Кожній моделі економіки відповідає власна модель інфраструктури, що визначає якість управління економікою в цілому. Перехід від моделі економіки з високим рівнем державного регулювання до моделі з переважно ринковими регуляторами зажадав зміни й інфраструктури господарства. Це виявилося в зміні форм і методів роботи елементів інфраструктури, формуванні нових і ліквідації застарілих.

Учасники економічного обігу взаємодіють через певну систему ринків - ринок товарів і послуг, фінансовий ринок, ринок трудових ресурсів. Блоковий склад ринкової інфраструктури представлений на рис.1.1.

Найбільш важливим, з точки зору створення інфраструктури ринку, є процес формування інфраструктури товарних ринків і надання послуг його елементами.

Інфраструктура товарних ринків - це сукупність організаційно-економічного, технічного, технологічного і нормативно-правового потенціалу економіки, закладеного у вирішальні можливості окремих галузей і видів діяльності з надання сфері обігу необхідного набору послуг для підвищення результативності товарообмінних операцій.

Основними функціями інфраструктури товарного ринку є:

сприяння суб'єктам товарного ринку і реалізація їх економічних інтересів;

організаційне оформлення комерційно-господарських відносин ділових партнерів;

забезпечення юридичного, фінансового, страхового, контрольного обслуговування;

вивчення кон'юнктури ринку, товарів, конкурентів, посередників, споживачів;

Рис.1.1 Класифікація інфраструктури ринку за укрупненими блоками

власне торговельна або інша комерційно-господарська діяльність;

посередництво в реалізації товарів, налагодженні комерційно-господарських зв'язків;

надання відповідних послуг суб'єктам товарного ринку;

використання можливостей транспорту, засобів зв'язку, складського господарства, паливно-енергетичного комплексу.

Ці функції виконуються відповідною розгалуженою структурою підприємств, організацій, установ - учасників товарного ринку (рис.1.2).

Рис.1.2 Основні елементи інфраструктури товарного ринку

У свою чергу, елементи інфраструктури товарного ринку включають широкий спектр різнопланових організацій і систем, що представляють різні сфери економіки країни.

Торговельні підприємства й організації є об'єктом втілення економічних інтересів суб'єктів товарного ринку. Сучасна система торгівлі визначає попит і пропозицію, ціни на товари та послуги, структурні зміни в сферах виробництва та обігу, принципово нові підходи до встановлення комерційно-господарських зв'язків. До торговельних підприємств і організацій належать:

підприємства оптової торгівлі;

підприємства роздрібної торгівлі;

оптові та дрібнооптові магазини;

оптові та роздрібні ринки;

торгові доми;

фірми консигнаційної торгівлі;

підприємства комісійної торгівлі;

товарні біржі;

ярмарки;

аукціони.

Комерційно-посередницькі організації відіграють активну роль у формуванні та здійсненні руху товару. Серед напрямів комерційно-посередницької діяльності основними є:

планування обсягів закупівлі та її організація;

пошук і вибір якнайкращого партнера з числа виробників і споживачів товарної продукції;

визначення оптимальних продажних і закупівельних цін;

організація руху товару і здійснення торговельних операцій;

надання споживачам широкого спектру послуг.

На товарному ринку комерційно-посередницькі функції виконують такі організації:

дилерські фірми;

дистриб'юторські фірми;

агентські фірми;

брокерські організації;

торговельно-промислові палати.

Організації з надання послуг впливають на раціоналізацію руху товару, вдосконалення матеріально-технічної, інженерно-технологічної бази товарного ринку, ресурсозбереження, вирішення проблем управління, планування й організації комерційно-господарської діяльності суб'єктів товарного ринку. Види послуг досить різноманітні, і їх перелік постійно поповнюється. Економічна корисність робить послугу предметом торгівлі, оскільки вона має ознаки товару - створюється працею, супроводжується матеріальними, трудовими, фінансовими витратами, проводиться для інших, має суспільну споживну вартість, надходить у користування тих, хто потребує її. У складі інфраструктури товарного ринку визначилися й активно функціонують наступні організації з надання послуг:

прокатні організації;

лізингові організації;

інжинірингові фірми;

консультаційні (консалтингові) фірми.

Інформаційні організації сприяють розвитку товарного ринку, оскільки його суб'єкти в сучасних умовах не можуть успішно конкурувати, якщо не мають у своєму розпорядженні відповідної інформації. Відсутність інформаційного забезпечення ускладнює орієнтацію підприємств, організацій на товарному ринку, негативно впливає на вибір ділових партнерів, необхідних товарів, способів руху товару. Серед організацій, які забезпечують суб'єктів товарного ринку об'єктивною оперативною інформацією для успішного ведення комерційно-господарської діяльності, можна виділити:

маркетингові й інформаційно-комерційні центри;

виставки;

рекламні організації.

Фінансові організації сприяють функціонуванню товарного ринку, а його суб'єкти мають у своєму розпорядженні відповідні фінансові можливості. До організацій, які займаються фінансовим обслуговуванням товарного ринку, належать:

банківська система;

спеціалізовані фінансові установи;

клірингові установи;

фондові та валютні біржі;

страхові організації.

