Стереотипы массового сознания в рекламе

Размещено на http://www. аllbest.ru/

Содержание

Введение

1. Стереотипы массового сознания в рекламе

1.1 Понятие стереотипа и его виды

1.2 Основные характеристики массового сознания

2. Отношение аудитории к стереотипам массового сознания в рекламе

2.1 Исследование отношения аудитории к стереотипам массового сознания в TV рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Приложение Образец анкеты

стереотип реклама массовое сознание

Введение

Актуальность исследования, заключается в том, подробно изучить влияние стереотипов на целевую аудиторию для создания более качественной и эффективной рекламы.

Объектом исследования: являются федеральные и региональные рекламные видео ролики.

Предметом исследования являются стереотипы массового сознания в рекламе.

Цель исследования выявить уровень влияния стереотипов в видео рекламе, на целевую аудиторию в возрасте от 17 до 45 лет.

Задачи

1) Рассмотреть понятие стереотип и его видов.

2) Рассмотреть стереотипы массового сознания в рекламе.

3) Исследовать влияние стереотипов на целевую аудиторию.

Теоретико-методологическая база работы представлена трудами таких авторов как У. Липман; Белановский С.А; Торстен Нильсон; Методы исследования: сравнительный, описательный, фокус группа.

Практическая значимость: проведённое исследование поможет в дальнейшем создавать более эффективную и профессиональную рекламу, результаты исследования можно будет использовать в практической деятельности.

Исследования: состоит в том, что подобные исследования на региональном уровне проводятся не очень часто. Поэтому данная работа является попыткой исследовать влияние стереотипов массового сознания в рекламе на аудиторию.

Структура работы: первая глава посвящена определению стереотипа, его видам и роли в рекламе, так же в ней рассмотрено понятие массового сознания. Во второй главе, опираясь на первую часть работы, проведено исследование влияние стереотипов на массовое сознание.

1. Стереотипы массового сознания в рекламе

1.1 Понятие стереотипа и его виды

Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей (массам). Массовое сознание определяется как совпадение в какой-то момент основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных «классических» групп общества (больших и малых), однако оно несводимо к ним. Это новое качество, возникающее из совпадений отдельных фрагментов в психологии, деструктированных по каким - то причинам «классических» групп (20,с.25).

1) Стереотип это принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Система стереотипов представляет собой социальную реальность (5,с.54).

2) Стереотипы служат ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют собой упорядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. В ней удобно разместились наши привычки, вкусы, способности, удовольствия и надежды. Стереотипная картина мира может быть неполной, но это картина возможного мира, к которому мы приспособились (3,с.25). В этом мире люди и предметы занимают предназначенные им места и действуют ожидаемым образом. Люди чувствуют себя в этом мире как дома. Люди составная его часть. Неудивительно, что любое изменение стереотипов воспринимается как атака на основы мироздания. Это атака на основание мира, и когда речь идёт о серьёзных вещах, то нам на самом деле не так просто допустить, что существует какое-то различие между нашим личным миром и миром вообще. Система стереотипов не просто способ замены пышного разнообразия и беспорядочной реальности на упорядоченное представление о ней, только сокращённый и упрощённый путь восприятия. Стереотипы служат гарантией о ней, только сокращённый и упрощённый путь восприятия. Стереотипы служат гарантией нашего самоуважения; проецируют во внешний мир осознание наших ценностей; защищают наше положение в обществе и наши права, а следовательно, стереотипы наполнены чувствами, предпочтениями, приязнью или неприязнью, ассоциируется со страхами, желаниями, влечениями, гордостью, надеждой. Объект, который активизирует стереотип, оценивается в связи с соответствующими эмоциями(2,с.235).

В повседневной жизни именно предшествующее получению соответствующих данных суждение содержит в себе вывод, который эти данные чаще всего и подтверждают. Справедливость, прощение, истина не входят в это суждение, ибо оно предшествует получению фактических данных. Предрассудок, конечно, может быть выявлен, учтён и доработан. Но так как срок жизни человека ограничен, тот должен за отпущенное ему время получить все сведения, необходимые для освоения обширной цивилизации, поэтому не обойтись без предрассудков. Качество его мышления и деятельности будет зависеть от того, являются ли эти предрассудки доброжелательными по отношению к тому, что явно воспринимается как благо, или ненависть по отношению к тому, что не входит в их представление о благе.

