Понятие и процесс ценообразования на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие и процесс ценообразования на предприятии

1.1 Особенности и возможности целевого ценообразования

1.2 Особенности и возможности ценообразования на основе затрат

Заключение

Список использованных источников



Введение

Эффективная работа современного предприятия невозможна без хорошо налаженной системы управленческого учета и отчетности на всех уровнях управления. Его успех во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Поэтому определение цены является одной из наиболее серьезных, и одновременно одной из наиболее сложных задач, стоящих перед компанией.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. [1]

Актуальность настоящей работы обусловлена тем, что рассматриваемые нами методы ценообразования играют очень большую роль в деятельности компании и оказывают многоплановое воздействие на ее функционирование. Они позволяют устанавливать на товар такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Но, не смотря на явные преимущества, данные методы ценообразования не достаточно широко известны и освещены в учебной литературе и в других средствах информации.

Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение целевого ценообразования и ценообразования на основе затрат, как одних из методов ценообразования в управленческом учете, и выявление особенностей каждого из данных методов.

В задачи работы входит:

- определить понятия и рассмотреть два метода ценообразования: ценообразование на основе затрат и целевое ценообразование

- изучить технологию проведения рассматриваемых методов ценообразования

- выявить особенности и возможности ценообразования на основе затрат

- выявить возможности и особенности целевого ценообразования

- представить выводы по результатам исследования

Объектом исследования в данной работе являются два вида ценообразования: ценообразование на основе затрат и целевое ценообразование.

При написании работы использована специализированная литература, освещающая понятие ценообразования и его методов, статьи из экономических журналов и информация из Интернет-источников.

1. Понятие и процесс ценообразования на предприятии

Существует мнение, что ценовая конкуренция в связи с успехами применения маркетинговой концепции всё больше уступает место неценовой конкуренции (обеспечению качества, созданию систем обслуживания, сокращению сроков поставки, тонкому позиционированию и т.п.). Также некоторые специалисты считают, что ценовой конкуренции можно избежать за счет применения классических приемов маркетинга (сегментирования рынка, поиска собственной «ниши» на рынке, дифференциации и позиционирования товара, повышения эффективности каналов товародвижения).

Однако проблема эффективного ценообразования до сих пор остается актуальной и наиболее сложной в деятельности фирмы на рынке в современных условиях.

Цена - один из основных факторов, на которых строится система маркетинга. Самая сложная задача в ценообразовании - определить цену на новый продукт или бренд, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль. [2]

В ходе процесса ценообразования приходится учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство. Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действительных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдение за поведением потребителей, анализа результатов внутренней деятельности.

Процесс установления цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса.

Цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому компания должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.

3 этап. Оценка издержек производства.

Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов.

Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, компания может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можноустановить более высокую, чем у конкурентов, цену, либо наоборот, более низкую; спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования.

Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому компании стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены.

На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов.

Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены.

На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Основными задачами ценообразования являются:

1. Обеспечение выживаемости предприятия.

Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях - снижение цены на продукцию.

2. Максимизация текущей прибыли.

Применяются теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

Связано с долговременной стратегией фирмы, поэтому ее придерживаются те предприятия, которые уверены в высоком спросе на свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

4. Завоевание лидерства по показателям качества.

Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов. [3]

Структура механизма ценообразования у каждой отдельной компании может выглядеть по-разному, в зависимости от выбранных методов, принципов, стратегий и т.д. На Рисунке 1 приведена схема, представляющая обобщенную структуру данного механизма.

Рисунок 1. Структура механизма ценообразования

[4]

Далее мы подробно разберем определение цены продукции на примере двух методов ценообразования.

1.1 Особенности и возможности целевого ценообразования

Метод целевого ценообразования весьма широк и разнообразен и делится еще на несколько видов. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Особенностью данного метода является то, что цена подсчитывается в основном исходя из интересов продавца, отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

Целевое ценообразование с ориентацией на спрос учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Рассмотрим четыре метода целевого ценообразования:

1. Метод опроса потребителей

2. Метод аукциона

3. Метод «снятия сливок»

4. Параметрический метод

В ходе применения метода опроса потребителей осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия - другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости (безразличия) мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью - велика.

Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены - цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывают влияния.

Рассмотрим пример выявления оптимальной цены на продукт путем опроса потребителей.

Практический пример 1

Предприятию, ориентирующемуся на изготовлении и продаже мягкой мебели, необходимо установить цену на свой товар. Необходимо воспользоваться методом опроса потребителей для выполнения данного задания.

