Анализ политики продвижения товаров в условиях конкуренции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему:

«Анализ политики продвижения товаров в условиях конкуренции»

Кемерово 2010

Введение

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

Необходимость создания маркетинговых служб на предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, сейчас маркетинговая деятельность на многих предприятиях является приоритетной.

Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка стратегии товародвижения. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является продвижение товаров на рынок.

В данном курсовом проекте рассмотрен процесс маркетинговой деятельности в области политики товародвижения.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. При этом на многих предприятиях проблема разработки и реализации политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Целью данной курсовой работы является изучение процесса маркетинговой деятельности предприятия в области политики товародвижения и разработка на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы продвижения продукции на рынок на примере конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, к которым относятся: рассмотрение сущности, роли и значения продвижения товара на рынок; изучение теоретических и методологических подходов к деятельности по продвижению товара; анализ целей, бюджета и структуры продвижения; определение эффективности мероприятий по продвижению; разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения продукции на рынок.

Теоретический материал по продвижению чрезвычайно обширен и в работе представлен в основном зарубежными авторами, такими как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон и отечественными, такими как Дурович А.П. и другими. В теории можно проследить ряд различий во мнениях авторов по некоторым аспектам. Как правило, расхождение мнений наблюдается у зарубежных авторов с отечественными.

Обзор литературных источников по данной проблеме позволяет сделать вывод о достаточно высоком уровне разработанности проблемы. Теоретический материал содержит информацию о теоретических основах продвижения товара; коммуникативной политике в процессе продвижения; подробно рассматриваются основные методы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью и другие; целесообразность использования каждого из методов в зависимости от ряда факторов: жизненного цикла товара, ширины охвата аудитории, затрат. Рассматривается их совместное использование; преимущества и недостатки.

Знание изложенного теоретического материала необходимо для дальнейшего его применения на практике. Поскольку для большинства специалистов отечественных предприятий деятельность по продвижению товаров является сравнительно новым видом деятельности, то знание и использование на практике зарубежного опыта крайне необходимо для создания собственной теоретической основы с учетом особенностей экономического развития Российской Федерации.

Практическая актуальность данной проблемы заключена в применении опыта иностранных специалистов на предприятиях: применение различных методик, определение эффективности рекламных мероприятий и мероприятий по продвижению в целом, использование многочисленных средств стимулирования сбыта, целесообразность развития персональных продаж, необходимость сотрудничества с общественностью и т.д.

Практическая значимость проекта заключается в возможности применения предложенных рекомендаций в практической деятельности предприятия и получения экономического эффекта от их внедрения.

Все теоретические аспекты изучаемой проблемы проанализированы на примере конкретного предприятия - ООО «Оку-Фарма»

1. Сущность и содержание коммуникационной товаров в условиях конкуренции

1.1 Коммуникационная политика предприятия

Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:

высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;

проблемы с созданием принципиально новых продуктов;

высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;

необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.

Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематически комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Потребители также выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны для распространения и закрепления продукта определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей - таковы цели коммуникационной политики предприятия.

Для достижения этих целей организации активно используют средства неличной (реклама, связь с общественностью, поддержка продаж) и личной (прямой маркетинг) средств коммуникации.

Основные участники коммуникации - отправитель и получатель. Обращения и средства распространения информации - это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь - функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) - сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. Коды - это символы переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию обращения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.

Обращение - набор символов передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Декодирование - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона принимающая сообщение.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводил до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате этого к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель коммуникации определяет основные факторы успешной коммуникационной политики.

Формирование оптимальных информационных связей организации с партнерами, потребителями, собственным персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации.

Определение цели коммуникации

Определение целевой аудитории

Определение желаемой ответной реакции

Планирование бюджета

Выбор обращения

Выбор средств распространения информации

Оценка эффективности

Приступая к работе необходимо четко определить цели коммуникации.

Цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории - осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.

1.2 Сущность и значение рекламной деятельности

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени известного спонсора.

