Паблик рилейшнз как эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

из дисциплины “Маркетинг ”

Задание № 29

1. Блок А. PR: сущность и формы

1. Паблик рилейшнз - эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг

1.1 Цели PR в бизнесе

1.2 Где используется PR

1.3 Чем PR отличается от рекламы

2. Структура PR

2.1 Основные этапы PR-деятельности

3. Содержание PR-деятельности

3.1 Связи, контакты, коммуникации - специфика PR

3.2 PR-технологии

3.3 PR-кампании

3.4 PR-службы организаций и самостоятельные

3.5 Коммуникации: личные контакты и СМИ

Блок Б. Модифікація ринку на стадії зрілості товару

1. Товарна політика на стадіях впровадження і зростання продажу товарів

2. Товарна політика на стадіях зрілості та спаду продажу товарів

3. Управління товарною політикою на підприємствах

Блок В. Сутність та особливості дослідження кон'юктури ринку промислової продукції

Практичні завдання з курсу “Маркетинг”

Перелік використаної літератури

1. Блок А. PR: сущность и формы

На сегодняшний день существует более 500 определений PR. Неудивительно, что людям, не являющимся специалистами в области маркетинга и PR иногда сложно понять для чего это нужно.

Постараемся ответить на этот вопрос.

Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта/услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, конечными потребителями.

PR (в данном случае мы говорим не о политических технологиях, а PR в сфере бизнеса) - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно.

Что такое репутация компании?

Если коротко то - это отношение к организации в целом, имидж ее продуктов и услуг, имидж ключевых сотрудников. От того какая репутация у компании зависит ее прибыль, возможность развития бизнеса (расширение связей, выход на новые рынки), отношения с инвесторами, государственными структурами. Стабильная репутация позволяет компании эффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.

Важно понимать, что PR - это НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.). НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций.

Вообще говоря, паблик рилейшенз - это косвенная реклама, самореклама - это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу.

1. Паблик рилейшнз - эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг

И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.

Собственное определение PR - первый и один из важнейших элементов в технологии "связей с общественностью". В самом общем виде эта технология выглядит следующим образом:

Определить (сформулировать) свою позицию. Составной частью своей позиции как раз и является собственное определение PR.

Определить позицию Заказчика работы (если Вы проводите кампанию по PR для себя, этот пункт отпадает).

Определить позицию тех людей или групп, с которыми Вы устанавливаете связи.

Проанализировать интересы (позиции) всех сторон и сформулировать ещё одну позицию, которая может стать единой для всех. Попросту говоря, найти компромисс.

Сделать то, ради чего искался компромисс - реализовать цель, поставленную Заказчиком работы.

Наиболее распространённые термины "паблик рилейшнз":

Имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ. Говоря об имидже, прежде всего, имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид - это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже.

Паблисити (publicity) - в переводе с английского - публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити - это такой образ организации, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет - когда возникла, чем занимается, насколько надёжна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити "Красного креста" - это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити "Гринпис" основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д.

Промоушн (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели - продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д.

За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии). Другой тип технологий PR - умения, присущие отдельным людям - специалистам по отдельным элементам PR. Наиболее распространённые специальности в "паблик рилейшенз":

пресс-секретарь - специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);

рекламист - специалист по организации рекламы;

стилист - специалист по внешнему облику;

имиджмейкер - специалист по созданию имиджа;

спичрайтер (от англ. speech - речь, write - писать) - сочинитель текстов выступлений.

Сегодня в России службы общественных связей реально, активно и заметно действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах общества. Их основные направления деятельности: создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов).

Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений неполитического и некоммерческого характера, ещё не имеет полномасштабных служб общественных связей.

1.1 Цели PR в бизнесе

Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличения прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.

Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:

широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;

привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;

подбор и обучение исполнителей;

контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;

анализ результатов и дальнейшее планирование.

1.2 Где используется PR

Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены и на Украину. Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди Р. Никсон, Г. Коль и многие-многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами. Имиджи армии, полиции, церкви - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к ПР еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности.

ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.

ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные.

1.3 Чем PR отличается от рекламы

Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.

2. Структура PR

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

Теория общественных отношений и коммуникаций.

Внутренние отношения:

Создание имиджа.

Имидж лидера.

Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

Создание корпоративной культуры.

Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

Кадровые вопросы.

Совершенствование управления и технологий.

Предотвращение конфликтов.

История и традиции.

Внешние коммуникации:

Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

Связь со средствами массовой информации.

Связи с гражданским обществом и институтами власти.

Международные связи.

Реклама.

Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Еще не все, особенно в гражданском секторе, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привлечению волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением помощи, и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания была удачна. Если же милицейская статистика реально не улучшилась, то надо искать ошибку в своих и общих действиях.

PR можно сравнить с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из каждого исполнителя и соединить усилия всех. Только, в отличие от дирижирования, PR осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления.

Становится понятной как специфика российских связей с общественностью, так и расклад видов PR деятельности, известны структуры, берущие на себя решение имиджевых задач, осуществление promotion - кампаний, исследование аудитории и электората и разработку других направлений деятельности.

2.1 Основные этапы PR-деятельности

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

- разработка и планирование кампании по PR;

- создание "информационных поводов";

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

3. Содержание PR-деятельности

3.1 Связи, контакты, коммуникации - специфика PR

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

3.2 PR-технологии

Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

3.3 PR-кампании

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Организационное консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

3.4 PR-службы организаций и самостоятельные

PR-центры (агентства)

Служба по связям с общественностью в любой организации - первый помощник самостоятельного PR-агентства. В такой службе работают люди, которые владеют технологиями PR, и одновременно хорошо ориентируются в своей сфере деятельности. Они как бы выступают в роли переводчиков между руководством организации и агентством, экономя, таким образом, значительное время для обеих сторон.

Во многих организациях служба PR представлена одним пресс-секретарём. Основные задачи такой службы - организация публикаций в СМИ и контактов в родственных сферах деятельности, ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации.

Оптимальный вариант совместной работы службы и агентства по PR - участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.

3.5 Коммуникации: личные контакты и СМИ

Коммуникации (обмен информацией) достаточно условно делятся на два типа: личные и массовые.

Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем.

В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты, как показывает опыт, способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail.

Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.

Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

Сферы деятельности специализированных PR и консалтивых агентств: политическое консультирование и политический Image-making, создание концепции, планирование и формирование имиджа росссийского бизнеса и конкретных фирм, создание личного имиджа руководителей государственных структур, общественных формирований и частных компаний. Среди других организаций выделяются рекламные агентства полного цикла, имеющие подразделения, специально занимающиеся проектами в области Public Relations. Выставочные компании целенаправленно развивают одно из направлений - огранизацию выставок, форумов (а также круглых столов, презентаций, конференций и т.д.), предоставляя их участникам и услуги в области рекламы и promotion. Исследовательские и маркетинговые фирмы зачастую выполняют заказы не только связанные с изучением аудитории, рейтингов политиков и бизнесменов, предпочтений, общественного мнения и пр.,но и берутся за полномасштабные акции и кампании, предполагающие разработку стратегии, взаимодействие с mass-media, имиджевые технологии и др.

Внутрифирменный PR представлен главным образом пресс-службами, пресс-центрами, часто пресс-секретарями, и реже - департаментами по связям с общественностью. Такие департаменты, отделы или управления могут себе позволить центральные государственные органы (Администрация Президента, Совет Федерации, Правительство), некоторые министерства и ведомства, некоторые региональные администрации, а в сфере частного бизнеса - крупные корпоративные структуры. К сфере PR тяготеют фирмы, работающие в области организационного и кадрового консультирования: они нередко берут на себя функции внешнего консультанта по вопросам внутрифирменного PR, который нередко трудно отделить от проблем корпоративной культуры и делового общения в организации. Существует ряд кадровых агенств, которые специализируются на подборе персонала для PR.

Ряд издательских структур выпускает периодические издания по рекламе и маркетингу, в которых нередко можно встретить, особенно в последнее время, информационные материалы о связях с общественностью. В последнее время появились новые издания , но все же с сожалением следут отметить, что специализированных журналов очень мало.

