Разработка рекламной кампании на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие и процесс разработки рекламной кампании

1.1 Понятие рекламной деятельности

1.2 Этапы разработки рекламной кампании

2. Разработка рекламной кампании ООО «SunLife»

2.1 Характеристика деятельности фитнес-клуба «SunLife» и предоставляемых им услуг

2.2 Разработка стратегии рекламной кампании

2.3 Составление медиаплана рекламной кампании

2.4 Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов на разработку и проведение рекламных кампаний.

Реклама - это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ компании, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. Рекламная кампания, в свою очередь, обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью.

При правильной организации рекламная кампания очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Зарубежный опыт уже давно показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Таким образом, эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке. [1]

Актуальность настоящей работы обусловлена тем, что разработка рекламной кампании играет очень большое значение для успешного ее проведения и, как следствие, достижение целей фирмы и получение прибыли. Но, не смотря на массу информации относительно данной темы, маркетинговые кампании не всегда приносят пользу предприятию. Причиной тому их неправильная разработка и претворение в жизнь.

Данная работа имеет своей целью создание рекламной кампании на примере фитнес-клуба «SunLife».

В задачи работы входит:

- определить аудиторию позиционирования товара и стратегию построения рекламной кампании;

- предложить приемлемые рекламные мероприятия для компании;

-сделать выводы по основным аспектам.

Объектом курсовой работы является фитнес-клуб «SunLife».

Предметом - проблема разработки рекламной кампании предприятия.

При написании работы была использована специализированная литература, освещающая тему разработки рекламной кампании, статьи из экономических журналов и информация из электронных источников.



1. Понятие и процесс разработки рекламной кампании

1.1 Понятие рекламной деятельности

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. [1]

Существуют различные виды рекламной деятельности, которые, в свою очередь, имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Сущность торговой рекламы заключается в целенаправленном распространении информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятом для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Но и другие формы имеют немаловажное значение. [2]

Обобщенные виды рекламной деятельности классифицируются следующим образом (Таблица 1)

Таблица 1. Обобщенные виды рекламной деятельности [1]

Виды рекламы	Задачи рекламы
Информативная	- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара - информирование рынка об изменении цены - объяснение принципов действия товара - описание оказываемых услуг - исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя - формирование образа фирмы
Увещевательная	- формирование предпочтения к марке - поощрение к переключению на марку компании - изменение восприятия потребителем свойства товара - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая - убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	- напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться - напоминание потребителям, где можно купить товар - удержание товара в памяти потребителей - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Для того, чтобы реклама была действительно полезна, необходимо разработать стратегию ее проведения и претворения в жизнь. Если предприятие разрабатывает рекламную стратегию, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой вредят имиджу.[3] Для этого разрабатываются рекламные кампании.

Под рекламной кампанией подразумевается комплекс рекламных мероприятий, объединенных целями, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. [3]

От обычного информационного сообщения рекламная кампания отличается заинтересованностью в конечном результате. Она не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Также рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

· товаров и услуг

· предприятий, фирм

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

· вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг

· утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг

· напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

· локальные

· региональные

· национальные

· международные

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

· ровные

· нарастающие

· нисходящие [4]

1.2 Этапы разработки рекламной кампании

Существует поэтапное планирование рекламной кампании, которое помогает наиболее полно учесть намерения фирмы, преследуемую цель, ожидаемые от данной кампании результаты. [4]

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1. характеристика деятельности компании и предоставляемых ею услуг;

2. определение целевой аудитории;

3. разработка стратегии рекламной кампании:

- определение целей рекламной кампании;

- разработка рекламной идеи;

4. составление медиаплана рекламной кампании:

- выбор средств распространения рекламной информации;

- разработка рекламной продукции;

- выбор графика проведения рекламной кампании;

- разработка бюджета рекламной кампании;

5. оценка эффективности рекламной кампании. [5]

Рассмотрим приведенные этапы подробнее.

Характеристика деятельности компании и предоставляемых ею услуг.

На данном этапе производится характеристика деятельности компании и ее услуг, чтобы собрать как можно больше информации для создания рекламной кампании.

