Основные средства маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные средства маркетинговых коммуникаций

• СОДЕРЖАНИЕ
• 1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга
• 1.1 Коммерческая пропаганда (паблисити)
• 1.2 Стимулирование сбыта
• 1.2.1 Потребители
• 1.2.2 Торговые посредники, торговля
• 1.2.3 Собственный торговый персонал
• 1.3 Личная продажа
• Список использованных источников
• 1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга
• пропаганда стимулирование сбыт личный продажа
• Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты и другие товары. При этом он выбирает нужные ему товары (услуги) по особым, известным только данному человеку причинам, но около 10% покупок совершается необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд изготовлен лучшей фирмой, и, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение может сложиться стихийно, и тогда оно не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своего товара. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Данная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа. Все вышеперечисленное и является маркетинговыми коммуникациями. Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Маркетинговые коммуникации - это процесс и средства воздействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Для обеспечения наиболее правильного соотношения между всеми частями маркетинговых коммуникаций, необходимо учитывать такие факторы, как тип рынка, на котором работает фирма; стратегические задачи ("тянуть" или "толкать"); готовность потребителей совершить покупку; этапы жизненного цикла товаров.
• 1 фактор: тип рынка. Системы продвижения потребительских товаров и товаров производственного назначения различаются. Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду или поставляется другим потребителям. Производители товаров промышленного назначения в следующей последовательности используют маркетинговые коммуникации: личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров, а так же на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (промышленные рынки).
• На деловых рынках к основным функциям продвижения-микс относятся:
• 1) информационное обеспечение - потенциальные покупатели, не осведомленные о фирме или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем, поэтому главное - это представление фирмы и ее товаров (услуг);
• 2) стремление к пониманию - если товар (услуга) фирмы имеет отличительные особенности, реклама позволяет донести информацию о них до потенциальных клиентов;
• 3) эффективное напоминание - если потенциальные покупатели знают о продукте, но не готовы его приобрести, используют напоминающую рекламу и демонстрации товара;
• 4) открытые пути - предложение брошюр с рекламой и реквизитами фирмы - эффективный способ проложить дорогу для торговых представителей;
• 5) повторное убеждение - реклама напоминает клиентам о необходимости покупки товара и способах его использования.
• Фирмы, производящие потребительские товары, в следующей последовательности используют маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью.
• К мероприятиям по продвижению потребительских товаров относят:
• 1) увеличение объемов закупок - торговые представители могут убедить посредников увеличить объемы закупок и отвести товарам фирмы достойное место на полках магазинов;
• 2) благоприятный эмоциональный фон - торговые представители должны создавать положительный эмоциональный фон восприятия нового продукта и поддерживать его с помощью внутримагазинной рекламы и систем стимулирования сбыта;
• 3) миссионерство - привлечение для распространения продукции фирмы новых посредников.
• 2 фактор: "Тяни" или "толкай"? - стратегические задачи:
• Выбор конкретных методов продвижения-микс определяется базовыми маркетинговыми стратегиями - "от себя" ("толкай") или "на себя" ("тяни").
• Стратегия "от себя" ориентирована на посредников, которым производитель пытается "толкнуть" товар, переложив на них собственные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.
• Данная стратегия применяется для товаров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Главная цель - предоставление посредникам условий, мотивирующих продавцов к интенсивному продвижению товаров фирмы.
• Стратегия "на себя" определяется желанием фирмы акцентировать внимание потребителей на собственной компании (торговой марки). Здесь основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание потребителей к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в магазин.
• 3 фактор: готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом зависит от степени готовности покупателя к приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации. На выбирающего покупателя лучше всего действует реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени действуют личные продажи и в меньшей степени - реклама и стимулирование сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами, стимулированием сбыта и рекламой-напоминанием. Реклама и публикации наиболее эффективны на ранних стадиях принятия решения, а личная продажа и стимулирование сбыта - на более поздних.
• 4 фактор: жизненный цикл товара. Для эффективного использования всех средств маркетинговых коммуникаций при продвижении товара на рынок, необходимо учитывать его жизненный цикл. На стадии внедрения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама (в основном информативная) и пропаганда, затем стимулирование сбыта и личная продажа. Увещевательная реклама, стимулирование сбыта, личная продажа в данной последовательности применяются на этапе роста. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование сбыта, реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара, затем идет личная продажа и пропаганда. На этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используется пропаганда, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.
• Средства маркетинговых коммуникаций являются важным элементом маркетинга и выполняют следующие цели:
• 1) мотивация потребителя;
• 2) формирование потребности покупателя;
• 3) поддержка доброжелательных отношений и взаимопонимания между производителем и потребителем, между партнерами по бизнесу;
• 4) формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы;
• 5) информирование потребителей о деятельности фирмы;
• 6) привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности фирмы;
• 7) предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
• 8) формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;
• 9) увещевание, т.е. формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
• 10) стимулирование акта покупки;
• 11) напоминание о фирме, ее товарах.
• 1.1 Коммерческая пропаганда (паблисити)
• Коммерческая пропаганда - паблисити (в переводе с английского языка означает публичность, гласность) представляет собой неличное стимулирование спроса на товар, услуги или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Пропаганда обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует столь больших затрат, как при использовании рекламы.
• К пропаганде, как к одному из средств комплекса маркетинговых коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения неправильной информации о фирме или ее товаре.
• Существует 5 этапов проведения пропаганды:
• 1) постановка задач;
• 2) подготовка обращений;
• 3) выбор средств распространения пропагандистских обращений;
• 4) осуществление мероприятий;
• 5) анализ результатов пропагандистской деятельности.
• На первом этапе определяется результат, который должен быть достигнут, благодаря осуществлению пропаганды. Она должна сформировать соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.
• На втором этапе нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путем соответствующей обработки и оформления для представления средствам распространения информации или проводятся мероприятия, которые сами по себе представляют интерес для средств массовой информации.
• На третьем этапе выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить поставленные задачи. Однако, выбор таких средств не означает, что они доведут до целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию.
• Следующим действием фирмы является установление тесных контактов с работниками средств распространения информации. Результативность зависит от деятельности отдела по связям с общественностью, способностью его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репортерами и журналистами. Представители фирмы никогда не должны оказывать давления на работников средств распространения информации, не обращаться к ним с просьбами. Необходимо предлагать интересный материал и представители средств распространения информации с пониманием встречают желание фирмы получить благоприятное для нее освещение. Хорошее знание положения фирмы дает возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий. Анализ результатов деятельности паблисити необходим для выявления допущенных в процессе осуществления пропаганды ошибок и учета их в последующей работе, а также для оценки роли пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы. Уровень эффективности проведенной кампании паблисити определяется путем сопоставления основных показателей работы фирмы до начала и после завершения данной деятельности.
• Для достижения своих целей паблисити использует многочисленные и разнообразные средства и приемы, такие как:
• 1. Связь со СМИ (пресса, телевидение, радио):
• 1.1. организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
• 1.2. рассылка в средства массовой информации пресс-релизов или пресс-бюллетеней;
• 1.3. производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используется научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает что-либо хорошее, формирующее положительный образ фирмы;
• 1.4. организация интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ;
• 1.5. установление доброжелательных дружественных связей с сотрудниками СМИ, т.е. формирование журналистского лобби. В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
• 2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
• 2.1. публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы, причем во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий является обязательным, что закреплено законодательно;
• 2.2. издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы и наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Получают проспекты редакции СМИ, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т.д.;
• 2.3. издание фирменного журнала. Это самое дорогостоящее средство пропаганды, что говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильного финансового положения.
• 3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Причем фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
• 4. Организация фирмой различных мероприятий событийного характера: юбилей или годовщина начала деятельности фирмы, круглое число произведенных фирмой товаров - миллионный автомобиль, юбилейный клиент (покупатель).
• 5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:
• 5.1. выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби);
• 5.2. представление товаров - новинок, отличающихся высоким качеством, руководителям государства;
• 5.3. приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.
• 6. Другие средства паблисити: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, доброжелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены, в фильмах.
• Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:
• - широкий охват потребительской аудитории;
• - достоверность;
• - многообразие применяемых форм;
• - неопределенность в измерении эффекта воздействия;
• - ориентация на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• - броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;
• - относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
• - повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.
• Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда является частью сферы деятельности фирмы, которая называется паблик рилейшнз (ПР) - общественные отношения, связи. Главная задача паблик рилейшнз - создание и сохранение имиджа фирмы.

