Маркетинговое исследование конкуренции на рынке мороженого

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Отдел маркетинга на предприятии занимается продвижением товара. В задачах такого отдела стоит преподнесение потребителю с самой выгодной для него стороны. Важным критерием в такой работе служит глубокое знание рынка, применение механизмов воздействия на ситуацию имеющую место быть на данном этапе рынка.

Сущность маркетинга это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг изучает потребности и потенциальные возможности рынка. Главный ориентир в работе - это создание такой продукции, которая бы отвечала запросам потребителей, а так же адаптация уже существующих товаров и услуг при колебании ситуации на рынке.

Маркетинг с позиции руководителя производственной организации - это целая система действий, включающая в себя исследования, анализ, планирование и разработку проектов, предназначенных для удовлетворения потребительского спроса. Руководитель должен владеть навыками оперативного управления производством и реализацией продуктов, которые бы полностью смогли удовлетворить запросы потребителей. Он должен выступать гарантом эффективной реализации результатов работы организации и таким образом воплощать в жизнь цели своей организации.

Целью данной работы является раскрытие вопроса сущности и целей промышленного маркетинга, внешней среды предприятия и системы маркетинговых коммуникаций на рынке услуг.

1. Сущность, цели и задачи промышленного маркетинга

производственный маркетинг коммуникация рынок услуга

Промышленный маркетинг - это такой вид маркетинга, который используется для организации и управления разработкой товара, процессом ценообразования, продвижением товара и стимулированием сбыта продукции промышленного назначения, удовлетворяя при этом потребности конкретной организации. Отличия промышленного маркетинга от потребительского: вторичность спроса - для последующего использования товара с целью получения прибыли. Лица, принимающие решение о покупке - это высоко квалифицированные специалисты. Потребители промышленной продукции хорошо осведомлены о темпах НТП и последних достижениях науки. В соответствии с этим потребители требуют удовлетворения своих потребностей наиболее совершенными способами. Потребители промышленной продукции предъявляют высокие требования к качеству потребляемой продукции, так как от этого зависит качество работы самого потребителя, следовательно, эффективность его деятельности. Продукция промышленного назначения обычно производится мелкими партиями, а в большинстве случаев ведется работа под заказ. Потребители промышленной продукции в наилучшей степени осведомлены об уровнях своих потребителей и их параметрах и требуют предоставления товара, способного удовлетворить их потребности только в требуемом масштабе. Особенности сегментирования рынка сбыта. Используются такие принципы сегментирования: сегментирование в зависимости от отрасли; сфера деятельности; форма собственности; размеры предприятия; особенности осуществления покупки: сроки поставки; форма оплаты; форма расчета. степень приверженности; основная цель покупки: для собственной цели; для перепродаж. готовность потребителя к риску. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Особенности классификации товара. Товары промышленного назначения классифицируются в зависимости от степени участия в производственном процессе:

1. Сырье и детали (тот вид товара, который полностью используется в процессе изготовления продукции и полностью переносит свою стоимость).

1.1. Сырье и материалы:

- сельскохозяйственная продукция;

- природные ресурсы.

Такое разделение данной группы промышленных товаров необходимо в результате существующих различий проведения маркетинговой работы. С/Х продукцию производят большое количество мелких производителей, о существовании которых конечный потребитель в большинстве случаев даже не догадывается и не задумывается. Реализация с/х продукции проводится через посредников, которые осуществляют сортировку, транспортировку, хранение, придание ему товарного вида. В результате сезонности продукции и скоропортящегося характера продукции рекламная деятельность сведена до минимума. В основном проводится рекламная деятельность фирмы сбытовой (посредника). При этом даже используется присвоение марок (от фирмы посредника). Цены невелики. Однако, для такого рода продукции основополагающим фактором принятия решения о покупке является сочетание качества и цены фирмы-посредника и фирмы-распространителя. Природные ресурсы обычно производят ограниченное количество производителей, которые в большинстве случаев являются одновременно и поставщиками. Удельная стоимость такой продукции невысока, однако, высок уровень транспортных затрат. Вся продукция всех конкурентов по техническому уровню качества практически совпадает. Рекламная деятельность таких фирм исключена, она не приносит никакого эффекта. В результате того, что потребители крайне заинтересованы в потреблении такой продукции, они зависят от этой продукции, то поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных договоров. Основными критериями выбора поставщика, принятие решения о покупке: имидж и надежность посредника и близость поставщика (месторасположение).