Стереотип начинает действовать ещё до того, как включается разум. Это накладывает специфический отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств ещё до того, как эти данные достигают рассудка. Ничто так не сопротивляется образованию или критике как стереотип, так как он накладывает свой отпечаток на фактические данные в момент их восприятия(4,с.217).

В определённой степени внешние стимулы, особенно сказанные или напечатанные, активизируют некоторую часть системы стереотипов, так что непосредственное впечатление и ранее сложившееся мнение появляются в сознании одновременно.

В случаях, когда опыт вступает в противоречие со стереотипом, возможен двоякий исход: если индивид уже утратил определённую гибкость или ему в силу какой-то значительной заинтересованности крайне неудобно менять свои стереотипы, он может проигнорировать это противоречие и счесть его исключением, подтверждающим правило, или найти какую-то ошибку, а затем забыть об этом событии. Но если он не утратил любопытства или способности думать, новшество интегрируется в уже существующую картину мира и изменяет её(9,с.15).

Поскольку стереотип имеет глубокую, скрытую основу, отказ от него не сводится к тому, чтобы просто отличится, выделится. Если эта скрытая основа не обнаружена, то стереотип не раскрыт и, следовательно, не происходит его разрушения. Наша задача - определить стереотип. В первую очередь мы должны его выявить.

Заблуждаются и те, кто считает, что преодолевать стереотип - значит просто поступать в разрез с общепринятой практикой. Иными словами, осуществлять так называемый противоположный маркетинг. Как правило, не достаточно сказать или сделать нечто, прямо противоположное заявлениям и шагам других людей. Заблуждение на сей счёт ведут прямо в капкан. Если фирма определяет себя или свой продукт исключительно в противовес другим фирмам или продуктам, то очень рискует выглядеть бессодержательной(17,с.134).

Выявление и оспаривание неложных, но стереотипных представлений требует решительного отказа от стандартных подходов к разработке стратегии. Первое, что необходимо сделать,- это вырваться из привычных схем мышления.

3) Стереотипы можно также разделить на стереотипы поведения и стереотипы сознания. Стереотипы поведения - это устойчивое, регулярно повторяющееся поведение социокультурной группы и принадлежащих к ней индивидов, которое зависит от функционирующей в этой группе ценностно-нормативной системы.

Они находятся в тесной связи со стереотипами сознания. Стереотипы сознания, как фиксирующие идеальные представления ценностно-нормативной системы, выступают основой для формирования стереотипов поведения. Стереотипы сознания создают модели поведения, стереотипы поведения внедряют эти модели в жизнь (21,с.85).

Социальный стереотип - относительно устойчивый и упрощённый образ социального объекта (группы, человека, события, явления) складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опята индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Термин «социальный стереотип» впервые введён американским журналистом У. Липманом. Наличие социального стереотипа, хотя он и не всегда отвечает требованию точности и дифференцированности восприятия субъектом социальной действительности, играет существенную роль в оценке человеком окружающего мира, поскольку позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность, ускорить процесс познания. Вместе с тем, возникая в условиях ограниченной информации о воспринимаемом объекте, социальный стереотип может оказаться ложным и выполнять консервативную, а иногда и реакционную роль, формируя ошибочное знание людей и серьёзно деформируя процесс межличностного взаимодействия. Определение истинности или ложности социального стереотипа должно строится на анализе конкретной ситуации. Любой социальный стереотип, являющийся истинным в одном случае, в другом может оказаться совершенно ложным или в меньшей мере отвечающей объективной действительности и, следовательно, неэффективным для решения задач ориентации личности в окружающем мире, поскольку его основание выступает в качестве второстепенного по отношению к целям и задачам новой классификации. Содержательно родственен социальному стереотипу ряд явлений, имеющих место в процессе межличностного восприятия - эффекты ореола, первичности, новизны, феномен имплицитной теории личности - и отражающих определённую тенденцию к восприятию индивидом социального объекта максимально однородным и непротиворечивым (24,с.146).