Обычно характеристика компания производится по следующим пунктам:

· название компании;

· месторасположение компании;

· организационно-правовая форма;

· основные виды деятельности;

· численность сотрудников компании;

· основные конкуренты;

· дополнительная информация, которая дает более подробное описание деятельности и особенностей рассматриваемой компании.

Детальная характеристика деятельности фирмы помогает создать эффективную рекламную кампанию, которая учитывает ее индивидуальные особенности и сильные стороны.

Определение целевой аудитории.

Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки рекламной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения. [6]

Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. [7]

Профиль целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

- географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование - наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Например, некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут достаточно плохо продаваться в сельской местности.

- социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

· Пол. Сегментирование по гендерному признаку применяется для более точного определения потребительских предпочтений.

· Возраст. С возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает.

· Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

- психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). [8]

Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

Анализ рынка помогает установить место нахождения потенциальных покупателей. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. [9]

Разработка стратегии рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании, в первую очередь, фирма должна четко представлять цель рекламной кампании. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда представляется возможным, потому что чаще всего подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. Хотя реклама неэкономического характера также добивается экономических целей. Но происходит это не напрямую, а косвенно. [5]

Поэтому цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

На определение целей рекламной кампании, в свою очередь, влияют факторы, указанные в Таблице 2.

Таблица 2. Факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании [9]

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. [5]

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если рассматривать сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене. [13]

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Как правило, в итоге в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. [14]

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею. Это позволяет определить объект, на который рекламная кампания направлена, способ проведения рекламных мероприятий, содержание и форму выражения рекламного сообщения, его внешний вид, средства распространения рекламной информации.

Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. [15]

Идея оформляется в виде сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

Таким образом, разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. [5]

Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения.

Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление ее медиаплана.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы. Медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения.

При составлении медиаплана необходимо произвести следующие действия:

- выбор средств распространения рекламной информации;

- разработка рекламной продукции;

- выбор графика проведения рекламной кампании;

- разработка бюджета рекламной кампании. [9]

Рассмотрим подробно каждое из них.

Существуют различные средства распространения рекламной информации, которые имеют свои преимущества и недостатки (Таблица 3).

Таблица 3. Основные средства распространений рекламной информации. Их преимущества и недостатки [13]

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера



На этапе выбора средств распространения рекламной информации следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность. [6]

Широта охвата подразумевает, какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Частота появления определяет количество раз, которое средний представитель целевой аудитории должен столкнуться с появлением рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама и журналы.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель у журналов.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

При разработке рекламной продукции обязательно должны учитываться индивидуальные особенности компании и ее потенциальных клиентов. Но существуют общие рекомендации к разработке некоторых видов рекламной продукции. Для примера приведем рекомендауии к разработке сценария радиорекламы.

Процесс производства радиорекламы включает в себя предварительное планирование (разработка и утверждение сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид, требуемый для трансляции). После завершения трансляций заказчику выдается эфирная справка.

Сценарий радиорекламы - проект рекламного послания для радиорекламы, содержащий описание звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.

При разработке сценария надо добиваться, чтобы радиореклама включала воображение слушателя. Для этого, а также для лучшего запоминания желательно сопровождать рекламу конкретного товара звуковым символом или мелодией, песней. Музыка помогает, но она должна быть достаточно простой, негромкой. Под эту мелодию название товара желательно повторить несколько раз, тогда оно запомнится. Если по данному товару параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, надо использовать те же слоганы, мелодии, тексты, персонажи.

Объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются. Можно попытаться связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т.д.

При составлении текста для радиорекламы нужно ориентироваться на то, что не должно быть больше 150 слов в тексте, рассчитанном на 1 минуту. Оптимальная скорость произнесения рекламного текста по радио 100-120 слов в минуту.

В текст радиорекламы включают адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться. Не следует оценивать проект сценария радиорекламы только по написанному тексту. Всегда нужно текст прослушать.

Также рассмотрим некоторые рекомендации и общие правила при разработке наружной рекламы.

Учитывая способность привлекать внимание и возможность быстрого охвата центров сосредоточения населения, данный вид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей. Наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа - плана, или даже его главным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охвата аудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений. [10]

Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения.

Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно и учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. Вырос спрос на рекламные места и следовательно намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишком дорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет. [10]

Наружная реклама сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.

Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость, в данном случаи, не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов. [12]

Цвет. Колорит - одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и тд.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:

- Количество букв должно быть сведено к минимуму.

- Особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами.

- Какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв. [12]

- Для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности. То есть необходимо разработать график проведения рекламной кампании.

На сегодняшний день существует большое количество типов графиков проведения рекламной кампании. Приведем наиболее употребляемые из них:

1. Последовательный. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный. СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача. СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы. Реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок. Используется для мощного начала кампании.

6. Направленный импульс. Осуществляется для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. [15]

Таким образом, при выборе графика рекламной кампании необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике отразились первоначально намеченные цели.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Компании необходимо решить какое количество средств будет выделено на рекламу, и каким образом эти средства будут использоваться.

В свою очередь, на размер рекламного бюджета влияют некоторые факторы:

· объем и размер рынка

· роль рекламы в системе маркетинга

· этап жизненного цикла товара

· дифференциация товара

· размер прибыли и объем сбыта

· затраты конкурентов

· финансовые ресурсы [9]

Рассмотрим подробнее каждый из факторов.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли.

Что касается этапа жизненного цикла товара, то, к примеру, новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут полностью поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Поэтому при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли, даже если объем сбыта невелик, рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. А небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть компенсирован большим объемом сбыта.

Высокие затраты на рекламную кампанию сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования, которые, при разработке рекламной кампании, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств. [9]

Оценка эффективности рекламной кампании.

Любая рекламная кампания должна контролироваться, проверяться и корректироваться. В целом, эффективность рекламной кампании делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламной кампании на целевую аудиторию, выясняется какой образ сформировался у товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость, насколько точно передана рекламная информация и т.п. Происходит это с помощью опроса. Данный способ используется довольно часто, но он может раздражать клиентов, а также имеет большую погрешность -- часто люди не могут точно ответить на заданный в тот или иной момент вопрос по различным причинам: плохое настроение, нехватка времени и т.д. [15]

Экономическая же эффективность рекламной кампании отражает ее воздействие на весь спектр экономических показателей, подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений и зависит обычно от степени психологического воздействия на потребителя.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между экономическим эффектом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных, трудовых, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

В зависимости от того, какой показатель рассматривается в числителе можно выделить несколько видов экономической эффективности рекламы:

* определяется на сравнении среднедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия;

* основанная на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате проведения рекламы. По этому методу сначала определяется прирост дневного товарооборота, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется валовой доход;

* основанная на определении индексной зависимости динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы. Данный метод позволяет выявить влияние именно рекламы на товарооборот;

* определение экономической эффективности рекламы, используя прирост прибыли

При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота.

Таким образом, планируя рекламную кампанию важно учитывать всю совокупность факторов. Актуальные методы исследований позволяют делать это с высокой степенью точности.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность.



2. Разработка рекламной кампании ООО «SunLife»

рекламная целевая медиаплан бюджет

2.1 Характеристика деятельности фитнес-клуба «SunLife» и предоставляемых им услуг

Название компании: фитнес-клуб «SunLife».

Месторасположение: Владивосток, Проспект 100 лет Владивостоку, д. 150.

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

Основные виды деятельности:

- предоставление фитнес-услуг

- предоставление услуг салона красоты при фитнес-клубе

- торговля сопутствующими фитнес-товарами и продуктами питания

- предоставление услуг солярия

Численность сотрудников: 24 человека.

Основные конкуренты:

· фитнес-клуб «Master Jym». Делается упор на качество оказываемых услуг. Нацеленность на аудиторию с заработком выше среднего.

· фитнес-клуб «World Class». Упор на престиж членства клуба. Нацеленность на очень обеспеченные слои населения.

· фитнес-клуб «777» (три семерки). Делается упор на доступность услуг. Нацеленность на самые различные типы потребителей - от среднего уровня заработка до высокого.

Выявление основных конкурентов компании происходило путем сравнения по следующим факторам:

- географическому расположению

- среднему количеству клиентов фитнес-клуба

- уровню узнаваемости (были использованы среднестатистические данные, приведенные для ознакомления в интернет-ресурсах).