1.2. Полуфабрикаты и детали. Полностью, без изменений включаются в готовую продукцию. Эта продукция не отличается по качеству или другим характеристикам, она выполняется в соответствии со стандартами, реализация ведется на договорной основе и основными критериями выбора являются: надежность поставщика; его репутация.

2. Капитальное имущество. Это тот вид продукции, который частично присутствует в готовом изделии и переносит свою стоимость на готовую продукцию по частям. Этот вид делится: стационарные сооружения - здания, сооружения, стационарное оборудование. Данная продукция производится под заказ. Наиболее эффективный способ - ФОССТИС - «паблик релейшнз», либо реклама в специальных изданиях, а также индивидуальные контакты с потребителями. Специалисты по сбыту такой продукции должны быть высококвалифицированными специалистами, владеющими полным объемом информации о товаре и процессе его эксплуатации. Основными критериями покупки являются: качество изготовителя; уровень эксплуатационных расходов за весь срок эксплуатации; уровень сервисного обслуживания; договорная цена реализации. Вспомогательное оборудование - транспортные средства и транспортное оборудование. Реализация осуществляется через посредников. Продукция различается по качественным и стоимостным, техническим параметрам и с высоким уровнем эластичности спроса. Рекламная деятельность имеет решающее действие, ведется через специальные издания и через организацию выставок и ярмарок. Основными критериями покупки является качество и цена. К вспомогательным материалам относятся горюче-смазочные материалы, крепежные детали, материалы для технического обслуживания. Основными критериями приобретения являются: цена; имидж поставщика (надежность). В результате того, что в промышленном маркетинге основное направление - это выпуск высококачественной продукции, основные его направления связаны с повышением как качества изготовления продуктов (машин, оборудования) так и совершенствованием его технических и эксплуатационных характеристик.

При приобретении продукции промышленного назначения, из совокупной выборки товаров формируется выборка в зависимости от технического уровня и качественного состояния товара. На втором этапе производится сопоставление качественно-технического уровня товара и его стоимости. В очередную выборку включаются те товары, где будет оптимальное соответствие цены и качества. На третьем этапе отдается предпочтение тому товару, который помимо максимального технико-стоимостного соответствия сопровождается большим набором услуг послепродажного и послегарантийного обслуживания. Исходя из этого, основная ориентация промышленного маркетинга - это функциональная ориентация. Промышленный потребитель приобретает не просто товар и не совокупность каких-то затраченных ресурсов, а приобретает набор функций. Которые предназначены для удовлетворения потребности потребителя. Кроме того, спрос на продукцию промышленного назначения в большинстве случаев неэластичен. Поэтому основная задача промышленного маркетинга - это максимальная функциональная сходимость. Для того, чтобы обеспечить максимальный контроль за процессом формирования и выполнения функций в конкретном промышленном товаре, производится группировка функций в зависимости от ответчика за их уровень. С этой целью предполагают наличие следующей цепочки: Разработчик Изготовитель Потребитель. В зависимости от этого существует три основных группы показателей или функций: Показатели назначения. Включают в себя те технические параметры, показатели, функции товара, которые формируются конструктором в момент разработки проекта товара и в последующие этапы ЖЦТ изменению не подлежат.

1. Показатели технического уровня. Это те технические показатели, которые формируются в процессе изготовления товара или продукта и зависят от качества изготовителя, от точности изготовления и степени современности оборудования, участвующего в производстве. Эти показатели формируют также понятие как качество товара и его надежность. За уровень этих показателей отвечает предприятие изготовитель и в случае возникновения сбоев функционирования оборудования из-за низких показателей технического уровня ответственность за узкое место несет изготовитель и следовательно все затраты и усилия по предотвращению сбоев ложатся на изготовителя.