Этнические стереотипы - это один из видов социальных стереотипов, а именно те из них, которые описывают членов этнических групп, приписываются им или ассоциируются с ними. До сегодняшнего дня в обыденном сознании и в средствах массовой коммуникации об этнических стереотипах весьма распространено мнение как о исключительно отрицательном феномене. Во многом это связано с тем, что в мировой науке чаще всего изучались негативные стереотипы подвергавшихся дискриминации этнических меньшинств. Отсюда же проистекает и отождествление стереотипов с предрассудками. Однако необходимо проводить чёткое различие между стереотипами как социальным явлением и стереотипизацией как психологическим процессом. В социальной психологии последних десятилетий стереотипизация рассматривается как рациональная форма познания, как частный случай более универсального процесса категоризации: создавая социальные категории, мы обращаем внимание на характеристики, благодаря которым люди, принадлежащие к той или иной группе, воспринимаются похожими друг на друга и отличающимися от других людей (22,с.85).

Однако восприятие человека как члена группы вовсе не означает искажение его «подлинной» индивидуальности, а сами стереотипы представляют полезные способы восприятия. Наш мир сложен для восприятия не только из-за количественной перенасыщенности информацией, но и в результате её качественной неопределённости. Стереотпизацию следует рассматривать как средство постижения социального значения информации, иными словами, она существует главным образом не для того, чтобы экономить познавательные ресурсы воспринимающего индивида, а скорее для того, чтобы отразить социальную реальность (19, с.230).

Иными словами, содержание стереотипов определяется факторами социального, а не психологического порядка. И именно враждебные, полные предрассудков стереотипы, а не механизм стереотипизации сам по себе-явление сугубо отрицательное, способствующее стабильности межгрупповых отношений, основанных на господстве и подчинении. С другой стороны, этнические стереотипы часто выполняют негативную роль, когда используются индивидом в процессе межличностного восприятия при недостатке информации о конкретном партнёре по общению.

Среди наиболее существенных свойств этнических стереотипов выделяют их «эмоционально-оценочный характер» Эмоциональные аспекты стереотипов понимаются как ряд предпочтений, оценок и настроений. Эмоционально окрашенными являются и сами воспринимаемые характеристики. Другими важными свойствами этнических стереотипов считается их устойчивость, стабильность, даже ригидность. Хотя стабильность стереотипов не раз подтверждалась в эмпирических исследованиях, она все-таки относительна: при изменении отношений между группами или при поступлении новой информации их содержание и даже направленность могут изменяться (18,с.24).

Ещё одно свойство этнических стереотипов - согласованность, или консенсус. Именно согласованность Тэшфлер считал важнейшей характеристикой стереотипов. По его мнению, социальными стереотипами можно считать лишь представления, разделяемые достаточно большим числом индивидов в пределах социальных общностей. Стереотипы и личные убеждения об этнических группах, хотя и могут частично совпадать, представляют собой различные когнитивные структуры, каждая из которых - лишь часть знаний индивида о своей или чужой группах. Более того, если бы стереотипы не были согласованными, было бы очень мало смысла в их изучении. Опасность враждебных и пренебрежительных стереотипов, а значит, и основная причина их изучения, состоит в возможности их исходных реакций в ответ на сходные стереотипы: если бы каждый индивид реагировал на членов унижаемой группы в соответствии со своими собственными убеждениями, негативный эффект стереотипов был бы значительно ослаблен.

Расовые стереотипы это сверхупрощённые и искажённые представления о расовых и национальных группах.

Гендерные стереотипы - это сформировавшиеся в культуре представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя мужчины и женщины. В основном, с мужчиной ассоциируется такие слова как сильный , жестокий, равнодушный, драчливый, самоуверенный, активный. В семье мужчина - хозяин, лидер, защитник. В семье она - воспитательница и кухарка.

Особенно ярко гендерные стереотипы проявляются в рекламе. Как правило, женщина подаётся следующим образом: либо как деталь кухонного интерьера и спальни, либо с бесчисленными стиральными порошками и средствами для чистки посуды, либо как соблазнительница, заигрывающая и искушающая, а мужчина как сексуальный охотник. Наиболее ярко это прослеживается в рекламных роликах на ТВ.

В статье «Рекламные технологии гендера» И.Грошев отмечает, что различные части женского тела имеют несколько применений: используются как дверные ручки, «ходики с тикающим животом» Акцент на «телевизионной панели» делается на интимных частях тела, полуоткрытом рте, оголённых плечах. «Женское тело», по наблюдениям исследователя, используется сегодня лишь для игровой жестикуляции, телесной клоунады. «успех рекламы, - заключает автор,- зависит от обращённости к устоявшимся гендерным конструкторам и стереотипам», к неосознаваемым на рациональном уровне, шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчины и женщины.