Наконец, существует образовательный пласт в области связей с общественностью: это высшие учебные заведения, как государственные так и частные, которые имеют лицензию на подготовку соответствующих специалистов. Помимо них существуют, то появляясь, то исчезая, многочисленные школы и образовательные центры, которые организуют временные курсы по изучению политических технологий, избирательных кампаний, маркетинговых стратегий, социологических и психологических аспектов PR, имидж мейкинга и улучшения репутаций.

Собственно PR агентств в России не так много, большинство из них сосредоточены в Москве - там, где есть не только необходимый набор специалистов, но и существует конкуренция между ними. Число таких агентств более 50. Заметно меньше их в Санкт-Петербурге. В крупных российских городах они представлены зачастую филиалами центральных агентств. Деятельность по связям с общественностью в регионах сосредоточена в основном в рекламных, рекламно-информационных, рекламно-издательских структурах. Во многих больших российских городах есть хотя бы одно-два агенства, имеющие такое направление работы. Основной вид деятельности - кампании в прессе (региональной и местной) методами прямого и косвенного PR. Довольно активно развиваются исследовательские программы, с использованием в основном социологических, и меньше - социально-психологических методов. Другие направления и способы работы в области Public Relations представлены значительно слабее. Впрочем, это не относится к ряду традиционно "наукоемких" регионов, в которых есть и соответствующие специалисты и адекватно формирующийся спрос на услуги в области PR.

Дальнейшие пути развития деятельности по связям с общественностью зависят от развития глобальной ситуации в России, как в политическом, так и в экономическом контексте. Однако, похоже , что уже сейчас наступил переломный момент: специализированные и неспециализированные PR структуры проводят решающие битвы корпоративного и - главным образом - политPR. Происходит перегруппировка сил: образовании групп, консорциумов, появлении новых , амбициозных структур, откалывающихся от уже устоявшихся "китов" . Внутри агентств и консорциумов происходит функционализация связей с общественностью путем выделения специфических функций и направлений деятельности, дробления крупных направлений на более специальные. В соответствии с этим подбирается персонал - приглашаются к работе не универсалы-многостаночники, как это было на ранних стадиях становления PR в России, а более узкие специалисты.

Таким образом, на вопрос: Что такое PR?

Вещь в себе или открытая навстречу обществу деятельность?

можно ответить: пока еще это направление деятельности, граничащее, с одной стороны, с политикой, а с другой - с рекламой, не получило своего всестороннего развития и не стало завершенным.

Но генеральная линия уже видна: разрозненные проекты и программы различных агентств и других структур, выстроятся в достаточно ясную и прозрачную деятельность, вклад в которую своими профессиональными усилиями осуществляют психологи и социологи, экономисты и специалисты по управлению и организационному развитию, политологи и консультанты по предвыборным технологиям, спичрайтеры, журналисты, специалисты по внешнего имиджа: визажисты , стилисты и фотографы..., а также другие профессионалы.

Блок Б. Модифікація ринку на стадії зрілості товару

1. Товарна політика на стадіях впровадження і зростання продажу товарів

Головна мета етапу впровадження - створення ринку для нового товару. На даній стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. На думку Ф.Котлера, повільне зростання продажу нових продовольчих товарів можна пояснити такими причинами:

1) недостатнім збільшенням виробничих потужностей;

2) технічними проблемами виробництва товару;

3) малою ефективністю реклами;

4) небажанням покупців змінювати свої звички.

Перші споживачі - це новатори, що ладні йти на ризик. Найголовніше завдання на даній стадії - створити позитивне ставлення до товару з боку споживачів.

Під час виходу з новим товаром найчастіше використовують такі маркетингові змінні:

- ціна;

- витрати на стимулювання збуту;

- система розподілу;

- якість товару.

Оскільки на стадії впровадження фірма виготовляє обмежену кількість моделей нового товару, то ціни на нього здебільшого є високими, що пояснюється значною собівартістю продукції в період невеликого обсягу виробництва; технічними проблемами, які на цьому етапі часто бувають до кінця не вирішеними; великими витратами на рекламу та стимулювання збуту.

Просуванню продукції сприяють широка рекламна інформація, телевізійна презентація та безкоштовні зразки. За використання тільки двох змінних - ціни та витрат на стимулювання збуту - найчастіше застосовують наступні маркетингові стратегії.

Стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Одночасно вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача у перевагах нового товару.

Умови застосування даної стратегії:

споживачі не знайомі з товаром;

споживачі, які інформовані про товар, готові придбати його за високу ціну;

компанія враховує можливість конкуренції й прагне виробити у споживачів хороше враження про свій товар.

Стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна уможливлює отримання максимального прибутку на одиницю проданого товару, а низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки.

Така стратегія доцільна тоді, коли:

місткість ринку обмежена;

більша частина потенційних покупців знає про новий товар;

новатори готові придбати товар за високу ціну;

на ринку обмаль товарів-конкурентів;

передбачається зменшення виробничих витрат зі зростанням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і захопленню найбільшої його частки.

Умови застосування стратегії:

місткість ринку велика;

потенційні покупці недостатньо інформовані про новий товар;

більшість покупців не зможе платити високу ціну за продукцію;

на ринку є товари-конкуренти;

собівартість продукції зменшується із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на товар і незначних витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати на стимулювання збуту забезпечують високий прибуток.

Стратегія виправдана за наступних умов:

ринок має велику місткість;

споживачі добре проінформовані про новий товар;

покупці згодні придбати цей товар лише за низькими цінами;

великою є потенційна загроза конкуренції.

У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі головна мета маркетингу - розширення збуту доступних модифікацій продукту. Перші покупці здійснюють повторні придбання, одночасно збільшується загальна кількість споживачів. Водночас на ринок проникають інші продуценти з аналогічною продукцією і галузевий збут різко збільшується. Для отримання високих прибутків фірма починає оновлювати товар для виходу на нові сегменти ринку. У цей період ціни залишаються незмінними або трохи зменшуються. Фірма намагається забезпечити швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу.

Виробник може використати наступні маркетингові заходи:

поліпшується якість товару;

створюються нові моделі;

відбуваються пошуки виходів на нові сегменти ринку;

освоюються нові канали збуту;

посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару;

знижується ціна.

З допомогою таких засобів виробник намагається максимізувати досягнуті переваги, використати унікальні властивості товару, створити прийнятний діапазон цін, ефективне комунікативне забезпечення. Стадію зростання за показниками позитивних змін інколи розподіляють на власне етап зростання та етап турбулентності, коли темпи зростання початкового попиту меншають.

2. Товарна політика на стадіях зрілості та спаду продажу товарів

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є най тривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три фази:

1. зрілість, що зростає, - це поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям;

2. стабільна зрілість (фаза насичення) - характеризується постійним рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаному;

3. зрілість на спаді - обсяги продажу починають зменшуватися, оскільки деякі покупці переходять на аналогічну продукцію інших виробників.

Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають з боротьби.

На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

Модифікація ринку - це сукупність дій із розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нових способів використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення становища товару на ринку.

Основними способами залучення нових покупців можуть бути:

перетворення принципових противників товару на активних його користувачів;

пошук нових ринків чи сегментів ринку для товару фірми залежно від географічних, галузевих та інших ознак;

“переманити” на свій бік споживачів товарів конкурентів.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей.

Модифікація товару може спрямовуватись на:

поліпшення якості товару;

модернізацію товару, тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання;

покращення оформлення товару.

Поліпшення якості товару передбачає підвищення термінів служби і надійності, зміну показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є можливим, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме.

У процесі модернізації товару надають нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації.

Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару - зміні кольорової гами, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.

Модифікація маркетингових засобів передусім здійснюють через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами і активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також подальше удосконалення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.

Різке зменшення продаж характерне для етапу спаду. Причинами спаду можуть бути:

o технологічне відставання;

o зміна потреб покупців;

o зростання конкуренції.