Приведем расписание тренировок фитнес-клуба «SunLife», чтобы иметь общее представление о специфике его работы и распределении рабочего дня (Таблица 4).

Таблица 4. Расписание тренировок фитнес-клуба «SunLife».

	Понедельник	Вторник	Среда	Четверг	Пятница	Суббота	Воскресенье
7:40
9:00	slim class	super sculp	stretch	hot iron	combo class	yoga	pilates
9:30				pilates
10:10	aerobicks &sculp	latina				Combo class	upper body
11:20	yoga	Combo class	yoga	combo class	yoga	super scalp	hot iron
12:30		power yoga		yoga	ABL	erotic dance
13:40	pilates		ABL		pilates	stretch
14:10		super sculp
16:00	super sculp		pilates	сайкл	super sculp
17:00	belly dance	step & sculp	belly dance	ABS+ stretch	dance
17:15		go-go dance
18:00	stretch		yoga	hot iron	stretch
18:30	go-go dance	super sculp	hot iron
19:00		power yoga	go-go dance	yoga	slim class
19:30	yoga
19:45		pilates	slim class	slim class	go-go dance
20:00		slim class			yoga
21:00

Не занятые от тренировок часы клиенты могут заполнить занятиями в тренажерном зале с инструктором или самостоятельно.



2.2 Разработка стратегии рекламной кампании

Для начала определим цели рекламной кампании фитнес-клуба «SunLife».

Компания «SunLife» уже в течение 7 лет достаточно успешно ведет свою деятельность на рынке г. Владивостока и необходимость в проведении рекламной компании объясняется следующими целями:

· Стимулирование реализации услуг и увеличение объемов сбыта сопутствующих товаров. Т.к. последний год уровень продаж услуг и сопутствующих товаров компании остается прежним (в сравнении с предыдущими двумя годами), что не устраивает руководство фирмы, было принято решение повысить уровень объема сбыта путем проведения данной рекламной кампании.

· Увеличения числа постоянных клиентов компании. Для того, чтобы повысить объем реализации услуг фитнес-клуба, необходимо увеличить число постоянных клиентов.

· Поддержка благоприятного образа компании. В свою очередь, чтобы увеличить число постоянных клиентов фитнес-клуба, необходимо поддерживать его положительный имидж.

Исходя из вышесказанного, мы можем сделать вывод, что цели, которые фирма преследует, проводя данную рекламную кампанию, вытекают одна из другой, как логические закономерности, и составляют образ того, к чему стремится компания.

Следующим шагом при разработке стратегии рекламной кампании, будет разработка рекламной идеи фитнес-клуба «SunLife». Она представлена в следующем виде:

«Жизнь под солнцем 365 дней в году. Теперь на 20% дешевле. Фитнес-клуб «SunLife».

Данное торговое предложении преследует следующие мотивы:

- пробудить интерес потенциальных и постоянных клиентов к услуге именно фитнес-клубе «SunLife»;

- через людей, уже сделавших свой выбор, попытаться побудить их к донесению информации до других, при помощи уникального торгового предложения.

Стиль представленного рекламного текста будет иметь вид побудительно-повествовательной рекламы, поскольку информация распределена равномерно, но с некоторыми усилительными конструкциями, словами и побудительными интонациями.

В итоге, сама стратегия рекламной кампании фитнес-клуба «SunLife» будет следующая:

В середине весны (причина выбора данного времени года объясняется ниже, в пункте «Составление медиплана рекламной кампании») фитнес-клуб «SunLife» предлагает уникальную скидку в 20% на приобретение абонементов. Воспользовавшись данным предложением, клиент в большей степени руководствуется рациональной составляющей принятия решения, т.к. здесь прослеживается стремление приобрести услугу со скидкой.

Данная услуга будет характеризоваться высокововлеченным выбором, поскольку потребитель здесь выбирает для себя наиболее приемлемое предложение.