Гендерные стереотипы умело воспроизводятся и транслируются в так называемых «женских» журналах - «Лиза», «Она», «Домашний очаг» и т.д. Они учат женщину быть красивой и привлекательной, уметь развлечь мужчину и доставить ему удовольствие. Женский удел это - умение хорошо вести домашнее хозяйство, вкусно готовить, уметь пользоваться косметикой и быть искусной в постели. Социальные, экономические, политические проблемы, реальная жизнь реальных женщин фактически не находят своего отражения (7, с.341-342).

Динамические стереотипы - это характерная особенность психической деятельности человека. Многие наши навыки, например способность, писать, играть на музыкальных инструментах, танцевать, в сущности, являются автоматическими цепями двигательных актов. В процессе жизни человека обычно вырабатываются и более сложные стереотипы поступков: поведение после пробуждения или перед сном, режим труда, отдыха, питания. Возникают относительно устойчивые формы поведения в обществе, во взаимоотношениях с другими людьми, в оценке текущих событий и реагирования на них (1, с.23).

Такие стереотипы имеют большое значение в жизни человека, так как позволяют выполнять многие виды деятельности с меньшим напряжением нервной системы. Биологический смысл динамических стереотипов сводится к тому, чтобы освободить корковые центры от решения стандартных задач, для того чтобы обеспечить выполнение более сложных, эвристического мышления.

Возрастные стереотипы - это черты и свойства, приписываемые лицам данного возраста и задаваемые им в качестве подразумеваемой нормы; представления о том, как должны протекать рост, развитие и переход индивида из одной возрастной стадии в другую.

Возрастные стереотипы многозначны, так как они отражают условность возрастных границ и терминологии.

Во все времена взрослые предъявляли определённый набор претензий к подрастающему поколению, находили массу изъянов в молодых людях. В двадцатом веке были созданы многочисленные теории отрочества, в которых подросток представлялся как: 1) дикарь, в силу неограниченности воображения, интенсивности развитого чувства самосохранения, пылкости, живости, любопытства, беззаботности (П. Ламбозо); 2) сумасшедший, вследствие своей склонности к суеверию, иллюзиям, гордости и болезненного честолюбия, склонности к немотивированности поступков, поддразниванию (К. Ольберт); 3) преступник в силу присущего ему гнева, лживости, жестокости, крайнего тщеславия и эгоизма (Ч. Ломброзо); 4) пансексуальное существо, почти маньяк (З. Фрейд) (4). Подростковая жизнь содержит множество противоречий, проявления которых дают основания для вышеперечисленных суждений, однако, основываясь на тех же характеристиках отрочества можно увидеть прямо противоположную картину подростка стремящегося к идеалу, тонко чувствующего, сентиментального и легко ранимого.

К. Виктор выделяет целый набор стереотипов в отношении к пожилым людям: 1) все старики похожи друг на друга; 2) пожилые люди социально изолированы; 3) большинство из них имеет слабое здоровье; 4) увольнение с работы порождает больше проблем для мужчин, чем для женщин; 5) большинство старых людей изолированы от своих семей или пренебрегают ими; 6) в этом возрасте половой жизнью не интересуются или просто не способны к ней; 7) старый человек не может учиться; 8) умственные качества с возрастом ухудшаются (5). Поскольку старый человек испытывает затруднения при ходьбе и проблемы со зрением, также предполагается, что он или она испытывают затруднения в понимании других, неспособны принимать повседневные решения и потеряли интерес к событиям в мире и к своей собственной сексуальности.

Как в отношении пожилых людей, так и в отношении подростков срабатывает так называемый эффект гомогености «чужой» группы, который выражается в ощущении, что «они» «все на одно лицо» и отличаются от «нас» и «нашей группы». Возрастные стереотипы, в свою очередь, влияют на мироощущение стереотипизированных(2, с.235).

В данном параграфе было рассмотрено понятие стереотип и его виды, которые будут более подробно рассмотрены в дальнейшей работе при проведении ряда исследований, направленных на выявление отношения аудитории к стереотипам в региональной видео рекламе.

1.2 Основные характеристики массового сознания

Стереотипы рекламы выражаются в подходе к исполнению. Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, традиционно считается, что: формат проблема/решение - самый эффективный для дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков - это реклама стиля жизни; реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; реклама лёгкого пива должна заверять в его отменном вкусе (8, с.12).

