Цели, средства и носители международной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Белорусский государственный университет

Экономический факультет

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

Цели, средства и носители международной рекламы

Минск, 2010

Содержание

Введение

1. Международная реклама

1.1 Основные задачи международной рекламы

1.2 Специфические особенности международной рекламы

1.3 Основные проблемы осуществления международной рекламы

1.4 Осуществление рекламной деятельности на внешних рынках

1.5 Международные рекламные кампании

1.6 Международный кодекс рекламной практики

1.7 Социальная ответственность рекламы

2. Реклама в Беларуси как составная часть международной рекламы

2.1 Емкость медиарынка Беларуси

2.2 Импорт международной рекламы

2.3 Экспорт международной рекламы

Заключение

Список использованных источников

Введение

Процессы либерализации внешнеторговой деятельности приводят к снижению экономических барьеров и позволяют осуществить более свободный выход отечественным предприятиям на внешние рынки. На сегодняшний день политика Беларуси направлена на представление государства на мировом рынке как независимого участника, ориентированного на рыночные отношения и стремящегося к интеграции в мировое хозяйство. В данных условиях значение производственной деятельности отечественных предприятий в рамках успешности реализации их внешнеторговых стратегий и обеспечения высокой конкурентоспособности отечественной продукции на международных рынках значительно возрастает.

Для обеспечения результативного развития отечественных предприятий основным аспектом является пересмотр существующей идеологии и применяемых инструментов в области осуществления управления внешнеторговой деятельности.

В свою очередь необходимо учитывать, что на мировой экономической арене существуют общепринятые принципы и методы управления, которые постоянно модифицируются с повышением требований к функционированию предприятий на внешнеторговых рынках в условиях изменения их конъюнктуры.

Сегодня предприятию необходимо руководствоваться, прежде всего, факторами, которые влияют на формирование и реализацию системы управления, так как это позволяет ему в полной мере реализовывать свой управленческий потенциал для достижения, во-первых, положительных результатов в обеспечении потребителя качественным продуктом, во-вторых, в осуществлении успешной конкурентной борьбы на международном рынке.

В XXI в.в., когда информационное пространство приобрело огромные масштабы, когда человек, живущий в нем, уже не мыслит себя вне его сферы, то есть не может обходиться ежедневно без все более новой информации, или, говоря другими словами, живущий в социально-коммуникационной среде, вынужден искать необходимую ему информацию и обращаться за ней в различные организации, специализирующиеся на выдаче информации (информационные агентства, справочные службы, библиотеки и др.), именно в этих условиях завоевывает позиции такой вид коммуникации, как реклама. Реклама наравне с уже перечисленными информационными службами тоже выступает как один из источников информации, только в более узком смысле, - информация о товарах (услугах). Люди обмениваются полученной информацией, следовательно, между ними происходит общение - коммуникация, исходя из этого замечания, о рекламе тоже можно говорить как о коммуникации. Более того, реклама - это коммуникация для коммуникаций, то есть информация для людей. Именно данный факт позволяет нам сделать вывод о том, что реклама как никогда актуальна в настоящее время, но еще более важным и актуальным является ее изучение, требующее научного подхода. Но в условиях современного рынка, т.е. в условиях жесткой конкуренции, не грамотно спланированная рекламная компания может дорого обойтись фирме, решившей действовать методом проб и ошибок.

Цель работы - исследование особенностей международной рекламы.

Задачи настоящего исследование, обусловленные поставленной целью:

изучить цели международной рекламы;

определить средства международной рекламы;

исследовать носители международной рекламы.

Предмет исследования - особенности международной рекламы.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические, методические и концептуальные положения сопровождаются ссылками на их авторов.

1. Международная реклама

Международная реклама определяется как платная форма неличного представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке. Она исходит от товаропроизводителя или от торгового посредника.

Как инструмент политики продвижения товара реклама имеет особо важное значение для продвижения на внешнем рынке потребительских товаров. Это обусловлено тем, что приобретает товары большое число мелких покупателей и именно реклама позволяет осуществлять с ними необходимые коммуникации. При небольшом числе покупателей, как это имеет место на рынке предприятий, международной рекламе не принадлежит столь важная роль в продвижении товара. В этом случае предпочтение отдается персональным продажам.

1.1 Основные задачи международной рекламы

Основные задачи международной рекламы следуют из сформулированного Левисом правила AIDA. В основу этого правила положены четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action).[1]

В соответствии с данным правилом в качестве основных задач международной рекламы рассматривают:

обеспечение осведомленности о товаре;

информирование потенциальных потребителей о товаре, его свойствах и достоинствах;

побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок;

напоминание о товаре, его месте продажи.

Можно заметить, что большинство рекламных кампаний на внешних рынках относится не непосредственно к самому товару. А к его конкретной торговой марке. Кроме того, может быть проведена международная реклама фирмы, а также совместная с торговыми организациями торговая реклама.

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком у ровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом.

