Механизм создания и работы слогана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

3

Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Место слогана в PR кампаниях

1.2 Классификация слоганов

1.3 Содержание слогана

Глава 2

2.1 Техники и приёмы создания слогана

2.2 Механизм работы слогана

Заключение

Список литературы

Введение

Ввиду пресыщения рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара стала проблема сбыта своей продукции. Многие фирмы-производители прибегают к различным приёмам рекламы для влияния на потребителей. Одним из таких приёмов является слоган. Слоган - флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Рекламные тексты постоянно совершенствуются, развиваются они становятся более многозначными, язык насыщенным, а образы ёмкими.

И слоган, как часть рекламного сообщения, также постоянно претерпевает изменения. Слоган становится не только информирующим предложением, но и эмоциональным словосочетанием, призывающему потребителя к действию.

Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Цель данной работы раскрыть понятие слогана, и рассмотреть приёмы и средства, с помощью которых можно «оживить» фразу и заставить её работать.

Задачи:

· Рассмотреть понятие слогана

· Выделить его сущность и функции

· Обозначить механизм работы слогана и раскрыть его содержание

· Изучить средства создания слоганов.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда» Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 2002. - №4. . При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган - это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки и создание слогана требует от копирайтера большого мастерства, интуиции и творческого подхода.

Глава 1

1.1 Место слогана в PR кампании

слоган рекламное сообщение

В специализированной литературе можно найти не одно определение такого емкого понятия, как слоган.

Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

В общем виде слоган - это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщения (message) общей рекламной кампании фирмы.

Слоган выполняет следующие функции:

· привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

· формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

· обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

· выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

· формирование потребности, информирование потребителя, но это, скорее функции рекламного сообщения в целом.

Если рассматривать развитие слоганов во времени, можно отметить две тенденции. Во-первых, это упрощение формы, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Однако это не значит, что на заре становления рекламы, как профессиональной области деятельности, все слоганы имели вид сложноподчиненных предложений. Таким шедеврам, как «Just do it», «It's a Sony» не один десяток лет. Просто поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную составляющую, выражение которой требовало конкретных слов. Это породило волну утилитаризма УТИЛИТАРИЗМ-- течение экономической мысли, в основе которой лежит оценка вещей, предметов, процессов, явлений с точки зрения их полезности, возможности их использования для достижения целей и удовлетворения потребностей. в копирайтинге в частности и в рекламе вообще. Покупателя убеждали цифрами ("в два раза быстрее", "в десять раз дешевле") и сравнениями ("крепче, чем…", "мягче, чем…"). Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: «сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня».

Утилитарность в копирайтинге и слоганах породила штамп. Затёртость используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более что в эпоху массового производства товары не отличаются уникальностью. Оказалось, фактор ЧТО в рекламном сообщении работает эффективно лишь тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом либо значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей.

Уникальное торговое предложение в подобной ситуации становится действительно уникальным явлением, и ЧТО оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. Привычный арсенал рекламных трюков и доводов, воздействующих на рационально-логический уровень сознания потерял эффективность. В этой ситуации копирайтерам не оставалось ничего иного, как перейти от ЧТО к КАК, от фактов к эмоциям, от сознания к подсознанию.

В этом и заключается вторая тенденция - усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Но необходимо отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась лишь 5-8 лет назад.

1.2 Классификация слоганов

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации.

Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (selling-line - "продающая строка").

К примеру, у «Вымпелкома» "продающие строки" можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.

Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. А применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества, не всегда эффективны - не исключено, что фразу "Зачем платить больше, если есть А?" позаимствует производитель еще более дешевого товара Б.

Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. Так, товарному слогану-"долгожителю" «Чистота - чисто Тайд» уже более семи лет. При этом прошлая рекламная кампания "Тайда", где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.

В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» ("Добро пожаловать туда, где вкус") у Marlboro. Зато слоганы, уже "снятые" с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи - например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно "продолжают" рекламную кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями.

С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду - со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться.

В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. На сегодняшний день они более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.

В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор» - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго - «Отчистит то, то другим не под силу» («Комет»). Причем сравнение, может только подразумеваться «Автомобиль, который отличается» (Lexus430).

1.3 Содержание слогана

Для того чтобы слоган способствовал общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям:

· содержать имя брэнда

Это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на длительный срок использования.

В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Если имя брэнда не включено в слоган может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому уже знакомому брэнду. Включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл.

· содержать УТП.

