Реклама, принципи та етапи її реалізації

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама - це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження здійснюються в багатьох аспектах: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливостей засобів масової інформації та носіїв комунікації. Проте основне - дослідити характеристики споживачів і з'ясувати можливі мотивації їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися упродовж століть видатними соціологами.

В Україні, як і загалом у світі, рекламу розглядають як провідну складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищена зацікавленість психологічними факторами впливу реклами пояснюється переважно проблемами зі створенням нового продукту, оскільки, зважаючи на високий рівень життя, покупець висуває вищі вимоги і звертає більшу увагу на якість, ніж на ціну товару. Ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку вже майже вичерпані.

Вплив реклами на аудиторію споживачів здійснюється поступово в чотири етапи:

Перший етап - привертання уваги аудиторії.

Другий етап - пробудження інтересу, зацікавленості аудиторії.

Третій етап - надання аудиторії аргументів на користь товару, що рекламується. Формування психологічної установки, яка доводить, що запропоновані цінності відповідають потребам аудиторії. Долається бар`єр недовіри аудиторії.

Четвертий етап - створення психологічної настроєності до запам`ятання повідомлення.

На кожному етапі застосовуються певні прийоми впливу на аудиторію.

Задачею відправника рекламного повідомлення є переконати людей в чомусь. Для цього треба перш за все привернути увагу аудиторії до повідомлення, оскільки із сотні повідомлень, що людина отримує щоденно, тільки третина усвідомлюється і лише десята частина має шанс вплинути на поведінку людини. Необхідно, щоб аудиторія запам`ятала це повідомлення, оскільки людей переконує то, що залишається у пам'яті.

На першому етапі привернути увагу аудиторії можна за допомогою різноманітних стимулів. Метою відправника рекламного повідомлення є переміщення інформації із зони байдужості аудиторії в зону переживань, тобто змусити людину відібрати із безлічі повідомлень ті, на які слід звернути увагу.

Увага спрямовує та організує всі процеси - сприйняття, мислення, почуття, уяву. Сконцентрувавши свою увагу на важливому об`єкті, людина відсіює другорядні подразники та інформацію. Використання людьми своєї здатності до зміни напрямку уваги і її переключення активно застосовується в рекламі. Можна також розподіляти увагу людей на декілька об'єктів, таким чином штучно розсіюючи увагу аудиторії, що значно знижує можливості людини сприйняти та усвідомити важливий об`єкт.

При здійсненні впливу на увагу аудиторії враховуються і такі важливі характеристики, як стійкість та інтенсивність уваги. Ці характеристики залежать від рівня освіти, віку, професії, тренування людей, їх можна експериментально вивчати. Оперуючи даними характеристиками, можна зосереджувати, розсіювати та переключати увагу аудиторії.

Дослідження виявили безмежний набір «подразників», які дозволяють притягнути, переключити й розсіяти увагу, а також вплинути на її стійкість та інтенсивність. Це стосується усіх засобів подачі зорової і слухової інформації, усіх характеристик її змісту і форми (включаючи використання орфографічних і логічних помилок як засобу привертання уваги).

Зрозуміло, що для цілей впливу в рекламі є однаково важливими прийоми привертання та утримання уваги на переконливому повідомленні, а також прийоми відволікання уваги аудиторії від деяких сторін реальності та деяких частин повідомлення. Усі ці прийоми використовуються засобами масової інформації: в пресі застосовується «калейдоскопічне» розташування матеріалу, важливі повідомлення розріджуються сенсаціями, плітками, яскравими фотографіями та рекламою; телебачення певним чином компонує відео ряд, точно підбираючи образи, які відволікають увагу.

Найбільший об`єм уваги викликають найголосніші звуки, найяскравіші фарби. Однак інтерес має відносна величина подразника, а не абсолютна, оскільки приголомшуюча реклама викликає у людини емоційне пересичення та захисну реакцію.

Процес сприйняття складається із двох стадій - зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

Перша стадія - зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія - процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300 - 500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень - це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які звичайно не читає.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обгрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Отримання стимулюючої інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші - полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.

Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.

Основна мета рекламного звернення є очевидною - воно має бути інструментом корисного інформування для потенційних покупців. Проте спеціалісти-психологи вважають, що в деяких ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної, інформації, яка їм потрібна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони звичайно користуються. У таких випадках вони можуть активно шукати інформацію у спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо. Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і зміну структури ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійснення покупки, ніж інші.

Зусилля, витрачені на пошук, підвищують і повагу до джерела інформації. Найчастіше активний пошук відбувається, коли йдеться про високий ступінь ризику або невпевненості, тобто коли плануються великі покупки, які можуть призвести до фінансових ускладнень, або коли купують продукцію цілком нову. Для останнього випадку потреба в інформації є найбільшою. Потреба в інформації про продукт скорочуватиметься в міру зростання прихильності покупця до торгової марки. Для торгових марок, з якими покупець уже знайомий, потреба в інформації буде найнижчою. Ці постулати психологічних досліджень важливі для планування бюджету рекламних кампаній.

Людина необов'язково шукає інформацію про продукт безпосередньо перед купівлею. Сучасна людина хоче мати інформацію й на майбутнє, використовуючи вже названі нами процеси пасивного пошуку або пасивної уваги. На відміну від пасивного активний пошук потребує часу й зусиль, але й те і інше можна зменшити, якщо людина зберігатиме у пам'яті (власній чи комп'ютера) інформацію про якусь торгову марку.

Необхідно запам'ятати (теорія постійності), що людина має схильність до підтверджувальної інформації і відхиляє інформацію, яка не перевірена або суперечить її поглядам. Вибіркове сприймання інформації матиме тенденцію до зростання, коли людина опинятиметься під впливом нав'язливого показу протилежної інформації. Відтак рекламодавець має бути готовим до негайної реакції на будь-яку негативну інформацію, яку можуть отримати його клієнти, тобто бути готовим до відповідної контркампанії, спрямованої на втримання найбільш прихильних до нього покупців.

Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вона стверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жадоба до новизни. Людям стає нудно, у них з'являється мотив зменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.

Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в навколишньому світі з'являється новий елемент, люди будуть намагатися пізнати його, дуже близьке до істини. Деякі дослідження, проведені в США, показали, що невеликі дози новизни й невеликі несподіванки є приємними, тоді як повністю прогнозовані події набридають. Деяка різноманітність і непрогнозованість необхідні для нормального життя навіть пересічним людям.

Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпретації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намагається створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цілим і завершеним.

Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про предмет або особу. Тому в рекламному тексті необов'язково давати всю інформацію - людина сама заповнить прогалини. Спеціалісти вважають, що деякі атрибути (теплий-холодний) є більш важливими для процесу відтворення, ніж інші (ввічливий-брутальний). Однак між різними атрибутами є зв'язок, тобто неможливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової марки може змінитися.

Для того щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного стимулу, використовуючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асиміляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль пізнання.

Змикання відбувається тоді, коли людина, побачивши частину якогось символу, домальовує його у своїй уяві.

Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба якнайширше використати цей принцип. Так, наприклад, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна показувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтворюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий спосіб можна зекономити гроші й не дратувати глядача.

З попереднім процесом тісно зв'язаний процес інтерпретації не-визначеного (нечіткого) стимулу. Невизначеність стимулює пізнавальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших - більше. Тобто люди різняться настільки, наскільки вони навчені самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачатимуть більше зусиль, щоб зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнавальній ясності.

Люди відрізняються й за стилем пізнання. Є два такі типи - уточнювачі і спрощувачі.

Уточнювачі - це люди, які приділяють увагу навіть дрібним подробицям, які активно шукають натяків, що ліквідували б невизначеність, тобто це люди дуже чутливі до інформації.

Спрощувачі - це люди, які оперують обмеженим набором пізнавальних категорій (понять). Вони намагаються будь-яке нове поняття вкласти у знайому модель. У неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.

Різниця між уточнювачами і спрощувачами досягає максимуму, коли вони опиняються в нових, незнаних раніше ситуаціях. Спрощувачі будуть активізувати механізм асиміляції. Уточнювачі - ні. Зате уточнювані більше, ніж спрощувачі, схильні змінити своє ставлення до торгової марки на негативне, коли рекламне звернення незадовольняє їхньої потреби в пізнавальній ясності. Спрощувачів натомість відлякують зайві подробиці й деталі.

Рекламодавець обов'язково має зважати на цей психологічний ефект і дотримуватися чуття міри у своєму рекламному зверненні.

2. Реклама в кінотеатрах, рекомендації по використанню