1.2 Специфические особенности международной рекламы

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные различия между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления рекламной деятельности. Такие различия определяются, прежде всего:

уровнем развития культуры;

использование языка;

состоянием экономики;

существующим законодательством;

наличием средств распространения международной рекламы;

сложившимся уровнем конкуренции.

1)Культурные различия

Уровень развития культуры оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. Он определяет взгляды, нормы и ценности, которые воспитываются в семье, школой, религией, другими общественными институтами. Все это находит свое выражение, прежде всего в том, какие товары в данной стране соответствующей целевой аудитории приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Поэтому для каждого внешнего рынка следует выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующий стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Следует также подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированных целей рекламной деятельности в каждой из стран. У жителей каждой страны свои писаные и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу всей рекламной стратегии фирмы. К примеру, одна фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомоечные машины и рекламирующая их как автоматы, сберегающие время и энергию домохозяек для более продуктивного времяпровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, что швейцарские женщины считают обязательным трудиться дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фирма создала новую рекламу, объясняющую домохозяйкам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель. В этой рекламе учитывались особенности менталитета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.[3] В Швеции фирма “Элен Кертис” была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня “Вечерний” на “Дневной”, потому что шведы моют волосы по утрам. Китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны. Поэтому фирма “Проктер энд Гембл” сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца. Фирма “Макдональдс” открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж, несмотря на широкую рекламу, разочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами. Рекламная кампания зубной пасты “Пепсодент” в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символами престижа. “Максвел Хауз” долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер “Дженерал Фудз” не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, “Дженерал Фудз” стала готовить разные кофейные смеси для англичан (пьют кофе с молоком), французов (пьют черный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цикория) и соответственно рекламировать их.[3]

Выходя на иностранные рынки, рекламодателям ни в коем случае нельзя надеяться на собственную интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными перед культурными традициями других стран. Ф. Котлер в книге “Основы маркетинга” приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США -- 80%, в Швеции -- 55%, в Италии -- 28%, в Филиппинах -- 8%. Казалось бы, в жаркой Италии процент пользования мужскими дезодорантами должен превышать процент прохладной Швеции. Однако это не так. Ни один средний белорус не додумается сам до того, что средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Примечателен рекламный ролик дезодоранта “Фил Фри”, созданный для Японии. Сбыт дезодорантов японцам всегда является серьезной проблемой, так как они полагают, что их тело не имеет характерного запаха. Поэтому рекламный ролик создавал дезодоранту “Фил Фри” имидж молодежной культовой “шикарной штучки”, а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, в последний момент вспоминающую о дезодоранте и пользующуюся им перед выходом из дома.[5] В рекламных кругах считается, что сексуальный мотив -- самый широко используемый в современной рекламе товаров широкого потребления. Однако китайцев совершенно не интересует, достаточно ли товар сексапилен. Исследования психологии потребителей дают данные о том, что на долю женщин средних классов приходится около 80% семейных решений о новых приобретениях.[5] И это верно, но только для Беларуси, России, США, Канады, большинства стран Европы. В Латинской Америке женщина в семье занимает подчиненную позицию в принятии решений. Некоторую свободу она имеет только в приобретении продуктов питания. Еще более подчиненное положение женщины в странах мусульманского мира. Например, в Саудовской Аравии серьезные (а иногда и обычные) покупки совершаются группами. Поэтому там наиболее эффективна реклама, подчеркивающая одобрение покупки старшим членом семьи. Рекламные послания, делающие акценты на индивидуальности и выделении из своего круга, обречены на неудачу.

2) Языковые различия

Необходимо учитывать, что слоган или текстовая реклама, которая является эффективной на одном языке, может быть совсем неприемлема при переводе ее на другой язык. Например, слоган «Хочешь избежать смущения - используй Parker Pens» в Латинской Америке был переведен как «Хочешь избежать беременности - используй Parker Pens». Очевидно, что такой перевод был не совсем удачным. Можно привести и другие примеры, которые показывают, что используемые на внутренних рынках названия торговых марок, слоганы и различные рекламные обращения не могут быть чисто формально переведены на другие языки. В 1985 году фирмы “Дженерал моторс” и “Тойота” начали сбывать автомобиль совместного производства “Шевроле нова”. Сбыт был вполне удовлетворительным, пока не докатился до испано-язычных стран. “No va” по-испански -- “не идет”. Мы все привыкли называть липкую лету “скотч”, но в Германии слово “скотч” звучит как “драгоценность”.

Также хотелось бы упомянуть и о различии в языке тела и жестов разных стран. Как ни парадоксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем американский жест пальцами “о'кей”. Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По мнению известного психолога Xорста Рюкле, для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: “Это ровным счетом ничего не стоит”. На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его воспринимают как оскорбление.

