Разработка маркетинговой стратегии продвижения товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Раздел 1. Исследование товара

1.1 Назначение и область применение

1.2 Основные характеристики товара

1.3 Исследование конкурирующих товаров

1.4 Сравнительные характеристики исследуемого товара и конкурирующих товаров

Раздел 2. Определение емкости рынка

2.1 Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

2.2 Определение емкости рынка товара в текущем периоде

2.3 Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

Раздел 3. Исследование потребителей товара

3.1 Сегментация рынка

3.2 Выбор целевых сегментов рынка

3.3 Позиционирование товара на рынке

Раздел 4. Разработка маркетинговой стратегии

Раздел 5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1 Исследование спроса и предложения

5.2 Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

5.3 Построение кривых спроса и предложения и определение областей их эластичности

5.4 Нахождение точки рыночного прорыва

5.5 Обоснование перспектив действия фирмы на рынке

Раздел 6. Выбор стратегии ценообразования

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях рыночной экономики маркетинг является одним из тех основных видов деятельности фирмы, без которой невозможно себе представить ее нормального функционирования и развития.

Под "маркетингом понимается вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей в условиях рыночных отношений" [1, с. 15]

Чтобы узнать о нуждах и потребностях потребителей любая фирма должна их изучать. Ноне только эти фактория являются основными в определении маркетинговой политики фирмы - существует также ряд других факторов, которые способствуют либо, наоборот, препятствуют достижению ее целей. Из этого следует, что изучение и анализ разных факторов, связанных с производством определенного товара и его сбытом лежат в основе маркетинговой деятельности любой фирмы. Все эти факторы можно разделить условно на две группы: "контролируемые" и "неконтролируемые". К группе контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Эти факторы образуют маркетинговую стратегию фирмы [2, с. 34]. К группе неконтролируемых факторов относятся такие факторы, как потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации. Они воздействуют на успех фирмы и ее предложений [3, с. 79]. Совокупность этих факторов образует маркетинговую среду фирмы.

Изучение и анализ маркетинговой среды позволяет определить более точно место, которое занимает фирма на рынке, оценить возможности и перспективы ее развития.

Данная курсовая работа имеет своей целью закрепить знания по важнейшим направлениям маркетинговой деятельности - комплексному исследованию рынка товара, разработке маркетинговой стратегии, выбору стратегии ценообразования, рекламной программы, формированию каналов сбыта и системы товародвижения.

В качестве исследуемого товара выступает - телевизор LCD-Телевизор 32" Philips 32PF7962D/12 Black, на базе которого и будет проведен весь цикл рыночных исследований, составляющих основное содержание курсовой работы.

Раздел 1. Исследование товара

1.1 Назначение и область применение

Телевизоры, в зависимости от технологии, на данный момент можно разделить на 4 типа: обычные с электронно-лучевой трубкой (ЭЛТ), проекционные (в качестве источника изображения может использоваться ЭЛТ, ЖК-панель или проектор), плазменные и жидкокристаллические (ЖК). Рынок ЖК-телевизоров имеет наибольшие перспективы.

Жидкокристаллические телевизоры - это высокотехнологичные устройства, очень тесно соприкасающиеся с рынком интернет-технологий и быстро перенимающие из него все самое новое. Здесь, как и на рынке мониторов, все время происходит очень быстрая смена технологий. Специалисты считают, что уже сейчас совершенно понятно, что за ЖК-телевизорами - будущее. Пройдет всего несколько лет, они будут производиться миллионами, а устаревшие ЭЛТ-телевизоры вынуждены будут полностью уступить рынок. Единственный реальный конкурент ЖК-телевизорам - плазменные панели, но они имеют жесткое технологическое ограничение снизу по размерам экрана и в силу этого отрезаны от действительно массового рынка.

Рынок ЖК-телевизоров характеризуется большим разнообразием диагональных сегментов, в которых представлены как обычные (4:3), так и широкоформатные (16:9) устройства. Кроме того, в одном диагональном сегменте могут быть представлены телевизоры с разным разрешением. Такое номенклатурное многообразие существенно усложняет потребителям выбор.

Стоит отметить корреляцию между развитостью модельных рядов и успехами в продажах. В лидирующей группе находятся компании Sharp, LG, Philips и Samsung, Panasonic, Sony и Toshiba (перечислены в алфавитном порядке). Учитывая, что рынок только закладывается, здесь еще может быть много неожиданностей. В частности, потенциально серьезную конкуренцию могут составить и "классические" ИТ-компании, которые вряд ли захотят упускать кусок будущего "большого пирога". Вершиной эволюции ЭЛТ-технологии являлись мониторы, которые достигли пика своего развития в конце 90-х годов прошлого века и фактически представляли собой модернизированные телевизоры, имевшие до этого "за плечами" уже несколько десятилетий успешного развития. Разработчикам, правда, пришлось приложить немало усилий для того, чтобы получить устройства с прогрессивной, а не чересстрочной (как у телевизоров) разверткой, с намного более высоким разрешением и частотой развертки, с большей стабильностью цвета. Но технология позволяла все это сделать, и необходимый результат был достигнут: ЭЛТ-мониторы к концу прошлого века достигли объемов продаж 120 млн. штук в год, что было не намного меньше показателей рынка телевизоров. Но сейчас наблюдается процесс, идущий полностью в противоположном направлении: на домашний аудио/видеорынок мощно внедряются технологии, рожденные на ИТ-рынке, отработанные на ЖК-мониторах и получившие здесь невероятный успех. Именно другое направление процесса внедрения новой технологии лежит в основе понимания феномена рынка ЖК-телевизоров и позволяет провести корректную сегментацию модельных рядов, а также предположить, каким образом будет развиваться товарное наполнение рынка.