В данной ситуации пол потребителя имеет небольшое значение. Возраст ограничен некоторыми рамками, но диапазон довольно широкий. В большинстве своем, целевая аудитория представлена межчинами и женщинами в возрасте от 16 до 55 лет. Доход же должен позволять тратить довольно большую сумму денег на приобретение абонемена в фитнес-клуб. Род занятий может быть разнобразным, но в основном, это люди, ведущие активный образ жизни и занимающиеся активной деятельностью. В первую очередь, потенциальный клиент фитнес-клуба «SunLife» заботится о здоровье и внешнем виде, имеет стремление постоянно поддерживать хорошую физическую форму.

На основе вышеприведенной инормации выбор типа рекламной стратегии был остановлен на «Стратегии преимущественного права» [6], т.к. именно в данной стратегии делается упор на предпочтения потребителя, что в нашем случае, имеет важное значение. Помимо этого, данная стратегия подразумевает право приобрести определенный товар по меньшей стоимости, что в наешм случае также является основным пунктом рекламной кампания фитнес-клуба.

2.3 Составление медиаплана рекламной кампании

При составлении медиаплана рекламной кампании фитнес-клуба «SunLife» мы произведем следующие действия:

- определение целевой аудитории;

- выбор средств распространения рекламной информации;

- разработка рекламной продукции;

- выбор графика проведения рекламной кампании;

- разработка бюджета рекламной кампании;

- оценка эффективности рекламной кампании.

Для начала, определимся с названием рекламного проекта для фитнес-клуба «SunLife». Исходя из рекламного сообщения, которое звучит следующим образом: «Пасмурно, сыро и зябко? Теперь жизнь под солнцем доступна 356 дней в году и на 20% дешевле. Не упустите возможность зарядиться солнечной энергией жизни! Фитнес-клуб «SinLife», назвать рекламный проект будет логично «Больше солнца на 20%».

Произведем определение целевой аудитории. За профиль целевой аудитории возьмем социально-демографические характеристики. Выбор данного профиля был сделан потому что, он наиболее полно определяет размер целевого рынка и дает возможность получить к нему наиболее эффективный доступ.

Различие по гендерному признаку: женщина, мужчина Возраст: от 16 до 55 лет

Уровень дохода: стабильный средний доход, высокий доход

Образование: среднее, высшее.

Сегментирование по гендерному признаку произведено для более точного определения потребительских предпочтений. Определение по возрасту использовано для определения стадии жизненного цикла, на которой человек находится. Уровень дохода позволяет выяснить будет ли потребитель приобретать услуги фитнес-клуба, т.к. в данном случае, их стоимость достаточно высока. Образование потенциального потребитеоя было выявлено для того, чтобы прийти к лучшему пониманию аудитории и попытаться установить в рекламе необходимую рациональную связь между товаром и его покупателем.

Теперь произведем выбор средств распространения рекламной информации для фитнес-клуба «SunLife».

С целью подбора каналов для распространения рекламы были изучены предпочтения клиентов. В результате их анализа создана Таблица 5, которая отражает осведомленность и вовлеченность потребителей относительно средств массовой информации.

Таблица 5. Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней

Массовые средства коммуникации	Осведомленность	Отношение
	Узнаваемость	Припоминание	Высокая вовлеченность	Низкая вовлеченность
Телевидение	Да	Да	Нет	Да
Радио	Да	Да	Ограниченная	Ограниченная
Газеты	Нет	Да	Да	Да
Журналы	Да	Ограниченное	Да	Да
Массовые средства коммуникации	Узнаваемость	Припоминание	Отношение
			Высокая вовлеченность	Низкая вовлеченность
Наружная реклама	Да	Ограниченное	Ограниченная	Да
Реклама на транспорте	Да	Ограниченное	Нет	Ограниченная

Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы фитнес-клуба «SunLife» являются: журналы, радио и наружная реклама.

Из большого количества периодических печатных изданий, для размещения рекламной информации были выбраны следующие владивостокские периодические издания:

Глянцевые издания:

- Дорогое удовольствие - Владивосток

- собрание Exclusive

Деловые издания:

- The Chief

- Конкурент Владивосток

Радио-каналы, выбранные для передачи рекламной информации:

- Европа плюс Владивосток

Выбор объясняется тем, что данные издания и радио-каналы наиболее соответствуют основным характеристикам целевой аудитории фитнес-клуба. [11]

Разработка рекламной продукции.

Разработка рекламной статьи для журналов.

