Анализ деятельности рекламного агентства "Сити-тайм"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Основные составляющие системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Значение коммуникационной политики в системе маркетинга фирмы

1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.3 Формирование спроса и стимулирование сбыта

1.4 Паблик рилейшнз - современная система деловой коммуникации

1.5 Сервис в системе коммуникационной политики фирмы

Глава 2. Анализ производственно-хозяйственной деятельности рекламного агентства “Сити - Тайм”

2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности рекламного агентства “Сити - Тайм”

2.2 Анализ финансово-экономического состояния предприятия

2.3 Анализ эффективности производства

Глава 3. Оценка и поиск путей повышения эффективности маркетинговой коммуникационной политики рекламного агентства “Сити - Тайм”

3.1 Анализ состояния коммуникационной политики предприятия

3.2 Пути совершенствования коммуникационной политики предприятия

Заключение

Список литературы

ВЕДЕНИЕ

Переход к рыночной экономике вызвал необходимость поиска эффективных форм и методов управления. Наиболее пристальное внимание экономистов в настоящее время привлекают проблемы рынка и использование при их решении концепции и инструментария маркетинга.

В этой связи маркетинг рассматривается как комплексная программа деятельности, охватывающая стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения максимальных прибылей предприятием.

С другой стороны, известно, что система маркетинга определяется как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынком сбыта ее товаров. Это отвечает, что ядром концепции и комплексного инструментария маркетинга должны стать долгосрочные взаимоотношения, коммуникации с потребителями или клиентами.

Исследованию проблем маркетинга взаимосвязей, маркетинга отношений между субъектами рыночных сетей уделяется недостаточно внимания. Так, коммуникативный маркетинг включает рассмотренные регионы и стимулирование сбыта. При этом не обращается внимание на то, что всякая коммуникация в системе маркетинга - это процесс упорядоченного обмена информацией, в рамках которого осуществляются неформальные и формальные процедуры общения деловых партнеров. Считается, что если цели партнеров достигнуты, то коммуникация эффективна. Однако, эффективность коммуникации зависит от различных факторов, например, от вида инновационной стратегии предприятия. Важным фактором повышения эффективности коммуникаций является мотивация субъектов рыночной сети.

Маркетинг есть одновременно система мышления и система действия. Для своего эффективного воплощения стратегический вывод, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе посетителей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: “сделать известным” и “сделать привлекательным”. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика включает в себя торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса, сервисную политику, связи с общественностью, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, фирменный стиль и товарный знак.

В связи с этим, целью данной работы является изучение коммуникационной политики в системе маркетинга фирмы и рассмотрение главных стратегических решений, которые должно принять рекламное агентство “Сити Тайм” при разработке программы коммуникации.

ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Значение коммуникационной политики в системе маркетинга фирмы

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. Они являются основными средствами коммуникации, называемыми “коммуникационным комплексом”.

- Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящей от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

- Личная продажа или персональная - это коммуникация “по мерке”, персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.

- Стимулирование продаж или поддержка сбыта охватывает все временные и как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направление на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

- Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, теле маркетинг, продажа по каталогам [9,12].

Выделяются несколько направлений исследования коммуникаций, но все сходятся в определении сущности коммуникации как процесса передачи информации. Коммуникация рассматривается как “процесс обмена информацией, ее смысловым значение между двумя или более людьми” [14]. Представление коммуникации “как процесса, посредством которого идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя” [17], дает возможность выделить цели коммуникации. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать хорошее функционирование как внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой.

Коммуникация включает в себя все формы межчеловеческого взаимодействия - слова, улыбку, положение тела или выражение интереса. Это результаты обмена мнений, впечатлений или чувств [3, 4].

Коммуникация всеохватывающая процедура. От 50 до 90 % всего рабочего времени тратится на коммуникации. Примерно 250 тыс. работников 2000 самых разных компаний обмен информацией представляют как одну из самых сложных проблем в организациях [14, 19].

Основные причины столь широкого применения коммуникаций для делового развития следующие:

- коммуникация является источником инфляции;

- лидеры получают информацию посредством общения со своим окружением и внутри своих организаций;

- коммуникация выступает в качестве инструмента реализации разрабатываемой стратегии с высокой эффективностью.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что передняя информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением и заключать в себе двойную ответственность, так как коммуникация должна включать как саму передачу, так и понимание знания информации (рис 1.1).

СООБЩЕНИЕ

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Рис. 1.1. Элементы и этапы коммуникации.