Большой палец, поднятый вверх, в Беларуси означает: “У меня все хорошо”. Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой палец -- это скабрезное приглашение “сядь на него”. В Саудовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончиками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: “Ты меня не проведешь”.[4]

3) Экономические различия

Различный уровень экономического развития отдельных стран определяет неоднозначную покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как следствие этого, неодинакова доступность отдельных средств распространения международной рекламы. Например, в некоторых развивающихся странах широкие слои населения могут быть охвачены лишь радиовещанием, в то время как телевидение недоступно. Точно так же в промышленно развитых странах широкое распространение получил Интернет, в то же время в ряде других стран его применение невозможно.

4) Различия законодательства

Во многих странах существует законодательная база. Регламентирующая рекламную деятельность. В соответствии с такими законами в некоторых странах имеются различные ограничения на содержание рекламных сообщений, использование языка.

Существуют также ограничения на рекламу отдельных товаров, например, в Голландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена реклама ликероводочных изделий. Указанные, как, впрочем, и другие, ограничения в большей мере присущи промышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность еще не достигла высокого уровня ее развития. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке -- реклама импортных товаров. В Англии запрещено использовать в рекламе выражение -- “гарантируем”, “ручаемся” и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции -- в опасных ситуациях. В Швеции имеются ограничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецептам не допускается. В Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующими органами. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов -- белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба.

В ряде стран существуют ограничения на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Существуют также временные ограничения. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа “два по цене одного”. [5]



5) Различия средств распространения международной рекламы

Средства распространения международной рекламы различны для отдельных стран. В промышленно развитых странах, как правило, представлены все классические средства распространения рекламы (телевидение, радио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности не всегда достаточна, к тому же нередко ограничена существующим законодательством. Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По мнению Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге “Маркетинг”, в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% -- на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.

6)Различия в конкурентной среде

Поскольку уровень развития конкуренции в отдельных странах неодинаков и на рынке каждой из стран имеется несколько фирм, которые осуществляют политику продвижения товара, то каждая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходимостью адаптации своей политики продвижения товара к конкретным условиям конкурентной среды.

1.3 Основные проблемы осуществления международной рекламы

Указанные выше, а также другие факторы, определяющие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают определенные проблемы товаропроизводителям и торговым посредникам при ее осуществлении.

Эти проблемы касаются, прежде всего:

создания обоснованного рекламного сообщения;

выбора наиболее приемлемого средства распространения международной рекламы;

выбора наиболее приемлемого рекламного агентства.

Решение указанных проблем можно в значительной мере упростить, если на должном уровне использовать возможности стандартизации и адаптации рекламной деятельности к условиям отдельных стран, обеспечить их оптимальное сочетание.

1) Стандартизация международной рекламы

Полная стандартизация международной рекламы для различных стран практически невозможна уже хотя бы потому, что это не позволяют сделать только одни лишь языковые различия. Поэтому, говоря о стандартизации международной рекламы, речь идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений, средств распространения рекламы, а также общего подхода к осуществлению рекламной деятельности.

Основными факторами, определяющими целесообразность стандартизации международной рекламы, обычно считаются:

наличие целевых сегментов рынка в отдельных странах, имеющих одинаковые или схожие запросы по отношению к товару;

одинаковое или схожее позиционирование товара в отдельных странах;

создание единого имиджа товара и фирмы на всех внешних рынках, на которых работает фирма;

упрощение процесса управления рекламной деятельностью на внешних рынках благодаря централизации такого управления;

сокращение затрат на международную рекламу.

Стандартизация международной рекламы предполагает большую идентичность вкусов и предпочтений потребителей товара в разных странах. Она целесообразна в том случае, когда при рекламировании товара можно использовать единые символы и образы. Золотые арки McDonald's, ковбой Marlboro и бутылка Coca-Cola - это примеры универсальных символов, используемых фирмами для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках.

Осуществление международной рекламы на рынках нескольких стран требует соблюдения определенного соотношения между стандартизацией рекламной деятельности и ее адаптацией к местным условиям каждой конкретной страны.

2) Адаптация международной рекламы

Стандартизация международной рекламы желательна для каждой фирмы, работающей на внешних рынках, однако есть определенный риск, что при этом будут не учтены идентичность вкусов и предпочтений потребителей разных стран. Поэтому большинство фирм, отдающих предпочтение стандартизации международной рекламы, стараются хоть каким-то образом адаптировать ее к местным условиям.

В качестве основных факторов, определяющих целесообразность адаптации международной рекламы к условиям каждой конкретной страны, обычно рассматриваются:

целесообразность более полного учета особенностей и запросов потребителей товара в различных странах;

различное позиционирование товара на целевых рынках отдельных стран;

различные условия и способы потребления товара в отдельных странах;

правовые ограничения на рекламную деятельность в отдельных странах;

нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах;

наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в каждой из стран.

Рассматривая возможности стандартизации и адаптации международной рекламы, следует, прежде всего, учитывать вид товара, его соответствие требованиям одного из этих подходов. Так, единая реклама для внешних рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, так как потребность в кипятке во всех странах одинакова. В то же время возможности использования единой международной рекламы продуктов питания достаточно проблематичны, что обусловлено сложившимися обычаями и различным уровнем культуры отдельных народов. Именно поэтому многие фирмы для одних товаров стараются использовать по возможности стандартизированную международную рекламу, а по другим - адаптирует ее применительно к каждой из стран.

1.4 Осуществление рекламной деятельности на внешних рынках

Процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках является частным случаем рассмотренного выше процесса продвижения товара. Он включает все те же основные этапы, только теперь они конкретизированы применительно к данному инструменту политики продвижения товара на внешних рынках - международной рекламе (Рис 1).



Рисунок 1 - Основные этапы осуществления международной рекламной деятельности

Осуществление рекламной деятельности фирмы на внешних рынках предполагает участие сторонних предприятий и организаций и, в частности, рекламных агентств. На рисунке 1 схематично показан процесс осуществления рекламной деятельности. Он содержит пять этапов, на каждом из которых я бы хотела остановиться более подробно.

1) Выявление целевой аудитории:

Осуществляя свою внешнеэкономическую деятельность и реализуя международный маркетинг, большинство фирм предпочитают проводить сегментирование внешних рынков и определять целевые сегменты.

Определение целевых сегментов является исходным для позиционирования товара, что в свою очередь оказывает непосредственное влияние на содержание рекламных сообщений. Следовательно, рекламные сообщения на внешних рынках окажут более сильное влияние на потенциальных потребителей товара, если их содержание будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию.

Поэтому первым этапом осуществления международной рекламы и является выявление целевой аудитории.

2) Формулирование целей международной рекламы

Основные цели рекламной деятельности остаются по существу одними и теми же для разных стран. Это, прежде всего увеличение объемов продаж товара уже существующим его потребителям, а также привлечение к совершению покупок товара новых покупателей.

3) Установление рекламного бюджета

При обосновании бюджета на международную рекламу можно воспользоваться теми же методами установления финансовых затрат, что и при определении затрат на всю политику продвижения товара. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную деятельность в отдельных странах определяются с использованием:

метода фиксированного процента;

метода конкурентного паритета;

метода соответствия целям и задачам фирмы.

Каждый из указанных методов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Большинство фирм отдает предпочтение методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом внешнем рынке. В то же время отдельные фирмы считают, что для них вполне приемлем метод фиксированного процента, который они вполне успешно и используют. При этом устанавливаемые значения процента от объема продаж являются различными для отдельных рынков, и при их определении фирмы используют гибкий подход.

Бюджет международной рекламы является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на политику продвижения товара на внешних рынках, что и следует учитывать в практической деятельности каждой фирмы.



4) Разработка рекламного сообщения:

На данном этапе осуществления международной рекламы речь идет о создании уникальных сообщений для каждого внешнего рынка, способных оказать сильное влияние на поведение потребителей в отдельных странах. Разработка таких сообщений должна осуществляться одновременно с выбором наиболее приемлемых средств их распространения. В решении этих задач значительную помощь фирмам могут оказать рекламные агентства. При разработке рекламных сообщений следует учитывать возможности стандартизации и адаптации международной рекламы, а также мнения самих потребителей. Проведя онлайн-опрос, компания Online Market Intelligence (OMI) выяснила, что ждет от рекламы сам потребитель. В опросе приняло участие 1100 человек, проживающих в крупных городах Беларуси. Белорусский потребитель весьма прагматичен, причем, мнение женщин часто не совпадает с мнением мужчин. Самая большая группа респондентов (36%) полагает, что рекламная информация поможет им сделать вывод о качестве товара, при этом, мужчины оказались доверчивее женщин - 41% и 31%, соответственно. Зато женщины в большей степени (24%), чем мужчины рассчитывают узнать из рекламы о назначении товара (16%) и о его отличиях от аналогов (22% и 15%, соответственно).

Выгода, получаемая обладателем рекламируемого товара, интересует лишь 12% потенциальных покупателей, узнать из рекламы его стоимость они также мало рассчитывают - такие ответы встретились лишь в 7% анкет. Удивительно, что, по мнению абсолютного большинства опрошенных (99%), престижность обладания тем или иным товаром не должна являться предметом внимания рекламистов.

5) Выбор рекламного агентства:

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, фирмы сталкиваются с целым рядом проблем, решения которых могут быть найдены с привлечением высококвалифицированных специалистов, как правило, отсутствующих в штате рекламодателя. К таким специалистам могут относиться переводчики, фотографы, клипмейкеры, составители рекламных обращений для внешних рынков.