Основное технологическое отличие ЖК-телевизоров от ЖК-мониторов базируется на их классовом различии. Поскольку телевизоры являются средством визуализации для массовой аудитории, то, по сравнению с мониторами, ключевыми у них являются совсем другие параметры. У ЖК-телевизоров очень привлекательный дизайн, призванный вписаться в любой интерьер. Примечательно, что, в отличие от ЭЛТ-устройств, здесь основополагающим подходом в оформлении корпуса и подставки стал стиль Hi-Tech (что и следовало ожидать), а наиболее часто встречающимся цветом - серебристый металлик. Все телевизоры оснащены довольно мощными и качественными аудиосистемами.

Учитывая, что телевизор человеку более комфортно смотреть с расстояния нескольких метров (а не с полуметра, как монитор), TFT-матрица телевизоров имеет существенно большую яркость (в среднем 400-450 кд/м2 против 250 кд/м2 у мониторов), а также меньшее время реакции пикселя (значение времени реакции пикселя 16 мс считается у телевизоров средним, а у мониторов очень высоким). Кроме того, у телевизоров традиционно большие углы обзора (160-1700 - скорее, правило, чем исключение) и сделано все, чтобы цвета действительно не менялись при максимально возможном угле обзора. Также у телевизоров свои особые алгоритмы обработки, вследствие чего их электроника лучше справляется с обработкой изображения быстро движущихся объектов.

Однако ничто не дается бесплатно, и за повышенную яркость матриц телевизоров приходится расплачиваться более крупными пикселями, чем у мониторов (у телевизоров часто используются матрицы с пикселями 0,5 и даже 0,6 мм, а у мониторов их размер не более 0,3 мм), и, соответственно, меньшим разрешением. Хотя, конечно, разрешение для отображения масштабных картинок не так важно, как, например, для мелкого четкого шрифта на мониторах. Не очень высокое разрешение ЖК-телевизоров, возможно, является одним из основных, вкупе с высокой ценой, препятствием к быстрейшему внедрению данной технологии.

Технология ЭЛТ, по своей сути, аналоговая, поэтому разрешение поступающей на обычную трубку картинки не является критическим фактором. В противовес этому - цифровые ЖК-панели имеют фиксированное разрешение, и изображение наилучшего качества получается в случае, когда разрешение сигнала точно совпадает с разрешением панели. Во всех остальных случаях приходится прибегать к сложной интерполяции, которая довольно часто не приводит к полностью удовлетворительному результату. Во многом именно поэтому большое количество потребителей до сих пор считают ЭЛТ-телевизоры безальтернативными.

В то время как у пользователя монитора всегда есть возможность выставить "родное" разрешение экрана, ЖК-телевизорам приходится отображать картинку в различных разрешениях (в зависимости от типа входного сигнала). Стандартный TV-сигнал от антенны или DVD-проигрывателя имеет разрешение 720*576 точек в системе PAL (или 720*480 в NTSC). Телевизионные игры идут уже в разрешении 640*480. Кроме того, на подходе телевидение высокой точности (High-definition Television - HDTV) с режимом 1080-строковой чересстрочной развертки с высоким разрешением. В связи со всеобщей компьютеризацией желательно также, чтобы телевизор мог при необходимости выступать в качестве монитора, следовательно, необходима поддержка разрешения хотя бы 1024*768.

Проблема "множества разрешений" (и, соответственно, кардинального улучшения качества изображения) может быть решена только разработкой ЖК-панелей со сверхвысоким показателем, например 3840*2400, и наличием огромных вычислительных мощностей для пересчитывания сигнала. В принципе подходящие решения по обоим упомянутым аспектам уже имеются и даже могут быть реализованы в промышленных масштабах. Однако итоговая цена продукта пока очень высока, что не позволяет ему прямо сейчас выйти на массовые рынки.

В развитии рынка ЖК-телевизоров в наибольшей степени были заинтересованы классические производители телевизоров, сразу почувствовавшие огромный потенциал этой продукции. Но им необходимо было "нащупать" правильные подходы, что было, мягко говоря, непросто. Компания Sharp, фактически первой начавшая развивать это направление, не стала "изобретать велосипед" и начала с использования панелей с наиболее привычными размерами. Ее 13- и 15-дюймовые ЖК-телевизоры по размеру экрана примерно соответствуют стандартным 14-дюймовым ЭЛТ-телевизорам, а 20-дюймовые ЖК - 21-дюймовым ЭЛТ. Разрешение этих устройств не зависит от размера диагонали и составляет 640*480, то есть они имеют обычный форм-фактор (ширина и высота экрана соотносятся как 4:3). Большие телевизоры Sharp (с диагональю от 22 дюймов) являются широкоформатными (16:9) и обладают разрешением от 854*480 до 1280*768. Во всем, кроме ЖК-панели, эти устройства не отличаются от ЭЛТ-аппаратов и, по сути, являются классическими телевизорами. Подобные модели, не имеющие компьютерных видеовходов, можно отнести к сегменту классических TV. Таких устройств, пожалуй, больше всего на рынке - около 40% товарного предложения.