Реклама должна вносить определенный вклад в достижение целей организации. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, а коммуникативные направлены на это лишь опосредовано. К экономическим целям можно отнести изменение объема сбыта, изменение прибыли, доли рынка. В связи с тем, что эти цели достигаются комбинацией всех инструментов маркетинга, выделить долю участия рекламы в конечном результате сложно.

Неэкономические цели рекламы: информирование потребителей, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.

Виды рекламы определяются стоящими перед ней задачами:

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена на формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Реклама товаров промышленного назначения отличается от рекламы потребительских товаров средствами, формами и методами воздействия на потребителей. Факторы, предопределяющие эти различия, приведены в табл. 1.

Правовые рамки рекламной политики предприятий в Российской Федерации регламентируются Законом РФ «О рекламе». Закон, защищая интересы потребителей, запрещает недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую рекламу.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования.

1.3 Планирование бюджета рекламы

Планирование рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.

Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним относятся:

метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции);

метод финансовых возможностей. В этом случае бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов из общего бюджета маркетинга. Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того, чтобы добиться определенного результата;

метод исчисления «проценты от оборота». При этом предполагается, что расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, либо устанавливается индивидуально. Метод не учитывает стадии жизненного цикла продукта и противоречит логике взаимосвязей показателей - в действительности именно реклама должна оказывать влияние на оборот, а не он на рекламу.

Метод паритета с конкурентами означает, что организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкретно. Недостаток метода - отсутствие полной информации о конкурентах и слабый учет позиции на рынке.

Практика бизнеса показывает, что около 80% предпринимателей США, Англии, ФРГ используют метод «процент от оборота». Около 15% предприятий этих стран прибегают к остаточному принципу, 5% применяют методы, основанные на числовых моделях.

Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле

W = t x U x Wк/Uк, (1)

где W - рекламный бюджет организации;

t - отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента;

U - доля рынка организации;

Uк - доля рынка конкурента;

Wк - рекламный бюджет конкурента.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач» представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию:

при господствующей цене продавать больше, или

продать данный объем продукции по более высокой цене, или

реализовать больший объем по более высокой цене.

Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Х). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров. Очередность максимально прибыльных комбинаций - цены и количества товаров для различных рекламных бюджетов может рассматриваться как прямая приспособления (АА) организации к рыночной конъюнктуре. Валовая прибыль, относящаяся к комбинациям цены и количества товара на прямой приспособления, увеличивается с возрастанием максимально прибыльного объема сбыта.

Однако, максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется.

Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками. Объем сбыта, соответствующий максимальной чистой прибыли, геометрически может быть определен путем наложения графика валовой прибыли и функции рекламных издержек. При количестве товара Х3 организация получает максимальную чистую прибыль.

1.4 Рекламное обращение

Эффективное рекламное обращение должно привлечь внимание, удерживать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Для этого осуществляют следующие общие правила:

- рекламное обращение должно быть подчинено целям и стратегии маркетинга;

- рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей;

- рекламное обращение должно предлагать нечто исключительное.

Текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы.

В рекламное обращение необходимо включать рекламный лозунг. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция предприятия, он идентифицирует предприятие, делает его привлекательным для клиентов. Многие удачные рекламные девизы стали широко известными: «Тефаль - ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Качество, которому ты доверяешь» (Проктор энд Гэмбл).

1.5 Средства распространения рекламы

Средство распространения рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое.

Стратегия рекламной кампании предусматривает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирования» средств распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ).

ТКЦ j = (Cj / Kj) x 1000, (2)

где Cj - цена демонстрации в j-ом средстве рекламы;

Kj - зрители демонстрации j-го средства рекламы;

Согласно критерию тысячной контактной цены максимизируется сумма всех контактов с рекламой. При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более высокой и т.д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан.

Пример.

Годовой рекламный бюджет составляет 5 млн. руб. Возможно размещение рекламы в трех средствах массовой информации:

А (еженедельное), В (ежемесячное), С (поквартальное).

Плата за размещение рекламы составляют - А=400000, В=250000, С=50000.