Фитнес-клуб «SunLife» - это уникальное место для активного отдыха и укрепления здоровья. Клуб славится особой атмосферой. Кроме оздоровительных занятий, здесь можно отдохнуть и пообщаться с друзьями.

К вашим услугам:

- 3 тренажерных зала

- 3 зала групповых программ

- Cycle-студия

- услуги солярия

- салон красоты

- фитнес-бар

- инфракрасная сауна

- детская игровая комната

Спортивное оборудование, которым оснащен наш клуб -- это тренажеры нового поколения от ведущих мировых производителей: Sygnum Gym 80, Cybex, Paramount, Life Fitness, Hammer.

Инструкторы «SunLife» -- дипломированные специалисты, имеющие спортивные звания и большой опыт работы.

Главное преимущество фитнес-клуба «SunLife» -- никаких ограничений и множество возможностей:

- посещать клуб в любой день, в любое удобное время и находиться в нем столько, сколько захочется;

- выбирать любое направление фитнеса;

- подобрать индивидуальный график тренировок и программу по уходу за телом.

Теперь жизнь под солнцем доступна 356 дней в году и на 20% дешевле. Не упустите возможность зарядиться солнечной энергией жизни! Фитнес-клуб «SinLife».

Сценарий радиорекламы для фитнес-клуба «SunLife».

Речь:

- Пасмурно? (на заднем плане начинает идти дождь),

- сыро? (на заднем плане раздается гром)

- и зябко?.. Только не в фитнес-клубе «SunLife»! (на заднем плане раздается пение птиц и приятная, жизнерадостная музыка).

- Теперь жизнь под солнцем доступна 356 дней в году и на 20% дешевле!

- Спешите зарядиться энергией жизни! Фитнес-клуб «SinLife»!

- Телефон 30-27-23, 61-80-24.

- www.sunlife-fitness.ru

Примерный эскиз наружной рекламы для фитнес-клуба «SunLife» (Рисунок 1).

Рисунок 1. Эскиз наружной рекламы для фитнес-клуба «SunLife».

Выбор графика проведения рекламной кампании.

Для выбора графика проведения рекламной кампании фитнес-клуба «SunLife» необходимо определить сезонность спроса на услуги и сопутствующие товары. Сделано это следующим образом: взято количество проданных фитнес-клубом «SunLife» абонементов за 2008 и 2009 года (Таблица 6).



Таблица 6. Количество проданных фитнес-клубом «SunLife» абонементов за 2008 и 2009г.

Месяц	Количество проданных абонементов
	2008 год	2009 год
Январь	33	37
Февраль	31	39
Март	55	52
Апрель	43	45
Май	36	32
Июнь	28	25
Июль	17	14
Август	21	25
Сентябрь	31	28
Октябрь	39	32
Ноябрь	46	51
Декабрь	42	44

По данным таблицы, построим график (Рисунок 2).

Рисунок 2. Среднегодовой график сезонности оказания услуг

Рассмотрев среднегодовой график сезонности оказания услуг за 2 года, выделим периоды, наиболее привлекательные для проведения рекламной кампании и наименее привлекательные. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей (Таблица 7): наименее выгодный интервал (от 14 до 28 проданных абонементов в месяц); средне - выгодный интервал (от 28 до 38 абонементов в месяц); самый выгодный интервал (от 46 абонементов и выше).

Таблица 7. Интервалы рекламной кампании.

Наименее выгодный интервал	Июнь
	Июль
	Август
	Сентябрь
Средневыгодный интервал	Январь
	Февраль
	Май
	Октябрь
Самый выгодный интервал	Ноябрь
	Декабрь
	Март
	Апрель

Из Таблицы 7 видно, что самый выгодные месяцы в году для проведения рекламной кампании: ноябрь, декабрь, март и апрель.

Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды - проводить поддерживающую кампанию.

Но немаловажное значение играет следующий фактор. Так как самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, (то есть выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы сдвигаются на одно значение вперед). Это делается в соответствии с предположением, что потребитель должен накопить необходимую для совершения "критической массы покупок" рекламную информацию (а для этого нужен период предварительного воздействия, равный одному месяцу).

Итак, для данного случая возьмем период равный одному месяцу (Таблица 8).