1.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (англоязычный термин - сейлз промоушн -стимулирование, продвижение продаж), как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Увеличению расходов на стимулирование сбыта (особенно на потребительском рынке) способствуют следующие факторы:

1) руководство фирмы воспринимает воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж;

2) конкуренция между фирмами растет и потребителям сложно различать конкурирующие торговые марки;

3) произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенностью средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательными ограничениями;

4) продавцы требуют от производителей все больших уступок;

5) достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведений мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта выделяют следующие этапы:

- постановка задач стимулирования сбыта;

- определение методов стимулирования сбыта;

- разработка программы стимулирования сбыта;

- осуществление данной программы;

- оценка результатов.

Основными чертами системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций являются следующие:

- привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);

- информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами маркетинговых коммуникаций);

- многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;

- многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

- кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается такое же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае - помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, продвигаемый товар и не приверженных какой-либо конкретной торговой марке.

Все мероприятия по стимулированию сбыта можно объединить в три группы:

- ценовое - прямое снижение цен, купонаж и возмещение с отсрочкой;

- стимулирование натурой - премии, образцы;

- активное предложение - конкурсы, лотереи и игры.

Выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:

3.1. потребители;

3.2. торговые посредники, торговля;

3.3. собственный торговый персонал.

1.2.1 Потребители

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

- познакомить потребителя с новинкой;

- "подтолкнуть" его к покупке;

- увеличить число товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и другие).