Респондентам задавался вопрос: "Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на 10%?". Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов "изменится" имелось два варианта последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5-10%; объем покупок изменится более чем на 10%.

После анализа и подсчетов выяснилось: 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% - изменится и 5% респондентов затруднились ответить. (Рисунок 2).

Рисунок 2. Процентное соотношение ответов респондентов

Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5-10%, а оставшиеся 45% - на 10% и более (Рисунок 3).

Рисунок 3. Процентное соотношение мнений респондентов



Чтобы выявить наиболее приемлемую цену на товар, воспользуемся понятием коэффициента ценовой эластичности спроса.

Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данном примере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:

Э = % изменения объема продаж товара А / % изменения цены товара Б (1)

Э1= 7,5/10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10%:

Э2 = 10/10 = 1,0.

Для респондентов, которые ответили "не изменится", коэффициент ценовой эластичности спроса (Э3) равен 0.

Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:

Э = Э1*0,3 + Э2*0,45 + Э3*0,2 = 0,75*0,3 + 1*0,45 + 0*0,2 = 0,675.

Так как коэффициент эластичности меньше единицы, следовательно, спрос не эластичен и растет медленнее, чем доход. Значит, увеличение цены на продукцию не приведет к снижению объема покупок. Следовательно, предприятию по производству мебели можно установить достаточно высокие цены на свою продукцию.

С понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ±25%. Поэтому данный метод на практике осуществляется достаточно редко.

Ценообразование с помощью метода аукциона предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и, в присутствии участвующих в такого рода торгах, вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения цены активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг. Он, в свою очередь, подразделяется на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро.

Данный метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран, а также при назначении цен на уникальные, престижные товары. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены.

При использовании метода «снятия сливок» предполагается наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. [4]

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию, в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название параметрических.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей

2) метод регрессионного анализа

3) агрегатный метод

4) балловый метод [5]

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P' по формуле № 1:

P' = P_b / N_b(2)

гдеP_b -- цена базисного изделия;

N_b--величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P' x N

где N -- значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Практический пример 2

Компании, занимающейся продажей запчастей, необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Требуется вычислить стоимость электродвигателя с помощью параметрического метода удельных показателей.

Для расчета воспользуемся формулой (2).

Цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит: (210 000 / 10)20 =420 000 руб.

Методрегрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х_1, Х₂, … Х_n)(3)

где Х_{1, 2},…_n-- параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.

Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строился. Изделия отбираются в параметрический ряд по признакам однородности технических требований к ним и однотипности технологии их изготовления. Однородность технических требований к изделиям предполагает наличие одних и тех же основных показателей качества, хотя технические требования к отдельным изделиям различаются. Для целей ценообразования важно выявить различия в пределах параметрического ряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а следовательно, связаны с удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие.

Построение регрессионной модели зависимости изменения цены от технических параметров включает следующие этапы:

1) отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделий параметрического ряда;

2) выбор формы изменения цен в зависимости от параметров;

3) построение системы уравнений в соответствии с принятой функцией и расчет формул регрессионной зависимости цен от параметров для параметрического ряда.

При этом могут быть использованы различные уравнения регрессии:

линейное:

y = a₀ + Sa_ix_i(4)

степенное:

y = a₀ N х_iⁿⁱ(5)

параболическое:

y = a₀ + Sa_ix_i + + Sb_ix_i²(6)

и т.д.

Данный метод может успешно применяться в рыночной экономике, что легко можно доказать на примере.

Предположим, фирма, производящая телевизоры, разработала новую модель телевизора. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого она должна определить будущую цену своего телевизора, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуется 150 моделей телевизоров. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров. Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, она может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, пробной, цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной, а объем продаж -- ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникает дефицит телевизоров новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Практический пример 3

Известно, что регрессионное уравнение зависимости цены центробежного насоса «А» от технико-экономических параметров имеет следующий вид: P = 390,65 + 204,68 Х₁,

где Х₁ -- подача воды центробежным насосом, м³/ч.

Какова будет цена насоса, для которого Х₁ = 360 м³/ч.

Для решения данной задачи воспользуемся параметрическим методом регрессивного анализа. [10]

P = 390,65 + 204,68360 = 74 075,45 руб.

Цена центробежного насоса равна 74075,45 руб.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Пример расчета цены на товар с помощью агрегатного метода рассмотрен нами в практической части данной работы.