На етапі спаду фірма має три альтернативні напрямки дій:

1. різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі;

2. фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту;

3. припинити випуск продукції.

3. Управління товарною політикою на підприємствах

Управління товарною політикою на підприємстві пов'язане із реалізацією функцій маркетингу в торгівлі. Тобто, необхідна чітка визначеність систем маркетингової товарної політики у торгівлі.

Існує чотири функції маркетингу у торгівлі:

1. дослідницька - полягає в наступному:

1.1. збір та обробка інформації (економічної, торговельної, виробничої, споживчої, рекламної);

1.2. вивчення кон'юнктури ринку;

1.3. дослідження інформації і маркетингових заходів;

1.4. дослідження конкурентоспроможності товарів різних виробників;

1.5. вивчення мотивації купівлі і поведінки покупців на ринку;

1.6. вивчення типології споживачів і сегментації ринку.

2. управління асортиментом та конкурентоспроможністю товарів і послуг:

2.1. визначення потреб покупців;

2.2. розробка пропозиції щодо оновлення асортименту, удосконалення продукції;

2.3. формування та надання замовлення виробникам;

2.4. формування торговельного асортименту;

2.5. участь у формуванні асортиментної концепції товаровиробників з урахуванням життєвого циклу продукції;

2.6. участь у проведенні конкурсів моди;

2.7. закупівля товарів з урахуванням споживчих властивостей, цін, конкурентоспроможності товарів;

2.8. пошук додаткових товарних ресурсів;

2.9. інтеграція торговельної і виробничої політики;

2.10. планування асортименту;

3. управління збутом та розподілом:

1.1. організація продажу товарів;

1.2. встановлення комерційних зв'язків;

1.3. надання додаткових послуг;

1.4. транспортування;

1.5. складування;

1.6. складання планів організації продажу;

1.7. організація торговельної комунікації;

1.8. реалізація товарів;

1.9. аналіз продажу;

1.10. прогнозування кон'юнктури ринку;

1.11. управління торговельним персоналом;

4. управління рекламою і стимулюванням збуту:

4.1. проведення рекламної політики з використання засобів масової інформації;

4.2. стимулювання працівників збуту;

4.3. стимулювання попиту (знижки, подарунки, виставки, конкурси, купони);

4.4. відгуки у пресі.

Особливості товарної політики торговельного підприємства полягають в наступному:

1. у торгівлі оновлення товарів більш динамічне, особливо модних;

2. формування асортименту пов'язане із спеціалізацією фірми;

3. планується оптимальне співвідношення постійної частини асортименту з додатковою (сувеніри);

4. торгівля безпосередньо вивчає поведінку і попит покупців і передає інформацію виробнику;

5. торгівля виконує крім основної функції ще й виробничу - транспортування, складування.

Для ефективної реалізації товарної політики застосовуються маркетингові програми, які можуть мати три підходи до їх розробки:

1) розробка загальної програми та її складових здійснюється керівництвом;

2) функціональні підрозділи складають окремі програми, які після затвердження керівництвом з'єднуються у загальну програму;

3) загальні цілі встановлює керівництво, а конкретні програми їх досягнення розробляють функціональні підрозділи, після чого вони затверджуються керівництвом і для їх здійснення виділяються ресурси.

Залежно від періоду, на який розробляються програми товарної політики торговельного підприємства, вони можуть бути довгостроковими та короткостроковими.

За призначенням маркетингові програми можна поділити на загальні і спеціальні, що пов'язані зі здійсненням окремих цільових проектів. Спеціальні програми розробляються спеціально створеною функціональною групою.

На основі маркетинової стратегії складається програма (план), в якому встановлюються конкретні завдання, розробляється кошторис доходів та витрат, визначаються заходи щодо виконання плану.

Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу:

1. Програма маркетингових досліджень:

1.1. Дослідження ринку.

1.2. Дослідження асортименту та конкурентоспроможності товарів та послуг.

1.3. Дослідження збуту.

1.4. Дослідження реклами і стимулювання збуту.

1.5. Дослідження вимог покупців до товарів та послуг.

2. Програма управління асортиментом та конкурентоспроможністю товарів та послуг:

2.1. Планування асортиментної концепції.