Как правило, реклама подчиняется определённым законам. Каждая товарная категория вырабатывает собственную манеру рекламы. Вы не увидите рекламы косметики без участия топ - модели, ролика о пищевом продукте без аппетитной еды, рекламы курорта, без солнечного пляжа или рекламного объявления коньяка без шаблонных символов стиля и изысканного вкуса. В каждой товарной категории формируются собственные правила, а у создателей рекламы формируется индивидуальный стиль (6, с.83).

Таким образом, рекламные стереотипы - это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта. Например, поскольку корм для домашних животных приобретают в основном взрослые люди, реклама такого корма нацелена на них. Это стереотип. В Голландии производитель кормов для собак Quaker адресует свою рекламу детям по той простой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально. Ни потребители, ни покупатели не являются целевой аудиторией этой рекламы (11, с.46).

В силу недостаточной специфичности источников своего появления и неопределённости самого своего носителя массовое сознание в основном носит обыденный характер.

По структуре, массовое сознание включает основной (первичный), эмоционально - действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового сознания обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность.

Действенным проявлением массового сознания является массовое поведение, однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и относительно необычное внегрупповое поведение больших масс людей, ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами (13, с.241).

Основные характеристики массового сознания: эмоциональность, заразительность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Массовое сознание всегда конкретно. Как правило, оно неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто (26, с. 47-48).

Массовое сознание возникает не просто в силу сходства условий, в которых живут и действуют многочисленные «массовые индивиды», не в силу одной лишь «одинаковости» их индивидуального опыта. Оно возникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже в отсутствии непосредственно совместной деятельности, всё-таки взаимодействуют друг с другом в пространстве и времени. В ходе такого взаимодействия они совместно вырабатывают общие представления, чувства, мнения, фантазии и компоненты общего для них массового сознания (10, с.54).

Развитие же массового сознания зависит от масштаба охвата людей общим психологическим состояниями. Созревая первоначально в рамках традиционно выделяемых групп, отдельные компоненты массового сознания могут распространяться, захватывая представителей других групп и слоёв общества и увеличивая тем самым массу, а могут, напротив, и сокращаться, сужая размеры субъекта массового сознания и поведения( 16, с.85-84).

В качестве макроформ массового сознания в определённые периоды развития выступают общественное мнение и массовые настроения. Общественное мнение-состояние массового сознания, заключающие в себе скрытое или явное отношение той или иной общности или совокупности общностей, к происходящим событиям и бытующим явлениям. Общественное мнение действует практически во всех сферах жизни общества.

О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее практически всех членов общества и приводящее их в том или ином измерении сознания к некому «общему знаменателю». Таким конкретным явлениям может являться реклама(25, с.587).

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательных уровнях (27, с.326).

Как известно, любая информация, в том числе и реклама, воздействуя на человека, может создать у него социально - психологическую установку.

Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально - психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом числе покупательской, может происходить под воздействием из вне. В этом случае установка сама по себе оказывается действительно, любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории зрения установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально - психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты (28, с.207).

Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что - то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие - либо действия в определённых ситуациях (6, с.271)

Считается, что доминанта в своём развитии проходит три стадии:

На первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

На второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для неё особенно «интересна, в результате чего образуется условный рефлекс;

На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять её. Внешняя среда содержит определённые сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

Устойчивость во времени;

Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные раздражители, а с другой подчитываться ими;

В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта;

Доминанта резко ослабляется в связи с её естественным разрешением.

Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее, человек способен осознавать, корректировать прежнее и создавать новые доминанты (15, с.51).

В потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией (23, с.18-19).

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

Привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;

Источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

Диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора (29, с.24-25).

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавится от связанного с ним состояния напряжённости. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идёт вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике.

В зависимости от характера установки стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от «потребности вообще», владеет выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

Положительными;

Отрицательными;

Нейтральными. Их ещё называют стереотипами «известности, но безразличия».

Задача рекламы - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный сделать положительным (30, с.630).

Таким образом в этом параграфе рассмотрено общее влияние стереотипов на сознание общества в целом, способы их использования и доминанта человеческого мышления.