В случае отсутствия таких специалистов, рекламодатель вынужден воспользоваться услугами рекламного агентства. При этом возникает вопрос, услугами какого именно агентства ему следует воспользоваться. Во-первых, рекламодатель может воспользоваться услугами национального рекламного агентства, работающего на интересующих фирму внешних рынках. Во-вторых, он может обратиться к крупному международному рекламному агентству, имеющему свои зарубежные филиалы в тех странах, где фирма осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность. В-третьих, рекламодатель может обратиться к рекламным агентствам отдельных стран, работающих на рынке своих государств. Каждый из этих вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Анализируя их, фирма прежде всего учитывает:

вид рекламируемого товара;

предполагаемую степень стандартизации и адаптации международной рекламы к условиям отдельных стран;

состояние целевой аудитории.

Если фирма проводит международную рекламу стандартизированного типа, то ей целесообразно прибегнуть к услугам международного рекламного агентства. Услугами такого агентства следует воспользоваться и тогда, когда фирма работает в нескольких странах и ее целевая аудитория содержит достаточно большие сегменты. При незначительных целевых сегментах предпочтение необходимо отдавать местным рекламным агентствам.

6)Выбор средств распространения рекламных сообщений:

Одновременно с разработкой рекламных сообщений следует принять решение о выборе наиболее приемлемых средств их распространения, а также выявить конкретных носителей информации, с помощью которых рекламные сообщения будут доведены до целевых аудиторий. Вбирая средства распространения рекламных сообщений, следует учитывать:

состояние целевого рынка, включающее демографические, психологические и социально-культурные характеристики потребителей;

различия целей рекламной деятельности в отдельных странах

различную эффективность средств распространения рекламных сообщений в каждой из стран.

Выбирая те или иные средства распространения рекламных обращений на внешних рынках, фирмы обычно отдают предпочтение:

телевидению;

радио;

газетам;

журналам;

наружной рекламе;

кино;

интернету.

Далее мне бы хотелось поподробнее рассказать о каждом из видов рекламных носителей;

1) Телевидение:

Телевидение является основным средством распространения рекламных сообщений на многих рынках. Это наиболее дорогое средство, однако, оно позволяет охватить крупные национальные рынки и передать разработанные рекламные сообщения в требуемом цветовом и звуковом сообщении, представить товар в наиболее привлекательном для целевой аудитории виде.

В большинстве стран не вызывает особых трудностей размещение рекламных сообщений на телевидении. На ряду с общенациональными телестанциями, существуют и местные. Использование последних позволяет охватить определенные географические рынки и обеспечить избирательность по отношению к целевым аудиториям.

Вместе с тем, телевидение является наиболее контролируемым со стороны государства средством распространения информации, что ограничивает возможности его использования в некоторых странах.

2) Радио:

Радио как средство распространения рекламных сообщений на внешних рынках обладает свойством гибкости, охватывая различные целевые аудитории. Оно позволяет заполнить местные или региональные пробелы при осуществлении рекламы на общенациональном уровне.

3) Газеты:

Практически во всех странах существует доступ населения к ежедневным газетам. Существую национальные и местные газеты. К тому же некоторые общенациональные газеты распространяются во многих странах.

Размещению рекламных сообщений в газетах придается довольно существенное значение по ряду нескольких причин:

газеты позволяют более целенаправленно воздействовать на потенциальных покупателей на региональном уровне;

стоимость рекламных сообщений достаточно низка, особенно в сравнении с телевидением.

4) Журналы:

Журналы имеют более узкую читательскую аудиторию. Они могут быть отраслевыми и межотраслевыми и охватывать читателей как отдельных, так и многих стран. Основными преимуществами распространения рекламных сообщений в журналах являются:

возможность привлечения внимания к товару красочными иллюстрациями и броскими заголовками;

возможность гибкого позиционирования как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения.

Степень значимости журналов как носителей рекламных сообщений неодинакова для отдельных стран. Например, в Италии журналы являются одним из основных средств распространения рекламы, в то время как в Австрии им отводится незначительная роль.

5) Кино:

В отдельных странах важным средством распространения рекламных сообщений стал показ рекламных роликов, предваряющих демонстрацию фильмов. Такое средство наиболее приемлемо для стран, где высок уровень посещаемости кинотеатров на душу населения. Это, в частности, характерно для Индии и многих стран Азии.

6) Наружная реклама:

В отдельных странах, например в Румынии, Китае, Франции, особенно эффективной является наружная реклама. Такая реклама обычно размещается вдоль оживленных автотрасс, в местах скопления людей, а также на транспорте и внутри него. Основными носителями такой рекламы являются плакаты, щиты, растяжки и вывески. Существуют также электрифицированные или газосветные световые панно. Все указанные носители должны привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным девизом, поскольку передаваемое сообщение должно быть доведено до зрителей в течении нескольких секунд.

Значимость наружной рекламы постоянно возрастает, в том числе и в Беларуси, что обусловлено все увеличивающимся временем нахождения в пути. Вместе с тем в отдельных странах существуют законодательные ограничения на размещение наружной рекламы.

7) Интернет:

Интернет-реклама становится все более популярной, это связано с увеличением численности людей, использующих интернет ежедневно для учёбы, работы и развлечений. Единственным препятствием на пути распространения рекламных сообщений таким способом, является недосягаемость выхода в мировую сеть в некоторых слаборазвитых странах, странах третьего мира.

