Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство Освіти та Науки України

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Реферат з курсу "Маркетинг"

На тему: "Принципи, завдання та функції маркетингу"

Київ 2008

Термін “маркетинг” походить від англійського “market“ (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності - більш широке поняття.

Головне в маркетингу - двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і запитів покупців.

У промислово розвинутих країнах запити покупців є головною рушійною силою економіки. Оскільки навіть праця робітника найвищої кваліфікації з виготовлення дуже потрібного суспільству виробу може виявитися в кінцевому підсумку непродуктивною тільки тому, що продукт не знайшов свого покупця, не потрапив до кінцевого споживача. Таке може статися з тієї причини, що потенційний споживач не знав про існування потрібного йому виробу або про місце, де його можна придбати. Пов'язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по-справжньому продуктивною - в цьому, власне, і полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Отже, маркетинг - це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної роботи на ринку. Уперше цей термін з'явився в 1902 р. у США, а через 20 років цим терміном користувалися вже в багатьох країнах світу.

Маркетинг - поняття складне, динамічне, багатопланове, і це пояснює неможливість в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Висунуто вже близько 2000 визначень, кожне з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі:

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Спрямованість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв'язати їхні проблеми, а з другого - активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності - прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне «місце під сонцем».

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв'язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства зі збуту продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує кілька завдань.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Інакше кажучи, основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знайденні відповідей на такі запитання:

хто? … дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, посередники, конкуренти;

що і скільки? … продукувати, продавати;

коли і як? … продукувати, рекламувати, здійснювати збут;

за скільки (за якою ціною)? … пропонувати товари;

навіщо? … створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продуктів.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

управління маркетинговою політикою цін;

планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Маркетинг як концепція керування виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій, що виражають прояв основних функцій, які властиві будь-якому типу керування, а саме: планування, організацію, координування, облік і контроль. У той же час ці функції, які є характерними для різних систем керування, можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними функціями маркетингу.

1. Аналітична функція маркетингу:

комплексне дослідження ринку;

аналіз виробничо-збутових можливостей фірми;

розробка маркетингової стратегії.

2. Функція планування:

планування комплексу маркетингу;

розробка маркетингової програми.

3. Виробничо-збутова функція

4. Контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

1. Основний зміст аналітичної функції маркетингу - проведення широкомасштабних маркетингових досліджень (marketing research). Ці дослідження охоплюють три найважливіших напрямки:

1) комплексне дослідження ринку (market research), що включає аналіз сукупних характеристик власне ринку (у тому числі дослідження і прогнози кон'юнктури), вивчення споживачів і проведення сегментації, аналіз споживчих властивостей товару і уяви покупців про нього, аналіз фірмової структури ринку й оцінку стратегічних позицій конкурентів;

2) аналіз виробничо-збутових можливостей фірми - ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного постачання, науково-технічного і кадрового потенціалу компанії, її фінансових можливостей, системи збуту і просування товару на ринок і т.д. На основі отриманої інформації проводиться аналіз - оцінка сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз;

3) розробка маркетингової стратегії.

Підсумком реалізації аналітичної функції маркетингу є формування цілей розвитку фірми на кожному ринку і стратегій їх досягнення. Зокрема, як глобальний напрямок свого розвитку фірма може вибрати стратегію диверсифікації, використовуючи при роботі на різних ринках стратегію «зняття вершків» або стратегію масового охоплення, стратегію широкої диференціації, стратегію наступу або стратегію оборони і т.д.

Вибір тієї чи іншої стратегії визначається можливостями фірми і ситуацією, що склалася на ринку, а також цілями, які ставить перед собою компанія.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише при наявності широкої та ефективної системи збору й обробки інформації. Звичайно постійне спостереження за ринком поєднується зі спорадичними цілеспрямованими дослідженнями (наприклад, тести з оцінки впливу реклами, пробні продажі і т.д.). На багатьох фірмах велика частина цієї інформаційної роботи проводиться спеціальним відділом або доручається самостійним дослідницьким інститутам.

Оцінку власних можливостей фірма проводить власними силами без залучення сторонніх організацій.