В отличие от Sharp, такие компании, как Philips или Samsung, работающие также и на рынке мониторов, не только более активно используют "мониторные" панели например с разрешением 1024*768, но и, главное, оснащают свои телевизоры дополнительными видеовходами, позволяющими подключать устройство к ПК. Очевидно, что такой "гибридный" аппарат имеет дополнительное конкурентное преимущество. И на фоне набирающих разгон глобальных тенденций к объединению в будущем телевизора и монитора в одно устройство - "сердце" домашнего мультимедийного комплекса - такой подход видится довольно перспективным. Подобные аппараты, имеющие компьютерные видеовходы, но по основной своей сущности являющиеся телевизорами, мы относим к сегменту TV / Monitor, где порядок следования указывает, какие функции являются первичными. Таких устройств представлено несколько меньше, чем в предыдущей группе, но пока рано говорить, какое направление будет доминировать.

1.2 Основные характеристики товара

Телевизор LCD-Телевизор 32" Philips 32PF7962D/12 Black

Основные технические характеристики: 32 ",16:9,1366 x 768,500 cd/m2, 7500:1, 2х10 Вт, 178° / 178°, Разъем аудио - левый/правый, вход/выход CVBS, RGB, S-video.

Таблица 1.1 - Технические характеристики LCD-Телевизор 32" Philips 32PF7962D/12 Black

Диагональ экрана	32'
Разрешение дисплея (пиксели)	1366 x 768
Формат изображения	16:09
Динамическая контрастность экрана	12000:1
Яркость	500 кд/м2
Время отклика (типич.)	8 мс
Угол обзора (градусы)	176/176
Технология	Pixel Plus 2 HD, цифровое естественное движение, устройство улучшения временной яркости, улучшение цветовых переходов, динамическое повышение контрастности, режим 3/2 - 2/2 motion pull down, функция 3D Combfilter, активное управление, улучшение цвета, цифровое шумоподавление
	Антибликовое покрытие экрана
Воспроизведение видео	NTSC, SECAM, PAL
Ambilight
Возможности режима AmbiLight	2-х канальный Ambilight
Предварительно настроенные режимы	4 активных адаптивных режима
Аудио
Эквалайзер	7 полос
Выходная мощность (RMS)	20 Вт
Встроенные динамики	2
Усиление звука	регулятор автом. выбора громкости, режим Incredible Surround, динамическое усиление НЧ
Звуковая система	стерео, BBE
Интерфейс
	1 внешний разъем Scart: Разъем аудио - левый/правый, Вход/выход CVBS, RGB
	2 внешних разъема Scart: Разъем аудио - левый/правый, Вход/выход CVBS, Вход S-video
Количество разъемов СКАРТ	2
	Ext 3: 3, Вход CVBS, Аудиовход - левый/правый
	4 внешних: YPbPr, Вход S-video, Аудиовход - левый/правый
	5 внешних: HDMI v1.3
	6 внешних: HDMI v1.3
Другие соединения	выход для наушников, общий интерфейс
Удобство
	Защита от детей
	Часы
	Электронный справочник по программам
	Двойной текстовый экран
Телетекст	1200-страничный гипертекст
Питание
Автовольтаж	220-240 В, 50/60 Гц
Потребление электроэнергии	110 Вт
Габариты
Размеры (мм) без подставки	804 х 533 х 162
Размеры (мм) с подставкой	804 х 605 х 223
Вес (кг) без подставки	16,5
Вес (кг) с подставкой	19,5
Гарантия	12 месяцев

1.1 1.3 Исследование конкурирующих товаров

Компания Sharp, фактически первой начавшая развивать это направление, не стала "изобретать велосипед" и начала с использования панелей с наиболее привычными размерами. Ее 13- и 15-дюймовые ЖК-телевизоры по размеру экрана примерно соответствуют стандартным 14-дюймовым ЭЛТ-телевизорам, а 20-дюймовые ЖК - 21-дюймовым ЭЛТ. Разрешение этих устройств не зависит от размера диагонали и составляет 640*480, то есть они имеют обычный форм-фактор (ширина и высота экрана соотносятся как 4:3). Большие телевизоры Sharp (с диагональю от 22 дюймов) являются широкоформатными (16:9) и обладают разрешением от 854*480 до 1280*768. Во всем, кроме ЖК-панели, эти устройства не отличаются от ЭЛТ-аппаратов и, по сути, являются классическими телевизорами. Подобные модели, не имеющие компьютерных видеовходов, можно отнести к сегменту классических TV. Таких устройств, пожалуй, больше всего на рынке - около 40% товарного предложения.

В отличие от Sharp, такие компании, как Philips или Samsung, работающие также и на рынке мониторов, не только более активно используют "мониторные" панели например с разрешением 1024*768, но и, главное, оснащают свои телевизоры дополнительными видеовходами, позволяющими подключать устройство к ПК. Очевидно, что такой "гибридный" аппарат имеет дополнительное конкурентное преимущество. И на фоне набирающих разгон глобальных тенденций к объединению в будущем телевизора и монитора в одно устройство - "сердце" домашнего мультимедийного комплекса - такой подход видится довольно перспективным. Подобные аппараты, имеющие компьютерные видеовходы, но по основной своей сущности являющиеся телевизорами, мы относим к сегменту TV / Monitor, где порядок следования указывает, какие функции являются первичными. Таких устройств представлено несколько меньше, чем в предыдущей группе, но пока рано говорить, какое направление будет доминировать.

1.4 Сравнительные характеристики исследуемого товара и

конкурирующих товаров

Таблица 1.2 - Технические характеристики LCD-Телевизор 32" Sony

KLD-32U3000 Black

Диагональ экрана	32"
Разрешение экрана	1366x768
Яркость (кд/м2)	450 кд/м2
Контрастность	1800:1, динамическая 7000:1
Угол обзора	178°
Системы цветности	PAL, SECAM, NTSC
Мощность звука (Вт)	Выходная мощность 10 Вт x 2, стереозвук
Количество динамиков	2
Разъемы	AV, S-Video, компонентный, SCART x2, VGA, HDMI x2, RS-232, разъем для наушников, устройство для чтения карт памяти
Габариты	790 x 530 x 119 мм

Таблица 1.3 - Технические характеристики LCD-Телевизор 32"

Samsung LE-32A550Р1XUA

Производитель	Samsung
Диагональ экрана	32"
Разрешение	1366x768
Яркость	500 кд/м2
Контрастность	15000:1
Угол обзора	угол обзора (гор. / верт., град.) 178/178
ТВ-тюнер	1 ТВ тюнер
Система цветности (поддерживаемые стандарты)	PAL, SECAM, NTSC
Аудио система	мощность 10 Вт x 2, стерео NICAM, объемное звучание SRS TruSurround XT.
Разъемы (порты)	S-Video, Композитный, Компонентный, Scart (RGB) 2 шт., Цифровой интерфейс HDMI, подключение к ПК - видео D-Sub
Размеры	805 х 561 х 220 мм
Вес кг	14 кг (с подставкой)

Таблица 1.4 - Сравнение товаров

Раздел 2. Определение емкости рынка

2.1 Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

Емкость рынка телевизоров г. Харькова будем рассчитывать по методу цепных отношении.

В наиболее простом виде формула цепных отношений имеет вид:

Е = В * К₁* К₂* К₃ * К * К_п,

где В - объем продаж телевизоров в Украине за год (В = 102340)

К₁ - доля телевизоров проданных в западной части Украины

К₂ - доля телевизоров, проданных в Харькове

К₃ - доля телевизоров LCD 32" Philips 32PF7962D/12 Black проданных в Харькове.

Для определения цепных коэффициентов опросим экспертов. Список экспертов приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Данные об экспертах

ФИО эксперта	Должность	Место работы или учебы
1. Игольник Ф.Н	Студент	«НТУ» ХПИ НУВС
2. Косой П.П.	Продавец-консультант	Магазин «Альтаир»
3. Безрук А.А	Студент	«НТУ» ХПИ
4. Каратун А.С.	Продавец	Магазин «Стелс»
5. Каплун М.В.	Студент	«НТУ» ХПИ НУВС

Результаты экспертизы оформлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Результаты

Эксперты	Искомая величина	Цепные коэффициенты
		К1	К2	К3
Эксперт №1	Кmin	0,6 0,6 1 0,7	0,4 0,42 0,43	0,23 0,26 0,28
	Кнв
	Кmax
Эксперт №2	Кmin	0,44 0,47 0,49	0,34 0,36 0,39	0,16 0,19 0,2 7
	Кнв
	Kmax
Эксперт №3	Кmin	0,52 0,65 0,66	0,15 0,16 0,17	0,13 0.14 0.17
	Кнв
	Kmax
Эксперт №4	Кmin	0,62 0,65 0,66	0.15 0.16 0.18	0,11 0,23 0,27
	Кнв
	Kmax
Эксперт №5	Кmin	0,4 0.41 0,42	0,12 0,14 0,17	0,12 0,16 0,19
	Кнв
	Kmax
Среднее значение	Кmin	0.52 0.56 0.58	0.22 0.25 0.26	0.15 0.2 0.24
	Кнв
	Kmax
Искомая величина	Красч	0.56	0.24	0.2

Значения цепных коэффициентов, которые не определяются расчетным путем, нельзя получить из компетентных и заслуживающих доверие источников, в курсовой работе определяем с помощью метода экспертных оценок, используя метод трех точечных оценок:

К _расч. =

где K_min, K_max, К_{нв -} соответственно, минимально, максимально и наиболее вероятное значение искомого показателя К_расч.

2.2 Определение емкости рынка товара в текущем периоде

Расчеты емкости рынка в исследуемом товаре в текущем периоде производятся с использованием исходных данных, собранных или рассчитанных аналитическим путем и представленных в разделе 2.1.

Определение текущей емкости рынка в данном изделии следует производить с учетом следующих директивно заданных величин:

а) основной показатель определяет емкость рынка только на 85% (для всех видов изделий).

б) емкость рынка в данных изданиях, найденная с помощью основного показателя с учетом корректирующего показателя - это емкость профильного рынка. Кроме него существует непрофильный рынок данного изделия, когда его приобретают не для использования по прямому назначению. В текущем (базовом) периоде времени емкость непрофильного рынка составляет 10% от общей (суммарной) емкости рынка.

в) действие научно-технического прогресса, т.е. ускорение ввода в действие и использование новой техники.

По формуле (1) найдем основной показатель емкости рынка, используя расчетные значения цепных коэффициентов и учитывая, что основной показатель определяет емкость рынка только на 85%, получим

Е=1.2*В*К₁*К₂*К₃

Подставляем числовые значения:

Е = 1.2*102340*0.56*0.24*0.2 = 3300 (шт.)

Емкость непрофильного рынка составляет 10% от основного показателя емкости рынка:

Е_непроф = 0.1*Е

Е_непроф = 0.1*3300 = 330 (шт.)

Емкость рынка телевизоров г.Харькова в текущем периоде с учетом действия НТП :

Е_тек = 1.2*(Е+Е_непроф)

Е_тек = 1.2(3300+330)= 4356

В денежном выражении:

Е_тек = Е_тек*Ц

Е_{тек =} 4356*7967 = 34704252 (грн)

2.3 Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

товар конкурирующий спрос предложение ценообразование

Определение емкости рынка в перспективном периоде использованы все данные, которые были определены ранее, но при этом произведена определенная корректировка расчетов.

а) емкость непрофильного рынка данной продукции уменьшится на 35%:

Е_непроф=(1-0.35)Е_непроф

Е_непроф=0.65*330 = 214 (шт.)

б) значение основного показателя в перспективном периоде увеличится за счет расширения сфер использования изделия на 15 процентов:

Е₁=1.15*Е

Е₁=1.15*330=379 (шт.)

в) цена изделия увеличится на 10 процентов:

Ц_буд=1.1*Ц

Ц_буд = 1.1*7967 = 8763,7 (грн)

г) срок службы изделия уменьшится на 20 процентов:

Емкость рынка в перспективном периоде с учетом изменения срока службы в натуральном выражении:

Е_буд=1.2(Е₁+Е_непроф)

Е_буд=1.2(379+214)=711 (шт.)

В денежном выражении:

Е_буд=*Ц_буд

Е_буд = 711*8763,7 = 6230991 (грн)

Раздел 3. Исследование потребителей товара

3.1 Сегментация рынка

Несколько позже данным рынком увлеклись типично "компьютерные" игроки, никогда ранее не предлагавшие ничего подобного. О выходе на рынок ЖК-телевизоров заявляли такие гранды, как HP и Dell, что, несомненно, довольно тревожно для всех остальных. Активно работают и другие фирмы, пришедшие с мониторного рынка. Например, компания Rover Computers приступила к производству 17-дюймового широкоформатного телевизора Vision, который с абсолютно равным успехом может использоваться и в качестве монитора.

Компания BenQ поступила другим образом: подтянула дизайн, а также оптические характеристики (в первую очередь яркость) двух своих мониторов (FP591 и FP791) до высочайших уровней (углы обзора порядка 160 градусов, время отклика - 16 мс, яркость - 400 и более кд/м2). Кроме того, компания снабдила аудиосистемы этих аппаратов SRS®-технологией обработки звука, которая традиционно используется в телевизионном оборудовании. В результате получились устройства двойного назначения, то есть способные составить конкуренцию ЖК-телевизорам. Фирма даже факультативно предлагает к этим мониторам тюнеры, и с ними уже можно получить полноценный телевизор. Кстати, такие же "мониторы" есть и у Philips, и у Samsung.

Кроме ЖК-телевизоров, на рынке представлены 30- и 40-дюймовые ЖК-панели (производства LG, NEC и Samsung), которые также рассматриваются в рамках данного обзора: ведь к ним достаточно только подключить тюнер, чтобы превратить их в телевизор. Хотя эти устройства во многих случаях закупаются как информационные панно, рынок телевизоров для них совершенно не закрыт, нередко они приобретаются именно для этих целей, а, значит, это тоже прямой конкурентный продукт в рассматриваемом сегменте.

Таким образом, на рынке ЖК-телевизоров вырисовывается еще и третий сегмент - Monitor / TV, в который можно отнести продукцию "классических" мониторных производителей, мониторы двойного назначения от Philips, Samsung и др., а также 30- и 40-дюймовые ЖК-панели, пусть даже не оборудованные тюнерами. Данный сегмент пока довольно незначителен - около 20% всех предлагаемых устройств, но, зная активность и мобильность игроков ИТ-рынка, можно предположить большую динамику в этом направлении. Возможно, такая сегментация рынка ЖК-телевизоров (TV, TV/Monitor, Monitor/TV) может показаться несколько искусственной, но, во всяком случае, она позволяет некоторым образом классифицировать представленные на рынке товары.

Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Своевременное определение целевой группы потребителей данного товара, учет специфических особенностей и специфических потребностей покупателей в конструкции изделия - важнейшие функции маркетинговой деятельности.

В Харькове очень много фирм занимающихся продажей телевизоров среди них «Таргет», «Мир электроники»», «МКС», «Домотехника», «МегаМакс»

Просегментируем рынок г. Харькова по критериям:

- Функциональному назначению;

- статусу потребителей

Сегментирование рынка по функциональному назначению:

Сегментирование рынка телевизоров по статусу потребителей:

Нам надо ориентироваться на покупателей, которые покупают телевизор для дома с высокой контрастностью, так как в этом сегменте наибольшая емкость.

3.2 Выбор целевых сегментов рынка

С помощью данных раздела 1 о возможных сферах и направлениях использования данного изделия и данных раздела 3.1 о сегментации рынка, составили товарно-рыночную сетку LCD-Телевизор 32" Philips 32PF7962D/12 Black по форме таблицу 3.1.

Таблица 3.1 - Товарно-рыночная сетка товара

Вид сегментирования	Сегменты рынка
	А	Б	В
По функциональному назначению	+
По статусу потребителей	+

3.3 Позиционирование товара на рынке

Если делать на основе этой информации позиционирование товара, то можно отметить, что эксперты предпочли наиболее популярные характеристики, и мы получили «стандартный » телевизор. Т.е. здесь налицо полная идентификация товара с пожеланиями и запросами потребителей. Однако если говорить о цели позиционирования, то это поиск ниши на рынке аналогичного товара. Т.к. рынок телевизоров уже достаточно сформирован, то проникнуть на рынок можно только с телевизорами с абсолютно новыми свойствами (эксперты их не обнаружили). Но даже в случае появления уникального по своим свойствам телевизора, нужна продуманная рекламная кампания, которая сможет доказать потребителю необходимость покупки такого телевизора. Поэтому первичные затраты на рекламу предполагаются высокими, что, несомненно скажется на предлагаемой цене. Повышенная цена, в свою очередь, вытолкнет товар за пределы массового рынка. Т.е. товар приобретет оттенок элитности. В этом случае перед фирмой встает также проблема выбора розничных торговцев с высоким уровнем обслуживания в сети престижных магазинов, привлекающих внимание состоятельных покупателей и очень хорошо продуманная стратегия маркетинга, ориентированная на престижность товара.

Если фирма предпочтет позиционирование товара на основе уже имеющихся разновидностей, то, выбрав уже традиционный товар, она должна найти способ дифференцировать свое предложение в глазах покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. В условиях Украины можно предложить организовать лотерею для покупателей чая данной марки, либо широкая реклама в СМИ (т.е. здесь имеет место психологический аспект - если название телевизора “на слуху”, то среди прочих марок телевизоров покупатель выберет уже известную ему по рекламе среди менее известных фирм).

Раздел 4. Разработка маркетинговой стратегии

Стратегия дифференцированного маркетинга для фирмы «Таргет», занимающейся продажей различных моделей телевизоров наиболее приемлема. В этой фирме очень широкий ассортимент продукции которая удовлетворит любого покупателя.

Фирма «Электронный мир» имеет свои филиалы по всей Украине и занимает достаточно не плохую позицию на рынке. Потому для нее подходит удерживающая стратегия

Если основывать свой выбор стратегии на состоянии рыночного спроса, то в этом случае приемлема стратегия поддерживающего маркетинга. Задача этой стратегии состоит в поддержании данного уровня спроса, так как он сейчас находится на оптимальном для нашей фирмы уровне.

Подходящей является стратегия горизонтального маркетинга, так как продажа телевизоров это продолжение готовой продукции.

Раздел 5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1 Исследование спроса и предложения

Исследование спроса и предложения производится с позиций изменения как качественных, так и ценовых показателей. Для этих целей разработан специальный опросник, который используется при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками, изготовителями и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение.

5.2 Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

Исследование ценовой эластичности спроса и предложения на данный товар проводится в следующей последовательности:

1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Э_с и предложения

Э_П по цене и проводится их анализ.

где: С₁, П_{1 -} значение спроса и предложения при цене

Ц₁ С₂, П₂ - значение спроса и предложения при цене Ц₂.

Если значение Э_с или Э_п больше единицы, то спрос или предложение является эластичным, т.е. потребители или изготовители чувствительны к изменению цены на товар. И наоборот.

Результаты расчетов и исследований оформлены в виде таблицы 5.1 и таблицы 5.2.

Таблица 5.1 - Коэффициенты эластичности спроса

Спрос	Цена	Коэффициент эластичности	Характер эластичности
С1= 12300	Ц1=3200		эластичный или неэластичный спрос
С2 - 11200	Ц 2=4800	Э С1=0.24	Не эластичный
С3 - 10300	Цз = 5667	Эс2= 0.28	Не эластичный
Ср= 10000	ЦР=7967	Эсз=0.13	Не эластичный
С4=99000	Ц4 =8600	Эср= 0.11	Не эластичный
С5 =8800	Ц5=8900	Эс4=1.02	Эластичный
С6 =7850	Ц6 = 9130	Эс5=0.32	Не эластичный

Таблица 5.2 - Коэффициенты эластичности предложения

Предложение	Цена	Коэффициент эластичности	Характер эластичности
П1=7000	Ц1=3200		Эластичное или неэластичное предложение
П2 =7500	Ц 2=4800	ЭП1= 0.175	Не эластичное
П3=7900	Цз= 5667	Эп2= 0.23	Не эластичное
Пр= 8800	ЦР=7967	Эпз= 0.48	Не эластичное
П4= 9000	Ц4 =8600	Эпр= 0.12	Не ластичное
П5 = 9400	Ц5=8900	Эп4= 0.99	Не эластичное
П6= 11200	Ц6 = 9130	Эп5= 0.07	Не эластичное

Доказано, что если спрос эластичен, то уменьшение цены приводит к увеличению общей выручки. В случае неэластичного спроса - уменьшение цены приводит к уменьшению суммы общей выручки. Исследование этого положения оформлены в таблицу 5.3.

Таблица 5.3 - Характеристика эластичности спроса

Спрос, шт.	Цена, грн	Общая выручка В=С*Ц, тыс. грн	Характеристика эластичности спроса
С1= 12300	Ц1=3200	В1=С1*Ц1 =3936	Эластичный или неэластичный
С2 - 11200	Ц 2=4800	В2=С2*Ц2 = 5376	эластичный
С3 - 10300	Цз = 5667	В3=С3*Цз = 6592	эластичный
Ср= 10000	ЦР=7967	Вр=Ср*Цр= 8000	эластичный
С4=99000	Ц4 =8600	В4-С4*Ц4 = 9504	эластичный
С5 =8800	Ц5=8900	В5=С5*Ц5 =9856	эластичный
С6 =7850	Ц6 = 9130	Вб=Сб*Ц6= 6570	эластичный

5.3 Построение кривых спроса и предложения и определение

областей их эластичности

Кривые спроса и предложения строятся по данным таблицы 5.2 и 5.3, а кривая общей выручки по данным таблицы 5.2 (рис. 5.1).

В результате получаем два графика, которые рекомендуется строить на одном листе с одинаково нормированной осью абсцисс. Зона эластичного спроса и неэластичного спроса отделяются друг от друга максимумом кривой В.

Рисунок 5.1

Рисунок 5.2 - Зависимость выручки от спроса

Задача состоит в том, чтобы найти аналитическую функцию, которая бы описывала кривые спроса и предложения, т.е. с помощью которой можно было бы по любому значению цены сразу определить значение спроса или предложения. В общем случае вид такого рода зависимости может быть довольно сложным. В курсовой работе предлагается использовать упрощенный подход, предположив изменение спроса и предложения по линейной зависимости, имеющей следующий вид:

С=а*Ц+б, П=а*Ц+б

Задача сводится к поиску постоянных коэффициентов в формулах, т.е. коэффициентов «а» и «б», значение которых находится по методу наименьших квадратов по формулам:

где п - количество членов в статистическом ряду, т.е. количество точечных значений цены и соответствующих им значений спроса.

Для определения постоянных коэффициентов формулы зависимости предложения от цены применяется тот же метод.

Для упрощения проведения расчетов предварительно составляем расчетную таблицу по форме таблицы 5.4.

Таблица 5.4 - Зависимости предложения от цены

Ц	Ц2	С	V=С*Ц, тыс. грн	П	П*Ц, тыс. грн
Ц1=3200	Ц21= 102400	С1= 12300	С1*Ц1=3936	П1=7000	П1*Ц,=2240
Ц 2=4800	Ц22= 230400	С2 - 11200	С2*Ц2 = 5376	П2 =7500	П2*Ц2=3600
Цз = 5667	Ц2з= 412160	С3 - 10300	С3*Цз =6592	П3=7900	П3*Цз = 5056
ЦР=7967	Ц2Р= 640000	Ср= 10000	Ср*Цр= 8000	Пр= 8800	Пр*Цр=6400
Ц4 =8600	Ц24=921900	С4=99000	С4*Ц4= 9504	П4= 9000	П4*Ц4=8640
Ц5=8900	Ц25=1254400	С5 =8800	С5*Ц5 =9856	П5 = 9400	П5*Ц5 = 10528
Ц6 = 9130	Ц26=1638400	С6 =7850	С6*Цб=10048	П6=11200	Пб*Ц6=14336
Ц1=3200	{Ц2=5195100	{С=70350	{С*Ц= 53312	{П=60800	{П*С=50830

На основе полученных формул заполняется табл. 5.5, где проверяется действие этих формул. Расхождение не должно превышать 15-20%.

Таблица 5.5 - Действие спроса и предложения

Цена	Спрос	Предложение
	Исслед-е	По формуле	Расхождение	Исслед-е	По формуле	Расхождение
Ц1=320	С1= 12300	11432	868	П1=7000	6787	213
Ц 2=480	С2 - 11200	10700	500	П2 =7500	7432	68
Цз= 640	С3 - 10300	9854	446	П3=7900	7145	755
ЦР=800	Ср= 10000	8905	1095	Пр= 8800	8506	294
Ц4 =960	С4=99000	8790	1110	П4= 9000	8988	22
Ц5=1120	С5 =8800	7794	1006	П5 = 9400	9254	146
Ц6=1280	С6 =7850	7132	718	П6=11200	10478	722

5.4 Нахождение точки рыночного прорыва

Точкой рыночного прорыва обычно называют объем производства товара, при котором при данной цене достигается безубыточность производства, т.е. полученный от реализации доход полностью покрывает все связанные с данным изделием затраты. Каждое дополнительно проданное изделие уже приносит предприятию чистую прибыль.