Спектр основных методов, которые используются в интернете для раскрутки какого-либо ресурса или реального товара:

баннерная реклама;

рейтинговые системы и тематические каталоги;

E-mail маркетинг;

халява в интернете;

закладки в браузере;

переход по несуществующему URL.

Вообще, вся интернет-реклама более всего и оперативнее всех решает одну из главных задач рекламы - действие на целевую аудиторию. Достижения в программировании позволяют сделать это с минимальной, практически нулевой погрешностью.

Каждому из средств распространения международной рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые их них и прежде всего те, которые обеспечивают максимальных охват целевой аудитории и требуемые воздействия на целевую аудиторию при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контракт, - одна из основных задач работников службы международного менеджмента. Анализируя, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать:

специфику рекламируемого товара. Например, модную женскую одежду и парфюмерию наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм - по радио;

приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего, будет смотреть спортивные программы по телевидению;

специфику обращения. Например, если речь идет о сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно использовать радио и газеты;

стоимость. Самое дорогое средство распространения рекламных сообщений - телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.

С учетом указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распространения международной рекламы.

7) Оценка эффективности международной рекламы:

Оценка эффективности международной рекламы является заключительным этапом ее осуществления. Дать такую оценку гораздо сложнее, чем определить эффективность рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объясняется удаленностью отдельных видов внешних рынков и усложнением процесса сбора информации об восприятии рекламных сообщений и их влиянии на объем продаж товара.

Для определения эффективности международной рекламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и прежде всего:

тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений;

опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

тесты на словесные ассоциации;

тесты, опросы об имидже фирмы;

анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений.

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности международной рекламы является установление ее влияния на увеличение объемов продаж товара на каждом конкретном внешнем рынке. Но сделать это очень сложно.

1.5 Международные рекламные компании

В международном менеджменте довольно часто особое внимание уделяется международным рекламным кампаниям. Такие кампании определяются, как совокупность согласованных с заинтересованными сторонами рекламных мероприятий с учетом достижения единой цели, оговоренного времени и территории их проведения, призванных обеспечить эффективное решение задач продвижения товара на внешних рынках. Указанная согласованность осуществляется между товаропроизводителем, его филиалами, рекламными агентствами, торговыми посредниками и другими организациями, участвующими в рекламной кампании.

Проведение всякой международной рекламной кампании определяется общей схемой рекламной деятельности на внешних рынках и предполагает:

установление целевой аудитории;

формулирование целее рекламной кампании;

определение сроков проведения рекламной кампании;

установление бюджета рекламной кампании;

разработку рекламных сообщений;

выбор рекламного агентства;

выбор средств распространения рекламных сообщений;

оценку эффективности рекламной кампании.

Учитывая, что в международных рекламных кампаниях принимает участие большое количество различных фирм и организаций, следует на должном уровне организовать управление каждой такой кампании. Обычно рассматривают три возможных варианта такого управления:

централизованное;

децентрализованное;

смешанное.

При централизованном управлении все управленческие решения разрабатываются на уровне рекламных агентств и принимаются после их одобрения рекламодателем. В данном случае рекламные агентства являются основными центрами проведения рекламных кампаний. Филиалы таких агентств или местные рекламные агентства в странах и регионах, где проводится рекламная кампания, осуществляют лишь реализацию принятых рекламными агентствами решений.

При децентрализованном управлении рекламные агентства самостоятельно принимают решения относительно осуществляемых ими в отдельных странах рекламных мероприятий. Они несут полную ответственность.

При смешанном типе управления, все решения принимаются рекламными агентствами по соглашению с рекламодателем.

1.6 Международный кодекс рекламной практики

Международный кодекс рекламной практики был принят в 1937 г. В последующие годы он неоднократно пересматривался (1949 г., 1955 г., 1966 г., 1973 г.) и был переработан в 1987 г. Это последний вариант кодекса опубликован в Париже Международной торговой палатой (МТП). В 1992 г. Он был одобрен собранием Ассоциации работников рекламы.

В соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет на себя обязательства поддерживать высокие этические стандарты рекламы в рамках национальных законов и международных правил.

Международный кодекс рекламной практики рассматривается как инструмент самодисциплины, однако он может быть также использован в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

1.7 Социальная ответственность рекламы

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, каждая фирма должна учитывать возможные последствия ее восприятия целевой аудиторией. Эти последствия могут быть как позитивными, так и негативными. Безусловно, большинство фирм придерживаются открытого и честного общения с потенциальными покупателями товаров и услуг. Вместе с тем, отдельные фирмы вводят в заблуждение свои целевые аудитории или их дезинформируют, поэтому выделяют:

социально ответственную рекламу;

безответственную рекламу;

вводящую в заблуждение рекламу.

Международная реклама является социально ответственной, если она правдива и информативна.