Практический пример 4

Выпускаемая автомобильным заводом новая модель машины стоит 18 000 руб. К нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирования на выпускаемом изделии -- 2000 руб. Какой будет цена нового изделия?

Решим данную задачу с помощью параметрического агрегатного метода, который заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна: 18 000 + 20001,15 = 20 300 руб.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа. [8]

На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия.

Второй этап -- начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей.

Третий этап -- определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.

На заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла:

(7)

Где P' -- цена одного балла;

P_b-- цена базового изделия-эталона;

M -- балловая оценка i-го параметра базового изделия;

V_i -- весомость параметра.

Далее определяется цена нового изделия:

P= S(M_ni x V_i) x P' (8)

Где M_ni -- балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.

Практический пример 5

Фирме, реализующей легковые автомобили, необходимо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом. Все необходимые параметры представлены в таблице 1.

Таблица 1. Данные для анализа цены легкового автомобиля

Автомобили	Параметры
	Комфортабельность	Надежность	Проходимость
	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости
Базовый	45	0,2	70	0,4	80	0,4
Новый	50	0,2	83	0,4	80	0,4

Цена базовой модели -- 135 000 руб.

Для расчета воспользуемся формулами (7) и (8)

Цена нового автомобиля составит:

P = 135/(450,2 + 700,4 + 800,4) (500,2 + 830,4 + 800,4) = 147 400 руб.

Отпускная цена на новый автомобиль равна 147 400 руб.

Следует подвести итог и сказать, что в параметрических методах присутствует известная упрощенность, в некоторых случаях она может приводить к существенным просчетам. И все же параметрические методы дают реальную оценку способности реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Они включают достаточно простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.



1.2 Особенности и возможности ценообразования на основе затрат

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).

Ценообразование на основе затрат - это метод ценообразования, с помощью которого для определения цены применяются фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта продукции.

Методы ценообразования на основе затрат основываются на расходах продавца и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Этот метод позволяет оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как продавцу легче спрогнозировать свои показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов. Поэтому практически каждый продавец в той или иной степени использует эти методы в своей практике при формировании механизма ценообразования. [12]

Классификация затратных методов ценообразования строится в зависимости от способа включения в цену товара переменных и постоянных расходов и способа определения желаемого дохода в виде дополнительной надбавки к расходам в расчете на единицу товара.

Выделяют четыре метода ценообразования на основе затрат:

1) на основе переменных затрат;

2) на основе валовой прибыли;

3) на основе рентабельности продаж;

4) на основе рентабельности активов [6]

Сущность метода ценообразования на основе переменных затрат заключается в расчете некоторой процентной наценки к переменным затратам для каждого вида продукции.

Этот метод применим, если соблюдены два условия:

1)стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, одинакова;

2) отношение переменных затрат к остальным расходам одинаково для каждого вида продукции.

Формулы для расчета цены методом ценообразования на основе переменных затрат:

Наценка = (9)

(10)

Цена устанавливается суммированием процентной надбавки и переменной себестоимости. Она должна покрыть всю сумму затрат и обеспечить получение желаемой прибыли.

Преимущество метода формирования цены на основе переменных затрат заключается в отсутствии необходимости рассчитывать удельные постоянные расходы на единицу товара, что без сомнений трудозатратно и актуально для продавцов с большим ассортиментом товаров или в случае затруднительного вычленения постоянных расходов из общего объема. Этот метод учитывает только переменные расходы и объем дохода, в том числе покрывающий постоянные расходы.

Практический пример 6

Швейное объединение выпускает детскую одежду. Постоянные затраты на 1 ед. товара составляют 4 руб., переменные - 2 руб. Партия выпущенных для продажи товаров на летний период составила 25852 единицы. Коммерческие расходы за весь период составили 58650 руб. Желаемая величина прибыли предприятия оставляет 258520 руб.

По какой цене будет приобретать эту продукцию население в летний период? [11]

Решение:

Для решения данной задачи воспользуемся методом ценообразования на основе переменных затрат.

Для начала необходимо вычислить суммарные постоянные затраты. Т.к. постоянные затраты на единицу продукции составляют 4 руб., следовательно суммарные постоянные затраты = 4 руб. 25852 единицы = 103408

Суммарные переменные затраты = 2 руб. 25852 = 51704

Затем вычислим наценку на товар, воспользовавшись формулой (9).

Наценка

Следовательно, согласно формуле (10), цена на единицу товара будет равна:

Население города будет приобретать детскую одежду в летний период, выпущенную швейным объединением, за 2,16 руб. за единицу.