2. Показатели уровня эксплуатации. Включают в себя те технические показатели, уровень которых зависит от качества эксплуатации товара. В том случае, если возникает низкая производительность товара и низкая результативность работы за счет недоиспользования товара в соответствии с его назначением потребителем, то вся ответственность возлагается на потребителя. В условиях рыночной экономики промышленную продукцию нельзя проектировать без учета нужд и потребностей потребителя, то есть каждый шаг, каждое действие фирмы-производителя должны быть в обязательном порядке, согласовывать их с потребностями потребителя конкретной машины. То есть товар промышленного назначения должен быть максимально приспособлен к удовлетворению потребностей каждого конкретного потребителя (ни в большей, ни в меньшей степени). Если товар будет обладать качественными и характеристиками, уступающими требованиям потребителя, то мы будем иметь дело с неудовлетворенной потребностью. Если эксплуатационные характеристики и качества будут установлены выше требуемого уровня, то КС товара будет тем ниже, чем больше разрыв между потребностью и возможностями машины. В результате того, что каждая недоиспользованная функция, эксплуатационное качество или характеристика промышленного продукта, влечет за собой дополнительные расходы со стороны потребителя, которые он оплачивать не желает. В том случае, если на рынке складывается ситуация непрерывного роста цен, вызванного какими-либо экономическими и политическими факторами предприятие-производитель промышленного товара может принять следующие решения:

- Оставить товар неизменным, а все данные затраты перенести на потребителя.

- Оставить структуру товара неизменной, а расходы разделить между производителем и потребителем.

- Произвести изменения в товаре таким образом, чтобы цену оставить неизменной (за счет использования более дешевых материалов, за счет ограничения возможностей товара, за счет уменьшения размера товара и т.д.)

- Изменить структуру товара таким образом, чтобы увеличение цены было оправдано.

Наиболее приемлемыми в промышленном маркетинге является второй вариант при условии острой необходимости в товаре у потребителя. приемлем также четвертый вариант, однако при условии, что до этого момента существуют какие-либо резервы совершенствования товара в рамках существующих потребностей.

Учитывая вышеуказанные условия развития промышленного маркетинга, можно сделать вывод, что наиболее эффективным и приемлемым является функциональное направление в маркетинге, которое заключается в следующем:

1. В изучении функций промышленного продукта, а вернее потребности в нём.

2. В обозначении технологических задач и условий их решения и внедрения.

3. В определении степени удовлетворённости существующей потребности фирмами-конкурентами.

4. Выявление ниши рынка для нового продукта.

5. Определение требований, конструкции, качества изготовления и т.д., т.е. формирование товарной идеи.

2. Внешняя среда предприятия - макрофакторы

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу, вывода проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причём прежде всего выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Внешняя среда организации является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

При рассмотрении внешнего окружения на организацию можно выделить такие факторы как: поставщики, законы и государственные органы, потребители и конкуренты. Рассмотрим каждый фактор более подробно:

1. Поставщики.

Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод таких ресурсов как материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на организацию и успешность деятельности организации. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

В некоторых случаях все организации определённого региона ведут дела с одним или практически с одним поставщиком. Поэтому все они попадают в равную зависимость от действий поставщика. Хороший пример - обеспечение энергией.

2. Материалы.

Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов. Это и машиностроительные фирмы; и магазины розничной торговли. Невозможность обеспечить поставки в нужных объёмах может создать большие трудности для таких организаций. Всё должно доставляться по принципу «точно в срок». Такая система снабжения требует тесного взаимодействия производителя с в высшей степени взаимосвязанными поставщиками. В других странах может понадобиться поиск альтернативных поставщиков или поддержание значительного объёма запасов.

3. Капитал.

Для роста и процветания фирме нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по представлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие её облигации. Как правило, чем лучше дела у компании, тем выше её возможности договорится с поставщиками на благоприятных условиях и получить нужный обмен средств. Получение необходимых финансовых средств обеспечивает фирме стабильное функционирование.

Каждая фирма обязательно анализирует своё финансовое положение и определяет источники финансирования, а именно:

- Распределение капитала в целом на собственный и заёмный в зависимости от его рентабельности;

- Потребности в долгосрочных займах и краткосрочных кредитах по видам, странам, условиям получения и погашения;

- Источники получения займов и кредитов;

- Расчёт стоимости кредитов с учётом нормы учётного процента и сроков погашения кредитов;

- Получение доходов от хранения собственных средств в банках.