К безответственной рекламе относится, прежде всего, реклама, которая отражает или поощряет безответственное поведение людей (например, поощряет курение подростками) на внешних рынках или негативно характеризует отдельные группы людей (например, национальные меньшинства). Как правило, к безответственной международной рекламе приводит деятельность отдельных рекламных агентств, которые теряют чувство меры в использовании юмора. Они порой нетактично разрабатывают сопоставительную и эмоциональную рекламу.

Вводящая в заблуждение международная реклама содержит неверную информацию о товаре. Осуществление такой рекламы, как и безответственной рекламы, должно регулироваться и контролироваться со стороны государства, в котором она проводится. В каждом государстве создана законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность, включающая как отдельные ограничения на рекламную деятельность, так и запрет на рекламу отдельных товаров и услуг. Не может проводиться реклама товаров, запрещенных к производству и продаже в соответствии с существующим законодательством.

Международная реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Например, реклама винно-водочных и табачных изделий может привести к негативным последствиям для человека, нанести вред его здоровью.

В Беларуси реклама алкогольных напитков и табачных изделий регулируется Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 17 марта 2003 г. №349 "Об утверждении Положения о порядке размещения рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации и наружной рекламы алкогольных напитков и табачных изделий".

Существующие ограничения на рекламную деятельность не всегда в полной мере контролируются со стороны отдельных государств. Кроме того, не всегда нарушители существующего законодательства несут заслуженную ответственность за допущенные нарушения. В результате мы сталкиваемся с негативными последствиями рекламной деятельности.

2. Реклама в Беларуси, как составная часть международной рекламы

2.1 Емкость медиарынка Беларуси

Если рассматривать весь медиарынок Беларуси в целом (Рис. 2) (Internet, Radio, Outdoor, Print, Television) в денежном эквиваленте, то с 2005 до 2008 года он показывал динамичный рост, достигнув отметки в $114,9 млн. После чего в 2009 году упал до уровня примерно 2007 года, то есть до $88,3 млн.

Рисунок 2 - Медиарынок Беларуси за 2005-2011 гг.

В 2010-ом году медиарынок Беларуси растет, хотя и не такими быстрыми темпами, какие прогнозировались ранее. Ожидается, что в 2010 году рекламный медиарынок получит $97,3 млн. Рост ожидается в таких секторах рекламы, как ТВ - с $52 до $58 млн. Также увеличения стоит ожидать в сегменте наружной рекламы - с $11 до $12 млн., а также в сегменте интернет-рекламы - с $6 до $8 млн. Причем, интернет-реклама покажет более динамичный рост, чем ожидали от нее в начале года. А вот увеличение доходов от рекламы в прессе и на радио не предвидится.[6]

В 2011 году рост медиарынка в целом продолжится, его объем составит $111,4 млн, причем, самым быстрорастущим сегментом окажется интернет-реклама, которая составит $10 млн.

Если анализировать процентные доли, которые занимает каждый сегмент рынка рекламы, то единственный растущий сегмент - это интернет-реклама. В 2005-ом году она занимала лишь 4% всего рынка рекламы, поднявшись до 8% в 2010 году, и увеличится до 9% в следующем. Тогда как другие сегменты рынка рекламы будут в процентном соотношении или стоять на месте, или падать. К примеру, телевидение, как занимало около 60% всего медиарынка в Беларуси в прошлом и текущем годах, так и сохранит эту долю в 2011 году.[6]

Анализируя общую ситуацию в мире, инвестиции в интернет-рекламу постоянно увеличиваются. Так, по прогнозам Zenith Optimedia, в 2010-ом году объем инвестиций в интернет-рекламу увеличится по отношению к 2009-му году на 29%. В 2011-ом году темп роста сохранится тот же - 29%.[8]

Международную рекламу в Беларуси можно рассматривать в двух аспектах. Мы являемся как импортером, так и экспортером рекламной деятельности.

2.2 Импорт рекламы

Если рассматривать рынок белорусской рекламы, то можно обратить внимание на то, что большую его часть занимает реклама иностранных товаров.

По данным мониторинга телевизионной рекламы МАСМИ был составлен ТОП-20 рекламодателей в ноябре 2010 года (Таблица 1).[6]



Таблица 1 - Топ-20 рекламодателей в ноябре 2010 года.