2.2. Формування замовлення для виробників.

2.3. Зустріч з виробниками.

2.4. Формування торговельного асортименту.

2.5. Закупка товарів.

3. Програма управління збутом та розподілом товарів:

3.1. Складання плану реалізації.

3.2. Планування і здійснення основних і додаткових послуг.

3.3. Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій.

3.4. Складання кошторису витрат на збут і розподіл.

4. Програма управління рекламою і стимулюванням збуту:

4.1. Планування рекламної політики.

4.2. Стимулювання попиту покупців.

4.3. Стимулювання торговельного персоналу.

Програма товарної політики складається з конкретних заходів, строку їх виконання, визначення відповідальних та кошторису витрат на здійснення програми.

Доцільно розробляти декілька варіантів програми. Кожний варіант програми повинен відрізнятися від інших конкретними маркетинговими діями і структурою пропонованих додаткових послуг.

Наприкінці необхідно зазначити, що програма товарної політики є цілком конкретною дл кожного окремого підприємства і залежить від конкретних цілей, завдань, умов функціонування кожного підприємства.

І як не болісно це для дослідника, він повинен бути інтелектуально мобільним. Після одобрення товару починається етап втілення його на ринок. Стратегічні і тактичні завдання підприємства полягають у формуванні попиту на товар, який прямо залежить від рівня ціни. Можна встановити високу “престижну” ціну, орієнтуючи покупця на новизну і особливу корисність товару для нього. Можливе встановлення максимально низької ціни для прискорення продажу і розширення ринкового сегменту. За допомогою маркетингу вирішуються проблеми, як краще повідомити потенційним покупцям про переваги товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варіанти поведінки конкурентів. Якщо ця стадія проходить нормально, то саме збільшення попиту на товар веде до росту його продажу і долі ринку, контрольованої виробником. Підприємству вигідно продовжити цей етап. Це означає, що всі зусилля необхідно направити на збільшення тривалості часу росту об'єму реалізації. Для того, щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, підприємство може використати декілька стратегічних підходів: підвищити якість нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустити його нові моделі; проникнути в сегменти ринку; використати нові канали розподілу; переорієнтувати частину реклами з розподілу освідомленості про товар на стимулювання його придбання; своєчасно знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців. Усі ці підходи можна об'єднати у три напрямки: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу. Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метою збільшення об'єму продажу існуючого товару. Одночасно з цим вишуковуються способи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами. Наприклад, препозиціювання товару так, щоб він опинився більш привабливим для швидше зростаючого або більш великого сегменту ринку. Суть модифікації товару полягає у тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання. Мета стратегіїї покращення якості товару - вдосконалити такі функціональні характеристика товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках: якщо якість товару піддається покращенню; коли покупці вірять ствердженням про покращення якості товару; якщо достатньо велика кількість покупців хочуть покращенняя якості товару. Мета стратегії покращення властивостей товару - надати йому нові якості, які зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним. Мета стратегії покращення зовнішнього формлення товару - підвищити привабливість товару. Модифікація комплексу маркетингу полягає у тому, щоб підприємство, окрім іншого, повинно намагатися стимулювати збут.

Блок В. Сутність та особливості дослідження кон'юктури ринку промислової продукції

Завдання маркетингових досліджень випливають із функцій маркетингових досліджень, які безпосередньо пов'язані з процесом прийняття рішень. Загальна функція маркетингових досліджень полягає у виключенні у всіх видах маркетингової діяльності неточних оцінок, ризику і непродуктивних витрат праці і часу.

Основні завдання маркетингових досліджень:

забезпечувати роботу керівництва підприємства;

завчасно оцінювати шанси і ризик;

сприяти на кожній фазі пошуку рішень об'єктивності і показової ділової ситуації;

сприяти розумінню цілей і процесу навчання на підприємстві.

Головною особливістю дослідження кон'юктури ринку промислової продукції є те, що дослідні підрозділи підприємств і спеціалізовані інститути набули найменшого розвитку та є досить проблематичною ланкою в загальній схемі маркетингових досліджень.