Как показывают исследования, при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %, а вовлечение увеличивается на 17% и запоминаемость - на 28%. Маркетинговая ценность слогана// журнал Товары. Цены. Услуги, №1, 2002г.

Бывает, что у объекта рекламы не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях.

В этом случае используются все возможности: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме». Маркетинговая ценность слогана// журнал Товары. Цены. Услуги, №3, 2002г.

Иногда УТП можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов.

Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая рекламистами, - это смешение понятий "потребительское преимущество товара" и "товарная характеристика". Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является дилетантом, которому большинство технических деталей просто непонятно. Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров. Долгое время целый ряд видеомагнитофонов и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появлялись «сверхчёткий кинескоп», «алмазная головка» и многие малопонятные рядовому покупателю УТП.

УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков. Однако можно попытаться выявить УТП самостоятельно. Для этого существует несколько техник, которыми с успехом пользуются рекламисты всего мира. Маркетинговая ценность слогана// журнал Товары. Цены. Услуги, №1, январь, 2002г.

Вот некоторые из них:

1. «Начать с себя»

Наименее трудоемкий способ - проанализировать свое собственное поведение в качестве потребителя. Это работает только в том случае, если вы являетесь постоянным потребителем товара.

Если вы входите в целевую аудиторию объекта рекламы, то, вполне вероятно, ваше поведение представляет собой типичную модель оценки подобного типа товаров.

2. «Опросить ближних»

Если изучение собственного покупательского поведения представляется недостаточным, можно попробовать найти представителей целевой аудитории среди близких, друзей, коллег по работе.

3. «Наблюдение»

Существует действенный метод исследований рынка, который называется "включенное наблюдение". Исследователя помещают в реальную торговую точку, где происходит выбор и покупка товара.

Вращаясь в гуще покупателей, он участвует в обсуждениях (иногда провоцируя их), следит за поведением людей, слушает их реплики, разговоры друг с другом или с продавцом. Лучше всего этот метод действует, когда нужно определить психологические особенности поведения потребителей. Для этого исследователь должен обладать не просто наблюдательностью, но и умением правильно интерпретировать замеченное.

4. «Поговорить с продавцами».

Продавцы, являющиеся посредниками между товаром и потребителем, ежедневно наблюдают поведение тысяч людей, находящихся в процессе выбора и покупки интересующего нас товара. Наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что именно обращают внимание покупатели, какие вопросы они задают, какие марки предпочитают и почему.

Иногда случается, что преимуществ у товара несколько, обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили лечебная косметика). В этом случае часто существует соблазн включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы - по принципу, чем больше - тем лучше.

Но, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых.

Поэтому лучше выбирать то, которое наиболее актуально для потенциального потребителя.

· слоган должен быть написан на языке целевой аудитории

В этом отношении удачен слоган «Не тормози - сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде.

· слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд

Любое новое УТП на следующий день может скопировать конкурент. Поэтому перспектива креатива в России - поиск и выражение УЭП (уникального эмоционального предложения). Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха.

Так, рекламный слоган пива "Патра" «Пиво Патра-- пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций.

· желательно, чтобы слоган содержал дополнительные уровни смысла

Потребителям нравится отгадывать подтекст рекламной фразы. Использование игры слов усиливает восприятие и запоминаемость. Например, «Ощути плюс, когда на улице минус» (зимняя рекламная акция компании «Вымпелком», брэнд «Би-Лайн», услуга «Би-Плюс»).

Глава 2

2.1 Техники и приёмы создания слогана

Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучшему»!; «Я ведь этого достойна»!

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

* призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо): «Полный вперед»! -- или косвенно: «Время покупать»!; «Время менять (сменить) обувь»; «Пришел, увидел и... купил»!;

* эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»);

* высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Лексический состав слогана тематически не «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыбкой»! (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть»! (реклама напитков), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т.п.»

Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.

Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

* безглагольные предложения («Балтика» -- лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;

* назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример -- высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции, передающие информацию:

· нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности -- рационалистически.

Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) ...Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено... Для такого текста типичны простые повествовательные предложения и распространенные предложения.

· экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности

Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти -- райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие. Конструкция обращения «наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества. Они придают фразе дополнительную выразительность, и усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

* специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка -- слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

* нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

* отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Например:

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.

Известно, что империя -- «1.Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и. ... 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности. Газетная и.».

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов» -- царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как полагали создатели слогана, -- сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию.

Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана возможность соединяться со словом империя.

Для того чтобы слоган вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла, необходимо использовать разнообразные изобразительные средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность.