- Источник (отправитель) - создатель сообщения, может быть как человек, так и организация;

- Сообщение - информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Состоит сообщение из символов, может быть письменным, визуальным или устным;

- Канал - путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого передается сообщение. Их можно разделить на средства массовой информации, межличностные;

- Получатель - объект, которому передается сообщение;

Результаты коммуникаций - изменения, вызванные у получателя передачей сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя, изменение явного поведения получателя;

- Обратная связь - реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в маркетинговой системе.

При рассмотрении вопросов коммуникаций выделяются два подхода. При одном наибольшее внимание уделяется изучению коммуникаций внутри организации как открытой системы [17].

При втором подходе коммуникации рассматриваются уже применительно к продвижению товара в системе маркетинга. [11,15,23]. При этом под продвижением понимается “любая форма сообщений, используемых фирмой для информации убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или влиянии на общество” [23].

Коммуникации в организациях представляются развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организации с внешней средой.

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. Распространение информации основано на убеждении. При этом используются такие методы, как:

- риторический, предполагающий обращение к аудитории с тем, чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения в аудитории желаемых эмоций, доказательства своей правоты;

- пропагандистский, используемый фирмой для убеждения потребителя в правильности своих взглядов и действий;

- переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя одержавшей хотя бы частичную победу.

Коммуникации в организации связаны как с межличностными процессами, так и с социально-организационной ее структурой. Так, организационная структура, например, придает человеческой коммуникации предсказуемость и устойчивость и тем самым способствует выполнению административных задач. Отсюда отличия коммуникаций подчиненных и руководителей от коммуникаций между людьми с разным статусом в организации.

Формальная структура включает в себя систему формальных прав и обязанностей, должностные инструкции, положения об организации, технологию выполнения работ, выплаты и поощрения. Помимо формальной структуры выделяют и неформальную. Каналы этих сфер обычно дополняют друг друга, но иногда они резко выражены. Неформальная структура является источником неформальных сообщений (слухов). Слух - это неподтверждаемое сообщение, передаваемое по межличностным каналам. При этом большинство слухов, проанализированных в организациях, оказываются достаточно достоверными, хотя в чем-то и исключены [17].

Для успешного функционирования фирмы в маркетинговой системе большое значение имеет также уровень коммуникаций между функциями деятельности ( НИОКРом, производством, маркетингом) внутри организации.

Выделяют три уровня взаимных связей внутри формы [1]. Высокий уровень предполагает тесные, непрерывные взаимозависимые связи между техническими, производственными и рыночными функциями деятельности фирмы. Преобладание одной из этих функций может привести к нежелательным последствиям.

Так, при первостепенном значении производственных функций (производственного отдела), например, твердый график производства, крупные серии, ограниченное число людей, длительные сроки поставки, ущемляются рыночные функции, целью которых является более полное удовлетворение спроса покупателей за счет гибкого графика, графика производства, мелких партий изделий с учетом заказов потребителей, большого выбора моделей и частой их сменяемости, коротких сроков поставки. при слишком сильном влиянии разработчиков производству могут быть навязаны неэкономичные, ненадежные товары и услуги, не отвечающие требованиям потребителей и не учитывающие задач маркетинга, в следствии этого наблюдается замедление всей жизнедеятельности фирмы. с тем, чтобы избежать таких помех при коммуникациях в функциональной деятельности, необходимо четко определить место, функции, подчиненность подразделений фирмы, интегрируя их цели с целями фирмы.

Выделяют следующие функции коммуникаций:

- контроль норм поведения как общечеловеческих, так и производственных в соответствии со структурой организации;

- мотивация работников в соответствии с целями организации и их отклика с помощью обратной связи на поощрение желаемого поведения;

- обеспечение информацией для принятия решений;

- учет эмоционального состояния работников.

В соответствии с этими функциями модель процесса коммуникации представляет собой следующее.

Отправитель, которым может быть как отдельный работников, так и коллектив, с его накопленным опытом, восприятием и предположением в конкретной ситуации, имея определенные цели, составляется сообщение (послание) .

Сообщение может быть как вербальным, так и невербальным, символьным, и должно быть составлено понятно, четко и убедительно. Подготовленное сообщение копируется, то есть превращается в символическую форму и выбирается наиболее эффективный канал для передачи этого сообщения.