Перспективною формою організації маркетингових досліджень є залучення консультантів зі збуту, що обслуговують декілька підприємств і координують різні організації підприємців.

Маркетингові дослідження в умовах економіки України мають не тільки впливати на прийняття підприємницьких рішень, а й зазнавати змін відповідно до динаміки ринкового середовища. Для того, щоб сектор маркетингових досліджень перетворився на визначальний чинник формування ринкових умов, необхідно, щоб темпи розвитку принципів управління маркетингом реально випереджали темпи змін у ринковій ситуації.

Маркетингове дослідження - це систематичне нагромадження бази даних, необхідної для визначення і реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов'язано із збиранням, аналізомта обробкою інформації, звітності про результати роботи, яку проводить служба маркетингу або зовнішні незалежні консалтингові фірми.

Практичні завдання з курсу “Маркетинг”

Завдання №1

Визначте п'ять категорій підприємств різних сфер діяльності (торгівля, готельне господарство, виробництво, ) та охарактеризуйте по 3 конкуруючих підприємства в кожній сфері за наступними питаннями:

Схожість іміджу.

Задоволеність покупців.

Конкурентноздатність.

Категорія підприємств	Схожість іміджу	Задоволеність покупців	Конкурентноздатність
Торгівля: 1.»Сільпо»	Схоже	Низька	Середня
2. “Велика кишеня”	---“”---	Середня	Середня
3. “Южний Буг”	---“”---	Добра	Добра
Готельне господарство:	---“”---
1. “Турист”	Схоже	Добра	Добра
2. “Україна”	---“”---	Низька	Низька
3. “Николаев”	---“”---	Низька	Низька
Виробництво:
1.“Океан”	Схоже	Висока	Висока
2.Ім.61 Комунара	---“”---	Низька	Низька
3.ЧСЗ	---“”---	Низька	Низька
Транспорт:
1.“АТП”	Схоже	Добра	Добра
2.“Автовокзал”	---“”---	Низька	Низька
3.“Маршрутне такси”	---“”---	Низька	Низька
ЖКГ: 1.”Водоканал”	Схоже	Добра	Добра
2.Тепломережі	---“”---	Низька	Низька
3.Електромережі	---“”---	Низька	Низька

Завдання №2

Навести приклади 3 маркетингових компаній, які на ваш погляд, соціальні за своєю суттю та по 3 приклади шахрайських або близьких до шахрайства маркетингових компаній.

Будівництво житла

Страхування життя

Страхова медицина

“Еліта-центр”

“Юкос”

“МММ”

связь общественность рынок конъюнктура промышленный

Завдання №3

Навести приклади 3 галузей, на які можуть впливати наступні фактори:

Політичні зміни:

економіка

приватизація

фінанси

Культурне зростання споживання товарів:

книговидавництво

засоби масової інформації

мистецтво

Природні фактори:

Сільське господарство

Лісівництво

Рибальство і охота.

Завдання № 4

Визначте форму позиціонування та цільовий ринок для наступних торгівельних марок:

“Чернігівське”, “Арсенал”, “Оболонь”:

Спиртні напої - продовольчий ринок.

“Gala“, “Аріель”, “Tide”:

Пральні порошки - господарчі товари.

“Mars”, “ Bounti”, “Twix”:

Кондитерські вироби - продовольчі товари.

27.10.2008 р. В. І. Фотуйма

Перелік використаної літератури

1. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні. Київ. Політехніка. 2004.

2. Дудла О.І. Товарознавчі аспекти маркетингу. Київ. 2007.

3. Островський П.І. Аграрний маркетинг. Київ. 2006.

4. Филип Котлер. Основы маркетинга. М. «Прогресс». 1992.

5. Дж.М. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. М. «Экономика». 1993.

6. Сборник Маркетинг. М. «Прогресс». 1974.

7. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. К.1992.

8. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. К.1995.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг. К.”Лібра”. 1996.

10. Маджаро С. Междунпродный маркетинг. М. 1979.

1. Закон України “Про захист прав споживачів” , 1991 р.

2. Закон України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” , 1992 р.