Коммерческая реклама, ее виды

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Коммерческая реклама

Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.

Существует множество определений понятия рекламы. Но если свести их воедино, то коммерческой рекламой называют оплачиваемое неперсонифицированное сообщение информации об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в том числе телевидение, печатные издания и интернет.

Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, которые входят в систему маркетинговой формулы известной как «4П». Главная цель коммерческой рекламы побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и, как следствие, прибыль - конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций. Таким образом, коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, под которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей.

Считается, что покупателю нужно услышать о каком-либо товаре или услуге не менее 20 раз из различных источников, чтобы принять решение совершить покупку, начиная с того момента, когда он впервые услышал название того или иного бренда. Поэтому реклама порой лишь напоминает ему об этом бренде, ненавязчиво подталкивая его купить определенный продукт. Реклама не должна носить насильственный характер. Она призвана сформировать у потенциального потребителя определенное представление о товаре, марке, бренде, чтобы тот, в свою очередь, сделал «правильный» выбор в момент покупки.

В структуре коммерческой рекламы можно выделить 5 основных компонентов:

1. Привлечение внимания. Как правило, это должно быть короткое сообщение, два или три ярких запоминающихся слова, которые сразу же привлекут внимание телезрителей или читателей. Кроме того, важно определить целевую аудиторию Вашей рекламы, равно как и рекламируемого продукта, а также воздействие рекламы на данную категорию потенциальных клиентов.

2. Эмоциональный эффект от рекламы. Проанализировать, правильно ли подобран рекламный слоган, в нужном ли контексте, какие ощущения возникают у потребителей та или иная реклама.

3. Степень воздействия на потребителя. Сильное воздействие будет в том случае, если реклама сумеет создать стимул у потенциального покупателя пойти и совершить покупку. Иногда бывает и так, что товар еще даже не поступил в продажу, но, благодаря хорошо спланированной рекламной кампании, его уже резервируют вдохновленные покупатели.

4. Информативность. Задача состоит в том, чтобы в двух словах изложить всю суть услуги или преимущества продукта. Краткость, четкость, простота и ясность - вот главные принципы донесения информации до конечного потребителя.

5. Эффективность. Выключит ли он звук или перелистнёт страницу с рекламой, а, может быть, захочет досмотреть рекламу до конца? Реклама эффективна, только если она приковывает к себе взгляд.

Коммерческая реклама обладает некоторыми средствами.

2. Реклама на TV

В настоящее время телевидение является наиболее эффективным каналом для продвижения товаров и услуг изо всех информационных средств. Эффективность телевизионной рекламы обусловлена совокупностью следующих факторов: самой низкой стоимостью контакта (СРТ) по сравнению с остальными медиасредствами и наиболее широким техническим охватом. Это значит, что одно рекламное сообщение на ТВ будет стоить дороже по сравнению с другими средствами масс-медиа, однако за эти же деньги достигнет гораздо более широкого круга аудитории.

Телереклама - один из самых эффективных способов рекламы вообще. Однако процесс размещения рекламы на телевидении имеет свои особенности.

Во всем мире, в том числе и в России, принято, что на телевидении размещение рекламы выполняют специализированные агентства.

Обычно такие компании предлагают полный комплекс услуг, связанных с рекламой на телевидении: от квалифицированной консультации по любым вопросам до разработки стратегий проведения масштабных рекламных акций.

Очень важно то, что стоимость ТВ рекламы при заказе ее через такое агентство не выше, а иногда даже ниже, чем стоимость размещения телерекламы при прямом обращении на каналы.

На телевидении стоимость рекламы в основном определяется ценой эфирного времени. Рекламные агентства закупают его заранее, по более низкой цене, а потому имеют возможность предоставить своим клиентам выгодные условия размещения ТВ рекламы.

У компании BRIGHTEN богатый опыт рекламы на телевидении, причем наши возможности таковы, что мы готовы обеспечить любой уровень размещения ТВ рекламы: от регионального до федерального. Например, мы можем дать целевую телерекламу в любом российском городе.

Мы являемся партнерами таких всемирно известных компаний, как Видео Интернэшнл и Алькасара, что дает возможность оперативно приобретать необходимое эфирное время и размещать ТВ рекламу там, где вы только пожелаете.

Агентство предлагает следующие услуги:

· медиапланирование и размещение прямой рекламы, спонсорских заставок, а также интеграция продукта в передачах и сериалах

· медиабаинг

· разработка медиастратегии

· тактическое и стратегическое медиапланирование

· консультирование по вопросам размещения рекламных материалов, оптимизации бюджетов

· проведение посткампейна.

Сегодня рекламное время на большинстве телеканалов продается последовательно через несколько медиаселлеров, которые не работают с клиентами напрямую. Это связано с тем, что продажи осуществляются главным образом при помощи специальных программ TNS GALLOP для букирования (бронирования) рекламного времени; кроме того, для использования данных программ требуется наличие дорогостоящей подписки. В связи с этим человек, не искушенный в подобных вопросах, просто не в состоянии самостоятельно осуществить эффективное планирование рекламной кампании на ТВ, а потому ему необходимы услуги рекламного агентства.

3. Реклама в Интернете

реклама телевизионный интернет бюджет

Медийная реклама -- размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама -- размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Другие виды рекламы в интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.

Другие виды продвижения в интернете

C использованием E-mail

Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) -- сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений: * электронная почта есть практически у всех пользователей Сети; * e-mail представляет собой push-технологию вещания; * дает возможность персонифицированного обращения; * интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых;

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

· Рассылки подписчикам (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing) --

· Размещение рекламы в новостных рассылках.

· Несанкционированная рассылка

o Спам -- массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей

o Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем по электронной почте -- инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

Поисковая оптимизация (SEO -- Search engine optimization)

Электронная доска объявлений

Регистрация в каталогах

Традиционные правовые нормы о рекламе не всегда могут эффективно регулировать интернет-рекламу, поскольку:

· эти нормы не учитывают технические особенности сети Интернет;

· затруднено определение юрисдикции (законодательство какой территории применять);

· затруднён контроль и привлечение к ответственности нарушителей.

4. Формирование рекламного бюджета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б.Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах.Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

6. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

7. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта.

8. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

Рекомендуемая литература

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилешнз. СПб: Триз шанс, 1995.

2. Головлева Е. Л. Основы рекламы. М.: Феникс, 2004.

3. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999.

5. Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник/Под ред. проф. Р.Б. Ноздрева. М.: Экономистъ, 2005.

6. Пименов П. А. Основы рекламы: Учеб. пособие/Под ред. проф. В.С. Елистратова. М.: Гардарика, 2005.

7. Рожков И.Я. Реклама -- планка для профи. М.: Юрайт, 1997.

Размещено на Allbest.ru