Зрители каждого выпуска (чел.) - А=2500, В=1250, С=690.

Отсюда следует: ТКЦА=160 руб., ТКЦВ=200 руб., ТКЦС=702 руб.

Оптимальное размещение рекламы по ТКЦ - критерию:

4 демонстрации в С, затраты равны - 200000 руб.,

демонстрации в А, затраты равны - 4800000 руб.

1.6 Оценка эффективности рекламы

Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха организации приводят к необходимости повышения эффективности этого инструмента коммуникационной политики. Действие рекламы является сложнейшим и многосторонним процессом. В силу этих причин оценка и контроль эффективности рекламы представляет значительные трудности. Предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Наибольшее распространение получили экономические методы и в частности, статистические регрессионные модели. Простейшая функция реакции рынка имеет вид:

Х = а + bW, (3)

где Х - зависимая переменная (сбыт, доля рынка);

W - расходы на рекламу;

a, b - функциональные параметры.

К недостатку этой модели можно отнести отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции.

Часто предполагается, что связь между развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

X = X / [(1+exp (a-bW)], (4)

где Х - граница насыщения спроса.

Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет вид:

X = X0 + (Xт-Х0) [1+ (Wk/W) a],

где Х0 - размеры сбыта, достигаемые без рекламы;

Wk - расходы конкурентов на рекламу.

Динамические модели реакции рынка учитывают тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:

Xt = a + dWt + СXt-1,

где Xt - зависимая переменная в периоде t;

Wt - значение зависимой переменной в предшествующем периоде;

С - среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

Неэкономические результаты рекламы устанавливаются на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании.

В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У = З/А, (5)

где У - успех распределения;

З - количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

А - количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:

Д = Пз - РА, (5)

где Пз - прибыль от каждого заказа;

РА - рекламные расходы на адресата.

В случае критического успеха распределения Д = 0, следовательно

З/А = Р/П,

что означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.

1.7 Стимулирование сбыта

Поддержка продажи или стимулирование сбыта это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).

Цель стимулирования - изменить поведение потенциального потребителя.

Средства стимулирующие воздействие обладают следующими характеристиками:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая сможет вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Предприятие прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта пользуются для эффективного представления товарных предложений и для оживления спроса.

Адресатами мероприятий по поддержке продажи являются: потребители, внешняя служба предприятия и торговля.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

- различные конкурсы и игры;

- предоставление скидок, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару, сезонные скидки;

- возможность получения приза, превышающего по стоимости покупку;

- распределение бесплатных проб или талонов на приобретение товаров по сниженной цене;

- гарантия возможности возврата;

- продажа в кредит.

Такие мероприятия направлены на улучшение соотношения «цена - качество», воспринимаемого покупателями и стимулирование желания приобрести продукт.

Поддержка сбыта в сфере торговли направлена на активизацию каналов распространения и имеет целью обеспечить предприятию сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев. Основные приемы стимулирования сбыта:

- зачет за покупку большого количества товара;

- зачет за включение товара в номенклатуру;

- премии за покупку определенного количества товара;

- подарки, сувениры с названием предприятия;

- поддержка акций торговли, связанная со снижением цен;

- оказание помощи торговле путем снабжения изделиями, используемыми в местах продажи (витрины, коллекции образцов, макеты, вывески);

- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу предприятия, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнование между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинги;

- предоставление информационных материалов - брошюр, фильмов и т.д.

Поддержка продажи наибольший эффект дает в сочетании с рекламой.

1.8 Личная продажа

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как «канал молвы», во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.Для стимулирования каналов личных продаж фирма может предпринять ряд шагов, например:

выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;

использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе,

создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и так далее.

1.9 Паблик рилейшнз (связи с общественностью)

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);

- создание обществ, союзов, клубов;

- строительство спортивных сооружений;

- поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу «Делай добрые дела и говори об этом!».

Имидж предприятий - «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.

2. Экономико-организационная характеристика предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Оку Фарма», создано в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом Российской Федерации» Об обществах с ограниченной ответственностью», на основании Учредительного договора о создании и деятельности Общества зарегистрировано 16 января 2009 года.

