Роль бренд-менеджмента в продвижении продуктов

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Вот уже несколько лет рынок сотовой связи России можно назвать одним из самых динамичных в отечественной экономике, причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Он развивается быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множество других приемов привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы.

Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компании все чаще прибегают к нестандартным подходам и креативным решениям проблем для завоевания внимания целевой аудитории.

Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.

Важной составляющей конкурентного брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие. На рынке сотовых операторов это звонкое имя компании, отличное от других позиционирование и др.

С ростом предложения на рынке сотовых услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным. Данная контрольная является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.



ГЛАВА 1. РОЛЬ БРЕНД - МЕНЕДЖМЕНТА В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКТОВ

1.1 История развития бренда

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith-Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров, например: «Братило делал», «Коста делал». Помимо символов стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника - David Butcher (буквально Дэвид-мясник) или марка плотника - John Carpenter (Джон-плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 - 1737 гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя Stradivarius и по сей день является эталоном инструмента высочайшего качества. А известный краснодеревщик ХVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox - в копировальной технике, Polaroid - в мгновенной фотографии, Pampers - для подгузников и многих других.

В дальнейшем слово «brand» приобрело еще одно значение, и сегодня Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов».

Бренд-менеджмент - система управления брендами - берет свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Как официальная система управления товарами, бренд-менеджмент впервые появился в Северной Америке.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Торговая марка имеет отношение только к физической, осязаемой сфере. Этим понятием имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя этот термин - пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Бренд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). Бренд, это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту: любовь и привязанность, доверие и преданность, выделение среди других подобных как наилучшего.



1.2 Характеристика бренда

Каждый бренд обладает определенными атрибутами упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий и слоганов, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть.

Наиболее полным определением бренда является определение, которое дали исследователи Лесли де Шернатори и Франческа Делл'Олмо Райли. Бренд - это:

· Юридический инструмент. Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо результатов.

· Способ отличия. Это объяснение совпадает с определением американской ассоциации маркетинга.

· Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и базой для создания отношений с потребителями.

· Способ отождествления. При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (цвет, символ, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющую устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

· Образ в воображении покупателей. Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает свой собственный образ товара.

· Личность. Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.

· Отношение. В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться отношения, весьма сходные с отношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. Например, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальными покупателями: «Попробуй, купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы».

· Добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одним из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену. Это все становится возможным, когда мы убеждаем покупателя в преимуществе нашего товара. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество.

· Эволюционирующая сущность. Пример «научного» подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между производителем и потребителем.

До недавнего времени многие продвигаемые марки становились очень сильны: уровень конкуренции еще позволял им становится такими, но сейчас такие методы работы недопустимы - стоимость входа на многие рынки многократно возросла, и предприниматели не хотят участвовать в лотерее со столь чудовищными ставками. Ситуация требует технологий, не зависящих от личности создателя и творческого чутья людей, зачастую далеких от глубокого знания законов рынка.

Бренд был и остается для каждого из нас уникальным и привлекательным образом объекта потребления. Привлекательным настолько, что мы готовы за заплатить больше стоимости аналогов и реальной себестоимости. И мы всегда совершаем свои покупки имея на то веские причины. Человек не делает ничего, что связано с тратой ресурсов просто так. Каждая покупка решает какую-либо нашу проблему, удовлетворяет какую-либо нашу потребность, иначе теряется сам смысл нашего действия.

Определяют, конкретизируют абстрактную потребность и заставляют выражаться в акте потребления наши личностные ценности - наши представления о должном способе реализации наших потребностей. Ценности придают потребности направленность и целиком определяют способ ее реализации, более того, почти всегда именно ценности отвечают за состояние удовлетворенности потребности или обратного (когда мы говорим о потребностях имеющих не физиологическую природу).

Мы выбираем и потребляем то, что считаем приемлемым по этическим соображениям, полезным, питательным, качественным, экономящим наше время, мы выбираем то, что соответствует нашему демонстрируемому статусу, мы выбираем то, что поможет показать себя хорошей хозяйкой, мужем, женой, родителем или ребенком. И все это - наши ценности. Но это лишь малая часть причин нашего выбора. Мир ценностей не ограничивается только социально одобряемыми мотивационными целями. Ведь и стремление доминировать, подавлять и унижать, достигать превосходства, в том числе и насильно, - это тоже наши ценности, и не стоит думать, что они есть далеко не у каждого.