Каналом может быть: речь, письменное сообщение, средства связи. По каналу сообщения передается получателю с его восприятием, предположениями, прошлым опытом общения с отправителем, который расшифровывает его и согласно переданной информации правильно или неправильно, частично искажая, понимает это послание. В соответствии с полученным и понятым сообщением получатель ведет себя и обеспечивает обратную связь с отправителем. Достоверность и открытость обратной связи зависит от реакции получателя на сообщение отправителя.

В ходе коммуникации возникает помехи, тот есть искажение в системе коммуникаций либо коммуникаций либо при передаче, либо при приеме послания. Искажения могут быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании послания, нерационально выбранного канала, различного социального статуса отправителя и получателя и т.д.

В таблице 1.1. представлены основные цели и функции субъектов коммуникации, а также помехи, возникающие в процессе коммуникации.

Таблица 1.1 Основные цели и функции субъектов коммуникации

субъекты	параметры	Отправитель	Получатель
1	2	3
Цель	Информировать, мотивировать, получать обратную связь.	Расшифровывать информацию, использовать ее в целях фирмы, обеспечивать обратную связь.
Функции	Выявление целевой аудитории (получателя), определение желаемой ответной реакции: выбор обращения.	Знакомство с коммуникатором (предварительное). Принятие или непринятие формы обращения.
	Составление обращения (послания): кодирование послания, выбор средств распространения информации.	Расшифровка послания, изучение послания.
	Передача послания по эффективному каналу	Изучение полученная информации.
	Получение и обработка информации по обратной связи.	Подготовка послания для обратной связи.
	Составление обновленного послания.	Передача подготовленного послания отправителю.
Помехи	Искажения при составлении, передаче или приеме послания.	Искажения при приеме передаче послания.

Исследования подтверждают сложившуюся точку зрения о том, что эффективность коммуникации тесна связана с уменьшением помех.

Знания коммуникационного процесса дает возможность менеджерам устанавливать более точные коммуникации и принимать эффективные решения как в отношениях со своими подчиненными для достижения поставленных целей, так и с внешним окружением.

Другой подход к рассмотрению коммуникаций связан с применением их для воздействия потребителя. Важным моментом при этом является выделение комплекса маркетинговых средств коммуникаций, который наряду с координацией всего комплекса маркетинга важен для достижения наибольшего коммуникативного эффекта.

Выделяют следующие основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций (коммуникативный маркетинг): реклама; стимулирование сбыта; пропаганда; личная продукция.

Основными приемами коммуникаций являются торговые презентации, экспозиции, выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература.. плакаты, конкурсы, премии, фирменные названия, упаковка и др. Эти коммуникации делают упор на информацию, убеждение, общительность, сравнение, характеристику продукции.

Основными целями коммуникаций для фирмы являются стимулирование спроса и улучшение образа (имиджа) компании. Так, Дж.Р.Эванс рекомендует при установлении целей использовать модель иерархии воздействия, сущность которой заключается в установлении зависимости целей от инструментов продвижения. Основными этапами этой модели являются: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка. [23].

Для того, чтобы фирмы могла использовать тот или иной вид средств коммуникаций. Выделяются и изучаются и основные характерные черты.

Так, реклама носит общественный характер, т.к. одно и то же обращение предназначено для множества лиц. Можно выделить в рекламе также ее обезличенность, то есть отсутствие обратной связи получателя информации и ее отправителя и экспрессивность - возможность влиять на получателя информации не только через суть сообщения, но и через цвет, звук, шрифт.

Реклама при этом дает возможность многократного обращения к покупателю и позволяет ему сравнивать между собой обращения разных отправителей. Она способствует как созданию образа товара, так и стимулированию его сбыта для большого количества географически разбросанных покупателей.

Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать их приверженность либо к продукту, либо фирме. Стимулирование сбыта подкрепляет остальные средства коммуникации.

Выделяют следующие качества стимулирования сбыта для успешного осуществления коммуникаций: привлекательность и информативность, побуждение и приглашение к свершению покупки.

В основном стимулирование сбыта осуществляется для получения ответной реакции на товар и применяется для оживления подающего спроса, так и для представления нового товара.

Пропаганда («паблисити») как средство коммуникации входит в деятельность фирмы по организации общественного мнения и направлена на обеспечение понимания общественностью деятельности фирмы, ее специфики. Она предполагает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными потребителями, в виде новостей радио, телевидения, газет, а не рекламы и персональной продажи.