ООО «Оку Фарма» расположенного по адресу г. Березовский пр. Ленина 14.

Уставный фонд общества составляет 10000 тысяч рублей.

Общество может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде.

Общество имеет расчетный, валютный в учреждениях банков, простую круглую печать со своим наименованием и другие печати, штампы, и иные реквизиты со своим наименованием.

Общество имеет право владеть, пользоваться и распоряжаться своим имуществом на праве собственности в соответствии с его назначением и целями Общества.

Имущество Общества учитывается на его балансе. Имущество Общества является собственностью Общества. Участники не пользуются какими-либо обособленными правами на объекты, входящие в состав имущества Общества, в том числе на объекты, переданные ими в качестве вкладов в уставный фонд.

Общество несет ответственность по своим обязательствам любым принадлежащим ему имуществом, на которое согласно законодательству Российской Федерации может быть обращено взыскание. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом - генеральным директором Общества

Источниками формирования имущества Общества являются:

денежные и не денежные вклады Участников;

доходы, полученные от реализации продукции, работ, услуг, а также других видов хозяйственной деятельности;

доходы от ценных бумаг;

кредиты банков и других кредиторов;

безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования организаций, предприятий, граждан;

иные источники, не запрещенные законодательными актами Российской Федерации

Общество является собственником:

имущества и денежных взносов, переданных ему Участниками,

полученных доходов, а также другого имущества, полученного Обществом по другим основаниям, допускаемым действующим законодательством.

Общество является юридическим лицом согласно законодательству Российской Федерации, созданным в форме общества с ограниченной ответственностью и осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством, Договором и Уставом.

Руководителем ООО Оку Фарма» является генеральный директор предприятия.

ООО «Оку-Фарма» специализируется на реализации медикаментов, средств гигиены, товаров для детей. Используемый метод продажи: через прилавок.

Режим работы аптеки установлен его администрацией и вывешен справа от входной двери. Магазин работает круглосуточно, без перерывов и выходных дней.

Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом - генеральным директором Общества. Организационная структура представлена на рисунки 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Оку-Фарма»

В аптечном пункте действует функциональная организационная структура, согласно которой существуют следующие категории персонала:

1. Руководители

2. Исполнители

Всего работников по штатному расписанию - 6 человек. В аптечном пункте ООО «Оку-Фарма» работают:

1. Заведующая

2. Специалист первого стола (2 человека)

3. Уборщик служебных помещений

4. Электрик

5. Дворник

Основными функциями заведующий являются:

Заказ, приемка товара;

установка цен;

печать этикеток и ценников;

прочие складские операции

А специалист первого стола выполняет функции по:

Регистрации продаж

Возврату товара

Ознакомившись с организационной структурой и вопросом, связанным с численностью и категориями работников, можно сказать, что организационная структура находится на должном уровне.

Вопрос о численности работников не имеет отрицательных сторон, здесь применяются принципы пропорциональности, предполагающие такое состояние различных работников, которое соответствует объёму выполняемой работы магазина, что исключает моменты потери рабочего времени и производственного простоя. Да и магазин сам по себе небольшой, из-за чего отсутствует необходимость в найме дополнительных работников.

2.2 Анализ материально-технической базы в предприятии

Материально-техническая база современных торговых предприятий состоит из множества составляющих: это торговая мебель и холодильное оборудование, весовое оборудование и системы штрих-кодирования, торговые автоматы и торговый инвентарь, контрольно-кассовые машины и подъемно-транспортное оборудование. Каждый из этих составляющих по-своему важен для обеспечения эффективной коммерческой деятельности торговых предприятий.

ООО «Оку Фарма» осуществляет свою деятельность в арендованном помещение, которое соответствует всем техническим, санитарным, противопожарным и другим лицензионным требованиям и условиям. За время работы предприятия каких либо изменений материально-технической базы не происходило. Фирма работает в том же помещение, на том же оборудование, что в начале своей деятельности.

Состав помещений аптечного пункта:

1. Торговый зал.