Цена, устанавливаемая по методу ценообразования на основе валовой прибыли, должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не были учтены при расчете валовой прибыли.

Этот метод несложен в расчетах, т.к. информацию о производственных и коммерческих расходах легко получить из расчетных данных.

Формулы для расчета цены методом ценообразования на основе валовой прибыли:

(11)

(12)



Недостатком метода является то, что цену невозможно точно рассчитать без знания объема продаж, а объем продаж нельзя прогнозировать без цены.

Практический пример 7

Торговый посредник рассматривает предложение о поставке 10 тыс. изделий по свободной отпускной цене 7,4 тыс. руб. за единицу. Издержки обращения посредника согласно расчету составят 7 млн руб., приемлемая для посредника рентабельность -- 30% к издержкам обращения.

Рассчитайте минимально необходимый для посредника размер торговой надбавки в рублях и процентах, учитывая, что надбавка облагается налогом на добавленную стоимость по ставке 16,67%.

Какой может быть минимальная розничная цена (без налога с продаж)?

Решение:

Рентабельность торгового посредника определяется в процентах к его издержкам обращения (а не к полной сумме расходов посредника, включая расходы на покупку).

В связи с этим суммарная прибыль посредника равна 7 х 0,3 = 2,1 (млн. руб.).

По условию задачи доля НДС в розничной торговой наценке составляет 16,67%, следовательно, доля издержек обращения и прибыли торгового посредника в торговой наценке равна-. 100% - 16,67% = 83,33%.

Воспользуемся методом ценообразования на основе валовой прибыли.

Полная величина торговой наценки, включающей издержки обращения, прибыль и НДС, согласно формуле (11), равна:

Расходы торгового посредника на покупку товара = 7,4 тыс.руб. х 10000шт = 74 млн.руб.

Следовательно, по формуле (12), величина торговой наценки равна

Минимальная приемлемая рыночная цена (без налога с продаж) в этом случае равна:

Практический пример 8

Для предприятия по производству мягких игрушек дополнительные расходы для производства партии новогодних игрушек составили 22 руб. на ед. продукции. Расходы на топливо и электроэнергию для технологических целей составляют 10 тыс. руб.; оплата труда рабочих -- 40 тыс. руб. Коммерческие расходы составляют 20% от производственной себестоимости. Предприятие планирует получить прибыль не менее 1845120 руб.

По какой цене предприятию следует продавать мягкие новогодние игрушки?

Решение:

Вычислим цену мягкой игрушки с помощью метода ценообразования на основе валовой прибыли.

Для дальнейшего решения сначала следует выяснить величину производственных затрат.

К производственным затратам относятся: расходы на топливо и электроэнергию (10 тыс. руб.) и оплата труда рабочих (40 тыс. руб.).

10 тыс. руб. + 40 тыс. руб. = 50 тыс. руб.

По условию задачи, коммерческие расходы составляют 20% от производственной себестоимости, а следовательно равны 165152,2 тыс.руб.

Переменными производственными расходами являются дополнительные расходы на производство партии новогодних игрушек, т.к. они являются временными сезонными расходами.

Согласно формуле (12), ц

Предприятию следует придерживаться цены в 30,19 руб. за одну новогоднюю игрушку, чтобы получить желаемую величину прибыли.

Что касается метода ценообразования на основе рентабельности продаж, то в нем процентная надбавка включает в себя только желаемую величину прибыли. Чтобы данный метод был эффективным, все затраты должны быть распределены по единицам продукции.

Методы ценообразования, в основе которых находится рентабельность, по своей сути отличаются от рассмотренных выше, только тем, что ориентируют на способ определения показателя желаемого дохода на единицу товара. Расходы же, как правило, учитываются в совокупности на единицу товара.

Формулы для расчета цены методом ценообразования на основе рентабельности продаж:

(13)

(14)

Чтобы данный метод был эффективным, необходимо, чтобы все затраты были распределены по единицам продукции.

Установление цены с помощью метода ценообразования на основе рентабельности активов должно обеспечить организации определенный уровень рентабельности активов. Правление предприятия при проведении сделок применяет минимальную норму рентабельности активов 8,50%.

Формулы для расчета цены методом ценообразования на основе рентабельности продаж:

(15)

Цена (16)



Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

Практический пример 9

В табл. 2 представлена информация о деятельности организации, занимающейся реализацией тракторов. Удельные переменные производственные затраты на один трактор составляют 150 569 руб. За год было продано 64 трактора, соответственно совокупные переменные издержки составили 9 636 416 руб. Совокупные постоянные расходы организации за год составили 1 101 408 руб. Предприятию установлен план по прибыли 1 127 970 руб.