Личная продажа предполагает прямые коммуникации продавцов и покупателей, служит источником ценной информации о рынке, является также каналом обратной связи. Она способствует становлению как формальных, так и неформальных коммуникаций с клиентом, что приводит к расширению объема продаж и стимулирует сбыт продукции с учетом требований заказчика. Однако, необходимо отметить, что личная продажа является самым дорогим средством коммуникаций. Поэтому, отдавая предпочтение личной продаже, необходимо учитывать издержки, размер рынка, его потребности.

Личная продажа предпочтительна для фирмы в случае, когда есть крупные покупатели, потребители продукции географически близки, выпускаемые товары дорогостоящи, требуют демонстрации и сервисного обслуживания. На рис. 1.2 представлены комплексы коммуникаций маркетинга.

Реклама Advertising	Стимулирование сбыта Sales Promotion	Прямой маркетинг Direct marketing
Формирование благоприятного общественного мнения	«Паблисити»	Личные продажи
Public Relations	Publicity	Personal Selling

Рис. 1.2 Комплекс коммуникаций маркетинга.

Из вышеизложенного можно изобразить сущность коммуникации следующим образом (Рис. 1.3.)



Рис. 1.3 Сущность коммуникации

Зная сущность коммуникации и средства, с помощью которых они осуществляются, коммуникации необходимо рассмотреть во всех объектах маркетинга и между ними, учитывая внешнюю среду и отношения внутри отраслей и между отраслями. Коммуникации в предпринимательской деятельности следует рассматривать как взаимоотношения (взаимодействия) процесс обмена информации свободных в решении как внутренних, так и внешних вопросов субъектов с целью удовлетворения спроса потребителей и достижения запланированной прибыли.

В нашей стране изучение, обобщение коммуникаций осуществляется в условиях развития экономики в рамках изменения среды функционирования предприятий. Эта необходимость возникла в связи с самостоятельным поиском производителем заказчика, потребителя, поставщика.

Коммуникации с поставщиками обеспечивают как поиск, и выбор партнеров, так и исполнение договорных обязательств. При этом стратегической целью фирмы является обеспечение производства такой продукцией, набор свойств которой при ее рациональном производственном потреблении предопределяется результат, возмещающий затраты на ее приобретение и обеспечивающий достаточную прибыль. Коммуникации осуществляются, например, с поставщиками посредством участия фирмы в обучении и подготовке кадров у поставщиков, помощи в техническом перевооружении, совершенствовании методов управления и организации производства, конструкционной доработке комплектующих изделий, максимально приспосабливая их к своим нуждам. Коммуникации осуществляются, как правило, с поставщиками, с которыми фирма имеет стабильные хозяйственные связи. Такое общение способствует повышению качества изделий и снижению издержек по их производству, создает условия для работы фирмы на уровне международных стандартов.

В системе фирмы посредник могут быть использованы аналогичные фирмы коммуникаций.

Коммуникации в системе фирма-конкурент служат, прежде всего, для выявления конкурента, осознания своих сравнительных преимуществ, нахождения возможности для сотрудничества и кооперации (прежде всего - производственно-технической). Конкуренция при этом сохраняется, а при производстве изделий-аналогов - даже усиливается. Вместе с тем, налаживание коммуникаций между конкурентами позволяет при усилении специализации предприятий и индивидуализации запросов потребителей, более эффективно удовлетворить потребительский спрос, повышать емкость рынка, устанавливаемую традиционным подходом.

Комплексное исследование коммуникаций как процесса труда, происходящего на всех этапах производства, распределения, обмена в рыночных сетях, предполагает рассмотрение коммуникации как экономической, а не только как социологической управленческой категории.

Это означает, что коммуникация как услуга должна быть рассмотрена в процессе ее формирования, то есть в связи с конкретными общественными условиями производства и потребления.

Услуга, как продукт труда, произведенная в процессе коммуникации для потребления (использования) товаром и представляет собой единство потребительной стоимости и стоимости. Но как потребительная стоимость товар проявляется только в пользовании или потреблении. Следовательно, экономическая сторона потребительской стоимости коммуникации выявляется в потреблении.

В процессе потребления (использования) потребительная стоимость не только вовлечена в общественную связь, но и сама выступает как определенность формы, и в этом своем качестве потребительная стоимость как таковая приобретает экономическое значение. Таким образом, потребительная стоимость услуги является носителем экономических отношений людей по поводу ее производства, распределения и потребления.

Рассмотрение сущности управления коммуникацией предполагает представлять объект и субъект управления как единую целостную систему.

Такой методологический подход предполагает два вида управления: управление средствами коммуникации и управление людьми, участвующими в осуществлении коммуникаций, то есть управление коммуникациями - это управление взаимоотношениями между людьми, которые в самих коммуникациях управляют средствами коммуникаций.

