

1.4 Недоступность каналов сбыта.

Новичку в отрасли приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, искать своих клиентов, что может повлечь дополнительные затраты. Чем прочнее связи действующих на рынке детской одежды г. Коломна магазинов, тем труднее выйти на рынок новичкам. Крупные, известные салоны имеют достаточно прочные каналы сбыта, исходя из качества предоставляемых услуг, профессионализма, месторасположения. В этом случае новым конкурентам - магазинам будет трудно проникнуть на рынок.

1.5 Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов.

Добиться более или менее значимой экономии от масштаба производства в этой отрасли невозможно - поскольку по прежнему доминирует ручной труд.. Как правило, это ускоряет процедуры, уменьшает риски ошибок человеческого фактора, а самое главное - зачастую дает больший эффект, чем ручные техники проведения процедур. Так же самостоятельно и централизованно занимаются обучением персонала (зачастую курсы проходят на базе магазина). Так что определенное количество магазинов обладают преимуществом в виде экономии от масштаба, и это создаст трудности появляющимся конкурентам, т.к. им будет сложно удерживать цены на уровне таких магазинов.

1.6 Сопротивление, оказываемое существующими фирмами.

Магазины детской одежды, существующие в настоящее время, окажут сильное сопротивление появляющимся конкурентам, что проявится как в ценовой, так и неценовой форме. Это создаст большие трудности для магазинов - новичков.

2.Угроза появления услуг-заменителей. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. В принципе на рынке детской одежды не существует товаров-заменителей. Это если вместо масла можно использовать маргарин, то ребенку зимой вместо зимней куртки не оденешь ветровку. Таким образом, вывод, угроза появления услуг - заменителей не оказывает значительного влияния усиление конкуренции внутри местного сегмента на рынке детской одежды в целом, и на наш магазин и на его конкурентные позиции в частности.

3. Рычаги воздействия покупателей. Количество покупателей товаров у каждого магазина велико - сотни в месяц, но каждый из них действует в значительной степени независимо друг от друга и покупает небольшое количество услуг, их воздействие на рынок слабое.

С одной стороны в данной отрасли покупатели имеют незначительное влияние на предприятие, так как клиентами являются не крупные потребители, а индивидуальные, которые не имеют возможности взаимодействовать друг с другом и согласованно влиять на цены, качество и другие условия продаж.

Но, с другой стороны, даже одиночные потребители могут оказывать конкурентное давление на магазин в определённых обстоятельствах:

Если товары магазина достаточно схожи с товарами конкурентов, то потребитель может переключится с одного магазина на другой без особых затрат, а поставщики услуг, в данном случае - магазин, вынужден идти на дополнительные уступки, желая сохранить клиентов.

Каждый потребитель особенно ценен для магазина, так как мы прекрасно понимаем превосходство некоторых конкурентов в ассортименте товаров, в их качестве. Перспектива утраты клиентов, особенно постоянных может побудить салон пойти на дополнительные уступки.

Большое влияние имеет информированность клиентов о нашем салоне и наших конкурентах. Чем лучше осведомлены потребители, тем выгоднее их положение относительно поставщика. Таким образом, можно сделать вывод, что рычаги воздействия покупателей в какой то мере оказывают давление на конкурентоспособность нашего магазина, хоть и не являются крупными компаниями, а индивидуальными потребителями.

Рычаги воздействия поставщиков

Это важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности компании. Поставщики магазинов-конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам рынка детской одежды более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств товара и сроков поставки. Любая мелочь может влиять на работу магазина. Но любые сбои в поставке товаров или оборудования могут подорвать деятельность магазина. И таких примеров немало. Путем снижения риска может быть только оценка и выбор поставщика по критерию надежности - обязательно следует поинтересоваться у тех, кто с ним сотрудничает, не бывает ли перебои в поставках, и насколько чиста его репутация.

Таким образом, можно сделать вывод, что рычаги воздействия поставщиков в какой то мере оказывают давление на салон красоты, но влияние это сильное.

Уровень конкуренции в отрасли

Магазины в отрасли конкурируют друг с другом как на ценовой, так и не ценовой основе.. Потребители сохраняют верность бренду, что облегчает уровень конкуренции для магазина, и такая конкуренция будет не ценовой. Покупатели активны и в наличии не имеются прямые и косвенные услуги - заменители, следовательно, степень конкурентного соперничества ниже.

Таким образом, можно сделать вывод, что фактор конкуренции в отрасли для нашего магазина особенно значим.

Вывод: ключевым фактором, на котором следует сосредоточить анализ стратегии - уровень конкуренции в отрасли, являющийся достаточно высоким.

Размещено на Allbest.ru