Таблица 2. Данные для расчета цены трактора

Желаемая величина прибыли, руб.	Суммарные постоянные расходы, руб.	Переменные расходы на единицу, руб.	Количество реализованных единиц, шт.	Суммарные переменные издержки, руб.
1 127 970	1 101 408	150 569	64	963 6416

Рассчитаем цену трактора на основе метода переменных затрат с помощью формул (9) и (10):

Процент наценки = [(1 127 970 + 1 101 408) / 9 636 416] * 100 = 23,13%.

Цена на основе переменных затрат = 150 569 + 150 569 * 0,2314 =185 395,6 руб.

Итак, при цене продажи 185 395,6 руб. организации удастся покрыть все затраты и получить желаемую прибыль.

Рассчитаем цену на основе валовой прибыли, используя данные табл. 2 и формулы (11) и (12).

Издержки обращения (в том числе коммерческие, общие и административные расходы), по данным бухгалтерии, составили 1 708 832 руб., стоимость закупленных тракторов -- 9 028 992 руб. При реализации 64 единиц техники стоимость одного трактора составляет 141078 руб.

Процент наценки = [(1 127 970 + 1 708 832) / 9 028 992] * 100 = 31,42%.

Цена на основе валовой прибыли = 141 078 + 141 078*0,3142 = 185 404,71 руб.

Рассчитаем цену одного трактора методом рентабельности продаж. Данные для расчета возьмем из табл. 2. Воспользуемся формулами (13) и (14).

Суммарные затраты на единицу рассчитываются делением общей суммы затрат на количество проданных тракторов 10 737 824 / 64 = 167 778,50 руб.

Процент наценки = 11 27 970 / 10 737 824 * 100 = 10,50%.

Цена на основе рентабельности продаж = 167 778,50 + 167 778,50 * 0,105 = 185 395,24 руб.

Цена на основе рентабельности активов = Суммарные затраты на единицу + (Желаемая норма рентабельности активов / 100) * (Общая стоимость задействованных активов/ Ожидаемый объем продаж в единицах).

Сумма задействованных активов складывается из внеоборотных активов и средних остатков оборотных активов. По данным бухгалтерского учета, на 1 января их стоимость составила соответственно 8 696 694 руб. и 4 716 000 руб. Таким образом, общая сумма задействованных активов была равна 13 412 694 руб. Теперь, подставляя все данные в формулу (16), рассчитываем цену на основе рентабельности активов.

Цена = 167 778,50 + 0,085 * (13 412 694/64) = 185 592,20 руб.

Для анализа сведем все полученные расчетные данные в табл. 3.



Таблица 3. Результаты определения цены методами ценообразования на основе затрат

Название метода	% наценки или рентабельности активов	Планируемая цена, руб.
Метод переменных затрат	23,13	185396
Метод валовой прибыли	31,42	185405
Метод рентабельности продаж	10,50	185395
Метод рентабельности активов	8,5	185592

Подводя определенные итоги, необходимо отметить, что метод переменных затрат целесообразно использовать при соблюдении двух условий:

- стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции в компании, должна быть одинакова;

- отношение переменных затрат к остальным производственным расходам должно быть одинаково для всех видов продукции.

В нашем случае эти два условия практически не выполняются.

Для наглядности отобразим полученные результаты в виде графика. Рисунок 4.

Рисунок 4. Планируемая цена, рассчитанная на основе различных методов



При расчете методом валовой прибыли цена, установленная на основе переменных затрат, практически совпадает с ценой, исчисленной на основе валовой прибыли. Поскольку отличие в этих методах состоит в том, что в первом используются только переменные затраты, во втором -- все производственные затраты, то эта разница компенсируется процентной наценкой. Этот метод может быть легко применен, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу легко получить из учетных данных, и нет необходимости деления затрат на постоянные и переменные.

При расчете цены методом рентабельности продаж наибольшую трудность представляет разделение коммерческих, общих и административных расходов на конкретные виды продукции, иными словами, выделение переменной и постоянной составляющих в совокупных затратах. Ошибки в распределении этих расходов могут привести к ошибкам в ценообразовании. Необходимо иметь в виду, что полученные результаты можно использовать лишь в качестве отправной точки, поскольку рассмотренный метод не учитывает внешние факторы, такие как положение предприятия на рынке, уровень конкуренции и др.