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров (1 банка пива стоит 500 рублей, упаковка из 12 штук - 5000 рублей);

1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж. Снижению временных колебаний спроса способствуют предоставлению скидок в определенные дни недели (скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (билеты в кино на утренние сеансы);

1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников (предрождественская распродажа, День независимости страны);

1.5 Скидки определенным категориям потребителей (дети, пенсионеры, студенты, многодетные семьи);

1.7 Скидки "сконто" - покупка товара за наличные деньги;

1.8 Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель (так называемый товарообменный зачет);

1.9 Скидки "мгновенных распродаж". В доном из отделов магазина на определенное время снижаются цены с условием привлечения в отдел покупателей;

1.10 Скидки "по случаю ненастья" должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, несмотря на дождь, метель и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт - "пластиковых денег" позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономий и дополнительных удобств.

3. Распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны рассылаются по почте, распространяются путем разноски, печатаются в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещаются в каталоги, вкладываются в упаковки товаров, раздаются в торговом зале.

4.Широко применяются всевозможные премии, чаще предоставляемые в вещественной форме - это может быть фирменная майка, сумка, получаемые покупателями бесплатно при покупке конкретного количества товара на определенную сумму.

5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием называют сэмплинг.

6. Если товар, сбыт которого стимулируется, является продуктом питания, то инструмент продвижения - дегустация.

7. Иногда рекламируемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Приобретение нового клиента считается "отбором" потребителя у конкурента, что вызывает нарекание с точки зрения этики бизнеса.

8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут дариться, а бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование (на пробу).

9. Приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма объявляет о проведении конкурса, лотереи или викторины. Победитель получает приз.

10. Подкрепление товара - это означает предоставление потребительского кредита, бесплатной сопутствующей услуги (транспорт, настройка, монтаж), различные гарантии (бесплатное сервисное обслуживание, бесплатный ремонт или замена дефектного изделия, возврат денег за товар, который не понравился).

11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после употребления их содержимого, является средством стимулирования сбыта.

12. Оказание бесплатных услуг высокопоставленным (VIP) клиентам. Характер этих услуг подчеркивает высокий социальный статус потребителей или партнеров.

Используя "жесткий" тип стимулирования сбыта и "мягкий", производитель влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального. "Жесткое" стимулирование - это существенное снижение цен и продажа дополнительного товара при неизменных ценах. Данное мероприятие эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время многие мероприятия по стимулированию сбыта носят "Мягких" характер (игры, конкурсы, лотереи и т.д.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара (услуги), то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность, по сравнению с рекламой, затратами.

1.2.2 Торговые посредники, торговля

При использовании приемов стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие задачи:

- поощрить увеличение объема сбыта;

- стимулировать заказы, максимальных по объему партий товара;

- поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

- снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников.

Наиболее распространенные приемы сейлз промоушн следующие:

1) скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

2) предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

3) премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

4) организация конкурсов дилеров;

5) участие фирмы-продавца в совместной с посредниками рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу - рекламный зачет. Обеспечение торговли бесплатными плакатами, вымпелами, листовками, наклейками;

6) организация съездов дилеров и организация для победителей развлекательных поездок;

7) фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

8) производитель товара (сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников;

9) предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимые для реализации товара.

1.2.3 Собственный торговый персонал

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому (сбытовому) персоналу преследует цели:

- увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

- поощрить наиболее эффективно работающих;

- дополнительно мотивировать их труд;

- способствовать обмену опытом между сбытовиками.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

1) премии лучшим торговым работникам;

2) предоставление лучшим продавцам (сбытовикам) дополнительных дней отпуска;

3) организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

4) конкурсы продавцов с награждением победителей;

5) расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

6) проведение конференций продавцов;

7) всевозможные моральные поощрения - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам.

1.3 Личная продажа

Личная, персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Коммуникационные особенности личной продажи:

- имеет непосредственный прямой характер отношений "продавец-покупатель";

- ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

- сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить не прочитав, купоном не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя выразить свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" достаточно трудно;

- личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара;

- личная продажа - наиболее дорогостоящий в расчете на один контакт тип коммуникации. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т.д.;

- относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления.

В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка торгового агента определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Приемы личной продажи особенно эффективны на последних этапах принятия решения о покупке; позволяет накопить ценнейшую информацию о спросе; сетевой или многоуровневый маркетинг позволяет зарабатывать деньги не только за счет непосредственной продажи товаров, но и за счет процентных отчислений от продаж агентов, ранее завербованных ими.

Список использованных источников

1. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга / Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. - М., 2005 - 448 с.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Голубкова Е.Н. - М.: Финпресс, 1999.

3. Акулич И. Л.Маркетинг: 2-е изд. / Акулич И. Л. - М., 2002 - 447 с.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Бернет Дж., Мориарти С. - СПб: Питер, 2001.

5. Филип Котлер Основы маркетинга. Краткий курс / Филип Котлер, - М.: "Вильямс", 2007- 647 с.

Размещено на Allbest.ru