4. Трудовые ресурсы.

Адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, т.е. для эффективности организации как таковой. Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, всё перечисленное имеет мало проку. По трудовым ресурсам выше других котировались два фактора: привлечение высококвалифицированных менеджеров высшего звена управления и обучение способных руководителей внутри фирмы. То, что повышение квалификации менеджеров оказалось по значению выше, чем прибыль, обслуживание потребителей и выплата приемлемых дивидендов акционерам, явный признак важности притока этой категории трудовых ресурсов в организацию. Поддержка талантливых управляющих - это зачастую проблема переговоров с глазу на глаз с кандидатами на должность, которым предполагаются достаточно высокая заработная плата и льготы. По большей части организации стараются также решить проблемы обеспечения нужными трудовыми ресурсами путём обучения и поддержки собственных сотрудников.

5. Законы и государственные органы.

Каждое предприятие имеет определённый правовой статус, являясь единоличным владельцем, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как оно может вести свои дела и какие налоги должно платить.

Предприятия обязаны соблюдать не только федеральные и местные законы, но и требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а так же вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона. Каждый вид деятельности регулируется определёнными органами.

Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления местных органов власти, число которых также множится. Почти все местные сообщества требуют от предприятий приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, облагают предприятия налогами.

6. Потребители.

Анализ потребителей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объём продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Картина типичного покупателя может быть составлена по следующим характеристикам:

- Географическое месторасположение покупателя;

- Демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности;

- Социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы привычки;

- Отношение покупателя к продукту, отражающие то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт.

7. Конкуренты.

Конкуренты - это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия чётко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремиться получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направленно на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутри отраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и рекламирующими её на одном и том же рынке. Субъектами Конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддаётся восстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

8. Технология.

Анализ технологических компонентов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несёт в себе как огромные возможности так и огромные угрозы для фирмы. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынку, что может привести к крайне негативным последствиям для них. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревшего продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

9. Состояние экономики.

Руководство должно также уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определённые товары и услуги.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это, в основном, обусловлено тем, что федеральное правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги денежную массу и ставку процента, устанавливаемую главным государственным банком. Если этот банк ужесточает условия получения кредита и повышает ставки процента, коммерческие банки должны сделать тоже самое, чтобы не оказаться вне игры. В результате становиться труднее получить займы, и обходятся они организации дороже. Подобным образом, снижение налогов увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать стимулированию бизнеса.

10. Социокультурные факторы.

Любое предприятие функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции на него влияют.

Социальнокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. Хорошим примером служит производство одежды. Люди зачастую готовы платить за предмет туалета, на котором стоит имя престижного модельера, поскольку, как им кажется, это придаёт им дополнительный вес в обществе.

От социальных факторов зависит и способы ведения своих дел организации. От представлений потребителей о качественном обслуживании зависит повседневная практика магазинов розничной торговли и ресторанов.

11. Политические факторы.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Они влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных товарных пошлин, требования в отношении практики найма и продвижение представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, стандарты на чистоту окружающей среды, контроля цен и заработной платы и т.д.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности. В стране-хозяине для иностранного инвестора или для экспорта продукции политические изменения могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев или установлению специальных пошлин на импорт.

3. Система маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, её особенности

Система маркетинговых коммуникаций - это комплекс маркетинговых мероприятий, связанных единой корпоративной концепцией и маркетинговой идеей, направленной на достижение конкретной маркетинговой цели компании.

Продуманная система маркетинговых коммуникаций одновременно решает много маркетинговых задач:

- Увеличение объема продаж компании,

- Придание нового образа компании на рынке,

- Повышение уровня известности компании и ее товаров среди потенциальных клиентов и покупателей,

- Увеличение доли рынка,

- Отстройка от конкурентов.

