Брендинг как объект маркетинговых исследований

15

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение 2

1. Из истории брендинга 3

2. Сущность и значение брендинга 6

2.1 Понятие брендинга 6

2.2 Основные характеристики брендинга 8

2.3 Содержание брендинга 9

3. Бренд и мифотворчество 12

Заключение 15

Список использованной литературы 17

Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения брэндов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?

Как правило тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

1. Из истории брендинга

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Славянской глиняной посуде, Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Время рождения НС - конец ХIХ, место рождения - Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под именем. Первым брендированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло «Айвери» компании Procter and Gamble. Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет «Айвери» составил по тем временам огромную сумму - 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов. Очередной скачок в развитии брендинга произошел в годы Великой Депрессии, обусловившей в 1930 году введение в компании Procter and Gamble помарочного управления сбытом. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и существенно снизить издержки. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара. Брендинг - Российский вариант. Интенсивное развитие брендинга в России началось после августовского кризиса 1998 года. Главная особенность российского брендинга - стремление к персонифицированности бренда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям (к примеру, бренд «Смирнов» стоит сегодня порядка 2.313 млн. долларов). В России наиболее эффективны рекламные акции, использующие при продвижении бренда высокие идеи и благородные цели (например, патриотические настроения - «Покупайте российское»). Западные маркетологи считают, что это объясняется особым менталитетом россиян. Кроме этого, отечественный потребитель боится подделок, поэтому многие компании используют комплекс недоверия и придумывают различные виды защит (например, голограммы, обязательные печати и т.п.), преподнося это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе. Национальная особенность брендинга в России - рекламная «раскрутка» товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира «Домик в деревне» истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке. Итак, еще исторически сложилась необходимость производителей выделять свой товар среди товаров конкурентов. Также можно сделать вывод о существовании специфики, или скажем, отечественного понимания бренда. Из-за тесных социально-экономических связей нельзя отрицать и большое влияние России на развитие брендинга в Беларуси - их мода на бренды породила моду на бренды и у нас. Следовательно, учитывая близость менталитета двух народов, многие аспекты теории брендинга будут актуальны и для нашей страны.

2. Сущность и предназначение брендинга

2.1 Понятие брендинга

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[1] Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга. Большинство товаров - марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы

Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие. Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка - например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) - позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

2.2 Основные характеристики брендинга

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости брэнда (Brand development Index);

- степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

2.3 Содержание бренда

Атрибуты бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes). Атрибуты бренда - все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Интересное звучное имя бренда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брендом. Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах, которые дает его использование и отличая его от конкурентов (все это желательно в одном предложении). Суть (ценность) бренда. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Чаще всего для отражения сущности бренда используют архетипы. Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брендов. Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать бренд с тем или иным человеком или чувством. Это ассоциации, присваевыемые бренду покупателями и потенциальными клиентами. Ассоциации, связанные с брендом могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Различают несколько уровней архетипов:

рациональный уровень - это разумные выгоды (цена- качество, статус);

эмоциональный - связан с приятными переживаниями;

духовный - это идентификация бренда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к бренду достигается именно на третьем (духовном) уровне.

Имидж бренда. Любой товар обладает определенным имиджем в конкретный момент его жизненного цикла, это означает, что даже если вы не создаете его имидж - он все равно есть, но он создан произвольными усилиями сторонних сил, и не управляется вами. Имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.

Индивидуальность бренда. Некоторые исследователи отмечают еще одну характеристику - индивидуальность бренда - как более долгосрочное и устойчивое понятие. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы.

3. Бренд и мифотворчество

Одна из примет последнего времени - изменение приоритетов в области потребления. Общественным мнением овладела всеобщая идея фирменности. Точнее, изменение этих приоритетов было навязано производителями, в стремлении продать именно свой товар. Теперь мы покупаем не просто пиджак, а марку, лейбл. Другими словами, мы покупаем не товар, а имидж (образ) товара, не пиджак - а престижную одежду преуспевающего человека. Та же тенденция обнаруживается и на рынке продовольственных товаров. Уверен, никто из читателей не назовет и пяти сколько-нибудь существенных различий во вкусе и цвете двух лидеров рынка прохладительных напитков «Пепси» и «Коки». Принципиальных различий, очевидно, нет. Поэтому фирмы начинают продавать не газировку, а ее имидж, облаченный в некую локальную идею, претендующую на роль всеобщей в общественном мнении. В конечном итоге все усилия по применению знаний психологии потребителя направлены на создание МИФА общественного мнения, привлекающего потребителя. Совсем недавно даже появилось новое слово, которое очень ярко отражает суть процесса создания "имени" - мифа - мифодизайн. Мифологизированные свойства приобретаемого товара призваны удовлетворить потребительские ожидания, а вернее - призваны соответствовать представлениям потребителя о его собственных нуждах, потребностях, месте на социальной лестнице и благосостоянии. Поэтому переход от стихийно возникающего бренда перешел к целенаправленному созданию бренда и далее к стратегическому брендингу с использованием всех достижений маркетинга как науки. И на вооружение брендинга стали интегрированные маркетинговые коммуникации позволившие добиваться результата комплексным использованием всех инструментов маркетинга, PR, рекламы. Таким образом, технология создания и продвижения локальной идеи фирменности товара в разряд всеобщей идеи предпочтительности именно этой, а не иной торговой марки (бренда), получила название брендинга. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего - PR и рекламы), а также - товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ. Все элементы бренда по своей сути являются составляющими МИФА общественного мнения - литературное представление идеи в PR-публикациях, выбранная символика, упаковка, антураж реализации и т.д. Бренд локализован в сознании покупателя. Таким образом, брендинг - концентрация усилий в создании мифа. Функциональность этого мифа заключается в том, что бренд-имидж создает иллюзию особой ценности товара. Иначе можно сказать, что, отправляясь в бутик за фирменным товаром, мы собираемся платить не столько за качество, фасон, сколько за имидж марки, ее индивидуальность.

