Особенности и классификация сферы услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности и классификация сферы услуг

• СОДЕРЖАНИЕ
• 1. Услуги в современной экономике и их особенности как товара
• 2. Характеристика услуг, как товара
• 3. Классификация услуг
• 4. Покупательский риск в сфере услуг
• 5. Регулирование сферы услуг
• Список использованных источников
• 1. Услуги в современной экономике и их особенности как товара
• Изначально маркетинговое мышление развивалось в связи со сбытом физического продукта. В то же время одной из глобальных тенденций в современной экономике явился феноменальный рост предоставляемых услуг. Темпы роста сферы услуг превышают темпы роста производственной сферы. Индустрия услуг отличается большим разнообразием. В этой сфере действует значительная часть коммерческого сектора, с его авиакомпаниями, банками, бюро по компьютерной обработке данных, страховыми, юридическими, консалтинговыми фирмами, частными медицинскими учреждениями и компаниями по торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации, хотя характер этой деятельности может быть самым разным, отражая традиции и национальные особенности.
• Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.
• Отметим, что формула "спрос рождает предложение" в полной мере отражает существо вопроса для товаров, включая и услуги. При этом маркетологи подчеркивают, что главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. В дальнейшем, рассматривая категорию услуг в маркетинге, мы будем использовать применительно к ней термин продукт, а не термин товар, тем самым, дифференцируя услуги от других товаров в общеэкономическом смысле вообще и от физических товаров в маркетинге в частности (банковский продукт, туристический продукт и т.д.).
• Основное отличие услуги, как маркетингового продукта, от физического товара заключается в следующем:
• 1. Прежде всего, любая услуга - это процесс. Именно использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут.
• 2. Еще одним отличием услуг от физических товаров выступает то, что неотъемлемой частью услуг, как маркетингового продукта, являются люди.
• Исходя из этих отличий, можно сделать вывод о том, что услуга и физический товар представляют собой системы маркетинговых продуктов различных типов.
• Приведем две модели их взаимосвязей с другими рыночными системами: рис.1 и 2.
• Рис. 1. Физический товар: межсистемные связи
• Как видно из рис.1, физический товар как маркетинговый продукт может быть отделен как от системы продавцов, так и от системы покупателя, и может функционировать автономно от них. При этом процессы производства, доставки и потребления происходят строго последовательно.
• На рис.2 видно, что услуга, как маркетинговый продукт, рождается в результате взаимодействия обеих систем и органически включает в себя элементы каждой из них. Автономности не существует. Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно.

• Рис. 2. Услуга: межсистемные связи
• Подводя итог, мы определяем услугу в маркетинге как согласованный процесс взаимодействия двух и более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении благ (пользы).
• Следующее определение услуги дает Ф. Котлер: Услуга - это любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
• Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта.
• 2. Характеристика услуг как товара
• Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг как товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества, несохраняемость и отсутствие владения.
• Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть, транспортировать, упаковывать, изучать до момента ее получения.
• Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить. Например, ремонтируя свой автомобиль, клиент часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Клиент вынужден верить на слово мастеру. Со стороны потребителя присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуг.
• Одновременно неосязаемость услуг порождает у продавца услуг следующие проблемы: сложно показать клиентам свой товар-услугу; еще сложнее объяснить, за что клиенты платят деньги, порой немалые.
• Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения (прививка).
• Для укрепления доверия со стороны клиентов предприятие может принять ряд мер:
• - по возможности повысить осязаемость своих услуг (отзывы бывших клиентов, предоставление гарантий, материальное подтверждение значимости услуг и т.д.);
• - подчеркнут значимость услуги;
• - внешний вид предприятия - первое, что создает впечатление у клиентов;
• - обратить внимание клиентов на выгоды от предоставления услуг;
• - привлечь к пропаганде услуг знаменитость.
• Неразрывность производства и потребления услуги (неотделимость от источника). Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара.
• Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму "потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.
• Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды, а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах.
• Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз. Поэтому очень важен правильный отбор и обучение персонала.
• Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.
• Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя.
• Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания.
• Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
• Это могут быть, например:
• - время обслуживания - 85 % клиентов не должны стоять в очереди более 5 мин.;
• - работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2-х в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен получить ответ;
• - наличие в офисе информационно-рекламных материалов;
• - максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требования к одежде сотрудника;
• - требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг, объявлений. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги говорят об уважении к клиенту и об уровне организации.
• Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В это понятие входит: название фирмы, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип (правила написания названия)
• Все атрибуты организации, включая вывески, визитки, бланки, конверты должны быть выдержаны в этом стиле. Это относится и к рекламно-сувенирной продукции.
• Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которые они должны достичь.
• Работы по стандартизации повышают эффективность работы компании, создают единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают Вас потребители.
• Стандарты обслуживания могут быть внутрифирменные, отраслевые, международные (гостиницы по звездам - 3, 4, 5 )
• Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания.
• Для обеспечения контроля качества организации необходимо:
• выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят большие средства на обучение своих служащих, причем, если персонал входит в личный контакт с клиентом, то он обязательно обучается и межличностным отношениям (психология и т.п.);
• постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также анкетных опросов клиентов.
• Неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада.
• Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели.
• Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги:
• - устанавливая дифференцированные цены, скидки, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;
• - увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;
• - введение в периоды пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить время ожидания основной услуги.
• - для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.
• Например: Западные авиакомпании, в результате исследований, выделили периоды пикового спроса и затишья и разработали систему стимулов для поездок в периоды спада. В рождественские праздники цены повышаются на 10 %. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем на выходные дни. Для смещения спроса с выходных дней компании вводят "правило воскресенья", когда пассажир может воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника, иначе ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.
• Отсутствие владения. При покупке физических товаров потребитель получает личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени - владеет товаром, при покупке услуги потребитель имеет доступ к материальным ценностям на протяжении ограниченного промежутка времени (аттракционы, гостиницы, Internet-кафе). Для преодоления недостатков "отсутствия владения" предприятие может использовать один из следующих методов:
• 1)поощрение потребителей к повторному использованию услуги;
• 2)создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности;
• 3)превращения недостатка в преимущество. Например, фирма по промышленному дизайну с полной уверенностью утверждает, что, пользуясь ее услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.
• 3. Классификация услуг
• Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений (авиаперевозки), другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников (юридические услуги, медицинское обслуживание).
• При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп: