Маркетинговое исследование нового товара и его потенциала

Размещено на http://www.allbest.ru/

Костанайский государственный педагогический институт

Факультет физической культуры, спорта и туризма

Кафедра менеджмента туризма и спорта

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг туризма»

Маркетинговое исследование нового товара и его потенциала

Кинжигужина Надежда Викторовна

Специальность «Туризм»

3 курс, заочная форма обучения (ускорен.)

Преподаватель: Огиенко Н.А.,

заведующая кафедрой, доцент.

г. Костанай, 2010г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСНОВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

1.1 Понятие и сущность туристского продукта

1.2 Особенности туристского продукта как товара

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НОВОГО ТОВАРА И ЕГО ПОТЕНЦИАЛА

2.1 Общая схема маркетинговых исследований

2.2 Новые продукты в маркетинговой деятельности

3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА И ЕЕ ПРОВЕРКА

3.1 Понятие концепции нового товара

3.2 Позиционирование товара

3.3 Этапы разработки и испытания новых товаров

3.4 Оценка рыночной адекватности товара

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Туристский рынок, как внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идёт острая борьба, как между отдельными странами, так и внутри самой страны - между регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами.

В условиях жёсткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка чёткой программы маркетинга и последовательного осуществления её конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания предложения и заканчивая целенаправленными акциями по его продвижению на рынке.

Огромную роль в этих условиях играет исследование нового товара и его потенциала, являющееся одной из важнейших частей современного маркетинга.

1. ОСНОВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

1.1 Понятие и сущность туристского продукта

Прежде чем говорить об исследовании нового товара на рынке, нужно дать опредление и раскрыть сущность и особенности товара. Товаром на рынке туруслуг является туристский продукт.

Туристский рынок - это система отношений (экономических, социальных, юридических), связывающих производителей туристского продукта и потребителей, которые заинтересованы в определенном виде туристского продукта, которые имеют возможность продавать и покупать их.

Продажи и продвижение туристической услуги будут эффективными лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет создан и предложен доступный по цене товар или услуга. Достижением цели туристических фирм - является развитие продукта и услуг в точном соответствии с требованиями покупателя, а также они зависят от более интенсивных продаж, большей наступательностью в реализации туристского продукта.

Туристский продукт как экономическая категория обладает достаточно емким содержанием, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение.

В Законе Республики Казахстан от 13 июня 2001 г. № 211-II "О туристской деятельности в Республике Казахстан" дается следующее определение туристского продукта: туристский продукт - совокупность туристских услуг, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в ходе путешествия [1].

Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт - это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете.

Туристский продукт - это реализуемая по единой цене, заранее подготовленная (предварительно разработанная) комплексная туристская услуга, в состав которой входят как минимум две из следующих услуг: а) перевозка; б) размещение; в) туристская услуга, не составляющая существенную часть туристского продукта, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или размещением более одной ночевки.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел: удовлетворить некую потребность клиента. Основными свойствами и характеристиками туристского продукта являются: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление [2].

Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними, они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты, сколько их потребительские качества и свойства.

Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

Природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и др.)

Исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие.

Оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и тд.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию.

Возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения [3].

Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

1.2 Особенности туристского продукта как товара

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

1. Потребительская стоимость, то есть полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Оптимальным считается туристский продукт, который учитывает потребности клиентов, тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления;

2. Меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Выделяют несколько основных потребительских свойств туристского продукта:

Обоснованность, т. е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста.

Надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации.

Эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны.

Целостность -- завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить туристскую потребность.

Ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу.

Простота в эксплуатации.

Гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала.

Полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста [4].

Обеспечение контроля за реализацией этих свойств - это, прежде всего, изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опрос, анкетирование и т. п.), но сам контроль за качеством туристской услуги начинается уже на этапе планирования туристского продукта.

Наряду с вышеуказанным признана важность такого неизмеримого свойства туристского продукта, как гостеприимство. Гостеприимство же в сфере туристской индустрии - это профессиональное требование, это искусство дать людям почувствовать, что им рады.

Оптимальность обслуживания - также важное потребительское свойство, имеющее непосредственное отношение к гостеприимству. Она подразумевает:

* соответствие всех видов услуг одному уровню (классу) обслуживания;

* соответствие всех услуг тематике тура;

* адресную направленность тура на определенную целевую группу потребителей;

* заблаговременное согласование программ обслуживания;

* гибкость программ (возможность замены тех или иных услуг);

* рациональное содержание обслуживания по количеству предоставляемых услуг;

* отсутствие тенденциозности в обслуживании (ненавязчивость услуг) [5].

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:

1. Продукт по замыслу (направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.); В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Турист приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет предоставление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.

2. Продукт в реальном исполнении (представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента.); рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.

3. Продукт с подкреплением: деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д. [6].

Все эти принципы важно учитывать еще на этапе разработки туристского продукта, помня о том, что неправильно подготовленный продукт не только не пользуется спросом, но и способен оттолкнуть от предприятия потенциальных клиентов.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НОВОГО ТОВАРА И ЕГО ПОТЕНЦИАЛА

2.1 Общая схема маркетинговых исследований

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт - эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

В целом маркетинговые исследования включают следующие шаги и этапы:

1. Изучение ситуации такой, какой она является в настоящее время.

2. Определение сильных сторон выполняемой в настоящее время маркетинговой программы.

3. Выявление проблемы (проблем), которые возникли и должны быть разрешены, письменная формулировка целей исследования.

4. Оценка размеров проекта и предполагаемых для его реализации затрат.

5. Установление условий контроля хода осуществления исследований.

6. Сбор данных из вторичных источников проведения оригинальных исследований.

7. Сбор данных, которые не могли быть получены на предыдущих этапах.

8. Анализ и представление данных в форме, доступной для восприятия, написание отчета.

9. Разработка альтернативных вариантов решения проблем и их обоснование, включая организационные процедуры реализации.

10. Выбор и реализация одной из альтернатив, контроль и оценка вновь сложившейся ситуации (сил и слабостей фирмы) [7].

2.2 Новые продукты в маркетинговой деятельности

Какие бы усилия ни прилагало туристское предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов. Это связано с тем, что в условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель хочет и ждет новых, более познавательных и увлекательных предложений. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы предоставить ему эти новинки. Следовательно, разработка новых продуктов -- важный элемент маркетинга туристского предприятия [3].

Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. А что же понимается под термином «новый продукт»? Без четкого и полного раскрытия этого понятия вряд ли возможно правильно оценивать процессы обновления продуктового ряда и удовлетворения спроса.

В маркетинге термин «новый продукт» имеет определенную глубину Слово «новый» всегда необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность -- потребитель -- продукт -- рынок». Следовательно, туристский продукт может быть новым по:

удовлетворению новой потребности;

отношению к новому потребителю;

отношению к существующему продукту;

отношению к новому рынку [6].

Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов [8].

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержат значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18% новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие:

неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;

неверная оценка емкости рынка;

неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;

завышенная цена;

неудачная система сбыта;

плохо организованная реклама;

недооценка возможностей конкурентов.

Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других освоит нововведение и предложит его потребителям.

Концепция маркетинга исходит из того, что разработка нового туристского продукта -- достаточно сложный, многообразный процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при соблюдении ряда условий.

Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, располагать информацией о потенциальном потребительском спросе. Для изучения этих проблем необходимо располагать совокупностью ряда данных, например, таких, как цель приезда туристов, их возраст, привычки, уровень доходов и т.п.. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей: число возможных потребителей в день, месяц, год; сумма денег, которую будет готов заплатить турист за предполагаемый возможный элемент туристского продукта в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов; возможный объем поступлений от реализации туристского продукта, рассчитываемый как произведение числа возможных потребителей и суммы их возможных затрат.

Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов туристского продукта, периодичности его представления.

В-третьих, этап разработки описательной модели туристского продукта с определением его потребительских качеств предполагает в дальнейшем оценку реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая группа затрат определяется необходимыми расходами на создание материально-технических условий предоставления туристского продукта. Вторая группа связана с эксплуатацией и реализацией туристского продукта.

В-четвертых, имея представление о возможных доходах и предполагаемых расходах на разработку туристского продукта, необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность его разработки [6].

3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА И ЕЕ ПРОВЕРКА

3.1 Понятие концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.

Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентирующих базовых представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях [9].

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса.

За принятием идеи нового товара следует изучить вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

маркетинговое исследование товар потенциал туризм

3.2 Позиционирование товара

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе [8].

Проще говоря, выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием [6].

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению [8].

Позиционирование турпродукта. Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны.

Позиционирование туристского продукта -- фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?» Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей [6].

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию “завоевать” потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: технических возможностей создания уникального продукта; экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную “нишу” на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению [7].

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов [9].

3.3 Этапы разработки и испытания новых товаров

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров [9].

Основные этапы разработки продукта-новинки

В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов:

Поиск идей.

Отбор идей.

Разработка замысла продукта и его проверка.

Разработка стратегии маркетинга.

Анализ маркетинговых возможностей.

Разработка туристского продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях [6].

После того как товар-новинка и концепция реализации разработана, осуществляется их проверка, которая предусматривает опробование на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом.

Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков).

После того как потребитель получит новую информацию, ему будет задан ряд вопросов:

- Осознаете ли вы преимущества данного продукта? Насколько вы доверяете данным характеристикам?

- Нуждаетесь ли вы в таком продукте? Позволяет ли он вам избавиться от каких-либо проблем?

- Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши потребности товары?

- Соответствует ли стоимость продукта его ценности?

- Будете ли вы покупать данный продукт (определенно, вероятно, вряд ли, определенно нет)?

- Какие категории покупателей могли бы приобретать новый продукт и в каких объемах?

Ответы респондентов позволяют определить степень потребительской привлекательности концепции, установить, с какими продуктами будет конкурировать новый товар, и определить целевые группы потребителей [8].

Внедрение нового туристского продукта на рынок. Выводя новый туристский продукт на рынок, необходимо правильно организовать и провести рекламно-пропагандистскую кампанию, которая должна способствовать быстрейшему завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей. В ходе этой кампании следует дать четкое обоснование, почему клиент должен выбрать именно данный продукт, а не услуги конкурентов [6].

3.4 Оценка рыночной адекватности товара

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например, когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

1. Полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров. Основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

2. Лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей.

3. Аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара. К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить: общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары; информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной величины характеристики продукта. Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

4. Многомерное компьютерное моделирование обеспечивает сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам. Многомерные модели основаны на следующих положениях:

- имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;

- каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;

- данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

- можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;

- на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве [10].

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования.

Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворение их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.

Туристский продукт имеет свои специфические особенности, поэтому маркетинговая деятельность предприятий сферы туризма должна обязательно их учитывать.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Башкирова Е.И. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №6.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №4.

Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. - М., 1998.

Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович. -- 5-е изд., стереотип. -- М.: Новое знание, 2005.

Закон Республики Казахстан от 13 июня 2001 г. № 211-II "О туристской деятельности в Республике Казахстан".

Зорин И.В. Менеджмент туризма: Туризм и отраслевые системы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001.

Ильина Е.Н. Туризм - путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес: Учебник для туристских колледжей и вузов. - М., 1998.

Экономика туризма/ Под ред. В.М. Козырева и др. - М.: «Финансы и статистика», 2002

Размещено на Allbest.ru