Таблица 8. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес)

Интервал	Старый интервал	Новый интервал
Средневыгодный	Январь	Декабрь
	Февраль	Январь
	Май	Апрель
	Октябрь	Сентябрь
Самый выгодный	Ноябрь	Октябрь
	Март	Февраль
	Апрель	Март
	Декабрь	Ноябрь

Следовательно, для получения наилучшего результата, рекламную кампанию следует проводить в: ноябре, декабре, марте и апреле.

Разработка бюджета рекламной кампании.

Произведем разработку бюджета рекламной кампании фитнес-клуба «SunLife». Нами была выяснена стоимость размещения рекламных статей в выбранных журналах, стоимость рекламы на радио и стоимость изготовления и размещения наружной рекламы во Владивостоке. Все данные сведены в таблицу и произведен расчет бюджета рекламной кампании на месяц (Таблица 9).

Таблица 9. План бюджета рекламной кампании фитнес-клуба «SunLife» на месяц

Канал СМИ	Название рекламной продукции	Количественные характеристики	Периодичность выпуска	Стоимость
Периодические печатные издания
глянцевый журнал «Дорогое удовольствие Владивосток»	Рекламный модуль, цветной	233x300мм (699 кв.см)	Единоразово в единичный выпуск (перидичность выпуска - 1 раз в месяц)	25840 руб.
Канал СМИ	Название рекламной продукции	Количественные характеритстики	Периодичность выпуска	Стоимость
глянцевый журнал «Собрание Exclusive»	Рекламный модуль, цветной	210x145мм (304 кв.см)	Единоразово в единичный выпуск (перидичность выпуска - 1 раз в месяц)	22370 руб.
Радио
«Европа плюс Владивосток»	Рекламный аудиоролик	3 рекламных блока в день	3 выхода в день по 30 секунд	Изготовление: 6000 руб. Трансляция: 17000 руб.
Наружная реклама
«Зеон-Владивосток»	Билборд, остановка Вторая речка, на въезеде в город	2 x 5	аренда на 25 дней	Изготовление - 16000 руб. Аренда биллборда - 8000 руб.
ИТОГО		95210 руб.

Рассчитаем бюджет рекламной кампании на весь период ее проведения.

1. Общий бюджет рекламной кампании:

· на 1-й месяц: 95210 руб.

На последующие месяцы расходы на изготовление рекламного аудиоролика для радио и билборда не учитываются, т.к. исходные материалы остаются прежними и пригодны для последующего использования.

· на последующий месяц: 73210 руб.

· на весенний сезон (на 2 месяца): 168420 руб. (с учетом того, что в первый месяц сумма больше, чем в остальные)

· на осенний сезон (на 2 месяца): 146420 руб.

· ВСЕГО за год (на 4 месяца): 314840 руб.

Разработка бюджета рекламной кампании позволяет оценить возможности фирмы, построить четкий план и определиться с размахом кампании. В нашем случае, бюджет рекламной кампании сопоставим с ее возможностями. Фирма может себе позволить выделить необходимые средства на ее проведение.

2.4 Оценка эффективности рекламной кампании

Т.к. в нашем случае официально провести оценку рекламной кампании не представляется возможным, поэтому приведём неформальную оценку разработанного плана рекламной кампании и предложим методы, с помощью которых представляет возможным ее произвести.

При разработке рекламной кампании проводились следующие мероприятия:

- предложены обоснованные, запоминающиеся и должным образом воздействующие на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламные мероприятия для ООО «SunLife»;

- направленность рекламной кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории печатных изданий и радиослушателей;

- учтена специфика изготовления и позиционирования наружной рекламы для предприятия.

В нашем случае, оценку эффективности рекламной можно произвести и путем определения уровня ее воздействия на потребителя и путем расчета полученной от рекламной кампании прибыли. Но, т.к. показатели прибыли нам неизвестны, мы приведем пример оценки эффективности по уровню воздействия на потребителя. Для этого может быть использован метод опроса потребителей. Необходимо произвести опрос клиентов фитнес-клуба до и после проведения рекламной кампании, а затем сравнить полученные результаты. Далее приведен возможный вариант анкеты для опроса клиентов фитнес-клуба «SunLife» (Таблица 10).