Как всякая система управления, управление коммуникацией предполагает осуществление комплекса функций, учета, контроля и регулирования.

Под управлением процессом коммуникаций следует понимать комплекс воздействий на средства коммуникаций и работников, осуществляющих этот процесс с помощью этих средств. При этом человек выступает как субъект управления, а объект - коммуникация (средства коммуникации). Такой комплекс включает проведение всех функций и управления как на каждом из уровней на самом предприятии, так и в рыночной сети.

Последнее время можно отметить рост значения коммуникации.

Подводя итог, можно сделать справедливый вывод о том, что коммуникационная политика в системе маркетинга фирмы является необходимостью и правильным подходом к управлению фирмой, т.е. она является источником информации, позволяет воздействовать на внутреннюю и внешнюю среду фирмы и выступает в качестве инструмента реализации разрабатываемой стратегии.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание в его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность [5]. Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее такой, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использование товара. И, наконец, возможность, воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.

Необходимость и потребность вынуждают покупателей искать товар. По мере превращения всех рынков в рынки потребителе даже сам процесс узнавания о товаре становиться важным для производителя делом. Первая задача производителя - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть.

Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производительная, а самая главная функция маркетинга.

После того, как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет об информационно- психологическом воздействии на потребителя, в котором возможны несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом маркетинге вариант. Это, конечно наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, в-третьих, это наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару.

Существует ряд важных общих конструктивных черт, которое присущи рекламе как функции маркетинга:

1. Информация. Чтобы и как бы ни говорилось о рекламе она всегда остается информацией, т.к. системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

2. Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

4. Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продукции либо продавца и т.д.

5. Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего теми, что является объектом рекламы.

6. Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы, по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

7. Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, плотность рекламы.

В самом общем виде реклама призвана способствовать росту сбыта товара и формированию положительного образа фирмы. Однако в этой постановке проблемы содержится целая гамма более частных задач. Которые реклама решает в зависимости от ситуации на рынке, положения товара в стадии его жизненного цикла, действий конкурентов, всякой моды, влияний социальных движении и т.д.

Существует много целей рекламы, поэтому сформулируем лишь основные из них.

При формировании спроса на новый или обновленный товар реклама должна учитывать и развивать некоторую, еще неосознанную, потребность определенной группы потенциальных покупателей.

При стимулировании спроса, причем, в зависимости от стадии жизненного цикла, реклама решает задачи как расширения спроса (этапы внедрения и роста), так и поддержания спроса (этап зрелости). Стимулирование спроса опирается на некоторые уже сформировавшиеся у потребителя представления о товаре. В принципе увеличить сбыт того же товара можно и понижая цены. Но история развития рынка показывает, что эффективная реклама выполняет ту же задачу не хуже.

Потенциальный спрос стимулируется так называемой рекламой с оборотной связью: скажем потребителю дается возможность запросить дополнительную информацию (проспект, буклет), сообщить о своих намерениях (открытка) и т.д.

Ослабление воздействия конкурирующей рекламы (или самого товара) достигается рекламой таких свойств или качеств товара, которых призваны убедить потребителя в том, что наш товар в тех или иных отношениях лучше товара конкурентно. Такого рода задачи требуют особого искусства маркетологов - рекламистов, поскольку Законодательство и коммерческая этика запрещают проводить антирекламу, т.е. давать негативную информацию о конкурентах и их товарах. Задача, как видим, сложнее обычной: сказать о своих достоинствах так, чтобы по существу достичь целей своей контрстратегии, а формально никого не задеть.

Исследовательская реклама позволяет выявить степень проникновения в среду будущих потребителей тех или иных рекламных сообщений и эффект этих сообщений. Иными словами, здесь преследуется не собственно цели сбыта (даже будущего), а оценка действенности рекламы как таковой, т.е. эффективность коммуникативной системы.

Косвенная реклама преследует цель не прямого стимулирования сбыта, а привлечения внимания потребителей и чему-то, что выполнит как раз эту задачу в дальнейшем (реклама конкурсов, премий, и пр. и т.д.).

Разнонаправленная реклама решает ряд вспомогательных задач: привлечение общественного внимания к делам и замыслам фирмы, формирование положительного мнения у законодателей или исполнительной власти, создание привлекательного образа той или иной технологии и т.д.

Из вышеизложенного можно подвести итог, что задачи рекламы, связанные с товарами или услугами, весьма разнообразны, и в комбинации с другими методами маркетинга она, безусловно, реально дает большой эффект.