2. Отношение аудитории к стериотипам массового сознания в рекламе

2.1 Исследование отношения аудитории к стереотипам массового сознания в TV рекламе

Для исследования было взято 12 популярных и более часто транслируемых по всем каналам рекламных видео роликов из региональной и федеральной рекламы, (Приложение Ц) в которых преобладали гендерные, возрастные, социальные, этнические стереотипы, редко встречались национальные, культурные, было опрошено 60 человек, 26 мужчин в возрасте от 17 до 45 лет и 34 женщины в возрасте от 16 до 37 лет, различного социального статуса студенты первого курса, школьники 11 классов, рабочие.

Было проведено исследование, отношения аудитории к стереотипам массового сознания в рекламе.

Методом исследования была выбрана фокус-группа, так как особенностью проведения фокус - группы является непосредственный контакт респондента с тестируемым, что позволяет провести более качественное маркетинговое исследование и опросить наибольшую аудиторию.

Респондентам задавались 5 вопросов. (приложение А)

1) Вызвал ли данный рекламный ролик ваш интерес?

Больше всего вызвали интерес ролики №2 №5 №7.

Так как опрашиваемая аудитория отметила в них в качестве элементов привлекающих внимание:

-маленьких детей

-интересный сюжет

-ненавязчивость рекламного предложения

-музыка

-качество съёмки

-использование различных спецэффектов

2) Какие виды стереотипов вы увидели в данном ролике?

В представленных рекламных роликах больше всего стереотипов было замечено в процентном соотношении: (приложение Б)

гендерные 32%

возрастные35%

этнические 6%

социальные 14%

национальные 2%

культурные 1%

3) Вызывает ли доверие данная реклама?

Больше всего у опрашиваемых вызвали доверие ролики №2 №5 №6 №12, так как опрашиваемые давно пользуются представленными услугами, товарами и им доверяют.

4) Хотели бы вы приобрести данную продукцию?

Приобрести данную продукцию представленную, в рекламных роликах хотели бы №2 №5 №6 №7 №12, так как рекламное сообщение вызывает доверие:

-спокойствие

-положительные ассоциации со счастливой семьёй

-успешной жизнью

-желаемыми стилями жизни.

5) Чем именно понравилась? Или не понравилась вам данная реклама? В ходе исследования были получены следующие результаты.

Рекламные ролики понравились тем, что в них присутствуют:

-молодые люди в основном девушки

-современная и классическая музыка

-модная не дорогая и стильная одежда

-интересный сюжет и ненавязчивый сюжет

-маленькие дети

-успешные и знаменитые люди

-сексуальные девушки, парни

-Рекламные ролики не понравились тем что:

-непонятен смысл рекламного сообщения

-непонятные научные доказательства

-слова «эффективный» «качественный» не вызывают доверия

-рекламное сообщение которое ни как не связано с рекламируемым продуктом

-банальный сюжет

В разных возрастных категориях ответы распределялись следующим образом респонденты от 17 до 25 лет отметили что в видео рекламе больше всего запоминаются моменты, когда звезда кино или эстрады рекламирует какой - либо продукт, молодые и жизнерадостные люди спортсмены или студенты, различные клубы и вечеринки, животные.

Респонденты от 26 до 45 лет отметили, что в видео рекламе больше всего запоминается юмор, регулярность показа, нестандартное позиционирование товара, красочность ролика, образ счастливой семьи.

Несмотря на гендерный состав аудитории, мнение по стереотипам в рекламе складывалось аналогичным образом.

Заключение

Цель данного исследования - выявить отношение целевой аудитории к стереотипам массового сознания в видео рекламе. В теоретической части было рассмотрено понятие стереотипа и его видов, а также стереотипы массового сознания в рекламе. В ходе исследования были получены следующие результаты, что аудитория в представленных образцах рекламы больше всего отметила гендерные, возрастные и социальные стереотипы, так как они представлены в разных вариациях и в связи с этим лучше всех запоминаются. Меньше всего были отмечены этнические, национальные и культурные, так как они в меньшей степени используются в видео рекламе и не эффективно в ней используются.

Из проведённого исследования можно сделать выводы, что в рекламных видео роликах чаще всего стоит использовать в большей мере гендерные, возрастные и социальные стереотипы так как они больше всего запоминаются из этого можно сделать вывод, что они являются ведущими стереотипами массового сознания, а этнические, национальные и культурные находятся на периферии массового сознания.

Рекомендации

Так как гендерные и возрастные стереотипы наиболее популярны среди массовой аудитории их целесообразно использовать в рекламе, а этнические, национальные, культурные, имеют большой не раскрытый потенциал использования в рекламе.