2. Административно-бытовые помещения.

3. Подсобные помещения.

Схематичный план аптечного пункта представлен в Приложения А.

В таблицы 1 приведены данные о размерах площадей в предприятии на 15.10.2010 г. Коэффициент установочной площади составляет 0.53 (1). Коэффициент экспозиционной площади 1.03 (2).

Таблица 1 - Размеры площадей на 15.10.2010 г

Площадь, мІ
Общая	76
Торгового зала	30
Торгового зала под оборудованием	16
Под выкладкой	31

К уст.S= Sобор/Sторг, (6)

Где К уст - Коэффициент установочной площади,

Sобор - Торгового зала занятого под оборудованием,

Sторг - Общая площадь торгового зала.

Квыстав.S=Sвыклад/Sторг, (7)

Где Квыстав.S - оэффициент экспозиционной площади,

Sвыклад - площадь занятая под выкладкой,

Sторг - Общая площадь торгового зала.

В аптечном пункте «Оку-Фарма» хорошее освещение, все рабочие места технически оснащены и соответствуют современным требованиям и нормам, благодаря чему трудовая деятельность работников магазина осуществляется быстро и качественно. На балансе магазина находятся: компьютеры, холодильное оборудование, контрольно-кассовые аппараты, сканеры цен, принтеры, факсы, телефоны, калькуляторы и прочие технические средства, без которых сегодня не сможет осуществлять свою деятельность ни одна торговая организация. Сведение о техническом оснащении предприятия представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Сведение о техническом оснащении предприятия по состоянию на 10.11.2010 г.

Виды оборудования	Количество единиц
Контрольно-кассовое	1
Холодильное	2
Компьютерное	2
Оргтехника	3
Торгово-выставочное	1

Торговый зал оснащен современной торговой мебелью, которая в полной мере позволяет демонстрировать товар и экономить торговую площадь аптечного пункта.

Хранения запасов товаров производиться в специально оборудованных шкафах и холодильниках находящихся в торговом зале, а так же в подсобном помещении, с соблюдениями требований и норм по хранению медикаментов, средств гигиены и товаров для детей.

Анализ материально-технической базы ООО «Оку Фарма» показал, что предприятии присутствуют все необходимые оборудование для осуществления торговой деятельности. Коэффициент установочной площади составляет 0.53, при норме 0.33, что говорит о перегруженности торгово-выставочным оборудованием торгового зала, однако не является критичным значением. Коэффициент экспозиционной площади равен 1.03, при норме 0.72, что говорит о перегруженности торгового зала экспозиционными площадями.

При таких значениях коэффициент установочной площади и коэффициент экспозиционной площади можно говорить об общий перегруженности торгового зала. Предприятию можно рекомендовать уменьшить площадь занимаемой под торговым оборудованием, что приведет к уменьшению экспозиционной площади. Это увеличит возможности выбора товара, уменьшит напряженность потоков покупательских перемещений, улучшить обслуживание покупателей, а так же освободит дополнительно место под размещение рекламных средств.

2.3 Анализ основных экономических показателей

Экономический анализ - прикладная наука, представляющая собой систему специальных знаний, позволяющих оценить эффективность деятельности того или иного субъекта рыночной экономики. Опираясь на теорию познания, она обеспечивает практическую полезность деятельности человека, позволяет рационально обосновать не только текущую деятельность, но и ближайшую перспективу развития субъекта хозяйствования. С помощью экономического анализа создаются предпосылки для оценивания целесообразности принимаемых управленческих решений на перспективу.

Предметом экономического анализа является вся доступная информация по тем или иным направлениям деятельности субъектов рыночной экономики, находящаяся в диалектической взаимосвязи, взаимозависимости и взаимодействии, выражающая изменение состояния того или иного субъекта хозяйствования. К основным направлениям экономического анализа относятся:

формирование системы показателей, характеризующих работу анализируемого объекта;

качественный анализ изучаемого явления (результата);

количественный анализ этого явления (результата);

оформление выводов и конкретных рекомендаций, вытекающих из результатов анализа.