	Рекламодатель	Gross, USD
1	Procter&Gamble	2 361 936
2	Schwarzkopf & Henkel	1 739 232
3	МТС GSM	899 747
4	ИП «Велком»	743 970
5	Nestle	661 245
6	«Бест» ЗАО	588 951
7	Colgate-Palmolive	586 150
8	Пивоваренная компания «Балтика» ОАО	514 989
9	Белагропромбанк	484 459
10	L'oreal	480 773
11	«Спорт-пари» ЗАО	462 705
12	Телемагазин	446 254
13	Unilever	410 657
14	Mars	369 362
15	Национальные спортивные лотереи	349 782
16	Roshen Кондитерская корпорация ДП	297 836
17	«Белорусские лотереи» РУП	289 724
18	Kraft Foods Ukraine	285 037
19	Reckitt Benckiser	268 852
20	Белгосстрах	236 726

Из таблицы 1 видно, что в ноябре 2010 года лидирующие позиции по размещению рекламы на белорусском телевидении занимают «бессменные лидеры» - Procter&Gamble и Schwarzkopf & Henkel, затраты которых значительно превышают финансовые вложения их ближайших конкурентов - МТС GSM и ИП «Велком» - крупнейших мобильных операторов Беларуси, компании Nestle и еще одного участника рынка мобильных услуг «Бест» ЗАО. Не отстают от них и другие рекламодатели: Colgate-Palmolive, Пивоваренная компания «Балтика» ОАО, Белагропромбанк, L'oreal и т.д. По сравнению с предыдущими месяцами активно о себе заявила компания Nestle, а также Пивоваренная компания «Балтика» ОАО, которая разместилась на восьмом месте рейтинга. При этом следует отметить, что такие отечественные производители пива, как «Аливария» и Пивоваренная компания «Сябар» СЗАО не проявляли активности в последнее время.

Большинство телевизионных рекламных роликов иностранных товаров и услуг размещаются на белорусском телевидении при помощи сетевых рекламных агентств.

Сетевое рекламное агентство - это рекламное агентство, которое имеет подразделения, как правило, по всей стране или по всему миру. Это возможно путем:

создание филиалов и представительств рекламного агентства в регионах;

участие материнской компании в уставном капитале региональных рекламных агентств;

франчайзинг - заключается договор франчайзинга и самостоятельное региональное РА получает право использовать раскрученный товарный знак и технологии известного рекламного агентства;

сеть независимых организаций с общим руководством.

Самыми известными сетевыми агентствами, имеющими филиалы в Беларуси являются BBDO, Forte и Saatchi & Saatchi.

2.3 Экспорт рекламы

Отечественные производители, стараясь расширить рынки сбыта, продвигают свои бренды силами белорусских рекламных агентств, завоевавших свою популярность на международных рекламных фестивалях. РА «Крынь» вошел в шорт-лист самого престижного рекламного фестиваля, и то, что агентству не достался Каннский Лев, нисколько не уменьшает степень успеха. Ведь попадание в шорт-лист -- это, выражаясь языком кино, как номинирование на Оскар, как признание высочайшего уровня работы.

Экспорт рекламных услуг не просто географически ориентируется на потребителя, продвигая конкурентоспособную продукцию. Большое значение имеют методы продвижения, которые разрабатываются индивидуально под каждую целевую аудиторию.

Так например одной из маркетинговых целей ЗАО «Атлант» на 2010 год - являлась рекламная активизация на внешних рынках сбыта с новой рекламной концепцией и удержание доли рынка, занятой в 2009 году.

Самая активная рекламная кампания проходила в России, Украине, Беларуси, Казахстане, Азербайджане, Молдове, Эстонии и Литве. Для 2010 года ЗАО «Атлант» выработал единую коммуникационную платформу для всех рынков сбыта, генеральный слоган которой: «Атлант» - талантливая техника». А основной задачей стало увеличение продаж, узнаваемости торговой марки и представленности продукции в торговых сетях.

Несмотря на единую коммуникационную платформу для всех рынков сбыта, учитывались особенности каждого рынка. По словам начальника бюро рекламы ЗАО «Атлант» Кирилла Лимаренко у россиян и белорусов схожий потребительский менталитет. Для нас и для них по-прежнему актуальны подарки при покупке. В Украине менталитет уже немного другой, на украинцев подарки уже не оказывают должного эффекта - их больше стимулируют к покупке техники денежные призы. Поэтому в Украине «Атлант» ежедневно разыгрывает пять призов - по 500 гривен. Азиатские рынки отличаются от российского, белорусского и украинского. В Казахстане, Азербайджане - совершенно другой менталитет у потребителей. На этих рынках рекламная кампания тоже привязана к «талантливой технике», но это позиционирование им нужно преподносить немного по-другому. Говоря о преимуществах техники, их нужно показывать на понятных, прозрачных примерах и сравнениях. То есть, сложные метафоры в рекламе там не приняты, они склонны к конкретной информации. Тогда как лобовая реклама в России, Украине, Беларуси уже меньше привлекает потребителя. [6]

Эффективные рекламные кампании помогают отечественным производителям не только завоевывать новые внешние рынки, но также удерживать уже имеющихся покупателей. Именно сейчас, в посткризисное время, когда большинство компаний, в целях экономии средств, выбирают политику затишья, лучше всего проводить международные рекламные кампании. Организации, не ставшие урезать свой рекламный бюджет, выгодно отличались от своих конкурентов в глазах покупателей и не только не потеряли, но и увеличили свои доли внутреннего и внешнего рынков.

Заключение

Реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.