Многочисленность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

по объему - рекламы для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама фирм - производителей, реклама оптовых фирм, реклама торговли;

по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы - продуцента, реклама торгового предприятия;

по временным параметрам (параметрам жизненного цикла)

- подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого товара;

по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламируется, например, чай вообще, а вторая - определенный сорт),

по основным средствам распространения - печатная кинореклама, телевизионная, радиореклама, видео-реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи;

по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара, реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Основными принципами рекламы являются ее планомерность, информативность, четкое формулирование стратегии и тактики рекламных мероприятий:

во-первых, определяются перспективные и общественные цели и конкретизируются задачи, которые призваны решать главные виды рекламы, применяемые в составе комплексной рекламной компании;

во-вторых, разрабатываются конкретные планы реализации намеченных задач;

в-третьих, контролируется реализация планов и в случае необходимости производится их корректировка.

Принцип планомерности помогает систематичности, целенаправленности и эффективности рекламных мероприятий. Основными моментами при планировании рекламной работы являются:

1. Положение товара:

- по отношению к мотивам потребителя;

- в сравнении с товаром - конкурентом;

- анализ деятельности конкурентов в области реклам.

2. Цель рекламы:

- степень достижения известности;

- желаемый имидж.

3. Объекты рекламы:

- отрасль экономики;

- размеры и структура фирмы, психологические факторы.

4. Содержание рекламы:

- концепция (что рекламируется).

5. Средства рекламы:

- Способы доведения рекламы до нужного эффекта:

текст, графика, художественные средства и т.д.

6. Рекламный бюджет:

- общий бюджет;

- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;

- затраты.

7. План рекламных мероприятий:

- частота повторения рекламы;

- качество;

- распределение по конкретным рекламным средствам;

- сроки рекламных компаний.

8. Контроль за эффективностью рекламы:

- сопоставление затраченных средств на рекламу с прибылью от реализации продукции (товаров, услуг).

Очень важно начать рекламу в подходящее время, но не слишком рано. Например, американская фирма, создающая программы для компьютера, расхваливала свою продукцию за несколько лет до того, как она стала действительно пригодной для продажи.

Конкуренты, узнав об этих разработках, определили самих авторов. Потенциальные покупатели при этом могут стать нетерпеливыми и обратиться к конкурентам.

Реклама является одной из форм связи производства с потребителем и неотъемлемым элементом товарного рынка, развитие торговли и сфера услуг. активно воздействуя на потребителя, реклама может решать ряд задач экономического, просветительского, вспомогательного и политического характера.

Экономической функцией рекламы является увеличение объемов реализации товаров и услуг.

Просветительская состоит в том, что с ее помощью расширяются познания потребителей об ассортименте, качестве и свойствах товаров, их назначении, способах употребления и т.д.

Воспитательные задачи рекламы заключаются в выработке у людей прогрессивных взглядов и суждений, формировании эстетических вкусов и потребностей, привитии навыков правильного пользования товарами и услугами. На этой основе формируется устойчивый и рациональный покупательский спрос.

Что касается задач политического характера, то они могут меняться в зависимости от ситуации, целей и масштабов проводимых мероприятий. Так, в период предвыборных компаний рекламу используют для одобрения программ и привлечения голосов избирателей. При этом все стороны, причастные к созданию рекламной продукции - рекламодатели, исполнители, журналисты обязаны соблюдать как существующие законы, так и этические нормы [21].

В табл. 1.2. приводятся сведения о том, кто пользуется рекламой, кого она охватывает, с помощью каких средств и в каких целях она существует.

Таблица 1.2. Основные цели и средства рекламы

Как пользуется рекламой	Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств	С какой основной целью
1	2	3	4
Производители потребительских товаров и услуг	Индивидуальные потребители	Радио, газета, телевидение, стенды, журналы, почтовая реклама, реклама на транспорте	Стимулирование спроса на товар или услуги
Производители потребительских товаров и услуг для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы, бюллетени, почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать или пропагандировать товар для своих клиентов
Производители товаров и услуг для широкого потребителя	Индивидуальные потребители, Правительство, общественные институты, собственные рабочие и служащие фирмы	Потребительские и специальные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик релейшнз»
Производители товаров и услуг для широкого потребления или специалистов международного распространения	Индивидуальные потребители, розничные торговцы, предприятия, государственные организации, общественные группы	Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование конкретных закупок в сфере розничной торговли
Розничные торговцы товарами и услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, телевидение, щиты, реклама на транспорте и почтовая реклама	Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев
Частные лица	Другие частные лица	Местные газеты, кабельное телевидение	Стимулирование покупок конкретного товара или услуги
Правительство, общественные институты и группы	Индивидуальные потребители, государственные организации, общество, ассоциации	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование веры в конкретные мероприятия; попытки изменить поведение в сторону , желательную для общества; достижение политических и коммерческих целей

