Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия -- некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем. Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления -- маркетинг (marketing).

Тема маркетинга очень актуальна в наши дни, так как в сегодняшнем сложном мире все люди должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам, несомненно, нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Цель данной курсовой работы: рассмотрение вопроса роли маркетинга в рыночной экономике в целом и раскрытие его значимости для повышения эффективности работы предприятия. Также в курсовой работе будут обозначены основные проблемы и особенности развития маркетинга в России.

Глава 1. Маркетинг как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях рынка

маркетинг рынок реклама сбытовой стимулирование

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Впервые понятие «маркетинг» (от англ. Marketing - создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX века. Существовало немало причин, которые способствовали выделению маркетинга в самостоятельную дисциплину. Он возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого рынка», чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития и неупорядоченную конкуренцию. Необходимо было найти способ смягчить отрицательное проявление действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересов потребителя. Маркетинг прошел ряд этапов эволюции: начиная со сбытового, кончая комплексно-системным. Эти эволюционные изменения маркетинга были обусловлены начавшимися в XX веке глубокими изменениями экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, обострения конкурентной борьбы и усложнения взаимосвязей в экономике.

Ну, а в наши дни понятие маркетинг стало очень широким и обыденным. Маркетинг встречается нам буквально везде и затрагивает интересы обычных, не связанных непосредственно с производством, людей во многих сферах жизни. Каждый божий день мы просматриваем многочисленные блоки рекламы, одеваемся в одежду иностранных производителей и питаемся самой популярной в мире едой. Можно утверждать, что все это стало возможным благодаря системе маркетинга.

Маркетинг можно рассматривать с разных точек зрения. Известный теоретик маркетинга Ф.Котлер рассматривает маркетинг как общественный процесс, в ходе которого решаются задачи удовлетворения потребительского спроса, и как систему управления всей организационной и производственно-хозяйственной деятельностью предприятия.

Также маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, связанный с проведением ценовой, товарной и сервисной политики в условиях постоянно меняющейся экономической конъюнктуры. Маркетинг как порождение рыночной экономики является качественно новой философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Она обязана формировать у деятелей рынка маркетинговое мышление, прогнозирование изменений рынка и разработку на этой основе программ и планов, наилучшим образом удовлетворяющих запросы потребителей.

Маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Различают три уровня маркетинга:

1. Микромаркетинг, то есть рыночная деятельность отдельного предприятия. В том числе внутренний маркетинг (деятельность персонала собственного отдела службы) и внешний маркетинг ( доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми предприятиями.

2. Макромаркетинг - участие государственных предприятий, отраслевых и региональных структур в управленческой и исследовательской деятельности на рынке.

3. Глобальный или международный маркетинг - деятельность на мировом рынке

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный “маркетинг”, когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам.

Понятию «маркетинг» придается самое разнообразное смысловое значение. Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. Каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия - от упрощенного до всеобъемлющего.

С позиции предприятия маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этом определении несколько игнорируется и почти не учитывается важность взаимодействия производителей, продавцов и покупателей, а так же воздействие на маркетинг различных социальных групп - профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и государственных структур. Поэтому многие авторы стремятся давать более широкие определения маркетинга. Так, Ф.Котлер считает, что маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. С несколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж. Эванс и Б.Берман: маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Есть более лаконичное определение маркетинга, которое дал американский специалист Дж. Маккарти: Маркетинг - это 4 Пи (по первым буквам английских слов: product - товар; price - цена; place - место реализации; promotion - продвижение товара).

Сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует:

1. организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;

2. организации коммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену. сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации, в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.

Роль маркетинга в коммерческой деятельности предприятия определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и прогнозировать состояние и развитие рынка.

1.2 Цели и функции маркетинга

Маркетинг неизбежно порождает противоречия, так как затрагивает множество людей разнообразными способами. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Перед нами встает неизбежный и очень важный вопрос: Какие же цели на самом деле преследует маркетинг?

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей на рынке и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга, как к составляющим частям рыночного механизма, относятся следующие требования:

1. Сделать рынок упорядоченным ( подчиняющимся определенным правилам ), «прозрачным» ( позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспеченным возможностями прогнозировать его изменения).

2. Ограничить стихийность рынка путем регулирования определенных рыночных процессов.

3. Сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции.

4. Подчинить производство и торговлю требованиям рынка, то есть интересам потребителя.

5. Разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно-обоснованной технологии движения и распределения товара.

6. Обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Маркетинг выполняет целый ряд важных функций. Основные функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка -- это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

· Организацию материально-технического снабжения;

· Управление качеством и конкурентоспособностью товаров;

· Организацию производства новых товаров.

Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

Сбытовая функция охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые. При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический -- это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия, с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический -- текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

1.3 Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари и т.д.).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Глава 2. Маркетинговая политика и маркетинговые исследования предприятия

2.1 Исследования потребителей, конкурентов, фирменной структуры и товарного рынка

Работать в условиях рынка и не знать его правил - то же самое, что играть в шахматы, не зная, как передвигаются фигуры. Продвигать свои товары на рынке, не думая о способах продвижения и не предвидя противодействий конкурентов, - то же самое, что играя в шахматы произвольно переставлять фигуры и не думать об ответных ходах противника.

Работа любого предприятия на рынке - та же шахматная партия, только более сложная, более длительная и чреватая последствиями, причем не только для игроков, но и для множества людей, которые работают на предприятиях и которые пользуются их продукцией.

Разработка маркетинговых планов и организация маркетинговых воздействий всегда основывается на данных полученных в ходе маркетинговых исследований, которые являются неотъемлемой составной частью системы маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют правильно спланировать каждый ход в нескончаемой партии, позволяют, по сути, существовать предприятию, т.к. без учета рыночных факторов, не зная потребностей рынка, не думая о конкурентах и посредниках, выжить на рынке невозможно. Вот почему маркетинговыми исследованиями занимаются все фирмы: одни целенаправленно и обдумано, другие - от случая к случаю, третьи - не задумываясь о потребности в них и действуя по привычным схемам и интуитивно. В любом случае все фирмы проводят свои маркетинговые исследования и побеждают обычно те, которые проводят их осознанно.

Поэтому можно сказать, что маркетинговые исследования - это систематическая работа по сбору, обработке и анализу необходимой в планировании и управлении маркетингом информации, результатом которой является выработка одной или нескольких вероятностных рекомендаций.

Каждая фирма, исходя из своих возможностей и потребностей, может проводить маркетинговые исследования самостоятельно, может обращаться к специализирующимся в этой области фирмам, а может объединить свои усилия с другими аналогичными фирмами и действовать по одному из первых двух первых вариантов.

В любом случае первоначальный план исследований всегда разрабатывается в рамках самой фирмы: только ее специалисты могут определить, какие исследования и с какой целью должны проводиться, какие средства фирма в состоянии выделить на их проведение, что сулит проведение этих исследований для будущего фирмы…

Маркетинговые исследования охватывают все стадии жизненного цикла товара (услуги): от выбора и разработки нового товара до его реализации и анализа мнений о нем покупателей. Естественно, что ни одна фирма не в состоянии провести все желаемые исследования, поэтому из всего многообразия направлений ей на каждый момент необходимо выделить наиболее актуальные.

Основными направлениями маркетинговых исследований считаются : исследования потребителей, исследования конкурентов, исследования фирменной структуры и товарного рынка.

Основными целями исследования потребителей являются сегментация потребителей и выбор целевых сегментов. Так же важная задача таких исследований - определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Денежные объекты исследования: сегментация по уровню доходов, ценовые предпочтения сегментов, психологическое воздействие различных скидок и льгот. Количественные объекты исследования: объемы среднего потребления товара, процент покупателей, знакомых с товарами фирм, половозрастная сегментация. Качественные объекты исследования: требования к основным и косвенным свойствам товара, сегментация по качественным показателям (профессия, национально-религиозные, образование и др.) Субъективные объекты исследования: сегментация по субъективным характеристикам (хобби, свойства характера, воспитание). В результате таких исследований определяются: типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса.

Главными целями исследования конкурентов является получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Денежные объекты исследования: соотношение цены и прибыли, расходы на рекламу и маркетинг, предстоящие инвестиции, стратегия цен. Количественные объекты исследования: определение доли рынка каждого конкурента, контроль объемных (вес, размеры) и иных (сроки, объемы поставки) характеристик. Качественные объекты исследования: отличительные характеристики товаров, стратегии по качеству, рекламные позиции, доли рынка по различным сегментам. Субъективные объекты исследования: субъективные предпочтения рынков и товаров, культура конкурентной борьбы. Результаты исследования: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Основная цель исследования фирменной структуры - получение сведений о возможных посредниках, с помощью которого предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Денежные объекты исследования: финансовое состояние посредника, результаты коммерческой деятельности, льготы, гарантии оплаты. Количественные объекты исследования: количественный состав посредников для каждого рынка, оптимизация сроков поставки и размеров товара. Качественные объекты исследования: Поиск новых и закрепление старых посредников, добросовестность и пунктуальность, отношение к хранению и транспортировке. Субъективные объекты исследования: предпочтения по товарным группам, отношение к фирме, уровень и культура взаимоотношений. В результате исследования предприятие получает представление о маркетинговой инфраструктуре рынка.