Может ли сок быть «спортивным», а оператор сотовой связи «модным, энергичным и целеустремленным» сами по себе? Мы начинаем считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Личностная ценность в брендинге - не просто один из параметров, на который следует обращать внимание при разработке торговой марки, это основная часть понятия бренд, это фундамент понятия бренд, это единственный компонент, приводящий торговую марку к заветной цели - к попаданию во внутренний мир человека в нужном качестве в нужное место.

Если проанализировать путь марок в бренды с этой позиции, то можно понять, что это единственный возможный сценарий развития - подстройка брендов под имеющиеся ценности потребителя. Более того, те бренды, которые мы уже называем мегабрендами, не просто прошли этот путь, не просто доказали свое соответствие значимым личностным ценностям, они сами стали личностными ценностями миллионов, заменив общие понятия своими именами и логотипами. Неспроста потребители делают татуировки с логотипом любимой марки спортивной одежды - символом достижения и успеха, неспроста товары под брендами, несущими в себе ценности превосходства и престижа обладают самой высокой добавленной стоимостью.

Таким образом, мы можем четко сформулировать понятие бренда, как процесса коммерческой объективации значимых личностных ценностей человека. Только таким образом, воплощая виртуальное в реальном, воображаемое в материальном и донося это до потребителя, мы можем не просто мечтать и даже не просто надеяться, а испытывать чувство близкое к уверенности в том, что наш объект займет нужное место на рынке, а не бесславно погибнет в борьбе с конкурентами.

Личностная ценность человека - вот та точка опоры не только для разработки идеологии потребления, но и для создания всех атрибутов бренда, которые в свою очередь должны служить единству восприятия объекта потребления, а не быть результатом самовыражения дизайнера или бренд-менеджера. Таким образом, мы придем к пониманию того, что есть наш бренд, и как должно им управлять.

1.3 Основные свойства бренда (обещания)

Основные свойства любого бренда можно условно разделить на три группы:

Обещания бренда - это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта, так и психо-эмоциональные обещания (например, новый слоган «Билайн»: «Живи на яркой стороне!»).

Но по настоящему удачна та марка, которая обладает в полной мере второй категорией свойств - подтверждением обещаний бренда. Эта группа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействия потребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду. Между потребителем и брендом по-настоящему возможны и любовь и дружба (выражающиеся, главным образом, в повторных покупках бренда), но только при условии, что потребитель остается доволен брендом после его использования, или получает подтверждение этого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих с наслаждением дрянненький кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду ("сам не пробовал, но знаю…"). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества брендированного продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций.

Третью группу свойств бренда - потребительские ожидания - это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании, а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные «кнопки» потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяют детально выяснить, как потребители воспринимают качественные и психо-эмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно они ожидают от «идеального» сотового оператора или «идеального» банка.

Удачный и честный бренд не только обещает потребителю именно то, что он явно или подсознательно ожидает от бренда, но и постоянно честно подтверждает эти обещания (например, безупречным качеством товаров).

Но в любом обществе (и Россия здесь не является исключением) бренды стали выполнять и иную очень важную социальную функцию. Владение брендами, олицетворяющими определенные социальные ценности, например, такие как богатство, власть, свобода выбора, независимость, дает человеку «входной билет» в своеобразный клуб с одноименным названием - например, владельцев автомобилей Lexus или наручных часов Rolex. Люди, лояльные тому или иному бренду, как правило, имеют много общих черт, а удачный брендинг способен во многом поспособствовать пополнению рядов этого клуба - бренд как магнит приманивает людей. Престижные бренды переносят на своих владельцев социальные ценности бренда. Именно в этом и заключается скромное обаяние дорогих брендов.



ГЛАВА 2. БРЕНД - СТРАТЕГИИ

2.1 Теория управления брендом

Управление брендом - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его « в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

2.2 Эмоционирование. Власть над подсознанием потребителя

Бренды определяют почти все - наши пристрастия в одежде, наше времяпрепровождение, наше понимание того, насколько «удалась» наша жизнь.

Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя.

Бренд - неодушевлен и не может разделять что-либо с потребителем. Но бренд может и должен являться носителем ценности, которую исповедует потребитель в какой-либо момент времени. Бренд должен являться олицетворением той ценности, которую мы заложили в него на стадии разработки идеологии. Но чтобы бренд стал востребованным, чтобы он получил нужный нам отклик потребителя, этого явно недостаточно.

Здесь мы вынуждены напомнить: для потребителя важны как рациональные, так и эмоциональные причины для покупки. Поэтому рядом с понятием «позиционирование», описывающим воздействие на сознание потребителя, на его рациональную сферу, и более широко определяющее рациональную составляющую объекта потребления, стоит понятие «эмоционирование».

Эмоционирование - то сообщение, не видное «невооруженным» глазом потребителя, но проникающее в его подсознание и вызывающее определенный отклик. Эмоционирование ответственно за то, чтобы наш бренд стал «статусным», «сексуальным», «стильным». Стал таковым как второе «Я» потребителя, символ для демонстрации окружающим и даже самому себе собственной значимой личностной ценности. Покупатели узнают о бренде, затем бренд должен им понравиться, потом они начинают ему доверять, вступая, тем самым, с ним в эмоциональную связь. Люди начинают испытывать эмоциональную привязанность к бренду в силу самых разных причин:

· бренд обозначает для них что-то важное;

· бренд очень настойчив и полон страсти. Он вступает в связь с людьми на многих уровнях посредством нескольких органов чувств;

· бренд уникален;

· бренд вызывает восхищение;

· бренд постоянно взаимодействует с ними. Он никогда не разочаровывает их;

· бренд заставляет их почувствовать себя хорошо.

Конечная задача эмоционирования бренда - задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» - «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности.

Бренды не могут изменить нашу сущность, но бренд может показать окружающим нас такими, какими мы хотим казаться. Именно эмоционирование не просто делает бренд «близким», нужным потребителю, это звено не просто позволяет «вписать» бренд в систему личностных ценностей, оно заставляет потребителя сделать это.

Эмоционирование наряду с позиционированием (повторимся, рациональная составляющая, определяющая как сами функциональные выгоды, так и факт их донесения в рекламном сообщении) - и есть те аргументы для потребителя, способствующие принятию решений о покупке. Поэтому эмоционирование, подобно позиционированию - не просто сообщение, направленное на создание определенного мнения об объекте, эмоционирование определяет и реальное соответствие этого объекта сообщению - товар или услуга просто обязаны соответствовать той ценности, которая заложена в векторе бренда и определяется более четко эмоционированием.

В настоящее время, бизнес на массовых рынках становится невозможен без того, чтобы потребитель принял бренд и «вписал» его в свою жизнь в нужном нам месте и в нужном нам качестве, и только такая модель позволяет со значительной доле уверенности говорить о достижении этой цели.

Все те бренды, которые мы называем сильными, или вообще, мегабрендами, обладают эмоционированием в значительной мере, так как создатели брендов предоставили потребителю нужные критерии оценки и предопределили конечную реакцию на ту информацию, которая была донесена посредством рекламы и прочих коммуникативных актов. Все те бренды, которые считаются сильными (и дорогими), являются олицетворением определенных личностных ценностей, причем, достаточно четко очерченных, в этом залог их стабильности, их востребованности и приверженности потребителей, благодаря которым, собственно, они и стали самыми дорогими активами компаний: Benetton- символом протеста против буржуазных ценностей общества, Apple - символом индивидуальности, «Билайн» - символ легкой, яркой жизни и непринужденного общения.



2.3 Расширение бренда

В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании - один из ключевых. Потому что от выбора верной стратегии зависит судьба компании. В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением. Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти.

Основными видами растяжения марки являются:

· новое количество товара (например, различная фасовка);

· товар большего количества за прежнюю цену (например, моющее средство + 20% бесплатно);

· товар в новой упаковке (например, лимонад в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

· новый вкус, состав, технология изготовления (например, Choco- pie с новой фруктовой начинкой - Fresh-pie);

· новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, введение оператором «Билайн» с нового месяца бесплатного определителя номера на все тарифы).