В системе методов управления производством анализ деятельности отдельных субъектов хозяйствования дает возможность осуществлять контроль за производством, экономически обосновывать управленческие решения, выявлять и более полно использовать резервы производства. Эти задачи могут решаться с помощью полученной в процессе анализа экономической информации о деятельности предприятий, объединений и их структурных подразделений.

Первоначальным источником экономической информации служат данные бухгалтерского, статистического и оперативного учета о состоянии и использовании всех видов ресурсов производства, процессе производства продукции, ее реализации, финансовых результатов и др. Однако данные учета сами по себе не обеспечивают достаточной информированности работников управления о ходе выполнения плановых заданий, достижения высоких или низких показателей, влияющих на них факторов, о причинах положительных и отрицательных отклонений в работе предприятия. Для управления важно изучить учетные и отчетные данные, т.е. обработать, осмыслить хозяйственные процессы и явления, принять решения по улучшению деятельности предприятия. Изучение учетных данных путем превращения их в широкий круг экономической информации, ее уяснение и использование в управлении достигаются с помощью анализа.

Анализ хозяйственной деятельности возник на базе бухгалтерского учета как основного источника его информации. Первые разработанные методики экономического анализа ограничивались в основном счетной проверкой и анализом балансов; они предназначались для счетных работников.

В настоящее время экономический анализ превратился в одну из существенных функций управления производством. Он служит важным средством при выработке и обосновании управленческих решений.

Экономический анализ - это система способов изучения (на основе данных учета, отчетности, планов и других источников) достигнутых результатов и состояния хозяйственной деятельности, возможных вариантов ее улучшения в целях контроля за производством и обоснования управленческих решений, направленных на повышение его эффективности.

В процессе анализа экономические показатели сопоставляются с плановыми данными, с показателями прошлых периодов различных предприятий; определяется положительное и отрицательное влияние факторов на изучаемые показатели, исследуются причины их изменения; формулируются выводы и предложения по дальнейшему, перспективному развитию субъектов хозяйствования. Следует заметить, что в условиях развития рыночных отношений важная роль отводится финансовым результатам с точки зрения эффективного использования имеющегося потенциала, соизмерения затрат и результатов. Поэтому ведущим аспектом анализа на микроуровне становится коммерческий расчет, а на макроуровне - оценка экономической эффективности общественного производства и отдельных его элементов.

При выработке и принятии управленческих решений важно учитывать аспектный подход. Сущность его заключается в том, что при их подготовке принимаются во внимание различные аспекты: политический, экономический, социальный, психологический, правовой, организационный, природно-экономический и др.

Экономический анализ занимает особое место в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Необходимость в проведении анализа обнаруживается на таких стадиях принятия решений: предварительное изучение хозяйственных явлений и процессов, анализ реального состояния деятельности хозяйства, выбор вариантов хозяйственных процессов, оценка соответствия экономического аспекта в подготовленных вариантах решений другим аспектам управления, обобщение или синтез результатов анализа и обоснование управленческих решений.

Задача анализа заключается в получении (на основе данных плана, учета и других источников аналитической информации) сведений о состоянии и результатах деятельности предприятия и его подразделений, о величине, характере и причинах отклонений в деятельности изучаемых объектов, а также об имеющихся резервах производства.

Таким образом, основная задача экономического анализа подразделяется на локальные задачи:

оценивание работы предприятия и его подразделений за определенные промежутки времени;

выявление положительных и отрицательных факторов, влияющих на работу анализируемого объекта, определение количественной величины их действия;

осуществление контроля за ходом выполнения намеченных результатов, исправление недостатков в планировании, подготовка данных о перспективе развития на последующие периоды. В этом проявляется органическая связь экономического анализа деятельности предприятия с реальным и обоснованным планированием его работы;

выявление неиспользованных, перспективных резервов улучшения экономической деятельности предприятия; контроль за внедрением режима экономии и эффективностью производства. Анализ должен обеспечивать выявление оптимального решения при планировании и использовании всех средств и ресурсов предприятия, а также давать оценку эффективности использования этих ресурсов;

оценка эффективности принятых решений в ходе экономического анализа.