Реклама рождается и действует в системе - «товар - заказчик рекламы - исполнитель рекламы - распространитель рекламы - потенциальный покупатель». Это внешний контур движения, но, чтобы понять существо рекламы как коммуникативной системы попытаемся его углубить, вычислив те проблемы, которые ставит каждый элемент комплекса.

1. Первая и главная проблема - насколько товар отвечает потребности вполне определенной группы будущих покупателей. Здесь, как минимум, две стороны, играющие для рекламы первостепенную роль:

а) что следует учесть в содержании и в распространении рекламы если товар соотносится с потребностью следующим образом;

б) для удовлетворения чьих потребностей сделан товар и, соответственно, рассчитана реклама.

2. Как известно, заказчиком рекламы может быть не только производитель товара, но и торговец. Нередко они вступают в этом качестве вместе. Соответственно, главными для эффективности рекламы являются вопросы:

а) как должна вестись реклама в зависимости от взаимодействия производителя и торговца в этой сфере;

б) что хотел бы отразить в рекламе заказчик и насколько его решение может способствовать успеху;

в) кому заказывать собственно выполнение и распространение рекламы.

3. В отношении исполнителя рекламы разнообразие выбора может быть весьма широким: от самодельного объявления до огромного рекламного агентства, воплощающего в рекламе даже лишь намеченную идею заказчика.

Другая сторона вопроса - понимание исполнителем задачи, знание обстановки на рынке, вероятной реакции на будущую рекламу, то есть все то, что относится к уровню квалификации исполнителя рекламы. В конечном итоге этот уровень проявляется в решении трех ключевых проблем:

а) содержание рекламы с точки зрения ее психологического воздействия на потребителя;

б) выбор средств распространения рекламы направленных на достижение того, что реклама дойдет до предполагаемой группы потребителей;

в) определение наиболее эффективной частоты и времени рекламного воздействия, если речь идет о средствах массовой информации.

Итак, исполнитель - ключевое звено цепочки, ибо от него в конечном счете зависит эффект рекламы в целом.

4. Распространителем рекламы в подавляющем большинстве случаев выступают фирмы либо организации, владеющие тем или иным средством массовой информации.

Ключевой вопрос распространения рекламы - контакт данного средства массовой информации с той группой потребителей, которая может стать потенциальным покупателем продукта либо услуги. Будет и достаточно большое число представителей этой группы считать данную газету, смотреть данный телевизионный канал в данное время или слушать определенную радиопередачу и насколько часто это будет - от решения этих проблем и зависит эффективность рекламного воздействия.

5. В какой мере, насколько эффективно реклама, четко фиксируется сбытом товаров, его динамикой. Есть целый ряд причин, по которым реклама может быть более, менее или вообще не действенной. Основные среди них:

- товар настолько не отвечает нуждам потребителей, что никакая реклама помочь не может;

- у товара нет четкой адресности, и невозможно эффективно выбирать объект рекламного воздействия;

- заказчик выбрал не очень квалифицированного исполнителя рекламы;

- заказчик ограничен в средствах, и это, естественно, влияет на все стороны рекламного процесса;

- исполнитель неверно выбрал ключевые элементы рекламного воздействия, неточно определил временные характеристики рекламной компании, неверно выбрал средства распространения рекламы и т.д.

- рекламе помещали внешние обстоятельства ответные шаги конкурентов, непредвиденные экономические и социальные события.

Носители рекламы являются проводниками рекламных обращений. Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю.

Основные средства рекламы:

1. Реклама при личном контакте.

2. Реклама по телефону.

3. Прямая почтовая рассылка.

4. Выставки.

5. наружная реклама и реклама на транспорте.

6. Реклама в печати.

7. Радио и телевизионная реклама.

Главное в размещении рекламы - добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации. Основные виды средств распространения рекламы представим в таблице 1.3 .

Таблица 1.3 Основные виды средств распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, охват местного рынка, широкое признание и приятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламы, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Отсутствие стандартной структуры тарифа, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность, значительное число вторичных читателей	Длительный временной разрыв между покупной места и появлением рекламы наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявлений в предпочтительном месте

Способы передачи сообщений чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.