Цель исследования товарного рынка: получение возможности предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, поиск идеи и разработка новых товаров, модификация выпускаемых изделий, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля, определение способов патентной защиты. Денежные объекты исследования: издержки на производство и продвижение товара, прибыль. Количественные объекты исследования: объемные характеристики рынков сбыта, оптимальные размеры партий товаров и объемов. Качественные объекты исследования: срок годности (эксплуатации) товара, потребность в модификациях (обновлении товара),косвенные свойства товара. Субъективные объекты исследования: товарные предпочтения фирмы, образ товара, имидж фирмы. Результаты исследования: определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

2.2 Маркетинговая политика предприятия

Любая фирма должна (если она собирается нормально работать на рынке) иметь представление о том, какой она хочет создать образ - деловой, отзывчивой и внимательной к запросам покупателей и своих партнеров по бизнесу, престижной, работающей на "среднего человека", лидера на рынке, известной и надежной...

Во многом этот имидж разрабатывается при стратегическом планировании, но формируется и поддерживается он путем реализации политики фирмы. Политика фирмы обычно включает несколько направлений: политика фирмы на отдельном рынке, политика фирмы в отношении какого-то из своих товаров, политика фирмы, ориентированная на определенный сегмент рынка и т. д. Для упрощения и обобщения различных видов политик многие фирмы разрабатывают три основных политики - товарную, ценовую и сбытовую. Эти три вида политик тесно взаимосвязаны между собой и составляют единый комплекс маркетинговой политики фирмы, которая заключается в разработке целей фирмы в отношении маркетинга и определения путей достижения этих целей.

Товарная политика фирмы «предполагает определенный курс действий и такие продуманные принципы деятельности, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование и управление ассортиментом товаров".

Товарная политика фирмы, таким образом, предполагает наличие четких представлений о собственной концепции товара в данной фирме, с одной стороны, и осознание требований рынка на ближайшую и отдаленную перспективу, с другой стороны. Сущность этой политики заключается в современном определении совокупности товарной группы, которой он оперирует в соответствии с собственным профилем работы и потребностями определенных сегментов каждого из рынков, на которые выходит фирма.

Товарная политика фирмы во многом предполагает исследования текущих и будущих потребностей рынка в разрезе ассортиментных групп с учетом изменяющихся требований реальных потенциальных покупателей к потребительским свойствам, дизайну и обслуживанию товара. Именно поэтому "все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Поэтому товарная политика, осуществляемая фирмами, занимающимися маркетинговой деятельностью, ориентирована на сбыт лишь опосредованно: главней ее задачей является предвидение запросов потребителя к выпускаемым фирмой товарам и услугам и максимизация их удовлетворения. Свою реализацию товарная политика получает через разработку товаров и слежение за ними на всех стадиях их жизненного цикла.

Важнейшими элементами товара с точки зрения маркетинга являются не только его потребительские свойства и качественные характеристики, но и такие важные элементы воздействия на покупателя, как товарные марки, упаковка, сопутствующие услуги по продвижению товара на рынке и его послепродажному обслуживанию. Все они при правильном выборе повышают не только престиж самого товара, но и престиж фирмы, что позитивно сказывается на всей коммерческой деятельности данной фирмы. Это уже начинают осознавать отечественные товаропроизводители, однако до полного понимания важности такого подхода к своей товарной оптике и его реализации на практике еще достаточно далеко. Другой важнейшей стороной товарной политики, до сих п ор практически не учитывающейся российскими фирмами, является необходимость прослеживания товара на всех стадиях его жизненного цикла.

Ценовая политика фирмы - это определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Кроме того она включает формирование установок фирмы относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Ценовая политика - одна из важных составляющих деловой активности фирмы, ее имиджа и конкурентоспособности. От того, насколько правильно определена ценовая политика, зависит конечный результат деятельности фирмы.

При формировании ценовой политики обычно берется в расчет не только формирование цены конкретного товара, но комплексное отношение к ценовому имиджу фирмы. Зачастую фирмы используют заниженные цены при реализации какого-либо товара для создания отношения у покупателя ко всем товарам фирмы как добротным, надежным и недорогим. В других случаях фирма, наоборот, сознательно завышает цену, пытаясь создать имидж престижного товара.

Естественно, что существует множество методов формирования цены на товары, продаваемые как оптом, так и в розницу. На большинство товаров цены устанавливаются исходя из формулы "стоимость + прибыль". В стоимость, как правило, включают себестоимость производства и реализации товара, акцизы и некоторые другие виды налогов. Прибыль может быть установлена нормативным путем - как определенный процент от стоимости или цены товара, либо определяться исходя из интересов фирмы, то есть в соответствии с ее ценовой политикой. Однако существуют и специальные приемы, которые способствуют максимизации, получаемой фирмой прибыли. Обычно они опираются на механизм, который обусловлен скоростью оборота оборотных средств, в первую очередь средств, вложенных в товар. Чем выше скорость оборота, тем больше фактическая масса прибыли. Можно получить довольно высокую прибыль, не повышая скорости оборота, а путем повышения нормы прибыли, то есть, поднимая цену товара.