Методика нахождения точки рыночного прорыва (точки безубыточности производства) включает в себя ряд действий, названия и последовательность которых приведена в табл. 5.6.

Таблица 5.6 - Методика нахождения точки прорыва

Показатели	Обозначение	Порядок определения	Значение показателя
1 Рыночная цена	цР	Из раздела 5.1	7967
2 Емкость целевого рынка, шт.	Е	Из раздела 3.3
3 Рыночная доля предприятия, шт.	Е	Из раз дела 3,3
4 Годовой объем производства изделия на предприятии	N	Исходя из Е	10000
5 Рентабельность изделия	Рu	Задается	25%
6 Прибыль на одно изделие	П1		160
7 Полная себестоимость изделия	Сп	Сп=Цр-П1	640
8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости		Задается	35%
9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия	УП1		224
10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск продукции	УПгод	УПгод=УП,*N	2240000
11 Сумма пропорциональных расходов в себестоимости изделия			386
12 Критическая точка безубыточности производства	N	Nкр=УПгд / Цр-v1	5410

Аналитические расчеты, приведенные в таблице 16, сопровождаются графической иллюстрацией (рис. 5.3).

Рисунок 5.3 - Графический способ нахождения точки безубыточности

5.5 Обоснование перспектив действия фирмы на рынке

В данном разделе моделируется изменение рыночной ситуации и необходимые в этой связи действия данной фирмы.

Изменению подвергается рыночная цена в интервалах, принятых в разделе 3.3. Себестоимость выпускаемой продукции и ее структура при этом не изменяется. Результаты расчета оформлены по форме таблицы 5.7, в которой изменение рыночной конъюнктуры характеризуется изменением рыночной цены (ЦьЦ₃,Цз,...).

Для нового значения рыночной цены определяем новое значение критической точки безубыточности (по формуле, указанной в табл.). Расчеты критического объема производства в различных рыночных ситуациях проиллюстрированы графическим методом расчета, пример использования которого приведен на рис. 5.4.

Величина спроса в таблице 5.7 при различных ценах на исследуемое изделие определяется с помощью аналитических зависимостей, полученных в разделе 5.2.

Доля рынка (Удельный вес данного предприятия в структуре продаж изделия на целевом рынке) принадлежащая предприятию, предполагается неизменной, т.е. при различных рыночных ситуациях она остается той же, что и при первичной рыночной цене Ц_р (см. табл. 5.6).

Объем продаж продукции данной фирмы определяется путем перемножения спроса на удельный вес предприятия на рынке (долю рынка).

Таблица 5.7 - Доля рынка

Уровень цены на рынке	Nкр	Спрос, шт.	Доля рынка предприятия	Объем продаж, шт.	Прибыль
Ц=Цр = 320	8181	С1= 12300	100%	12300	3936000
Ц=Ц1=0,7ЦР=480	8477	С2 - 11200	95%	10640	5107200
Ц=Ц20,85ЦР =640	7225	С3 - 10300	81%	8343	5339520
Ц=Ц3=0,95Ц=800	6662	Ср=10000	76%	7600	6080000
Ц=Ц4=1,О5Ц= 960	6516	С4=99000	65%	6435	609600
Ц=Ц5,=1,15ЦР 1120	6255	С5 =8800	64%	5632	6307840
Ц=Ц6=1,3Ц=1280 ц=5460	5879	С6 =7850	61%	4788	6128640

Рисунок 5.4

Раздел 6. Выбор стратегии ценообразования

Для фирмы «Электронный мир» в данной ситуации лучше всего удерживать свои позиции на рынке, потому что она занимает не плохие позиции и ее товар хорошо прижился на рынке.

Наш товар не новый на рынке, он находится на стадии зрелого цикла. Но и благодаря тому что товар не новый, число фирм конкурентов тоже велико, фирмам приходится бороться за выживание.

Для нашей фирмы лучше всего применить стратегию «преимущественной цены». Эта стратегия применяется для уже имеющихся на рынке товаров и является продолжением стратегии «прорыва на рынок», при этой стратегии предприятие добивается преимуществ по отношению к конкурентам по издержкам и по качеству.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособную продукцию, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке табачных изделий, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

В ходе выполнения работы было проведено маркетинговое исследование, включающее в себя следующие этапы:

- Анализ конкуренции;

- Оценка объёма рынка;

- Сегментирование рынка потребителей показало, что существует 3 основных групп потребителей;

- Исследование конъюнктуры рынка.

Список литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - 3-е издание. - М.: Издательско-торговая корпорация «Домино и К^о», 2002. - 190 с.

2. Босовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001. - 134 с.

3. Ассель Генри. Маркетинг: Принципы и стратегии: Учебник для вузов - М.: Инфра-М, 2001. - 804 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000. - 736 с.

5. Ховард Х., Цынкинг Ю.А. и др. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 631 с.

6. Санин К.Н. Технология производства мороженого. - М.: Юнити, 2001. - 342 с.

7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие - М.: Финансы и статистика, 2000. - 200 с.

8. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб.: Питер, 2000.

9. Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2001.

10. Шамшурина Н.Г. Ценообразование и прибыль // Маркетинг. - №1. - 2001.

Размещено на Allbest.ru