При ценообразовании методом рентабельности активов основной проблемой является правильное определение стоимости используемых активов. В противном случае этот метод может дать неправильный результат.

Подводя итог вышесказанному, можно заключить: для расчета цен на тракторы возможен любой из описанных способов, но наиболее доступным, простым и эффективным с экономической точки зрения является применение метода валовой прибыли.

К преимуществам метода формирования цены на основе затрат относится то, что этот метод позволяет прогнозировать цену на перспективу и учитывает все расходы, позволяя продавцу спланировать коммерческую выгоду от хозяйственной деятельности. [12]

Но также данный метод обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Это связано с тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, от масштаба которого зависит величина удельных затрат на выпуск единицы продукции. [13]

И если, тем не менее, данный вид ценообразования пока продолжает использоваться, то, для этого есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы, на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или покупателей, поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда у фирмы есть специалисты или менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у большинства российских) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли».

3. Ценообразование на основе затрат может быть принято в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к образованию цен, зная, что лидеры рынка тоже исходят из издержек и наценки. Это характерно пока для большинства отраслей российской экономики.

4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое.



Заключение

ценообразование спрос товар издержка

В условиях рыночной экономики цена является одним из показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, необходимо понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии. В данной курсовой работе нами были раскрыты сущность и методы ценообразования. Мы выяснили, что процесс установления цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1. Постановка целей и задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Расчет исходной цены.

7. Учет дополнительных факторов.

8. Установление окончательной цены.

Определили основные задачи ценообразования:

- обеспечение выживаемости предприятия

- максимизация текущей прибыли

- завоевание лидерства по показателям доли рынка

- завоевание лидерства по показателям качества

Выявили структуру механизма ценообразования.

Также нами был подробно рассмотрен метод целевого ценообразования. Мы выяснили, что он делится еще на четыре вида:

1. Метод опроса потребителей

2. Метод аукциона

3. Метод «снятия сливок»

4. Параметрический метод

В ходе применения метода опроса потребителей осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

Ценообразование с помощью метода аукциона предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. Данный метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран, а также при назначении цен на уникальные, престижные товары. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены.

При использовании метода «снятия сливок» предполагается наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей.

Параметрический метод ценообразования, в свою очередь, делится еще на четыре метода:

1) метод удельных показателей

2) метод регрессионного анализа

3) агрегатный метод

4) балловый метод

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Нами также был рассмотрен такой метод определения цены, как ценообразование на основе затрат. Он, в свою очередь, делится еще на 4 метода:

1) на основе переменных затрат;

2) на основе валовой прибыли;

3) на основе рентабельности продаж;

4) на основе рентабельности активов

Сущность метода ценообразования на основе переменных затрат заключается в расчете некоторой процентной наценки к переменным затратам для каждого вида продукции.

Цена, устанавливаемая по методу ценообразования на основе валовой прибыли, должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не были учтены при расчете валовой прибыли.

Что касается метода ценообразования на основе рентабельности продаж, то в нем процентная надбавка включает в себя только желаемую величину прибыли. Чтобы данный метод был эффективным, все затраты должны быть распределены по единицам продукции.

Установление цены с помощью метода ценообразования на основе рентабельности активов должно обеспечить организации определенный уровень рентабельности активов.

Проанализировав различные методы ценообразования, мы пришли к выводу, что использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли, принесут наилучший результат.

Список использованных источников

1. Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: Вузовский учебник, 2007. - 452 с.

2. Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: ИНФРА - М, 2005. - 422 с.

3. Липсис И.В. Ценообразование: учебник.4-е издание, перераб. и доп. - М.: Магистр, 2009. - 527 с.

4. Слепнева Т.А. Цены и ценообразование. - М.: Инфра-М, 2006. - 453 с.

5. И. К. Салимжанов Ценообразование: М.: КНОРУС: учебник для студ. вузов /. - 2-е изд.,стереотип., 2008. - 304 с.

6. Шевченко Ю.А. Презентации по предмету управленческий учет, тема 8 «Ценообразование».

7. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 265 с.

8. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2008. - 254 с.

9. Баздникин А.С.. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2009. - 332с.

10. Ценовая политика организации. - Финансовая газета, 2007, №11.

11. Ценообразование как часть финансовой стратегии. - Консультант, 2007, №5.

12. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 288 с.

13. Слепова В.А. Ценообразование: учебник для студ. вузов / под ред. В. А. Слепова ; Рос. экон. академия им. Г. В. Плеханова. - М. : Экономистъ, 2007. - 574 с.

Размещено на Allbest.ru