Контролюючі організації сприяють раціональному функціонуванню товарного ринку в усіх його ланках. Адже відсутність належного контролю за функціонуванням товарного ринку призводить до фінансових, правових, податкових та інших порушень, нераціонального руху товару, наявності неякісних, екологічно небезпечних товарів, недобросовісної конкуренції. Виконання функцій з регулювання та контролю товарного ринку покладене на наступні організації:

митні служби;

аудиторські фірми;

казначейство;

органи податкової адміністрації;

органи інспекції торгівлі.

Юридичні організації визначають функціонування товарного ринку, а також успішне здійснення комерційно-господарської діяльності його конкретним суб'єктом. Розвиток товарно-грошових відносин означає рівність їх учасників, свободу вибору, недоторканність власності, можливість безперешкодного здійснення цивільних прав та їх захист, державне регулювання економічних відносин. Правове забезпечення здійснюють наступні організації:

юридичні фірми;

нотаріальні контори;

адвокатура;

судова система.

Організації з кадрового забезпечення відіграють значну роль у процесі вироблення і реалізації кадрової політики на товарному ринку. Товарний ринок знаходиться в тісному контакті з ринком праці, оскільки просування товарної продукції від виробників до споживачів вимагає докладання праці відповідних працівників. Підготовкою і реалізацією завдань щодо кадрового забезпечення суб'єктів товарного ринку займається низка організацій:

служби зайнятості;

кадрові служби підприємств, організацій;

учбові заклади з професійного навчання;

служби з перепідготовки та підвищення кваліфікації.

інфраструктура товарний ринок продаж

Транспортна система є важливою ланкою в процесі формування комерційно-господарських зв'язків на товарному ринку й організації руху товару. Специфіка транспорту як сфери економіки полягає в тому, що він не виробляє товарну продукцію, а тільки бере участь у її створенні, забезпечуючи сировиною, матеріалами, устаткуванням і доставляючи товарну продукцію споживачу. Транспортні витрати включаються в собівартість товарної продукції. Транспортна система товарного ринку дозволяє:

1) визначати спеціалізацію транспортних засобів;

2) визначати спеціалізацію, концентрацію та маршрутизацію перевезень вантажів;

3) вирішувати завдання транспортного обслуговування товарного ринку;

4) визначати поточні та перспективні потреби товарного ринку в перевезеннях вантажів і пасажирів, раціонально розподіляти перевезення між окремими видами транспорту;

5) комплексно розвивати всі види транспорту і безперервно їх удосконалювати;

6) визначати й уточнювати сферу найбільш ефективного використання кожного з видів транспорту;

7) розширювати і раціоналізувати перевезення вантажів у змішаному сполученні;

8) раціонально розміщувати окремі види транспорту на території країни, виходячи з потреб внутрішніх і зовнішніх комерційно-господарських зв'язків, що розвиваються.

Перевезення вантажів на товарному ринку здійснюються різними видами транспорту - залізничним, автомобільним, водним, повітряним, трубопровідним.

Система зв'язку сприяє раціоналізації комерційно-господарських зв'язків між суб'єктами товарного ринку, вдосконаленню товарного асортименту, формуванню потрібних обсягів товарної маси на ринку, ціноутворенню, рекламній діяльності. Сама галузь зв'язку інформацію не створює, а зберігає її і транспортує від джерела до конкретного одержувача. На товарному ринку представлені наступні види зв'язку - поштовий, електричний, радіо - та телевізійний, космічний.

Складське та тарне господарство служить важливою ланкою, що забезпечує рух товару, місце розподілу, сортування, комплектації, зберігання й експедиції товарно-матеріальних цінностей. Складське господарство як елемент інфраструктури товарного ринку включає:

склади;

устаткування для розміщення матеріалів і виробів;

підйомно-транспортні машини та механізми;

тару.

Паливно-енергетичний комплекс сприяє успішній діяльності всіх суб'єктів товарного ринку. Паливно-енергетичний комплекс виконує подвійну роль: по-перше, він повністю забезпечує роботу всіх елементів інфраструктури товарного ринку, а по-друге, його складові є товаром як для внутрішнього, так і для зовнішнього ринку. У структуру паливно-енергетичного комплексу входять такі підкомплекси: нафтовий; газовий; вугільний; електроенергетичний.

Завершальною стадією господарсько-торговельної діяльності є реалізація товарів (послуг), яка передбачає їх продаж у формі обміну. Продавати означає відгукуватися на чиїсь потреби, одночасно відшкодовувати комусь витрати на виготовлення і реалізацію товару та приносити певний прибуток.

Завдання збільшення обсягів і вартості продажу ставить проб лему вибору найефективніших способів та методів продажу.

Під продажем розуміють усне спілкування продавця з покупцем, під час якого продавець презентує товар з метою укладання договору купівлі-продажу або оформлення замовлення на його поставку.

Продаж - це механізм обміну, за допомогою якого задовольняється попит і бажання покупців.