Одна из основных задач и конечная цель экономического анализа - выявление хозяйственных резервов и разработка мероприятий по их использованию.

3. Анализ политики продвижения в предприятии

3.1 Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности «Оку Фарма»

В современном мире покупатели избалованы обилием и разнообразием продукции, и производителям требуется приложить немалые усилия, чтобы привлечь внимание к своему товару. Удивить привыкшего к вездесущей рекламе покупателя становится все сложнее.

ООО «Оку Фарма» находиться в не большом по количеству жителей городе, работает уже два года и не испытывает большой конкуренции, поэтому каких либо рекламных средств для продвижения предприятия руководством не принимаются. Рекламная деятельность предприятия заключается в рекламирование продаваемой продукции и акций по стимулированию сбыта. Основным методом рекламы продаваемого товара в исследуемом предприятии является размещение POS-материалов в торговом зале.

POS-материалы - рекламные носители, размещаемые непосредственно в местах продаж рекламируемого товара. POS-материалы используются для привлечения покупателей, повышения узнаваемости бренда, что способствует увеличению продаж. На вооружении у рекламных агентств обширный арсенал средств, призванных донести до покупателя преимущества выбора конкретного товара: буклеты, листовки, визитки, воблеры, шелфтокеры, монетницы, штендеры и мн. др. В зоне влияния POS-материалов окажутся потребители, не доверяющие прямой рекламе и предпочитающие самостоятельно выбирать покупки

Как известно, покупки можно разделить на три категории: запланированные, частично запланированные и незапланированные. К первой категории относятся рецептурные препараты, назначенные врачом; частично запланированные покупки (когда потребитель примерно знает, что ему нужно, но колеблется в выборе) предполагают консультацию аптекаря. Таким образом, сфера воздействия POS-материалов ограничивается безрецептурными препаратами, которые покупатели приобретают спонтанно.

В аптечном пункте ООО «Оку Фарма» присутствуют такие виды POS-материалов как:

Буклеты - рекламно информационное издание, отпечатанное на одном листе, как правило, многокрасочное, сфальцованное (сложенное) любым способом в один или несколько раз.

Плакаты - броское, как правило крупноформатное, изображение, сопровожденное кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях

Воблеры - рекламный элемент любой формы, напечатанный на бумаге и вырубленный. Одна из разновидностей печатной рекламы, относится к рекламным POS-материалам. Воблер, как правило, имеет пластиковую гибкую ножку, на которую прикрепляется к POS-терминалу или торговой стойке. Иногда вырубается без ножки, и навешивается на рекламируемое или продаваемое изделие.

Шелфтокеры - картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров. Возможно наличие передней панели для ценников.

Монетницы - Кассовая тарелочка для приёма и сдачи денег при расчёте с покупателями.

Фирменные стойки - лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т.д.

Штендеры - мобильная (переносная) рекламная конструкция, которая устанавливается на улице в непосредственной близости от компании-рекламодателя.

Баннеры - графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения потенциальных клиентов или для формирования имиджа.

Лайтбоксы - объемные рекламные конструкции с внутренней подсветкой.

Размещение рекламных средств производиться сотрудниками предприятия. Все POS - материалы представленные в аптечном пункте предоставляются поставщиками товара бесплатно. Поэтому каких либо расходов на размещение рекламных средств в аптека нет. Это является положительным моментом, отрицательным же моментом служит то, что руководство не может самостоятельно решать какие именно POS-материалы оно желает размещать, но может решать какие из представленных рекламных средств размещать в торговом зале.

Мною было проведено исследование среди размещенных POS-материалов на предприятии. Всего в аптеки на момент проведения работы было представлено 8 видов рекламных средств общим количеством 29 штук.

На рисунке 1 представлено количественное соотношение средств рекламы в ООО «Оку Фарма». На рисунке 2 представлено процентное соотношение рекламных средств.

Рисунок 1 - Количество средств рекламы



Рисунок 2 - Процентное соотношение средств рекламы