Бренды воздействуют на подсознание. Согласно данным нового исследования лаборатории Калифорнийского университета (США), реакция мозга на названия торговых марок значительно отличается от реакции на простые слова. Потребитель воспринимает бренд не как обычное слово. По словам исследователей, в этом случае активируется правое полушарие мозга, отвечающее за эмоции. Наш мозг воспринимает слова по-разному. К примеру, некоторые пациенты с травмами головы легко подбирают имя собственное к фотографии (например, Бил Клинтон), тогда как слова «дом» или «бумага» для них ничего не значат. Исследователи из Калифорнийского университета решили определить, относит ли наш мозг названия торговых марок к отдельной категории. Эти слова представляют отдельный класс, так как отличаются уникальным шрифтом, цветом и т.д. В отличие от обычных слов, они ассоциируются с целой группой предметов. К примеру, люди знают только один Тадж Махал, тогда как со словом Sony у них связано множество аппаратуры от телевизоров до компьютеров и фотоаппаратов. Чтобы подтвердить свои предположения, специалисты института протестировали способность 48 студентов отличать настоящие слова от бессмысленного набора букв. Увидев на экране «настоящее» слово, испытуемые должны были нажать на клавишу. Эксперимент показал, что наиболее быстро студенты узнавали обычные существительные, за ними следовали названия торговых марок и замыкали список бессмысленные наборы букв. При этом исследователи отметили, что существительные распознавались быстрее, если они появлялись в правой части экрана, тогда как бренды были более узнаваемы в левой части экрана. Из этого следует, что в этих процессах участвуют разные полушария мозга. Названия торговых марок активировали правую половину мозга, ответственную за эмоции. «Эти результаты крайне интересны. Они подтверждают нашу уверенность в том, что бренды, по своей способности выразить в одном слове целую идею, сравнимы со стихотворением», - говорит Роберт Джонс (Robert Jones), специалист в области стратегии брендов.

Заключение

бренд имидж маркетинговый

Современный брендинг включает в себя проектирование (создание товара, атрибутов фирменного стиля), а также подготовку и реализацию многочисленных мероприятий, формирующих массовое долгосрочное предпочтительное отношение к бренду в соответствующей потребительской аудитории. Это достигается одновременным воздействием торговой марки, особенностями и качеством упаковки, формой и содержанием рекламных обращений, акциями сейлз промоушн, мероприятиями паблик рилейшнз, организацией мест продаж, мифодизайном бренда, работой с потенциальной аудиторией и многими другими элементами программы создания бренда. Необходимо объединить все элементы кампании идеей и образом, которые бы идентифицировали товар, ярко выделяя его среди конкурентов и создавая тем самым устоявшийся бренд. Главное не только продвижение бренда, а создание его сильным и стабильным. Каждый элемент брендинга должен, активно доносить до потенциального потребителя реальную и мифологизированную информацию о бренде. У каждого бренда есть основная характеристика, которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальность и позволяют его идентифицировать. Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны присвоены бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием качества потребителям от его владельцев. Сегодня лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд. Именно сильный бренд позволяет захватить значимую долю рынка и продавать товар по более высокой цене. Бренд должен отражать не только индивидуальные особенности нового продукта, но и философию, и маркетинговую политику его производителя. Реальные шансы стать устойчивым брендом имеет тот продукт, цена которого соответствует его качественным характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая при помощи маркетинговых коммуникаций известность подкрепляется широкой дистрибуцией. Профессиональный подход к созданию, продвижению и управлению брендом требует четкой технологии. Только при комплексном системном подходе может быть разработан оригинальный эффективный бренд, бренд, способный продавать.

Список использованной литературы

1. Что такое «бренд»? или пробуем расставить точки над «i» Журнал «Маркетинг Реклама и Сбыт» 06.07.2002г.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов// С-Пб.: Издательство Питер. - 2005.

3. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Учебник. М.: Экономистъ, 2003.

4. Что такое бренд? Нужен ли он нам? Что он может принести нашему бизнесу? Будет ли от него отдача? Брендинг в вопросах и ответах www.zyabkina.com/branding/questions.htm

Размещено на Allbest.ru