Для всіх учасників господарсько-торговельної діяльності головним на цій стадії є визначення необхідних засобів і дій, які можуть спонукати покупця здійснити акт купівлі-продажу.

Навіть найкращі товари самі себе не продають. Відмінний товар може залишатися непомітним до тієї пори, поки про його якості та переваги не дізнаються споживачі. Те, що найкращим чином підходить для однієї людини, може виявитися абсолютно непридатним для іншої. Тому продаж за своєю сутністю щоразу унікальний, оскільки кожного разу здійснюється з урахуванням конкретних запитів окремої людини. Торговельний працівник, який володіє професійним знанням про товар, може належно оцінити ці обставини й дати обґрунтовані рекомендації кожному покупцеві.

Продаж здійснюється в різноманітних формах (див. табл.11.1) залежно від багатьох чинників: місце зустрічі, розмір торговельної площі та місце продажу, відстань між продавцем та покупцем, характер контакту тощо.

Таблиця 3.1

Форми продажу

За анонімного продажу суттєве значення мають оформлення магазину, розміщення товарів на полицях і в торговельній залі, різноманітність представленого торговельного асортименту.

За сучасних умов доволі поширеними є форми продажу з особистим контактом продавця та покупця, а також прямий або "персональний" продаж. У теорії маркетингу ці форми розглядають як важливу складову маркетингового комплексу, суттєвий елемент комплексу просування товарів.

Під комплексом просування розуміють специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту/попиту та інструментів прямого маркетингу. Частину цих основних засобів просування - реклама, стимулювання збуту/попиту, зв'язки з громадськістю - розглянуто нами у попередніх темах.

Прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розрахованих на отримання певної реакції. Він передбачає використання пошти, телефону та інших неособистих каналів, які вможливлюють звернення до певної категорії споживачів та отримання негайної реакції. Серед засобів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, Інтернет, факс тощо. Розвиток інформаційних технологій, сучасних телекомунікаційних мереж дають споживачеві можливість отримувати інформацію не лише за допомогою традиційних носіїв - газет, зовнішньої реклами, радіо тощо, а й за допомогою нових, наприклад факсів, мобільних телефонів, пейджерів та комп'ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового поширення інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один із кожним окремим споживачем. Загалом прямий маркетинг, як і реклама, забезпечує споживача великим обсягом різноманітної інформації про фірму, її товари, і тим самим торує шлях іншим засобам комплексу просування, зокрема персональному продажу.

Під персональним продажем розуміють особисте представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування й має на меті продаж і встановлення тривалих відносин із клієнтами.

Отже, результатом безпосереднього спілкування з потенційними покупцями має бути угода купівлі-продажу або розміщення замовлення на поставку товарів.

На певних етапах процесу купівлі-продажу, особливо на стадії формування споживчих переваг, переконання та заохочення до дії - персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має суттєві відмінності від інших форм продажу та інструментів прямого маркетингу. Вона передбачає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характерів одне одного. Персональний продаж сприяє формуванню довготривалих відносин між учасниками продажу, змінює їхній характер із чисто формальних до дружніх. Персональний продаж спонукає покупця до певної реакції на звернення, змушує його звернути увагу на отриману пропозицію. Характерною особливістю персонального продажу є активна участь представників товаровиробника у його здійсненні незалежно від місця продажу - безпосередньо на підприємстві-виробнику чи за його межами - за місцем проживання чи роботи покупців.

Розрізняють такі форми персонального продажу (див. рис.3.1).

Рис.3.1 Форми персонального продажу

Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.

Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника.

Дуже важливу роль відіграє персональний продаж на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Наголосимо, що на цьому ринку від торгового агента вимагається глибоке знання не лише технічних та якісних характеристик пропонованого товару, а й специфіки та умов його використання. Вони зобов'язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації щодо най ефективнішого використання пропонованого товару. Безпосереднє спілкування з клієнтами дає змогу торговим агентам глибоко проаналізувати проблеми споживача, визначити його специфічні вимоги до пропонованого товару.

Вони можуть скоригувати маркетингову пропозицію свого підприємства, щоб вона найкращим чином відповідала запитам конкретного споживача, а також узгоджувати найсприятливіші для сторін умови поставки. Крім того, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові дослідження й аналітичні узагальнення. Вони підтримують тривалі особисті відносини з ключовими особами підприємств-споживачів, відповідальними за прийняття рішень.

Водночас сучасні торгові агенти певним чином репрезентують інтереси споживачів на своєму підприємстві. Разом із фахівцями виробничих підрозділів вони працюють над збільшенням спожив чої цінності своєї продукції, шукають найліпші способи задоволення потреб наявних і потенційних споживачів. Торговий агент має не тільки турбуватися про збільшення обсягів продажу та прибутку свого підприємства, а й знати, як досягти повного задоволення споживача.

Попри всі переваги персональний продаж - найдорожчий елемент комплексу просування. За оцінками зарубіжних фахівців, за кожен візит торговельного агента до клієнта зарубіжні компанії у промислових галузях витрачають у середньому 200 до ларів. Висока вартість персонального продажу товарів та послуг зумовлює необхідність його чіткої організації.