Матрица позиционирования предприятия индустрии питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

16

Федеральное агентство по образованию

Сочинский государственный университет туризма и курортного дела

Туризма и курортного дела в г. Нижний Новгород

Факультет: Менеджмента

Кафедра: Менеджмента

Дисциплина: Маркетинг в общественном питании

Реферат

Матрица позиционирования предприятия индустрии питания

Выполнила студентка группы №М 56

Молькова И.Н.

Проверила: Яковлева А.Н.

г. Нижний Новгород 2010Содержание

Введение

1. Разработка маркетингового плана

2. Сущность позиционирования

3. Виды позиционирования

4. Матрица позиционирования предприятия

Заключение

Список литературы

Введение

Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. На полках магазинов представлены десятки товаров одного вида, по сути, ничем не отличающиеся друг от друга. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Что же должна сделать компания, что бы покупатель захотел приобрести именно её товар или услугу? Многие, наверно, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего не долговечные результаты. Производитель должен дифференцировать свой товар на фоне товаров конкурентов, придать ему такие свойства которые будут выгодно выделять его в умах потребителей.

Многие современные фирмы грешат тем, что их стратегии не дифференцированы. Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Маркетинг в общественном питании - это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

*персонал - знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

*процесс - этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

*окружающая среда - место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Цель данной работы раскрыть понятие позиционирование товара, его сущность, концепции и принципы, а так же определить этапы (фазы) позиционирования.

1. Разработка маркетингового плана

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам. На практике позиции продукта определяют с помощью карт (матриц) позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта.

В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

2. Сущность позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром.

Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов.

Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом.

Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цепе или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.

По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиции марок или товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам.

Позиционирование - это инструмент, используя который можно быть услышанным даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Позиционирование - это придание товару конкурентоспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Главная цель позиционирования это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей, что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

· Каковы отличительные свойства данного товара?

· Как воспринимают потребители эти свойства?

· Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

· Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

3. Виды позиционирования

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

4. Матрица позиционирования предприятия

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью матриц, разделенных на 4 квадранта (рис. 1), так называемая матрица Бостонской группы. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Самая распространенная и общепризнанная модель анализа в маркетинге - матрица. Первую матрицу предложила «Бостон Консалтинг Групп» (BCG). С помощью матрицы BCG рассматривается перспективность различных бизнесов (товарных групп) в рамках одной компании. В качестве координатных осей принимаются доля рынка, которую занимает компания по данной товарной группе, и скорость роста этого рынка. В те годы товарные рынки были дифференцированы очень слабо, и доля рынка фактически полностью соответствовала конкурентоспособности, а скорость роста рынка его перспективности, привлекательности. Компания «Маккинзи» предложила более продвинутый вариант для выработки стратегии: в качестве независимых координат использовались комплексные показатели конкурентоспособности бизнеса/товарной группы и привлекательности рынка. Модель логична и проста для понимания, самое сложное и интересное в ней - конкретное наполнение и практические рекомендации. Для этого можно предложить весьма эффективную, на мой взгляд, процедуру, которую можно охарактеризовать как метод оценочной диагностики маркетинга.

Рис. 1. Матрица позиционирования

По этой матрице все товары подразделяются на четыре группы:

1. Товары, дающие стабильную прибыль. (Дойные коровы);

2. Товары, обеспечивающие высокие темпы реализации, таким образом, они являются основой для развития фирмы по производству новых товаров. (Звезды);

3. Товары, которые зависят от характера изменений рыночных условий, поэтому временами эти товары приносят определенный доход, а иногда убытки. (Трудный ребенок);

4. Товары со снижающимися темпами спроса. Эти товары подлежат снятию с производства. (Собака).

Звезда может превратиться в дойную корову или в трудного ребенка. Трудный ребенок может превратиться в Собаку.

Составление матрицы позиционирования помогает определить «узкие места», расставить приоритеты, выявить скрытые опасности, экономя тем самым инвестиционные ресурсы организации.

Составление матрицы позиционирования имеет следующие преимущества перед традиционными методами маркетинговых исследований:

- проводится в сжатые сроки;

- не требует дополнительных денежных затрат;

- минимизирует будущие расходы на последующие исследования;

- активизирует, сплачивает и повышает творческий потенциал команды, участвующей в исследовании;

- весьма эффективен по своим результатам (чаще всего для принятия решений уже не требуется дополнительных исследований).

На рис. 2 представлена матрица «Конкурентоспособность продукции - Привлекательность рынка», составленная для одного из предприятий пищевой отрасли. Информация, касающаяся стратегических разработок, как правило, является закрытой, поэтому названия продуктов зашифрованы.

Рассматривается 5 продуктовых групп (для краткости продуктов): «базовый», «сладкий», «быстрый», «традиционный», «новый».

Рис. 2. Матрица позиционирования «Конкурентоспособность продукции - привлекательность рынка».

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 3.

Рис. 3. Учет затрат при позиционировании.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы позиционирования сводятся к следующему:

1.Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2.Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3.Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4.Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

Заключение

позиционирование товар матрица рынок

Предприятие является открытой системой, успех которой зависит от того, насколько удачно оно приспосабливается к внешнему окружению, сумеет ли вовремя распознать угрозы для своего существования, не упустит ли возможности, насколько точно и правильно определит свое место на рынке и направления дальнейшего развития.

Многие предприятия не добиваются желаемого, тратя много сил на стремление охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха же часто бывает достаточно сконцентрировать силы на правильно выбранной позиции предприятия.

Стратегическое позиционирование предприятия предполагает не только правильный выбор рыночной позиции, но и выбор направления дальнейшего развития. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике, для создания позиции необходимо время.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Главная цель позиционирования это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей, что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью матриц. Первую матрицу предложила «Бостон Консалтинг Групп» (BCG). С помощью матрицы BCG рассматривается перспективность различных бизнесов (товарных групп) в рамках одной компании. Компания «Маккинзи» предложила более продвинутый вариант для выработки стратегии: в качестве независимых координат использовались комплексные показатели конкурентоспособности бизнеса/товарной группы и привлекательности рынка.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Список литературы

1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Спб., 2010.

2. БейкерМ.Д. Маркетинг. Бизнес-класс. М., 2007.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М., 2006.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2006.

5. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. М., 2006.

6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 2007.

7. Маркетинг. Учебник / Под ред. Н.П. Ващекина. М., 2008.

8. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М., 2007.

9. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. Спб., 2009.

Размещено на Allbest.ru