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

· выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, детский обеденный набор в McDonalds с игрушкой внутри);

· новая целевая аудитория потребителей (например, серия по уходу за кожей «Vichy» для мужчин);

· новое назначение товара (например, отбеливающий «Orbit»);

· замещение новой маркой существующего товара (например, смартфон вместо телефона);

· перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike

При растяжении и расширении марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.

Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств:

· если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой;

· продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия);

· вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

К недостаткам расширения бренда можно отнести:

· размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам;

· низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Таубер в своем исследовании, опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании и пришел к выводу, что за два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно;

· затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов;

· ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, потерянное уважение и доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом.

Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, потребление суббренда держится на минимальном уровне, а продажи основной марки начинают падать.

Для того чтобы cовместный брендинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующие требования:

· бренды должны взаимно дополнять друг друга;

· ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или близкими;

· совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;

· бренды должны быть примерно равны по известности и силе.

Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald's и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald's , так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.



ГЛАВА 3. ЭТАПЫ СТРАТЕГИИ БРЕНДА

3.1 Стратегия бренда

Следующим этапом является определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

· Кто является целевой аудиторией.

· Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

· Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

· Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией "уникального свойства продукции". Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет "M&M's" - "Тают во рту, а не в руках"). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя. В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Для того, чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах.

Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

3.2 Продвижение бренда

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие .

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений.

Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

На первый взгляд, слова "брендинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель, - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью.

Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге.

3.3 Оценка бренда

Успешный, сильный бренд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "нематериальностью" бренда. Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении - как та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы.

Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Иногда возникает потребность в определении силы бренда (Brand Power) - меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - например, при заметном повышении цены на товар.

"Соотвественность" бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним. Если компания желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать "с нуля".

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда бренд узнается среди других из списка.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

бренд эмоционирование марка стратегия

Актуальность бренда на российском рынке очень велика, что обосновывается тем, что за последний год многие компании применили на себе многие стратегии мирового бренда, не в силах бороться с конкурентами и удерживать свою целевую аудиторию старыми методами. Фундаментальная работа над индивидуальностью бренда, знание рынка, грамотное репозиционирование компании, объективное видение своей позиции и конкурентов, использование различных видов коммуникации, все это отражает эффективную политику бренд-менеджмента на рынке телекоммуникаций.

Брендинг как метод репозиционирования компаний на рынке сотовой связи детально демонстрирует использования механизмов влияния на сознание потребителей.

Изучение и обобщение опыта показывает, что бизнес в сфере коммуникаций вышел на новый уровень. Стремительный рост компаний, смена жизненных позиций - яркий показатель того, сто компании осознали свои ошибки и пытаются исправить ситуацию.

Конкуренция в данной отрасли становится все более острой. Причин для таких выводов много:

· «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны;

· рынок сотовой связи перенасыщен и требуются пути решения проблем;

· с развитием конкуренции возникает потребность в повышение лояльности существующих абонентов и подготовки «фундамента» для потенциальной клиентской базы;

· требования потребителей также выходят на новый уровень, что влечет за собой смену жизненных позиций операторов в сторону эмоциональной нагрузки бренда.

Важно помнить, что ключевыми элементами бренда являются индивидуальность, качество и коммуникация. С помощью дифференциации товара или услуги, можно занять еще свободную нишу на рынке, если правильно рассчитать все плюсы и минусы.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2005. - 336с.

2. В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.13.

3. С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров, «Связи с общественностью», Москва Инфра-М, 2001

4. Брэд Ванэкен. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2005. -с.102

5. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. - М.: РИПОЛ классик, 2005. - 224с.

6. Райс Э. Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость.-СПб.: Питер, 2001.

7. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! -СПб.: Питер, 2002.

8. Нильсон Т. Конкуретный брендинг. -СПб.: Питер, 2003.

9. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. -М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.

10. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью». «Дело», Москва: 2001

11. «Молл»// 12/2005г.

12. Конкуренция и рынок»// 5/ 2005г.

13. «Компания»// 32/2005г.

14. Практический маркетинг // 3/2000г.

Размещено на Allbest.ru