Поэтому фирмы формируют свою ценовую политику, ориентируя ее на получение либо максимальной нормы прибыли, либо максимальной массы прибыли. Совпадение двух этих позиций бывает крайне редко - в основном лишь при реализации товара пользующегося ажиотажным спросом, однако этот спрос редко бывает продолжительным.

Сбытовая политика фирмы заключается в определении путей достижения целей фирмы в области продвижения товара на рынке (от производителя к потребителю), включая формирование спроса и стимулирование сбыта. Сбытовая политика фирмы может рассматриваться в широком и узком значении, причем каждая фирма сама выбирает тот или иной подход к ней.

В широком смысле сбытовая политика охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с продвижением товара на рынке: с момента выхода товара из производства до момента перехода его в руки покупателя. Узкое значение сбытовой политики определяет лишь формирование политики фирмы в отношениях продавец-покупатель, то есть заключительную фазу товародвижения.

Российским предприятиям, выходящим со своими товарами на рынок, необходимо продумать и сформировать собственную политику сбыта и товародвижения. Поскольку без разработки такой программы вся сбытовая деятельность будет иметь стихийно-интуитивный характер. Что, как видим из сегодняшнего опыта работы отечественных фирм, приводит к невозможности заранее рассчитать ни потребности рынка в товаре, ни собственные возможности по рациональному их удовлетворению.

2.3 Реклама и стимулирование сбытовой политики предприятия

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Зачем нужна реклама? Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На него можно ответить так:

а) чтобы сбыть товар,

б) чтобы процветала фирма,

в) чтобы найти надёжного партнёра,

г) чтобы хорошо зарабатывать…

Реклама, являясь вполне самостоятельной функцией хозяйственного механизма, во многом тесно связана с маркетингом.

«Процесс маркетинга включает в себя или может обуславливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране или за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга» - указывает Гарри Картер в своей книге «Эффективная реклама».

Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Реклама, являясь вполне самостоятельной функцией хозяйственного механизма, во многом тесно связана с маркетингом.

Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но всё же диалог.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определённого образа фирмы;

формирование потребности в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота;

формирование у других фирм образа надёжного партнёра;

помощь потребителю в выборе товаров и услуг;

Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Стимулирование сбыта играет весьма существенную роль в системе маркетинга.

Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств, стимулирующего воздействия (на покупателя, продавцов и посредников), способствующих продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование, направленное на покупателей заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах, премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавца года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг».

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

1. На рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

2. Нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадии зрелости;

3.Товары впервые вводятся на рынок.

Глава 3. Пути повышения эффективности предприятий в условиях маркетинга

3.1 Основные проблемы внедрения комплекса маркетинга в управление предприятиями российской экономики

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, что существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. Непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение, бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это ни что иное, как дань моде, т.е. грубо говоря, поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой работы осталась та же.

Одной из наиболее общих проблем связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке.

Так же существуют психологические барьеры на пути к рынку. Они, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

Многие российские руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Прежде всего, необходимо изучать рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал, а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор, прежде всего, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне - путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем, и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий. Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в полгода.

В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

3.2 Опыт использования отдельных элементов маркетинга в российской промышленности и торговле

Для российской экономики начало 90-х гг. стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависела эффективность, как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны.

Изменение форм собственности, перестройка системы управления промышленностью привели к полной экономической самостоятельности отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хозяйственные единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.

Движение России к рыночной экономике и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.

Переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Со всей определенностью можно утверждать, что маркетинг в области формирования производственных программ оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вынуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей.

После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации Президента, была образована компания "Росвооружения", которая эффективно используя маркетинговые рычаги, смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и 30% - в 1996 .

Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила свои продажи вдвое за период 1995 года.

Нововведение мирового маркетинга - франчайзинг - использует президент компании "Довгань", предлагая фирмам выпускать продукцию под его торговой маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку, взамен получая часть прибыли.

Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к экологическим стандартам.

Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы, выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из изданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что российское население более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.

И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством.

Заключение

Никто не будет спорить с тем, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами жизненной деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

В данной работе освещено достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Маркетинговый подход к делу должен помочь российским предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Список использованной литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг.- 3-е изд.,стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 208с.

2. Идрисов Ш.А. Маркетинг: Теория и практика. Российская перспектива. Часть II. - Махачкала : ИПЦ ДГУ, 1998. - 242с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990, - 734с.

4. Вачугов Д.Д., Березкина Т.Е., Кислякова Н.А. и др. Основы менеджмента. - М.: Высш. школа, 2001. - 367с.

5. Шведенко В.В., Тяжов А.И., Керпелева А.В., Николаев Н.Г., Брагина З.В., Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 1998. -