Список использованной литературы

1) Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. - 2005. - 23 с.

2) Агеев В.С. Психологическое исследование социальных стереотипов /В.С.Агеев // Вопросы психологии. - 1986. - 235 с.

3) Агеев В.С. Механизмы социального восприятия//Психологический журнал. № 2, 2001. - 25 с.

4) Беклешов Д.В. Формы и методы рекламы. Киев: Реклама. 2007. - 83 с.

5) Бодалев А.А. О социальных эталонах и стереотипах и их роли в оценке личности / А.А. Бодалев, В.Н. Куницына, В.Н. Панферова // Человек и общество: (ученые записки НИИКСИ). - Л.: изд-во Л. ун-т. - Вып. 9. - 1999. - 217 с.

6) Викентьев И. Л. /Приёмы рекламы./ Изд. ЭРИС, Москва: 1993 - 271 - с.

7) Бове, Арене. Современная реклама. Изд. Дом Довгань, 1995 - 54 с.

8) Антология гендерных исследований. Сб. пер. / Сост. и комментарии Е. И. Гаповой и А. Р. Усмановой. Минск: Пропилеи, 2000. 341- 342 с.

9) Глушакова Т.И., Кагиянц Л.С., Беклемишева О.И. Особенности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру // Тез. докладов Международного конгресса по рекламе. - Москва., 2004. - 12 с.

10) Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе.// Психологический журнал.- Москва., 1998. №9 - 15 с.

11) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. //Маркетинг в России и за рубежом. №3 2004 - 54 - 56 с.

12) Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - Москва., 1984.- 46 с.

13) Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. - №11. - 2004. - 8 с.

14) Кондратьев Э.В., Абраноб Р.Н. «Связи с общественностью». Учебное пособие для высшей школы 2007. - 241 с.

15) Классификация рекламы. Функции рекламы (Электронный ресурс) /www.vrn.comlink.ru/. - Загл. С экрана.

16) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998 - 51 с.

17) Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер. с анг.- М.: ООО «издательство АСТ», 2000 - 85 - 86 с.

18) Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2000. - 134 с.

19) Липпман. Общественное мнение. - М., 1965. - 24 с.

20) Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие/Р.И. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2007. - 230 с.

21) Мамардашвили М.К. Сознание как философская проблема // Вопросы философии, 1990, № 10 - 16 с.

22) Микаберидзе Г., Прогноз развития российского рынка ре10. Э. Ноэль-Нойман. Стереотип как средство распространения общественного мнения// 3-е изд., Москва, 1999. - 85 с.

23) Э. Ноэль-Нойман. Стереотип как средство распространения общественного мнения// 3-е изд., Москва, 1999. - 85 с.

24) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД Дашков и К, 2004 - 18 -19 с.

25) Степаненко Т.Г. Социальные стереотипы и межличностные отношения / Т.Г.Стефаненко // Общение и оптимизация совместной деятельности / Под ред. Г.М.Андреевой, Я. Яноушека. - М.: изд-во Моск. Ун-та, 1987.-146 с.

26) Сэндидж Ч., Фрайбургер В.., Ротуолл К. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / общ ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой. - М.: "Прогресс", 1989. - 630 с.

27) . Ужегова З.О стереотипах восприятия России и русских на Западе//Россия и Запад: Диалог культур. - М.: МГУ, 1998. - 587 с.

28) Федотова Л.Н.; /Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды/; М., 1998. - 47 - 48 с.

29) Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. -- 326 с.

30) Е.В. Юркова, И.С. Клецина "Социально - психологический анализ гендерных ролей". - Практикум по гендерной психологии./ Под ред. Клециной. - СПб.: Питер 2003. - 207-228 с.

31) Юрманов А.И., Корлючов Ю.Ю., Красильников С.Н. Маркетинг: учебник.-М., Банки и биржи.,2004. - 24 - 25 с.

32) Белановский С.А. Метод фокус-групп 1996г учебник

Приложение

Анкета

Пол (м) (ж)

Возраст ( )

(1) Вызывал ли данный рекламный ролик ваш интерес?

(2) Какие виды стереотипов вы увидели в данном ролике?

(3) Вызывает ли доверие данная реклама?

(4) Хотели бы вы приобрести данную продукцию?

(5) Чем именно понравилась? Или не понравилась вам данная реклама.

Размещено на аllbest.ru