Высокая коммерческая эффективность печатной рекламы определяется тем, что она представляет собой отправочный материал, на основании которого ведутся переговоры и делаются заказы.[21].

Журнальная реклама четко выделяет «своего» потребителя. Выбирая журнал для публикации, рекламодатель учитывает не только аудиторию, но и частоту его выхода, особенности и возможности постраничного размещения материалов.

Приблизительно 55% всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Пресса остается основным средством информации, хотя и уступает в темпах своего развития телевидению [21].

По широте распространения печатная реклама уступает рекламе средствами вещания. Это в первую очередь относится к телевизионной рекламе. Ее эффект выше в связи с безграничными возможностями видеозаписи и монтажа. Никакая самая популярная газета не сравнится по массовости аудитории с десятками и сотнями миллионов телезрителей. Реклама на телевидении дорога, ее эффективность существенно зависит от времени суток для показа, от удачной компоновки ее с основными передачами, от воздействия другой рекламы и других факторов.

Реклама по радио применяется во всех странах.

Несмотря на относительное падение значения рекламы по радио, она все же является одним из эффективных средств рекламы и в некоторых отношениях имеет ряд преимущества вытекают из следующих обстоятельств. Большая распространенность радиоприемников, невысокая цена позволяют охватить рекламой широкий круг населения. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача реклам по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Что рационально выбрать канал распространения работы, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести при обычных средних условиях);

- доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);

- управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

- сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку создадут телефильм и т.д.) [13].

После деления целевой аудитории на группы встает вопрос, какую рекламную политику следует избрать по отношению к каждой из них.

Рекламная политика в отношении каждой целевой аудитории основывается на политике маркетинга, разработанной для соответствующего сегмента рынка. Различают три типа рекламной политики в зависимости от степени ее избирательности:

А) Недифференцированная политика используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или, во всяком случае, не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающихся ожидания. Широкие средства массовой информации, проводящие ту компанию, и более специализированные средства рекламы подбирают такую форму обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Такая политика может успешно использоваться, например, на данных с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на данных товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии. Если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

Б) Дифференцированная политика часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящимся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствии с типом аудитории, которой оно адресуется. «Фактически затраты, порой возрастающие при проведении этой политики, ограничивают уровень дифференциации. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена либо на товар, либо на рекламу, либо на систему сбыта, либо на сочетание этих элементов».

В) Концентрированная политика является вариантом дифференцированной, но вместо того, чтобы быть обращенной ко множеству групп потенциальных покупателей, их количество сокращают и активно используют все элементы маркетинга (marketing - mix), включая рекламу, применительно к каждой аудитории.

- Фаза 1, выпуск нового товара в продажу, взлет.

В это время реклама должна быть особенно осторожна и «заботлива», т.к. это фаза является решающей в жизни товара. Давление рекламы в целом в этот период должна быть довольно интенсивным, чтобы обеспечить товару достаточную известность, а когда это будет достигнуто, реклама должна действовать в рамках компании по продвижению товара, целью которой является испытание товара на рынке.

- Фаза 2, рост и развитие. Политика рекламы в этот период должна учитывать результаты предыдущей фазы, результаты проверки и оценки действенности рекламы и компании по продвижению товара (известность, имидж, силу, убеждения), чтобы в случае необходимости внести соответствующие коррективы. Давление рекламы следует сохранить, хотя и несколько ослабить интенсивность рекламой компании.

- Фаза 3, зрелость. Товар утвердился на рынке; теперь важно его поддержать, защитить завоеванные им позиции и даже заполучить еще больше покупателей, первичных или вторичных. Положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции, царящей на рынке; можно довольствоваться рекламой, направленной на поддержание уровня продажи или престижа, но может потребоваться и сохранение давления рекламы, чтобы не уступить свое место новым товаром конкурентов; когда же товар подобным образом подготовлен, следует периодически предпринимать различные шаги по его продвижению.

- Фаза 4, насыщение и спад. Конечно, нельзя позволить выпущенному товару умереть или же оказаться вытесненным с рынка; если его поддерживают, например из соображений сбыта запаса, надо по меньшей мере защитить его при вторичном выпуске на рынок и сделать это таким образом, чтобы обеспечить ему Новый подъем, пусть и непродолжительный... Усиление рекламной компании и мер по продвижению товара можно использовать при условии, что доход от продажи товара превысит затраченные компанией средства [2].