ЭПИТЕТ

Это слово, определяющее предмет или действие, подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство, качество. Именно данная особенность делает эпитет наиболее употребительным тропом в рекламных текстах. Примеров огромное количество - от надоевших «неповторимого, устойчивого вкуса», «бодрящего аромата», до более оригинальных - «Весело и вкусно» (Макдоналдс), «Пикадор» - спелый кетчуп», «Душевное пиво».

Существуют также составные эпитеты: «Дом, полный неба» (ОАО «Квартал »), «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba).

СРАВНЕНИЕ

Это сопоставление двух явлений с целью пояснить одно при помощи другого: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода «Woman of the Earth» от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: "Тают во рту, а не в руках". Однако эти случаи довольно редки - частица НЕ до сих пор для многих она под запретом.

МЕТАФОРА

Это слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства предметов или явлений по самым разным ассоциативным признакам. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами интригующей незавершенности. Но важно не утратить чувства меры и не потерять смысл. Например: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой особенность - быстро становиться штампом. Этот троп, как никакой другой, передает именно эмоцию, и именно поэтому в использовании этого тропа наблюдается перебор, когда красивость выражения затмевает товар, а само выражение никак с товаром не ассоциируется.

ГИПЕРБОЛА и ЛИТОТА

Гипербола - слова, заключающиеся в чрезмерном, нарочитом преувеличении свойств, размеров, возможностей изображенного объекта, процесса или явления.

К примеру: "Вселенная в твоем компьютере", "Мир принадлежит тебе", "Почувствуйте себя богиней".

Реже используется обратный прием - литота.

Литота - слова, употребляющиеся в двух значениях:

· троп, близкий к иронии и выражающийся путем двойного отрицания (отрицания противоположного)

· троп, представляющий собой нарочитое преуменьшение свойств или размеров объекта, процесса или явления.

Например: «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства».

ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

Олицетворение - стилистический прием, состоящий в том, что неодушевленному предмету, отвлеченному понятию, живому существу, не наделенному сознанием, приписываются качества или действия, присущие человеку.

Например: «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает».

ИРОНИЯ

Этот троп редко употребляется в рекламе так, как ирония - употребление слова и выражения в смысле, обратном буквальному. Поскольку ирония используется для снижения впечатления, в рекламе она вряд ли уместна. Рекламодатели просто не позволят иронизировать над своим товаром.

Однако уместно использованная ирония позволяет создать удачный юмористический образ.

В качестве примера можно привести слоган «Вы точно ничего не забыли?», рекламировавший до 2001 года налоговую полицию Москвы. Если учесть особенности объекта данной рекламы и реакция и поведение людей по отношению к нему, становится ясной обоснованность выбора иронической интонации. Рекламировать крайне непопулярный среди населения «продукт» (налоги) всегда тяжело, но гораздо труднее поколебать одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.

В этой ситуации вопрос налоговой полиции «Вы точно ничего не забыли?» является откровенной иронией: и налоговики, и плательщики понимают, что о налогах не «забывают», а их не хотят платить.

Здесь же налоговая полиция, выступающая обычно в роли карающего органа, здесь играет новую для себя роль заботливой и просто напоминающей людям об их обязанности.

ЦИТАЦИЙ или АЛЛЮЗИЙ

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. - «аллюзия».

Существует множество слоганов, созданных подобным методом.

«Брать или не брать? - вот в чем вопрос» (слоган кампании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»).

«Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»)

При этом работа намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать. Это будет называться «деформацией цитаций» - вполне легальный и очень эффективный способ:

«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»)

«Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

ПОВТОР

Очень элегантная фигура языка, имеющая несколько разновидностей:

· Хиазм

«Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

· Стык

«Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

· Анафора

«Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам), «Чистота - чисто «Тайд» (повтор в начале фразы).

· Эпифора

«Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль») - повтор в конце фразы.

КАЛАМБУР

Чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, слоган рекламной кампании косметической фирмы «Мирра-Люкс» «Не теряя времени - теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл фразы, заложенный в нее копирайтерами. По их замыслу «Теряй годы» должно связываться в сознании потребителя с призывом молодеть.

«ПОПЫТКА АФОРИЗМА»

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Обычно, такие слоганы отражают корпоративную миссию или философию.

Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Поэтому, здесь следует быть очень осторожными. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»), «Правильный старт - залог победы» (IBM).

КОНТАМИНАЦИЯ

Этот прием основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальными.

Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации использовалась в рекламной кампании «Моторола» в акции «Мототайм».

ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ

Слоган в этом случае получается довольно громоздким, однако это позволяет установить в сознании потребителя ассоциативную связь («Верблюд жует иголочки, а качество - в «Пятерочке»).

Удачным представляется использование параллелизмов в рекламе бытовой техники «Zanussi»: «Параллельные прямые не пересекаются - доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие - доказано Zanussi». Таким образом, справедливость последнего утверждения подкрепляется достоверностью геометрической аксиомы.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОШИБОК

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.

Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - придется «по душе» подросткам.

СЛОГАНЫ ДЛЯ ВСЕХ

Они подобны универсальным эпиграфам, пригодным для школьного сочинения на любую тему.

Например, "Человек рожден для мысли и действия" (Марк Тулий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходят для любой организации и любого товара - «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат», «Изменим жизнь к лучшему».

Такие обтекаемые формулировки сочиняются копирайтерами для чрезмерно осторожных клиентов, опасающихся навредить репутации фирмы.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация - в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски.

Сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever»).

2.2 Механизм работы слогана

слоган рекламное сообщение

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:

· Восприятие

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

1. стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении. Как оценить слоган? А. Елисеева // журнал M.A.D.E, № 2-3-2002. Так, например, слоган, сопровождающий рекламу мороженого «Улыбка», «Холодные гланды, горячие губы», - является примером попадания в отрицательный стереотип. Мороженое в большинстве случаев ассоциируется с удовольствием от его вкуса и прохлады, а оказавшееся центральным в рекламном сообщении слово гланды наводит на мысль о болезни.

Поэтому вызываемый словом ряд отрицательных эмоций противоречит вкусовому наслаждению, которое доставляет мороженое, словосочетанием «холодные гланды», видимо, автор хотел подчеркнуть, что гланды не воспалятся от употребления рекламируемого продукта.

2. потребности целевой аудитории. Необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта. Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в качестве способа удовлетворения потребности в общении.

· Запоминание

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган.

Необходимо также, чтобы в памяти осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Но если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например, «I'm loving it» (Макдоналдс).

· Вовлечение

Вовлечение требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой», «ваш» (удачно в этом смысле имя брэнда «Твоё» и слоган «Носи то, что действительно твоё»).

Однако сам по себе слоган является фразой, обычным предложением, состоящим из обычных слов. Для того, чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения.

Заключение

Если посмотреть на практику использования слоганов в российской рекламе, можно заметить, что реклама, не завершенная короткой фразой, встречается все реже и реже. Обычно это касается объявлений в газетах вроде «Из рук в руки», куда потребитель заглядывает за конкретной информацией. Тем не мене, растет не только количество слоганов, но и их качество. Но всё же в мире профессиональной рекламы есть люди, которые довольно скептично смотрят на роль слогана в рекламной кампании утверждающие, что «для потребителя нет ничего скучнее слогана». И, по мнению Александра Репьева, создавшего для XEROX слоган «Мы научили мир копировать», считает, что «в России еще не сложились традиции настоящего копирайтинга. Это позволяет пришедшим в нашу рекламу лингвистам создавать у общественности превратное впечатление, что копирайтинг - это придумывание слоганов и названий. Копирайтерам приходится иногда заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это чаще всего занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина» А.П. Репьев Рецензия на книгу Морозовой И., «Слагая слоганы» - М.: РИП-Холдинг, 2003. Встречаются еще более категоричные утверждения в стиле «Если твой слоган не «Just do it» не делай ничего вообще». Но для того, чтобы российский копирайтинг поднялся до западного уровня, ему необходим опыт. Никакая теория не научит лучше практики, особенно в таком деле, как реклама. Поэтому, только учась на своих ошибках и перенимая богатый опыт зарубежных коллег, российские рекламисты начнут создавать действительно качественную рекламу и, в частности, слоганы.

Список литературы

1. Маркетинговая ценность слогана// журнал «Товары. Цены. Услуги» №1, 2002.

2. Маркетинговая ценность слогана// журнал «Товары. Цены. Услуги», №3 2002.

3. Маркетинговая ценность слогана// журнал «Товары. Цены. Услуги», №1, 2002.

4. Как оценить слоган? А. Елисеева // журнал «M.A.D.E», № 2-3, 2002.

5. А.П. Репьев Рецензия на книгу Морозовой И., «Слагая слоганы» - М.: РИП-Холдинг, 2003.

6. И.П. Лапинская, Е.Г. Отрощенко Художественная форма слогана// Язык, коммуникация и социальная среда. Выпуск 1, 2005.

7. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 2004.

9. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 2002. - №4.

Размещено на Allbest