Например, в ресторанном бизнесе конкуренция огромна. С ростом культуры потребления человек ищет все более и более интересные формы обслуживания. Сегодня важно не только вкусно накормить, а предложить какую-то изюминку, создать атмосферу интереса и доброжелательности. Фантазия владельцев не имеет границ. Разбудить интерес, создать интригу - половина успеха. Умная рекламная компания и клиент твой. Он к тебе пришел. А вот останется ли и вернется ли - вопрос. Уметь не только разжечь интерес к собственному заведению, но и увлечь в путешествие по стране Кулинария - дорогого стоит.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Далее, более подробно остановимся на, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование: все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели: все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов: для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса: целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Маркетинговые коммуникационные обращения: для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно также, как и одна из функций СМК, оправдано применение тождественного англоязычного термина - «сейлз промоушн» (sales promotion) - стимулирование, продвижение продаж.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:

1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей можно объединить в несколько групп:

а) скидки с цены являются одним из наиболее часто применяемых приемов. Они, в совою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

· скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

· бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

· скидки сезонных распродаж;

· скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

· скидки определенным категориям потребителей;

· скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

· скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

· скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

· скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

б) в комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную скидку при покупке конкретного товара;

в) в практике сбыта широко применяется всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме, но если мы говорим об услугах-это может быть дополнительная процедура (косметический салон).

г) для внедрения на рынок новых товаров фирма может передать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу»;

д) иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

е) в качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;

ж) как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

2) При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяются следующие:

а) скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

б) предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

в) премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

г) организация конкурсов дилеров;

д) участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредникам на рекламу (т.е. «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);

е) организация съездов дилеров. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом.

ж) фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

з) производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами стимулирования сбыта этого направления являются:

а) премии лучшим торговым работникам;

б) предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

в) организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

г) конкурсы продавцов с награждением победителей;

д) расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

е) проведение конференций продавцов;

ж) всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).

Основными чертами системы стимулирования сбыта, в целом, как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

· привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

· информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

· кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

· многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;

· многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.

Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь с рекламой и персональными продажами.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре и услугах в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров и реализацией услуг: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа.

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой стороны, - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

- в отличие от основных элементов СМК, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;

- наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

- личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

- личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя, т.е. прямое обращение требует от покупателя высказывать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;

- личная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

- в то же время, личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контракт) тип коммуникаций.

В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:

а) торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяет успех этого процесса;

б) торговый агент контактирует с группой потребителей. Примером такой организации личной продажи может служить деятельность косметической фирмы, специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробуют предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают.

К этому типу организации личных продаж «торговый агент - группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке;

в) группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически, речь идет о коммерческих переговорах при заключении крнтракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов различных направлений;

г) проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;

д) проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

По данным исследователей, личная продажа - это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, например, в тестовых продажах фирмы «Эйвон» задействовано два с половиной процента общей численности торговых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в три раза.

Личная продажа, как и все описанные выше средства СМК, служат элементами других, «синтетических» форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает участие фирм в выставках и ярмарках.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Что касается услуг - вручение подарков к праздникам и дням рождения.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара и желанию воспользоваться именно Вашей услугой.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром или услугой и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Заключение

Промышленный маркетинг использует довольно простые инструменты для проведения рекламных компаний. Это распространение листовок или буклетов, участие в профильных выставках, личные письма, привлечение клиентов силами менеджеров по продажам. Активно используются размещение публикаций и объявлений в отраслевой прессе. Совмещая перечисленные средства в разных вариантах можно добиться удовлетворительных результатов. Таким образом, промышленный маркетинг хоть и ограниченно, но все же использует все схемы доступные для типичного массового маркетинга.

В данной работе была рассмотрена внешняя среда предприятия.

Для выработки стратегии организации анализ внешней среды сложная работа, требующая оценки факторов и установления связей между факторами сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами которые могут исходить из внешней среды.

Факторы внешней среды находятся в постоянном взаимодействии. Изменение одного влечет за собой неизбежное изменение остальных.

Из этого следует, что анализ и изучение факторов должно быть системным, с отслеживанием не только изменения одного фактора, а с условием того, как изменения скажутся на остальных фактора.

На сегодняшний момент сфера услуг в экономике России приобрела более значимый вес. За счет сферы услуг создаются рабочие места, что вносит свой вклад во внутренний национальный продукт.