2. Функція планування включає два етапи:

1) відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики;

2) на основі цих планів формується програма маркетингу - важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії в майбутньому.

3. Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених у планах напрямків:

товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробку нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, відновлення устаткування і т.д.);

цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін у залежності від фаз життєвого циклу товару, установлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т.д.);

збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товароруху і т.д.);

комунікаційної політики (здійснення заходів для просування товару на ринок: проведення рекламних кампаній, надання посередникам і споживачам відповідних пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т.д.);

кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

4. Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом усієї маркетингової роботи, у той час як оцінка ефективності маркетингової роботи - на початковій стадії чергової маркетингової кампанії з метою попередньої оцінки можливої ефективності маркетингових заходів, щоб уникнути необґрунтованих витрат коштів, і на стадії завершення реалізації маркетингової кампанії з метою оцінки реального підсумку проведеної роботи.

Поточний контроль за здійсненням запланованих маркетингових заходів у всьому їх комплексі дає можливість в процесі реалізації вносити певні обґрунтовані виправлення і корективи в маркетингову діяльність для досягнення поставлених цілей, що у свою чергу також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів в галузі збуту і виробництва.

Крім того, у процесі здійснення контрольної функції приймається рішення про те, який з варіантів розробленої програми маркетингу буде реалізовуватися, що у свою чергу пов'язано з тим, який з варіантів прогнозу розвитку зовнішнього і внутрішнього середовища виконувався.

Маркетингова діяльність фірм дуже впливає на людей, що виступають як покупці, продавці, пересічні громадяни. У якості її цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого рівня споживання, досягнення максимального споживчого задоволення, надання споживачам максимально широкого вибору, підвищення якості життя. При цьому, ставлячи на перше місце задоволення потреб і запитів споживачів, фірми також прагнуть зберегти і розширити свою частку ринку, зміцнити конкурентні позиції і забезпечити собі одержання гарантованого прибутку в довгостроковій перспективі.

Цільова орієнтація і комплексність відіграють у маркетингу значну роль. Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки у тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.

Приблизно із середини 70-х років можна спостерігати зростання кількості особливо великих підприємств з орієнтацією, що визначається поняттям стратегічний маркетинг.

Так само, як перехід від простої реалізації зробленої продукції до маркетингу необхідно розглядати як реакцію підприємств на найбільш істотні зміни ринків збуту, стратегічний маркетинг є реакцією на різке зростання нестабільності зовнішнього середовища. Серед головних факторів, що викликали його появу, можна назвати:

* тенденції стагнації або явища товарного насичення на багатьох ринках;

* інтернаціоналізація і пов'язана з нею інтенсифікація конкуренції;

* скорочення ресурсів і необхідність врахування проблем забруднення навколишнього середовища;

* переоцінка цінностей у частини населення, що, крім іншого, виражається в зменшенні прагнення до придбання речей.

В ситуації, коли змінюються подібним чином економічні і суспільні умови, розглянута концепція маркетингу представляється занадто вузькою. Орієнтації на ринок збуту вже недостатньо; виникнення умов діяльності підприємства, розрахованих на тривалий термін (коливання, загальна економіка, міжнародна конкуренція і т.д.), повинно значно ширше враховуватися при плануванні.

У той час як у маркетингу за традицією часто робилися спроби підсилити власні позиції на всіх освоєних ринках, то в більш складних умовах підприємства змушені концентровано використовувати свої ресурси (фінанси, ноу-хау, можливості агентів і т.д.). Це, однак, означає, що можна свідомо піти на стагнацію або регресивний розвиток на окремих ринках для того, щоб домогтися успіху на більш привабливих ринках. Різновид рішень, що повинні прийматися в стратегічному маркетингу, передбачає, що вони звичайно розраховані на тривалі періоди часу і приймаються на високому рівні керівництва (майже завжди на рівні керівництва підприємства).

Література

маркетинг виробничий збутовий аналітичний

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М, 2006. - 219 с.

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.

3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Издательский дом “Вильямс”, 2004. - 688 с.

4. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. - К.: КНЕУ, 2007. - 160 с.

5. Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., Центр экономики и маркетинга, 2006. - 176 с.

Размещено на Allbest.ru